Patente del estuche cosmético Perfect Diary
Editor | Sun Jing
GMV se ha quedado atrás de los productos de la competencia durante dos meses consecutivos.
El primer deseo de Tmall Cosmetics fuera de línea
Beijing Haidian Huangzhuang no solo es una meca de la educación fuera de línea, sino que también tiene muchas tiendas de marcas de belleza. La primera tienda de Perfect Diary en Beijing está ubicada en el primer piso de un centro comercial europeo y americano. Dos paredes de la tienda son ventanas de vidrio que dan a la calle, y cinco o seis mostradores están llenos de paletas de sombras de ojos, bases de maquillaje, lápices labiales y otros cosméticos.
Escuché que hay un evento de "100 de descuento para compras superiores a 299". Una niña preguntó: "¿Por qué es tan barato? Solía comprarlo en línea". La guía de compras explicó que hay muchas actividades fuera de línea y ha habido mucho tráfico desde que abrió en mayo, especialmente maquillaje, sombra de ojos, y cepillos.
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Como marca nacional líder de cosméticos Tmall, Perfect Diary se ha sumergido en el negocio fuera de línea. Según informes oficiales, hasta el 11 de agosto se han abierto 160 tiendas, incluidas 120 nuevas este año, con un objetivo de 200 tiendas para fin de año y más de 600 tiendas en 2022.
La agenda perfecta tiene mucho dinero. El 17 de agosto, el medio tecnológico "Information" informó que Perfect Diary está buscando una nueva ronda de financiación de entre 100 y 200 millones de dólares, valorándola con éxito en 4 mil millones de dólares. A principios de marzo de este año, Perfect Diary acaba de completar una financiación de 100 millones de dólares, con una valoración posterior al dinero de aproximadamente 2 mil millones de dólares. Respecto a los últimos rumores de financiación, Perfect Diary expresó "no responder" a AI Finance.
Según información privilegiada de los grandes almacenes Intime, Perfect Diary se está comunicando con los centros comerciales para abrir una gran cantidad de mostradores, y Mao Geping y otras marcas de maquillaje también han comenzado a ingresar a los centros comerciales fuera de línea. Además de las marcas de belleza que abren sus propias tiendas, las tiendas de colecciones de belleza de canales puros de múltiples marcas también están lanzando sus redes. El colorista de la tienda de colección del Grupo KK, que acaba de recibir financiación, ha copiado cerca de 100 tiendas en dos meses después de que se controlara la epidemia. Se espera abrir 200 tiendas a finales de agosto.
Jianyi Chen, fundadora de la marca de cosméticos Venus Marble, descubrió que los cosméticos nacionales comenzaron a desarrollarse fuera de línea este año, pero debido a la epidemia, varias empresas solo han concentrado sus esfuerzos en los últimos meses. "Perfect Diary es el techo del maquillaje en línea. Ganaron 3 mil millones el año pasado, pero en línea está básicamente saturado".
Perfect Diary fue una vez la marca de maquillaje nacional número uno en Tmall. Cuando participó en el "Doble 11" por segunda vez en 2019, su volumen total de transacciones superó el de marcas internacionales como MAC, convirtiéndose en la primera marca nacional en encabezar la lista de cosméticos "Doble 11" de Tmall. Un experto de L'Oreal reveló una vez a AI Finance que Amore de Corea del Sur había sido excluido de su lista de investigación y que se había agregado un Diario Perfecto.
Pero este año, Perfect Diary se ha ido desvaneciendo poco a poco. Según datos del Huachuang Securities Trading Group, en ventas en línea, en mayo, Perfect Diary fue de 202 millones de yuanes, 3 millones de yuanes por detrás de su par Huaxizi; en junio, el GMV de Perfect Diary fue de 65.438+98 millones de yuanes, 37 millones de yuanes por detrás de Huaxizi; .
AI Finance pidió a las dos empresas que verificaran la autenticidad de este conjunto de datos, pero ninguna de las partes respondió. El fundador de otra marca de maquillaje dijo: "Los datos son ciertos".
La desaceleración del crecimiento en línea y el aumento de los costos de adquisición de clientes han dado a las marcas de celebridades en línea el impulso para expandirse fuera de línea.
Bai, un experto en gestión en la industria cosmética, dijo a ai Finance que el algoritmo de tráfico de la mayoría de las redes sociales ha cambiado de la adquisición de clientes a la relación entrada-salida. Originalmente, sólo contaba cuánto tráfico se compraba. Ahora necesitamos calcular la tasa de pedidos real después de desviar el tráfico. "Los consumidores online ya están saturados y el coste de adquisición de clientes ya es muy alto. La mayoría de las marcas pueden obtener ventas de 1,2 yuanes, 1,5 yuanes o incluso 2 yuanes, con buenos resultados de ventas, y las mejores pueden alcanzar 65.438 yuanes.
