Análisis y planificación de casos de publicidad creativa clásica
Los casos publicitarios tienen muchas ventajas como ser intuitivos, extensos, fáciles de entender y muy interesantes. Analice varios casos publicitarios exitosos y descubra el éxito de la publicidad al reflejar las características de la época, el uso inteligente del ritmo publicitario, la excelente redacción, la duración y el plan de entrega precisos de la publicidad y el buen uso de los medios. ¡Lo siguiente es lo que comparto con ustedes! Algunos análisis de casos publicitarios, espero que puedan ser útiles para todos. Análisis de casos publicitarios 1: Nestlé
En la década de 1980, dos grandes marcas de café instantáneo, Maxwell y Nestlé, entraron en China al mismo tiempo. mercado.
Hoy en día, el volumen de ventas de Nestlé Coffee en el mercado chino es mucho mayor que el de McFarland Coffee. ¿Por qué?
1. Clasificar a los clientes objetivo y obtener información sobre las necesidades internas de los clientes.
Cuando ingresaron por primera vez al mercado chino, cada uno de ellos encargó a diferentes empresas que realizaran una investigación de mercado. Los resultados de las encuestas internacionales realizadas por grandes empresas son de intelectuales que añoran la cultura occidental. Por eso el eslogan publicitario es muy elegante: "La fragancia es fuerte y el significado no se agota".
Por el contrario, Nescafé descubrió que a principios de la década de 1980, una encuesta de mercado en Shanghai preguntó a estudiantes universitarias con qué ocupación más querían casarse y los resultados superaron las expectativas de la gente. ¿Un taxista? profesores o intelectuales, y se dirigió con precisión al grupo de audiencia.
Y descubrí un fenómeno especial en ese momento. Las personas que bebían café Nescafé llevaban la lata de Nescafé a la oficina para usarla como taza de té, lo que hacía que la gente sintiera que podía pagar el café Nescafé.
2. ¡En este momento, se produce el efecto publicitario!
Originalmente una marca muy común en el extranjero, se ha convertido en una marca presumida en China. Nescafé tiene una visión de los pensamientos internos de los consumidores que quieren presumir que pueden permitirse y disfrutar bebidas de alta gama como el café.
3. El efecto de sugerencia psicológica de los eslóganes publicitarios
Al mismo tiempo, el café Nestlé también hace gala de su fragante y atractivo sabor. Su eslogan publicitario también es muy sencillo: ?Sabe muy bien. ? !
De hecho, el café no sabe bien, especialmente para los chinos que están acostumbrados a beber té como bebida principal en un país con una cultura del té muy arraigada. Pero su eslogan publicitario nos insinúa cada día: ?Sabe muy bien? Los hábitos se vuelven naturales y la gente se acostumbra a pensar que el café Nescafé sabe bien.
Con el tiempo, el café Nescafé se ha convertido en sinónimo de gran sabor, aprovechando los recursos mentales de los consumidores objetivo, lo que le permitió ganar una posición insustituible cuando entró por primera vez en el mercado del café en la década de 1980.
Buscando las razones del fracaso en la competencia
McGreece Coffee perdió la oportunidad y no logró identificar las verdaderas necesidades de los consumidores objetivo de las marcas de café en el entorno actual, por lo que ocupó el segundo lugar después de Café Nescafé.
¿Su eslogan publicitario? Es fragante y lleno de sabor. Después de que el anuncio se transmitió durante medio año, muchas personas pensaron que estaba vendiendo aceite aromático para entender este eslogan publicitario, al menos debes graduarte. universidad para entender McFly Coffee La concepción artística del lenguaje a transmitir.
Por supuesto, con el desarrollo de los tiempos, las necesidades internas de los consumidores también han cambiado. Nestlé ha emitido varios lemas para esto:
Cada momento maravilloso, cada taza de café Nestlé<. /p>
Una experiencia de café suave, disponible en cualquier momento.
No importa lo ocupado que esté, todavía quiero tomar una taza de café contigo.
