Cómo crear el valor central de una marca
Con las actividades de relaciones públicas como punto de apoyo
En la feroz competencia del mercado, la publicidad farmacéutica, como medio importante para que los fabricantes farmacéuticos mejoren la competitividad de los productos y mejoren la imagen corporativa, desempeña un papel cada vez más destacado. papel. En los primeros días, debido a la disputa publicitaria de Caohual Lozenges, Jiangzhong Pharmaceutical tomó la decisión de solicitar préstamos no autorizados para publicidad. Sin duda, esto era un riesgo para una empresa al borde de la quiebra, pero fue una decisión acertada dadas las circunstancias. Desde entonces, Jiangzhong Pharmaceutical ha crecido gradualmente hasta convertirse en una empresa de renombre a nivel nacional con ventas de cientos de millones de yuanes. Hay muchos ejemplos de tal éxito.
Con el desarrollo de los tiempos, la mayoría de las empresas no han logrado los resultados esperados después de gastar enormes cantidades de tarifas publicitarias. Los datos muestran que la mayoría de los anuncios colocados en los medios de mi país son anuncios ineficaces (se estima que representan el 80%). Una empresa farmacéutica de Xi'an lanzó un medicamento para tratar la hepatitis y lo anunció a ciegas sin un análisis profundo del mercado. Acababa de invertir decenas de millones en CCTV y se convirtió en el llamado "rey de las ofertas", pero sus productos no se vendieron tan bien como esperaba la fábrica. Más tarde, la empresa quedó muy endeudada y enfrentó una crisis. A primera vista, esto es publicidad ciega. Esencialmente, la razón de su fracaso radica en la falta de investigaciones y análisis detallados y profundos, la falta de una selección razonable de medios publicitarios, la falta de planificación de mercado dentro de sus capacidades y la falta de planificación del desarrollo a largo plazo del empresa. Esto está relacionado con cuestiones profundamente arraigadas, como el sistema actual y el modelo operativo empresarial de mi país, y es necesario establecer un sistema empresarial moderno y completo que se ajuste a las leyes del mercado.
La promoción de la marca debe ser integral y multiobjetivo, transmitiendo los productos, las marcas y la imagen corporativa de la empresa al público a través de diferentes medios. Para conseguir el objetivo de ventas establecido no debemos malgastar dinero. ¿Cómo lograr estos objetivos? Entre varios medios, ¿cómo elegir es razonable? Arquímedes dijo: "Dadme un punto de apoyo y podré levantar la tierra". Para la realidad corporativa, este punto de apoyo son principalmente las actividades de relaciones públicas, centrándose en las actividades de relaciones públicas relacionadas con la empresa, la causa o el producto, y la selección específica de medios publicitarios. Sólo así podrá ser central y específico, generar ventajas y producir un efecto de cadena de fermentación.
Planifique primero y luego determine los costos.
Entrar con éxito en el mercado y luego ocuparlo requiere resolver muchos problemas tácticos. Una buena planificación de marketing es la clave para el éxito de un producto, y la elección de la combinación de medios, el momento de entrada al mercado, la creatividad de la publicidad, la frecuencia de la publicidad y el área de publicidad son factores importantes que afectan la eficacia de la publicidad, y también son medidas de la calidad de la planificación del mercado.
Konosuke Matsushita lo dijo bien: "El eterno secreto de gestión de Panasonic es el cambio". La planificación no es rígida. Sólo adaptándonos a las circunstancias podemos aprovechar la situación. Basándose en la experiencia, el autor cree que la inversión de una empresa en publicidad debería representar entre el 5% y el 10% de las ventas, en la actual competencia feroz del mercado, esta proporción puede ajustarse adecuadamente según su propia situación. En lugar de planificar según los costos publicitarios, los costos deben ajustarse mediante una planificación razonable. Una empresa en rápido crecimiento debe tener una inversión básica, complementada con un buen equipo, y fortalecer la marca a través del marketing de valor del producto, para que la empresa pueda acelerar la expansión y ampliar la participación y cobertura del mercado. A través de la promoción de relaciones públicas en torno a los valores fundamentales a través de diversos medios, combinados con medios de comunicación y métodos publicitarios fortalecidos, el efecto de marca de la empresa puede extenderse gradualmente de la región al país y del campo profesional al público en general.