Esto tiene un gran impacto en Perfect Diary, que dependió principalmente de nuevos canales para crecer en los primeros días cuando los costos de tráfico no eran altos. Según las estadísticas de Blackbox Growthbox: 14.000 notas de Xiaohongshu, 13.000 transmisiones en vivo de Taobao y casi 10.000. Materiales publicitarios de flujo de información, Tik Tok, Bilibili y miles de videos en Aauto Quicker
Su, un emprendedor de una marca de cosméticos, habló sobre Perfect Diary: “El sistema de MCN se ha perfeccionado y continuará. crecer. Continúe y compre si obtiene la ganga. MCN pensará que el precio del maquillaje es tan alto que afecta directamente a la marca de la cintura. El precio de compra actual es más de 5 veces mayor que el de 2018. " Reveló que la cotización de las celebridades de Tik Tok que tienen más de 2 millones de fanáticos y pueden traer algunos bienes ha aumentado a más de 500.000 yuanes.
Esto afecta directamente el nivel de ganancias brutas de Perfect Diary. Según Time Weekly en mayo de este año Según los informes, una persona del departamento de relaciones públicas de Perfect Diary dijo que el beneficio bruto actual de la empresa es inferior al nivel de la industria. Incluso hay informes de que los gastos de marketing de Perfect Diary por sí solos representan entre el 40% y el 50% del total. sus ingresos.
Perfect Diary aún no ha respondido. Según la verificación de AI Finance, Su está de acuerdo en que el margen de beneficio bruto de Perfect Diary debería ser inferior al 10%, mientras que el margen de beneficio bruto de la tienda del canal de su marca alcanza el 48%. 49%. “Los gastos de marketing representan alrededor del 30% de los ingresos, lo cual es saludable. "El margen de beneficio bruto de las marcas internacionales es generalmente superior al 70%. Tomando como ejemplo a L'Oreal, el tema de Perfect Diary, sus gastos de ventas en 2019 representaron solo el 20,3%.
El costo de El tráfico fuera de línea es en realidad mayor que el tráfico en línea. Menor tráfico: esta es la conclusión de Xiaomai, el fundador de Noble Beauty. Su tienda de colección de cosméticos incluye principalmente marcas de cosméticos de tendencia nacional y principalmente marcas de cuidado de la piel europeas, americanas y japonesas.
"Hicimos los cálculos y descubrimos que la marca está perdiendo mucho dinero en línea, con costos de tráfico que representan entre el 40% y el 50% o incluso más de las ventas. Fuera de línea, por supuesto, le gusta ayudar a la marca a mantener su propio sistema de precios. Tampoco quiero que bajen los precios porque el offline presta gran atención a la eficiencia y al precio unitario”.
En un sentido más amplio, al offline se le ha dado la ambición de salir de Tmall. con un diario perfecto. Decidió irse como innumerables marcas de Taobao, sin querer ser la marca de belleza número uno en Tmall. Entonces, ¿puede el offline ayudar a Perfect Diary a marcar el comienzo de una segunda primavera?
¿Qué tan difícil es abrirse paso sin conexión?
“Si las marcas de Taobao quieren destacarse, el modo offline es relativamente confiable, pero este camino no es fácil para una sola marca”, así lo cree el inversor.
Él cree que Perfect Diary tiene dos deficiencias: en primer lugar, la lealtad a la marca de los usuarios de maquillaje no es alta y la imagen principal es hermosa, en lugar de centrarse en los ingredientes y la dependencia como los productos para el cuidado de la piel; Hay pocos SKU de una sola marca. El efecto de dos fases dará como resultado que los usuarios en la tienda no tengan comparación, las ventas en una sola tienda se verán afectadas y la inversión no será rentable.
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Qian Kun, socio de Wuyue Capital, cree que muchas marcas individuales en la industria minorista no pueden abrir tiendas independientes, especialmente las marcas que se centran principalmente en productos preenvasados. productos. Xiaoyun analizó además: "Con lo que se puede jugar son productos ya preparados que se venden y se experimentan con servicios, como té, Starbucks y otros restaurantes, o categorías como ropa, zapatos y sombreros con precios unitarios más altos por cliente, pero Los cosméticos no están en el comercio minorista. La proporción es muy pequeña, especialmente para las marcas individuales, por lo que no es fácil abrir tiendas independientes.