1 MOMENTO, 1 NESCAFÉ El amor te acompaña 1 MOMENTO, 1 NESCAFÉ Familia y cuidados están conectados
Nescafé, da la bienvenida a cada nuevo día contigo
Cada Nestlé es con usted en todo momento
Conclusión: Sólo posicionando verdaderamente a sus clientes objetivo y entendiendo sus verdaderos pensamientos y sentimientos internos podrá aprovechar las oportunidades del mercado y asegurar su posición de liderazgo. Análisis de caso publicitario 2: Jinliufu
(1) Marca objetivo de publicidad
La clave para construir una marca es el diseño del tema de la marca. Si una marca no tiene un tema claro, la imagen de marca será vaga. De lo contrario, la eficacia de la comunicación publicitaria se reducirá considerablemente y la acumulación de valor de marca se convertirá en un problema mayor. Lucky Star Wine se asocia naturalmente con la buena suerte. Después de una serie de estrategias de posicionamiento en el mercado, establecimiento de la imagen de marca y otros trabajos, la marca surgió naturalmente: "Bebe vino Fuxing, tu suerte es tan buena", y es consistente con el posicionamiento de la marca principal Jinliufu: "El vino de la suerte del pueblo chino". ".
Jinliufu puede hacer feliz a toda la familia. Esta estrategia no solo fortalece la cultura y la connotación de su marca, sino que también está profundamente arraigada en los corazones de las personas. Construir una imagen de marca exitosa requiere una estrategia de marketing integral y a largo plazo. Si te quedas dormido en el halo inicial, eventualmente serás como una estrella fugaz, dejando a las personas sólo con recuerdos fugaces. Aunque todo el mundo comprende el principio, de hecho no todas las empresas pueden ejecutarlo bien.
La brillantez de Jinliufu es que interpreta constantemente la imagen de la marca de "suerte y suerte", elevando la felicidad personal a la felicidad de la nación y dando forma a la imagen de la marca paso a paso. Es cada vez más alto, lo que permite a las personas sentir realmente la atmósfera de "suerte y suerte" que los invade.
La candidatura de Beijing para los Juegos Olímpicos fue un éxito, y la delegación olímpica china celebró el vino Golden Liufu para expresar la alegría del éxito y se convirtió en un vino de celebración cuando la gente aplaudía los felices eventos nacionales y sus celebraciones. Su importancia ha ido mucho más allá. Ha superado la categoría de vino y se ha convertido en un símbolo, es decir, un buen vino para brindar por los asuntos de Estado. Jinliufu no perdió tiempo en este momento para provocar un nuevo clímax en la configuración de su marca cultural "Fuyun".
Así es como Jinliufu mejora continuamente el alcance de la "cultura de bendición". No solo simboliza la felicidad personal, sino también la felicidad de todo el pueblo chino y de la nación. En ese momento, el eslogan publicitario de Jinliufu también cambió a: "El vino de bendición del pueblo chino de Jinliufu". Este posicionamiento ha elevado la cultura de la marca Jinliufu a una "bendición" nacional.
(2) Posicionamiento publicitario de la cultura de la bendición
A lo largo de los tiempos, existen innumerables poemas sobre el licor: "Para estar orgulloso de la vida, debes tener toda la alegría, no deja que la botella dorada se vacíe hasta la luna", "Vino para saber que ya te has conocido" ¿Mil copas son muy pocas? Espera, estos poemas que casi todos los chinos conocen reflejan la importante posición que ha desempeñado el licor en China. una civilización que tiene miles de años de historia. Sin duda, la industria del licor es una industria nacional tradicional con una larga historia en mi país. El licor es un producto cultural de China desde hace cinco mil años. Sin embargo, con la creciente competencia en el mercado de licores en los últimos años y la creciente mejora de los gustos de consumo de las personas, el licor ha sufrido un trato frío y una soledad sin precedentes. Incluso muchas empresas de licores conocidas están pasando apuros. Encontrar nueva vitalidad para que el licor brille más bellamente se ha convertido en una máxima prioridad para las personas en la industria de las bebidas alcohólicas.