Las estrategias publicitarias deben utilizar imágenes de productos para reflejar la imagen de la empresa. Si los productos OTC se combinan con publicidad táctica regional,
es decir, hay interacción entre periódicos, exteriores, TV, radio, Internet y otros medios. Es necesario constituir un equipo de expertos de consulta e interacción pública que permita la interacción de los medios, el público, los productos y las empresas, promoviendo así las ventas y potenciando la imagen de la empresa.
Los medios profesionales recomiendan que los gerentes de producto sean el organismo principal, responsable de seleccionar las publicaciones relevantes de la industria, colocarlas de manera selectiva, realizar actividades académicas a través de estas plataformas, establecer los grupos de expertos correspondientes y establecer una fuerza de reserva profesional para el futuro de la empresa. El desarrollo y la organización de actividades de bienestar público, nacional y de salud pública establecen la imagen de una empresa farmacéutica con un buen sentido de responsabilidad social.
Encuentre el valor central de la marca
El valor central de la marca es la parte principal de los activos de marca de todas las actividades de valor de la empresa (las actividades de comunicación de marketing se muestran directamente en). frente a los consumidores) debe centrarse en el núcleo del valor de la marca que se desarrolla.
En primer lugar, llevar a cabo diversas actividades de relaciones públicas sociales para establecer el buen sentido de responsabilidad social de la empresa, como atención y calidez, Proyecto Esperanza y otras actividades, cooperación amistosa con asociaciones y grupos industriales relevantes. llevar a cabo actividades ricas y coloridas y establecer una amplia gama de contactos con los clientes.
Las empresas con muchos productos, medicamentos de venta libre y recetados, pueden ampliar su influencia y popularidad a través de diversas formas de publicidad. Los medicamentos recetados deben basarse en medios profesionales, a través de actividades efectivas de relaciones públicas y promoción limitada, establecer su propia imagen profesional, fortalecer su reputación y formar OTC. Son los pioneros en dar forma a la reputación de la empresa. centrarse en los medicamentos recetados e impulsar la popularidad de otros productos.
En segundo lugar, en función de las características del producto, llevar a cabo diversas formas de actividades promocionales que ayuden a establecer una imagen positiva de la empresa. La llamada promoción no consiste en folletos aburridos, introducción forzosa e interminable de productos y métodos inferiores para comprar unos pocos y obtener otros gratis. Es un atractivo emocional que utiliza métodos y actividades apropiados para acortar la distancia psicológica con el público y los consumidores. , en lugar de hacerlo a ciegas. El atractivo de la función de entrega depende de las necesidades psicológicas y emocionales detrás de las funciones del producto para crear valor.
En tercer lugar, crear y desarrollar noticias valiosas para la empresa con una visión estratégica, establecer héroes corporativos, construir y enriquecer la cultura y los valores corporativos con encanto de personalidad y enriquecer la connotación y el nivel de la marca de la empresa. En comparación con la publicidad, este costo es menor y el efecto es mejor. Zhang Ruimin de Haier, Liu Chuanzhi de Lenovo, Chen Tianqiao de Shanda, etc. Estos héroes corporativos no sólo crean sus propias experiencias brillantes y exitosas a través de los medios, sino que también hacen que sus imágenes corporativas sean más personalizadas y vívidas a través de una comunicación directa y efectiva con el público. El encanto personal del emprendedor y la imagen corporativa se complementan, dejando una muy buena imagen en la mente del público.
Reafirmar la cultura corporativa a través de varios métodos, para que la filosofía de la empresa pueda realmente formar * * * conocimiento, convertirse en el criterio para las acciones conscientes de todos, formar una interacción positiva dentro de la empresa y finalmente transmitir este espíritu. a través del sistema visual Al público.
Si una marca no tiene valores fundamentales claros, es imposible convertirse en una marca poderosa. Por lo tanto, es necesario que las empresas comprendan con precisión la connotación de los valores fundamentales de la marca y extraigan valores fundamentales con valor comercial.