La mayoría de las marcas internacionales son principalmente mostradores, complementados con tiendas monomarca. . Por ejemplo, L'Oréal Paris, una filial del grupo L'Oréal, abandonó los mostradores de los grandes almacenes en 2017 y abrió tres tiendas monomarca en China. Incluso en los canales offline para mostradores y tiendas monomarca, el ritmo es muy cauteloso. Por ejemplo, Lancôme, una filial de L'Oréal, tiene sólo 272 canales terminales 21 años después de entrar en China; el Grupo Estee Lauder, que se centra en canales, tenía sólo cerca de 1.000 tiendas y mostradores en China hace 27 años, lo que equivale a abriendo más de 30 tiendas cada año.
“La apertura de tiendas fuera de línea a gran escala no es esencialmente lo que quieren las marcas, sino lo que quiere el capital, solo para alentarlas”. En opinión de Bai, el comercio minorista es un sistema que depende del tiempo y las operaciones para mejorar la competitividad. Casi no hay casos exitosos que se basen únicamente en la rápida expansión del capital. Ni siquiera es optimista sobre la transformación offline de las marcas online mediante la apertura de tiendas independientes.
“La razón es que los diferentes genes, las estrategias de gestión de canales y los modelos de distribución de beneficios son diferentes, y habrá conflictos en el control de precios”. Bai añadió: “Los costos y dificultades operativos fuera de línea son mucho más altos que en línea. En esencia, es para negocios B, mientras que en línea es bueno para negocios C, y es más difícil pasar de C a B". Bai llegó a una conclusión incluso pesimista: las marcas en línea se desconectan, si los métodos comerciales tradicionales se utilizan, es casi imposible.
Su también piensa que esto es más bien una pérdida de dinero. “Las tiendas físicas fuera de línea son la mejor manera de construir una marca, pero ¿pueden ayudar a Perfect Diary a encontrar una segunda curva de crecimiento? Francamente, no soy muy optimista porque los usuarios quieren comparar (productos), pero los productos Perfect no son diferentes. .”
Wheat se muestra optimista sobre el ajuste de Perfect Diary. "Omnicanal es el enfoque estándar de la marca. Tmall se trata de volumen y velocidad de reproducción, pero la base de la marca está fuera de línea. La fuerza perfecta del equipo, la velocidad de crecimiento y la solidez financiera pueden respaldar el diseño fuera de línea".
Sin embargo, Maizi también admitió que las marcas con ventas anuales de más de 100 millones son asequibles en las tiendas fuera de línea, pero no necesariamente funcionan bien. "Si no abrimos 30, 50 o incluso 100 tiendas, no podremos cubrir el coste."
El trigo está decidido. Tomando como ejemplo una tienda de 200 metros cuadrados, cuesta 6,5438+0 millones de yuanes centrarse en la decoración, 6,5438+0,0 millones de yuanes en depósito, 67 millones de yuanes en almacenamiento, 20.000-20.000 yuanes en alquiler mensual y 6,5438+0,0. millones de yuanes para capital inicial. La ruidosa tienda de colecciones de belleza que dirige tiene una superficie media de 80 a 150 metros cuadrados. Se necesitan varios millones para empezar y se puede devolver en 6 meses.
Perfect Diary solo vende sus propios productos. La tienda más grande de Chengdu tiene 1.000 metros cuadrados. La persona relevante a cargo de Perfect Diary le dijo a AI Finance que sus tiendas estándar tienen unos 100 metros cuadrados y que elegirán edificios comerciales donde a los usuarios jóvenes les guste comprar. Actualmente principalmente centros comerciales.
Además del alto coste que supone abrir una tienda, la gestión offline tampoco es difícil. "Cómo mantener un trabajo eficiente todos los días en un estado relajado es el mayor desafío." El propio Mai incluso tomó prestadas teorías militares de su época como soldado y adoptó un modelo de gestión de "triángulo de hierro": el comisario político es responsable de unificar las ideas, el el jefe de personal hace sugerencias y el comandante de la región militar. La gestión y coordinación unificadas entre el personal garantiza que haya personal dedicado al trabajo y que la ejecución compleja se divida en módulos estandarizados.
En la dura realidad, muchos cosméticos nacionales emergentes optan por ingresar a las tiendas de colección de cosméticos en lugar de abrir sus propias tiendas. Perfect Diary tiene dinero, por lo que, naturalmente, tiene la capacidad de abrir una tienda, pero la gestión y la eficiencia después de abrir la tienda siguen siendo un gran signo de interrogación.