Algunas empresas de licores que operan con la "cultura" como punto de marketing han logrado buenos resultados, sobre los cuales vale la pena reflexionar y aprender. Por ejemplo, Luzhou Laojiao y Quanxing, que han obtenido buenos resultados en este sentido, han logrado mejorar el valor intrínseco de sus productos utilizando la palabra "cultura". Sin embargo, muchas empresas tienen una comprensión demasiado superficial de la cultura. Por ejemplo, cuando se trata de cultura, equivale a contenidos como una larga historia, buenos auspicios y hacer amigos. Al escribir artículos sobre cultura, es más importante realizar una segmentación en profundidad basada en el ritmo de los tiempos. En los próximos diez años, quizás incluso más cortos, el posicionamiento de valor de las marcas de licores debería apoyarse en la cultura tradicional y basarse en el punto de inflexión de la conciencia humanista, la personificación y un cierto símbolo del interés vital. Esta es una tendencia y el desarrollo inevitable de los tiempos.
En otras palabras, las empresas deben segmentar la marca y el mercado basándose en la exploración de la cultura tradicional y establecer un valor de marca que pueda despertar el entusiasmo de grupos de consumidores objetivo específicos, de modo que la marca tenga una personalidad distintiva.
Sin lugar a dudas, Jinliufu es una marca de licores de gama media a alta, y su grupo de consumidores son aquellos con ingresos de gama media a alta que se han vuelto ricos y viven. una buena vida (¿su eslogan publicitario? La buena vida Jinliufu no se puede separar (Jinliufu ha transmitido claramente este mensaje), por lo que los productos promocionales ordinarios de baja calidad no se ajustan a las características del producto ni a la imagen corporativa; lo que es más importante, consumir Jinliufu, comprar oro Luk Fook, lo que los consumidores compran no son solo los propios productos alcohólicos con calidad aristocrática de Wuliangye y precio asequible, sino también auspicios, ilusiones, alegría y bendición. Es longevidad (¿shoubi Nanshan? ¿Shou?) y riqueza (prosperidad y riqueza). ), Kangning (bienestar y tranquilidad), Good Virtue (carácter y virtud), Good Harmony (la armonía familiar puede hacer que todo sea próspero), Children's Kindness (piedad filial de los niños), el llamado vino de ginebra Tan pronto como. Se abre, llegan las Seis Bendiciones. Esto es lo que Jin Liufu le dijo repetidamente a la gente. Ésta es también la verdadera connotación del propio Jinliufu.
(3) El tema del anuncio es gritar con frecuencia
Aunque Jin Liufu debutó hace poco tiempo, su popularidad es sorprendentemente alta, cuando se trata de Luk Fook?. Golden Luk Fook, casi todo el mundo puede decir el lema "Una buena vida no se puede separar de Golden Luk Fook". Parece que hace algún tiempo, el bombardeo publicitario de Golden Luk Fook desde CCTV a las estaciones locales ha dado sus frutos. Se informa que entre los vinos actuales de la serie Golden Luk Fook, los vinos Golden Luk Fook y Luk Fook de Samsung son extremadamente populares, y existe una tendencia a ser unilateral entre los vinos de gama media.
¿Cuál es el secreto de la popularidad de Jinliufu? No podemos evitar pensar en ello a través de las grandes ventas de Jinliufu. "El buen vino teme a los callejones profundos", "El buen vino debe beberse con frecuencia", la gente de Jinliufu comprende profundamente la filosofía y las habilidades de beber, aunque Jinliufu nació en la década de 1990 cuando el mercado del vino se estaba reduciendo y la competencia era feroz, y el El negocio fue comprado conjuntamente por la industria y el comercio. El método hace que Jinliufu tenga defectos y deficiencias congénitas. Sin embargo, sabe que en la era del marketing de marcas, las marcas son enormes activos intangibles. público a corto plazo, debe confiar en El poder de los medios, el tiempo es vida Confiando en los medios, Jin Liufu ganó la ventaja de tiempo y se adelantó al mismo corredor. Luego, el uso exitoso de la versión publicitaria le permitió a Jinliufu maximizar su ventaja de tiempo. La estrategia publicitaria de "vender productos primero, luego construir imagen" está en consonancia con las leyes generales del desarrollo de las cosas y las leyes generales de la comprensión de las cosas por parte de las personas. Al mismo tiempo, también coopera en gran medida con las ventas de productos. Desde buenos días hasta dioses y personas extraordinarias, los atractivos publicitarios progresivos no solo mejoran la calidad y la imagen de Jinliufu Liquor, sino que también muestran las buenas intenciones de los operadores detrás de él.
