¿Por qué Nike eligió una estrategia de marca única (o estrategia de marca)?
Palabras clave: operación de marca, modelo de activos ligeros, investigación y desarrollo de productos, estrategia de marketing innovadora
1 Introducción a los antecedentes
Blue Ribbon Shoe Company se fundó en 1964. El predecesor de Nike. En 1972, Le Cordon Bleu cambió oficialmente su nombre a Nike. El fundador y director ejecutivo de la empresa en ese momento, Phil Knight, reconoció el potencial del mercado de zapatillas para correr de alta calidad y lanzó una revolución en la industria del calzado. En la década de 1970, Nike creció rápidamente en Estados Unidos y gradualmente expandió sus líneas de producción al este de Asia, donde los costos laborales eran más bajos. A mediados de la década de 1980, la facturación anual de Nike alcanzó casi 4 mil millones de dólares estadounidenses, ocupando más del 50% de la cuota de mercado de calzado deportivo de Estados Unidos. Desde 1986, los rendimientos de las acciones de Nike han aumentado un promedio del 47% anual y la revista Fortune la clasificó entre las 10 primeras de las 1.000 empresas de Estados Unidos en 19196. En el cambio de milenio, las ventas anuales de Nike alcanzaron los 9.500 millones de dólares, superando a marcas de la industria como Adidas, Reebok, Converse y Puma, convirtiéndose en la empresa de bienes de consumo de mayor éxito en los últimos 20 años. (1)
2¿Cuál es el modelo de Nike?
2.1 El concepto de modelo de estrategia de activos ligeros
"Modelo de estrategia de activos ligeros" 10 La mayor contribución de Phil Knight, el legendario fundador de Nike, es la estrategia que impulsó en el "modelo estratégico de activos ligeros" de la década de 1980. Ahora se ha convertido en el modelo principal en la industria mundial de artículos deportivos y se ha convertido en el objetivo de muchas empresas de artículos deportivos que compiten por perseguirlo e imitarlo.
El "modelo estratégico de activos ligeros", también conocido como "modelo de negocio virtual", se refiere a la subcontratación de la fabricación y distribución minorista de productos, concentrando el capital en el producto y su diseño conceptual y marketing, y utilizando respaldo de celebridades y publicidad creativa para reducir la inyección de capital de la empresa, especialmente la inversión en grandes cantidades de activos fijos en la línea de producción, obteniendo así altos rendimientos de capital. (2)
2.2 Base teórica del modelo de activos ligeros
La base teórica del "modelo de activos ligeros" es la teoría de la "cadena de valor" empresarial propuesta por Mike Porter. que cree que las empresas tienen muchos El valor creado en las actividades comerciales en realidad proviene de algunas actividades de valor específicas en la cadena de valor de la empresa. Estas actividades de valor son eslabones estratégicos en la cadena de valor de la empresa. Por lo tanto, para mantener la ventaja de monopolio de una empresa, la clave es mantener la ventaja de monopolio de eslabones clave en la cadena de valor de la empresa. (3) Nike determina claramente que su valor estratégico radica en el diseño y marketing de productos y conceptos, por lo que utiliza y gestiona eficazmente los canales de recursos internos y externos, clasifica a los socios de producción según sus diferentes relaciones de densidad y los gestiona según sus respectivas características. y utiliza sus respectivas fortalezas para crear valor para la empresa. Al mismo tiempo, Nike ha establecido su propia red y equipo de ventas, lo que lo convierte en su principal canal de marketing. A través de distribuidores designados, tiendas franquiciadas, agentes, distribuidores secundarios, personal de ventas especiales y puntos de venta, el negocio de distribución se subcontrata en todos los niveles. Estos canales de marketing tienen un alto grado de estabilidad y flexibilidad, que no sólo pueden adaptarse a los rápidos cambios en la demanda del mercado, sino también garantizar la transmisión precisa de la cultura corporativa y los conceptos de marca. (4)
2.3 Promoción del modelo de activos livianos de Nike
El “modelo de activos livianos” de Nike en la década de 1980 coincidió con el traslado de la fabricación global a los países en desarrollo, especialmente a los países del Sudeste Asiático. En su apogeo, varios productos deportivos también han pasado silenciosamente de los atletas profesionales al público. Mediante el funcionamiento del "modelo de activos ligeros", Nike captó el ritmo del mercado y cambió el modelo de negocio tradicional del mercado estadounidense de calzado deportivo e incluso del mercado de artículos deportivos. Desde la perspectiva de la cadena industrial, Nike ha integrado revolucionariamente ambos extremos de la cadena industrial, y su núcleo incluye la investigación y el desarrollo de productos, la innovación y las estrategias de marketing.
