Cómo mejorar la competitividad central de la marca

Para ser específicos, para aclarar la ventaja competitiva de una marca, debemos prestar atención a las siguientes tres preguntas: ① ¿Cuál es el posicionamiento de una marca competitiva? ② ¿Qué tan satisfecho está un número suficiente de consumidores en el mercado objetivo? ¿Qué más necesitan? (3) ¿Qué deberían hacer las empresas con respecto al posicionamiento de la marca de los competidores y los intereses reales de los consumidores potenciales?

Para resolver estos tres problemas, las empresas deben diseñar, recopilar, analizar y reportar sistemáticamente datos y resultados de investigación relacionados con los problemas anteriores a través de varios métodos de investigación. Al resolver las tres preguntas anteriores, las empresas pueden aclarar dónde residen sus ventajas competitivas.

(2) Selección de la ventaja competitiva relativa

La ventaja competitiva relativa es la capacidad de una marca para superar a sus competidores. Esta capacidad puede ser existente o potencial. Para seleccionar con precisión las ventajas competitivas relativas, debemos comparar varios aspectos de la fortaleza de la marca con la competencia. El indicador de comparación debe ser un sistema completo. Sólo así se podrán seleccionar con precisión las ventajas competitivas relativas. El método habitual consiste en analizar y comparar las siguientes capacidades de los competidores:

(1) Gestión. Principalmente las cualidades de un operador, incluyendo liderazgo, toma de decisiones, planificación, control, innovación, coordinación organizacional y experiencia personal.

(2) Desarrollo tecnológico. Analiza principalmente los recursos técnicos (como patentes, conocimientos técnicos, etc.), los medios técnicos, las capacidades del personal técnico y si las fuentes de financiación son suficientes.

(3) Gestión logística. Este artículo analiza principalmente los métodos de adquisición, los sistemas de almacenamiento y transporte, la cooperación con los proveedores y la calidad del personal de adquisiciones.

(4) Operaciones de producción. Analizar principalmente indicadores como capacidad de producción, equipamiento técnico, control del proceso de producción y calidad de los empleados.

(5) Productos de marca. Examina principalmente la calidad, el rendimiento, el uso, el estilo, el embalaje, el precio y otros indicadores de los productos de marca.

(6) Servicios de marca. Examine principalmente la calidad del servicio y las características del servicio de la marca.

(7) Marketing de marca. Analiza principalmente indicadores como el control de la red de marketing, la investigación de mercado, las estrategias de servicio y ventas, la publicidad, la adecuación de las fuentes de financiación y las capacidades del personal de marketing.

(8) Acción capital. Examina principalmente las fuentes de fondos a largo plazo y fondos a corto plazo, costos de capital, capacidades de pago, flujo de caja, capacidades de financiamiento, sistemas financieros, calidad de la gestión financiera y otros indicadores.

A través del análisis y comparación de los sistemas de indicadores anteriores, podemos conocer más sobre las ventajas de la empresa.

(3) Requisitos previos para desarrollar ventajas competitivas

Las marcas pueden tener muchas ventajas competitivas, pero no vale la pena desarrollar todas las ventajas competitivas. Algunas ventajas competitivas son valiosas y otras no. El desarrollo de una ventaja competitiva debe cumplir las siguientes condiciones:

(1) Importancia: puede proporcionar altos rendimientos a suficientes clientes.

(2) Diferencia: otras empresas no pueden proporcionarlo o la empresa lo proporciona de diferentes maneras.

(3) Superioridad: mejor que obtener los mismos beneficios de otras formas.

(4) Comunicación: puede comunicarse y ser visible para los clientes.

(5) Prioridad: los competidores no pueden imitar fácilmente.

(6) Bajo costo: el costo de desarrollar una ventaja competitiva no debe ser demasiado alto y la empresa debe poder soportar el costo de desarrollo. Si el costo es demasiado alto, no hay valor de desarrollo.

(7) Rentabilidad - Para las empresas, es rentable desarrollar ventajas competitivas.

(4) Refinar el valor central de la marca

Las ventajas competitivas valiosas y explotables generalmente no se utilizan directamente para el posicionamiento de la marca. Son primitivas, toscas y amplias. de ella se debe extraer la marca.

El valor central de una marca es la esencia y el espíritu de la marca. Es el beneficio más fundamental que la marca promete a los consumidores. Es la fuerza impulsora para que los consumidores se identifiquen y sean leales a la marca. e incluso estar dispuesto a pagar un alto precio para conseguir el producto. Es la capacidad real de hacer cosas esenciales las que establecen el posicionamiento de la marca. Algunos lo llaman el "talismán" de la marca, mientras que otros lo llaman la "estructura genética" de la marca. Es por esto que no hay dos marcas exactamente iguales, la razón fundamental es que su composición genética es diferente. Incluso en el caso de la dilución y la reversión de la marca, todavía tiene un conjunto único de valores que se definen originalmente en el ADN profundo de la marca.

Por ejemplo, el valor fundamental de Rolls-Royce es la montura de la familia real, el valor fundamental de Volvo es la seguridad, el valor fundamental de Marlboro es la imagen de un hombre apasionado, aventurero y emprendedor, etc. El valor central de una marca pueden ser los beneficios funcionales que la marca aporta a los consumidores a nivel material, como el "anticaspa" de Head & Shoulders y el "champú vegetal" de Omni; también puede ser un interés en el amor o en uno mismo; -expresión, por ejemplo, Omega "representa el logro y la perfección", y Megami Hand Cream es "tan suave como las manos de una madre".

El valor central de la marca es un objetivo estratégico importante de la creación de marca y debe abarcar todos los aspectos de la acción de la marca. El valor fundamental de la marca Nike es la "verdadera calidad atlética". "Todos los productos y actividades relacionados con Nike deben ser deportes, no ocio... Rechazamos completamente la sugerencia de un grupo de desarrollar productos athleisure - desarrollar zapatos de moda inspirados en el deporte, porque es imposible para Nike desarrollar zapatos de remo. Podríamos desarrollar calcetines de agua, pero abandonó la idea de desarrollar zapatos bajos con suela de goma. Hubo un acalorado debate sobre si los zapatos para caminar eran un producto deportivo. Al final, Nike se negó a producir tales zapatos. significado del ejercicio, reconociendo así también que los millones de clientes que insisten en caminar todos los días pertenecen al ejército diario de fitness... La "calidad real del ejercicio" es simple, pero el concepto simple está en la práctica concreta. Pero es muy complicado, y Incluso enfrenta muchos desafíos, lo cual es prohibitivo y miserable, porque a veces es necesario abandonar conductas que aumentan los ingresos, una vez que dichas conductas entran en conflicto con los valores fundamentales establecidos”.

Para una persona, una marca exitosa, el enfoque de su trabajo de gestión es delinear claramente el valor central de la marca, mantener y promover plenamente el valor central y realizar marketing de marca en torno al valor central para que todas las actividades de marketing puedan reflejar e interpretar el valor central de la marca. marca, fortalecer y enriquecer el valor central de la marca. El valor fundamental de Disney es la "diversión familiar".