Se puede ver que en las primeras acciones de mercado de Jinliufu, los gritos y la fuerza son inseparables, y los gritos también jugaron un papel extremadamente importante en la fuerza de Jinliufu. Sin embargo, mirando más allá de esta superficie, también deberíamos ver que la gente de Jinliufu tiene un estilo y una personalidad únicos en el marketing. No apegarse al sentido común y no seguir viejas costumbres hace que Jinliufu sea este "caballo oscuro" particularmente llamativo. Con su enorme equipo de ventas directas y altos descuentos poco convencionales, el mercado de derechos de uso no sólo es menos caótico, sino que es más. ordenado. Parece ser un milagro que muchas personas consideran irrazonable.
La publicidad y la promoción a gritos son solo un elemento de fortaleza. Además de la rica experiencia en operación en el mercado, hay muchos factores que contribuyen a que los productos se vendan más. Entre estos muchos factores, la calidad del vino. debe mencionarse. La calidad del vino es la base. Esto se ha convertido en un conocimiento común en la industria del vino actual, donde la competencia por los consumidores es más feroz que la competencia por los distribuidores.
(4) Portafolio publicitario Portafolio deportivo
En 2001, Jin Liufu implementó la estrategia de "marketing deportivo" con un gran movimiento, y la creación giró en torno al Comité Olímpico Chino Jin Liufu. de 2001 a 2004. Socio de los Juegos, el único licor de celebración de la delegación china en los 28º Juegos Olímpicos, el único licor de celebración de la delegación china en los 24º Juegos Universitarios, el único licor de celebración de la delegación china en los 14º Juegos Asiáticos Games, se lanzó el único licor de celebración de la delegación china en los XIX Juegos Olímpicos de Invierno. Se lanzó el único vino de celebración para el equipo de fútbol chino clasificado para la Copa del Mundo de 2002. En la plataforma de marketing deportivo, Jinliufu Fuxing Wine camina ordenadamente en dos filas.
Después de que la selección nacional de fútbol se clasificó, los medios elogiaron a Milu como el entrenador mágico y la estrella de la buena suerte del fútbol chino. La imagen pública de Milu de "buena suerte" y "estrella de la suerte" es inconsistente con el posicionamiento de la cultura de la marca. de Jinliufu Company Casualmente, Jinliufu Company lo invitó a ser el portavoz de imagen de Fuxing Wine. Milu, que vestía un traje Tang rojo, tomó Lucky Star Wine y le dijo al público con una sonrisa: "Bebe Lucky Star Wine, tu suerte es tan buena".
Aunque Milu rara vez bebe alcohol y no es fanático del licor chino, aceptó este anuncio del único licor que celebra la entrada del equipo chino a la Copa del Mundo de 2002, Golden Liufu. Portavoz de imagen de Jinliufu. Esta fue también la primera película comercial que Milu filmó en su vida.
Se dice que 2001 es el año de China. La candidatura exitosa para los Juegos Olímpicos, la clasificación del equipo nacional de fútbol y la celebración de la reunión de APEC son grandes acontecimientos para el pueblo chino. En la reunión de APEC celebrada hace un momento en Shanghai, se podría decir que las imágenes del traje Tang de los jefes de estado dejaron de moverse, y ahora están aprovechando la oportunidad para usarlo en Milu.