A continuación se analizará el desarrollo de productos, la innovación, las estrategias de marketing, etc., y se explorará el modelo de Nike del que las empresas chinas de artículos deportivos pueden aprender.
3 Desarrollo e innovación de productos
3.1 Cultivar un equipo de I+D eficiente y de alta calidad
Después de sus primeros 10 años, Nike cuenta con más de 100 empleados Investigadores comprometidos en investigación técnica especializada y desarrollo de productos.
Las empresas chinas de artículos deportivos deben primero formar un equipo de investigación con una sólida formación académica, que incluya biomecánica, tecnología de ingeniería, diseño industrial, física, química, fisiología del ejercicio y otras disciplinas.
Al mismo tiempo, sobre la base de contar con un equipo de I+D eficiente y de alta calidad, se establecen en consecuencia un comité de clientes y un comité de investigación, y atletas, entrenadores, operadores de equipos e incluso cirujanos activos y retirados. Están invitados a participar en la revisión de varios planes de diseño, para obtener sugerencias de modificaciones de productos de diversos campos.
3.2 Desarrollo de la tecnología central del producto
El desarrollo del calzado deportivo Nike refleja plenamente la alta inversión de Nike en el desarrollo y la innovación de productos. Desde que salió el primer par de zapatillas para correr con cámara de aire Nike en 1979, la gente ha buscado fuertemente las zapatillas deportivas con cámara de aire con amortiguación, ligereza y otras características, lo que ha creado una revolución en el calzado deportivo. Nike aprovechó la oportunidad para expandir su marca y aplicó la última tecnología al calzado deportivo muchas veces, convirtiéndose en el actor dominante en el mercado del calzado deportivo.
Para las empresas chinas de fabricación de artículos deportivos, tomando como ejemplo el campo de la fabricación de calzado deportivo, primero pueden comprar las patentes de tecnología más avanzada, como entresuelas de tecnología libre, estabilizadores de puente, estabilizadores de talón, tecnología de adhesión, tecnología de grabado láser, etc., para crear sus propios zapatos de alta tecnología. Sobre la base del uso de tecnologías maduras para abrir ciertos mercados, desarrollamos las tecnologías centrales de nuestros propios productos. (5)
3.3 Prestar atención a la investigación, el desarrollo y la innovación en tecnología de productos y centrarse en los eslabones estratégicos de la cadena industrial.
Nike gasta decenas de millones de dólares en investigación e innovación de productos, que es el resultado de la estricta ejecución de su "modelo de activos ligeros". Las operaciones de marca de las empresas chinas de artículos deportivos deberían girar en torno al sistema central de investigación y desarrollo de tecnología. Este sistema esencialmente domina el modelo operativo avanzado de Nike, abandona los vínculos de fabricación y ventas con bajo valor agregado en la cadena industrial y hace lo que hace bien. se pone más allá Deje las partes en las que es bueno o tiene pocas ganancias a otros, para que no siga ampliando sus ventajas.
4 Estrategia de marketing
Como uno de los primeros miembros incluidos en el Salón de la Fama de la Asociación Estadounidense de Marketing, la filosofía de Nike es que el Salón de la Fama debe ser “sosteniblemente exitoso, creativo y pionero. Tiene un gran impacto en el estilo de vida del público y también puede convertirse en un objeto de aprendizaje para las empresas de todo Estados Unidos". Esto crea un modelo de marketing de Nike que no se puede copiar fácilmente.
4.1 Una estrategia de posicionamiento que tenga personalidad distintiva y pueda difundir la filosofía corporativa.
A principios de la década de 1990, los responsables internos de Nike se enfrentaron al problema de posicionar los productos Nike en el proceso de nacionalización. Ya sea para proporcionar productos y servicios con una imagen unificada para el mercado mundial de artículos deportivos, o para formular diferentes estrategias y diseñar diferentes productos basados en diferentes situaciones en diferentes países, siempre ha preocupado a los tomadores de decisiones de Nike. Según la teoría del consumo de "homogeneización" de Theodore Levitt, en un mercado con una gran conciencia de los consumidores, la estandarización de los productos será la forma de desarrollo de este mercado.