¿Dónde está el foso de la cosmética doméstica?
Dado que es difícil convertirse en moneda de cambio para que Perfect Diary vuelva a fracasar sin conexión, ¿hay alguna otra salida? Ésta parece ser la misma duda que tienen las marcas de cosméticos nacionales: ¿dónde está el verdadero foso para los cosméticos nacionales representado por Perfect Diary, que se ha desprendido del halo del éxito del marketing?
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Perfect Diary nació en 2017, cuando el maquillaje doméstico estaba muy de moda.
Qian Kun descubrió que en los años siguientes, Xiaohongshu, Aauto Quicker y Tik Tok explotaron en videos cortos, lo que redujo en gran medida el umbral para la enseñanza de maquillaje. La mayoría de los usuarios de videos cortos son jóvenes, como estudiantes, y los productos domésticos son. más barato, lo que desvió directamente a la multitud de maquillaje del grupo de edad de 25 a 40 años se elevó al grupo de edad de 15 a 40, por lo que el plato completo en 2018 fue dos veces más rápido que en 2017.
Jianyi Chen todavía recuerda la tendencia ascendente cuando comenzó su negocio: el incidente del THAAD afectó al comercio entre China y Corea del Sur, y el negocio de cosméticos coreano se vio obstaculizado, dando oportunidades a los productos nacionales. Su sombra de ojos de mármol se lanzó en agosto de 2017 y su GMV superó los 60 millones de yuanes cuatro meses después. En 2018, seis SKU generaron un GMV de casi 300 millones de yuanes.
Esto era inimaginable en el pasado para la cosmética nacional. Bai, que ha estudiado la industria de los cosméticos durante muchos años, dijo a ai Finance que el desarrollo de las marcas de cosméticos locales de China tiene tres etapas: 1995-2015, centrándose en canales de gama media a baja para tiendas de cosméticos en el tercer y cuarto nivel. ciudades de nivel, utilizando el marketing de canales para impulsar altos precios minoristas, como Proya, Kazilan, Nature Hall y otras marcas.
La segunda etapa es del 2065438 al 2005. La Internet móvil ha roto la asimetría de la información, los usuarios se han vuelto racionales en las compras y las ventajas de los canales tradicionales se han debilitado. Las marcas han comenzado a lograr avances en línea y a prestar más atención a la calidad y el rendimiento de los costos.
Ahora que los cosméticos de color nacionales han encontrado nuevos cuellos de botella, Bai Yunhu ha señalado la dirección hacia la tercera etapa, que es la etapa futura. "Si las marcas chinas quieren durar mucho tiempo, necesitan dos avances. El primero es la calidad del producto, el aumento de la inversión en investigación científica y la innovación de fórmulas originales, y el segundo es generar conciencia de marca". El primer ciclo de vida (12-20 años) se debe a que no prestan atención a la marca y la calidad, sino que anteponen el carro al caballo, centrándose en el marketing de canales y la rentabilidad irrazonable.
Bai señaló que las marcas internacionales generalmente gastan entre el 3% y el 5% de sus ingresos en investigación científica, y las marcas nacionales con proporciones relativamente altas, como Proya, también gastan alrededor del 2%, pero la base de ingresos es diferente y la brecha es grande. Por ejemplo, la inversión en I+D de L'Oreal en 2019 ascendió a 985 millones de euros. Hay casi 4.000 personas en I+D en 20 centros de I+D en todo el mundo, y solicitan una media de casi 500 patentes cada año.
Perfect Diary también está trabajando duro. En marzo de este año, anunció una empresa conjunta con la empresa OEM Cosme Shimei, invirtiendo 700 millones de yuanes para establecer una base de producción e I+D. Se espera que entre en producción en 2022 y el valor de producción futura alcanzará los 2 mil millones de yuanes. Cosmes es uno de los mejores fabricantes de equipos originales del mundo y ha cooperado con Dior, L'Oreal y Chanel.
Bai Huyun cree que la investigación científica de Cosme es competitiva y su inversión en fórmulas de productos es considerable, pero no necesariamente de primera. La elección actual realizada por Perfect Diary también está en línea con las demandas de desarrollo de esta etapa.
“Te ves bien hoy”, reveló Gigi, el principal formulador de la aplicación. La I+D de OEM presta más atención a las tendencias del mercado y la velocidad de innovación es más rápida, mientras que la I+D de marca se centra en el tono de la marca. El formulador Xiao K agregó que los formuladores de las fundiciones están cansados de lidiar con las necesidades de los clientes y la imitación de productos todos los días, y les resulta difícil concentrarse en pulir los mejores productos de fórmula, como los formuladores del lado de la marca.