Los comerciales y los anuncios impresos se publicaron rápidamente, lo cual fue una lástima. Pero el efecto publicitario fue sorprendentemente bueno. Milu dijo: "¡Beber Lucky Star Wine trae tanta buena suerte!" ¿Quién no puede creerlo? ¿Quién puede rechazar la buena suerte que trae Lucky Star Wine? Esto demuestra una vez más que lo más importante en la creación publicitaria es la estrategia, incluso si la creatividad. La producción es algo menos que satisfactoria, pero siempre que la estrategia sea correcta, siempre se puede garantizar el éxito.
Jin Liufu también aprovechó la clasificación del equipo de fútbol chino el año pasado para llevar a cabo actividades de relaciones públicas y obsequió una bebida de celebración al equipo nacional de fútbol. En la conferencia de prensa sobre el vino de celebración, se señaló que el vino Jinliufu es el vino de celebración especial para la clasificación para la Copa Mundial de la selección nacional de fútbol, y Beijing Jinliufu Wine Co., Ltd. recibió autorización para producir y vender "9999 botellas de vino de celebración". ". Jinliufu se robó el show en la reunión. Cuando Milu recibió el certificado de recolección de Wu Xiangdong, gerente general de Jinliufu, no podía esperar para preguntar cuándo podría conseguir su propia botella de vino. Su rostro estaba lleno de alegría.
Debido a que la gente de Jinliufu se dedica a apoyar el desarrollo de la industria deportiva de China, fueron designados como "Socios del Comité Olímpico Chino de 2001 a 2004".
(5) Análisis de la creatividad publicitaria de Jinliufu
Al observar las creaciones publicitarias de bebidas alcohólicas nacionales y extranjeras, se pueden dividir aproximadamente en tres tipos principales: la publicidad de vinos extranjeros y vinos tintos vende atmósfera; los anuncios de cerveza venden diversión; entre ellos, los anuncios de licores son los más simples y tienen las características más locales de China. Si el vino extranjero y el vino tinto son la ruta elegante, la publicidad del vino blanco es la ruta vulgar. Entonces, ¿cómo elegir la ruta de Fuxing Wine esta vez? ¿Cómo hacer que Fuxing Wine tenga el temperamento único del licor emergente tan pronto como aparece?
Si todavía seguimos la antigua ruta del licor, entonces Fuxing Wine lo hará. Sigue siendo un licor común en la mayoría de los casos. Las marcas de licores no pueden lograr el efecto de destacarse entre la multitud, pero si muestran su atmósfera como el vino tinto, obviamente no son adecuadas para las características del producto de Fuxing Wine. Debe ser a la vez vulgar y elegante, elegante y al mismo tiempo tener elementos vulgares. Después de todo, el licor es licor. El manejo de la contradicción entre vulgaridad y elegancia se ha convertido en un tema importante en la ejecución de comerciales.
El rodaje de "Manhole Cover" necesitó más de diez rondas sólo para seleccionar a los actores. Más tarde, todavía creían en la intuición de la gente de Jinliufu. Vieron a un actor guapo y sano en un anuncio de cerveza y esperaban encontrarlo. Como el actor no era muy conocido, preguntamos a decenas de productores antes de encontrarlo en Shanghai. El diseño de la narración también fue considerado una y otra vez.
El joven al teléfono camina y habla al mismo tiempo. La narración no debe ser demasiado baja, ya que afectará el temperamento de la marca, ni demasiado elegante, lo que debilitará la afinidad. Además, la narración no puede ser demasiado específica, ya que ser demasiado específica debilitará la simplicidad de la creatividad; la narración no puede ser demasiado abstracta, ya que ser demasiado abstracta debilitará el drama; Finalmente decidí utilizar una serie de OK, OK, OK, y finalmente resolvió estas contradicciones.
De la estrategia a la táctica, de la estrategia a la creatividad, de la narración a los efectos sonoros, de las imágenes a los tonos, cada detalle está cuidadosamente diseñado, haciendo de cada vínculo un plus para el éxito. Caso práctico de publicidad 3: "M-Zone" Mi sitio es mío
1. ¿Qué opinas de la creatividad publicitaria de "M-Zone" y por qué?