Para la industria de artículos deportivos de China, la competencia en la industria actual de artículos deportivos es cada vez más feroz y gradualmente se está volviendo madura y saturada. Las categorías de productos están básicamente finalizadas y es un sector altamente "homogeneizado". mercado. Por tanto, si queremos tener éxito, especialmente en el mercado global, debemos implementar claramente un conjunto de valores y difundirlos por todo el mundo. Al mismo tiempo, para promover el proceso de globalización, las empresas de artículos deportivos de mi país pueden abandonar gradualmente el modelo de gestión de la sede, adoptar un modelo de toma de decisiones localizado y orientado al mercado, y adoptar un modelo de posicionamiento orientado a las necesidades de " consumidores globales".
4.2 Apalancamiento global bajo la guía del “modelo de activos ligeros”
El éxito de la estrategia de marketing de Nike también reside en su modelo de negocio global bajo la guía del “modelo estratégico de activos ligeros” ”. El "modelo estratégico de activos ligeros" determina que Nike se centrará en el eslabón conjunto de la cadena de valor, que es también el eslabón en el que es mejor: el diseño y marketing de productos y conceptos, en lugar de depender de la producción para obtener más ganancias.
Al concentrar recursos humanos y financieros para introducir nuevos conceptos deportivos y tecnologías de productos avanzadas, trasladar la base de producción de la costa sureste a las áreas del interior central y occidental con mano de obra más barata y establecer fábricas OEM independientes, China Sports Las empresas de bienes pueden evitar los riesgos de fabricación hasta cierto punto y pueden centrarse más en la investigación y el desarrollo de productos, acortando así en gran medida el ciclo del producto. Al mismo tiempo, los recursos extranjeros se pueden integrar a través del comercio minorista autorizado para generar ganancias para la empresa y aprovechar al máximo la capacidad de asignar recursos racionalmente en el modelo de negocio global. (6)
4.3 Establecer y respetar los valores fundamentales de la empresa
La parte más importante de la estrategia de marketing de Nike es la configuración y transmisión de su cultura corporativa y filosofía de marca.
El prototipo del predecesor de Nike, Blue Ribbon Sporting Goods, fue un artículo escrito por su fundador Phil Knight cuando era estudiante en la Stanford Business School. En ese momento, su objetivo era derrotar al "Triángulo de Hierro" liderado por Adidas y permitir que cada vez más deportistas usaran calzado deportivo de alta calidad y bajo costo. (7) Por lo tanto, tenía la idea de construir una empresa grande y duradera, y aspiraba a que fuera una empresa más grande y duradera que su vida personal, a pesar de que en ese momento solo era un estudiante de posgrado. Esta organización se basó originalmente en un conjunto de valores fundamentales: proporcionar a los atletas productos asequibles y de alta calidad, vivir con fines distintos al lucro y ser capaz de renovarse continuamente con poder endógeno, por lo que es duradero.
Cualquier empresa china de artículos deportivos con una visión y esperanzas a largo plazo debe tener primero una pasión inagotable por los deportes y los artículos deportivos. Esto requiere que cada empleado tenga un espíritu de lucha y sirva a la industria del deporte. La ética empresarial está presente en el trabajo y las operaciones reales de la empresa, y nos adherimos a los valores y objetivos fundamentales de la empresa. Al mismo tiempo, actualizamos constantemente nuestra cultura y métodos operativos, objetivos y estrategias específicas. En el proceso operativo específico, las empresas chinas de artículos deportivos deben enfatizar repetidamente sus valores fundamentales y su cultura corporativa ante los consumidores a través de operaciones y estrategias que se adapten a los estándares culturales y las condiciones del mercado en todo el mundo. (8)
Tomando a Nike como ejemplo, podemos ver la importancia de los valores fundamentales corporativos. En primer lugar, el nombre en inglés de "Nike" es el nombre de la diosa griega, que representa la victoria. Tiene una huella cultural estadounidense distintiva, representa la personalidad segura y asertiva de los estadounidenses y también representa el espíritu competitivo de buscar la victoria. El logotipo de Nike (Swoosh, que significa "swoosh") está marcado en todos los productos Nike. Tiene un alto grado de reconocimiento, ritmo y vitalidad del producto. Representa los valores de individualidad y creatividad defendidos por Nike y se convierte en un consumidor cultural. experiencia que es muy fácil de afirmar y estar dispuesto a aceptar.