Gigi y Little K han trabajado en L'Oreal y Johnson & Johnson respectivamente. Revelaron que el ciclo de desarrollo de productos de las grandes empresas suele tardar hasta dos o tres años. Una de las razones es que las pruebas son relativamente completas. Xiao K le dijo a AI Finance and Economics que los centros de I + D de las empresas multinacionales generalmente se dividen en dos partes: desarrollo de fórmulas puras e investigación inicial (básica). El primero estudia fórmulas regionales basadas en las preferencias de los consumidores del mercado regional. Estos productos a menudo requieren varios meses de pruebas de estabilidad, pruebas microbianas, pruebas de irritación y evaluación de eficacia, mientras que el segundo se centra en tecnologías de vanguardia que pueden explotar en 5 a 10 años.
En el campo de la cosmética, los productos para el cuidado de la piel prestan atención a los ingredientes, tienen una mayor eficacia y tienen altos requisitos de investigación y desarrollo. Pero en el sector siempre ha habido controversia sobre si la investigación y el desarrollo son también un foso para los cosméticos de color.
Qian Kun reveló que una de las principales razones por las que no invierte en marcas de cosméticos es que no existe una diferencia esencial en el nivel del producto. Él cree que cuando la diferenciación de productos no es fuerte y hay muchas opciones de marca, se resaltará el valor de los canales. Siguiendo esa lógica, su organización ha invertido en una paleta en una tienda de colección de maquillaje.
Gigi cree que en el campo del maquillaje, aparte de la base líquida y otros productos de base, los requisitos de investigación y desarrollo son altos, mientras que los requisitos para sombras de ojos, rubor y lápiz labial no son altos, y son más orientado a las tendencias. "El objetivo del maquillaje es mantenerse al día con la tendencia. Generalmente, la estabilidad de los productos de las grandes empresas no es un problema. Prefieren detonar temas candentes. Para decirlo sin rodeos, el núcleo es el marketing", añadió Little K.
En términos de proceso, los consumidores también son más susceptibles a la influencia del marketing. Al mismo tiempo, las nuevas necesidades de los consumidores eventualmente se transmitirán al lado de I+D, quien luego diseñará productos que satisfagan las nuevas necesidades de los consumidores, como permitir a los formuladores elegir las materias primas que los consumidores prefieren. partes de ingredientes” en el mercado Una de las razones para los consumidores.
Esto significa que, además de tener una tienda online de agendas perfecta, la investigación y el desarrollo posteriores también son muy difíciles.
Por supuesto, Perfect Diary no ha dejado de dar vueltas, y la estrategia multimarca que abarca desde el maquillaje hasta el cuidado de la piel se ha convertido en otra salida. En 2019, Perfect Diary lanzó sucesivamente una variedad de productos para el cuidado de la piel. En marzo de este año, se lanzó la nueva marca "Wanzi Xinxuan" en Tmall, que cubre categorías como cuidado de la piel, maquillaje, equipos de belleza, cuidado personal, accesorios, lentes de contacto cosméticos, etc. En abril, hubo rumores de que había adquirido la marca de esmaltes de uñas "Little Odin".
El lago Baiyun no es optimista sobre esta extensión.
"El éxito de las marcas locales se debe básicamente a sus productos. Cuando a una determinada categoría le va bien, pero la marca aún no ha sido penetrada, se extenderá a otras categorías y es posible que los consumidores no la reconozcan".
La tienda Tmall muestra que, a excepción de la mascarilla facial respaldada por Yibo, las ventas mensuales de otros productos se concentran entre cien y doscientos. En la tienda Perfect Diary, hay 30 modelos con ventas mensuales superiores a 10.000.
Es innegable que, como marca de cosméticos nacional, Perfect Diary ha sido pionera en el marketing social para ganar, allanando el camino para los cosméticos nacionales. Sin embargo, después de la explosión de popularidad y los obstáculos al crecimiento, encontrar un segundo resorte se ha convertido en un nuevo problema, ya sean canales fuera de línea, investigación y desarrollo de fábricas o estrategias multimarca.
Después del impulso de capital, cómo mantener la intención original de la marca y salir de la maldición del ciclo de vida de las marcas locales chinas es también la respuesta que le da el tiempo a Perfect Diary.
(A petición de los entrevistados, Su y Xiaoyun son seudónimos)