Respuesta: ( 1) En la selección En términos de exposición, la audiencia de este anuncio está dirigida a jóvenes de moda y estudiantes universitarios. Para romper con su defensa del contacto selectivo, atraer su atención y hacer que sus llamamientos sean aceptados con éxito por la audiencia, China Mobile eligió al pequeño rey de Taiwán, Jay Chou, como su portavoz de imagen, porque
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Jay Chou es el ídolo perseguido por los jóvenes estudiantes universitarios de hoy. Es extremadamente popular entre ellos, ha ganado una popularidad considerable y tiene un gran atractivo e influencia.
Tener a Jay Chou como portavoz de la imagen puede exponer a más audiencias objetivo a este anuncio.
(2) En términos de comprensión selectiva, cuando se selecciona información publicitaria, los planificadores publicitarios adoptan principalmente un método de comprensión cercano a la audiencia, es decir, Jay Chou habla y canta.
¿Bajo el estilo, el tema del anuncio se transmite a la audiencia? ¿Mi sitio me escucha para que la comprensión de la audiencia sobre el mensaje publicitario y el anunciante pueda unificarse? La razón por la que adoptamos el método de hablar y cantar al mismo tiempo es por el estilo de las canciones de Jay Chou. Al público le gustan las canciones de Jay Chou y luego le gusta Jay Chou. Este método puede ayudar al público a comprender mejor.
(3) En términos de memoria selectiva, debido a que la memoria selectiva es un comportamiento inconsciente, con el fin de profundizar la memoria de la audiencia sobre la información publicitaria y dejarles una profunda impresión,
Publicidad Los planificadores eligieron la información "Mi sitio" y "Escuche mi" para atraer más fácilmente el interés de los fans. Los jóvenes de hoy tienen un espíritu rebelde. Se oponen a la autoridad paterna, se oponen a la tradición, no quieren ser controlados por otros. y perseguir la libertad, "Mi territorio está sujeto a mi decisión", que está más acorde con su personalidad actual, por lo que también les deja una profunda impresión y capta muy bien a la audiencia.
2. Describa brevemente cómo la planificación general de "Dynamic Zone" integra con éxito la subcultura del grupo objetivo en ella.
Respuesta: "Dynamic Zone" lidera principalmente la tendencia de moda juvenil. ?M-ZONE? (M-ZONE) es una nueva marca lanzada por China Mobile Communications basada en las características de vida y hábitos de consumo de la generación joven. Es la primera marca de clientes de comunicaciones móviles en China diseñada específicamente para los jóvenes. En M-ZONE, los jóvenes pueden encontrar imágenes y tonos de llamada interesantes y deslumbrantes, una gran cantidad de información novedosa y novedosa y pueden elegir de forma independiente más combinaciones de tarifas gratuitas. Crear conceptos culturales modernos en forma de paquetes de SMS innovadores, construir una nueva forma de vida de comunicación y abrir nuevos canales para obtener información. La razón por la que M-ZONE puede implementar con éxito la gestión de marca se debe a las siguientes razones: M-ZONE se posiciona como novedad y tiene un nuevo eslogan de marca: Mi territorio es mío (M-ZONE) proporciona principalmente información personalizada a; clientes de telefonía móvil, que cubren todos los aspectos de ropa, alimentación, vivienda, transporte, entretenimiento y otros aspectos. Hemos diseñado "paquetes para estudiantes", "paquetes de entretenimiento" y "paquetes de moda" con una buena relación calidad-precio en línea con los consumidores de moda; También hay más paquetes de SMS y planes de comunicación, más deslumbrantes y con mejor relación calidad-precio para que los consumidores elijan.
?M-Zone? no solo ofrece a los consumidores servicios de llamadas de voz de alta calidad, sino también servicios de datos enriquecidos, mensajes de texto con una buena relación calidad-precio, descargas de imágenes de tonos de llamada personalizados, QQ móvil para caminar, juegos móviles, FLAS móviles y otros productos de moda. cosas novedosas y divertidas Todo lo que necesita está disponible y puede disfrutar fácilmente del mundo de la información disfrutando de una variedad de paquetes de SMS y planes de comunicación con una buena relación calidad-precio.
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