Aumentar la connotación de la marca en realidad aumenta el valor agregado de sus productos, haciendo que su alto precio sea un reconocimiento del valor cultural único de la marca en la psicología del consumidor. El objetivo de las empresas chinas de artículos deportivos debería ser ofrecer a los consumidores productos y experiencias culturales de alta calidad, e incluso reducir los costos de toma de decisiones de las personas mediante precios elevados. Las empresas chinas de artículos deportivos deberían convertirse en símbolos de la cultura popular china y en un destino para que los consumidores, especialmente los jóvenes, se identifiquen con su cultura. (9)
4.4 Poner fin a los anuncios de sermones contundentes y promover la cultura corporativa a través de las estrellas del deporte.
Al transmitir la cultura corporativa a los consumidores, Nike convierte sus valores fundamentales en un espíritu deportivo materializado y un símbolo de la conquista de la naturaleza y la autotrascendencia de la humanidad. Por supuesto, este proceso no es un proceso de predicación rígido, pero lo sorprendente es que el método de marketing de Nike es en realidad el efecto de celebridad de las estrellas del deporte, pero la publicidad de celebridades de Nike está llena de creatividad de alta calidad, brindando a las estrellas y celebridades los productos para respaldar. Belleza visual y valor añadido emocional que satisfagan a los clientes actuales y potenciales. Combinados con los principios y reglas más básicos de la publicidad, los dos son inclusivos y juntos crean la marca excepcional y duradera de Nike.
El mercado juvenil del baloncesto es un mercado en el que las empresas chinas de artículos deportivos deberían centrarse en explorar porque los adolescentes adoran a los héroes, tienen un fuerte sentido de idolatría, están ansiosos por llamar la atención y son ricos en imaginación. Y están llenos de sueños, el baloncesto se está volviendo cada vez más popular en China. Tomemos como ejemplo a Nike. En 1984, Nike firmó un contrato de cinco años con Michael Jordan, un adolescente que luego se convirtió en una leyenda del baloncesto, e hizo de Jordan el centro de su estrategia de marketing y producción de productos deportivos. Más tarde resultó que la elección de Nike fue histórica. Jordan no solo representó la destacada capacidad atlética de los atletas afroamericanos y ganó el mercado afroamericano para Nike, sino que su personalidad de búsqueda de cambios y espíritu deportivo inspirador interpretó perfectamente la cultura corporativa de Nike, lo que le permitió ingresar con éxito al mercado de equipos de baloncesto desde la carrera. mercado del calzado y convertirse en el líder del mercado en equipamiento de baloncesto de alta gama. (10)
Tener muchas estrellas del deporte de primera línea como patrocinadores no es una estrategia de marketing que las empresas chinas de artículos deportivos deban adoptar, sino una estrategia de promoción de celebridades en forma de pirámide, desde las mejores estrellas hasta los equipos nacionales y las ligas. equipos de todos los niveles, y luego a equipos deportivos juveniles, aprovechando al máximo el efecto de radiación de las estrellas del deporte. El secreto para utilizar correctamente el poder de las estrellas no es sólo crear equipamiento deportivo de alta calidad, sino mantener a estas estrellas a la vanguardia de la moda y proporcionar a la gente objetos para imitar.
5 Sólo imitando razonablemente el "modelo Nike" y superando a "Nike" podremos sobrevivir.
Actualmente, los artículos deportivos en todo el mundo son cada vez más parecidos al modelo de Nike.
La inspiración del modelo Nike para las empresas chinas de artículos deportivos es que las empresas de artículos deportivos pueden optimizar la asignación de recursos y maximizar las ganancias utilizando un modelo de activos ligeros y concentrándose en la investigación y el desarrollo de productos y en la innovación en los métodos de marketing. Sin embargo, si bien las empresas chinas de artículos deportivos siguen razonablemente el modelo de Nike, también deberían fortalecer su independencia, especialmente cuando el entorno económico externo es estable y el mercado interno tiene el mayor potencial de consumo del mundo. Deben basarse en el mercado interno, digerir los riesgos externos, superar el modelo Nike y crear su propio modelo operativo de marca, para ganar oportunidades en la competencia futura con empresas multinacionales de todo el mundo. Las anteriores son las opiniones superficiales de los estudiantes sobre el funcionamiento de las marcas de artículos deportivos, así como sus deficiencias. Espero sinceramente que los expertos y académicos puedan corregirme.
Referencia