[Habla sobre la construcción de marca de té 123] Papel de construcción de marca de té

Famoso experto en té en China, se graduó en el Departamento de Té de la Universidad Agrícola de Anhui y se desempeñó como Secretario General de la Asociación de Circulación del Té de China. No hace mucho asistí a un evento. Todos los participantes son reconocidos expertos cardiovasculares en China. Todos están interesados ​​en el té. Durante la charla, la pregunta más común que hicieron fue cómo identificar la calidad del té, porque cada año vienen expertos a recolectar varias hojas de té, y la persona que les entrega el té les dirá cada vez: "Este es el mejor té". Guárdalo para ti." Guárdalo, no lo regales". De hecho, los expertos no pueden beber mucho por sí mismos y no pueden decir qué tés vale la pena conservar, por lo que con el tiempo, las hojas de té se han acumulado. y muchos de ellos han caducado. En realidad, hay muchos bebedores de té que enfrentan este problema, porque China tiene una amplia variedad de hojas de té y una deslumbrante variedad de productos de té. Entre los muchos productos, no existe ninguna marca de té conocida, lo que dificulta a los consumidores elegir. Ésta es la vergonzosa realidad a la que se enfrenta actualmente el té chino.

1. La vergonzosa situación de las marcas de té chinas

En los últimos diez años, impulsada por el apoyo de los gobiernos en todos los niveles y los buenos beneficios económicos, la industria del té de China se ha desarrollado rápidamente. En 2011, la producción total de té del país fue de 65.438+620.000 toneladas, un aumento de 65.438+475.000 toneladas con respecto al año anterior, un aumento del 9,9%. Según estimaciones del departamento de agricultura, en 2011, el valor de la producción agrícola de té de China alcanzó los 72.890 millones de yuanes, un aumento del 37,5% respecto al año anterior, y el precio unitario medio fue de 45 yuanes/kg, un aumento del 25,3% respecto al año anterior. año. Según este cálculo, las ventas nacionales de té de mi país han superado los 654,38+050 mil millones de yuanes.

Con el desarrollo de la industria del té de mi país, el conocimiento de la marca de las empresas de té ha seguido aumentando y la construcción de marca de la industria del té también ha logrado ciertos resultados. Actualmente, hay casi 100 marcas de té reconocidas como marcas comerciales reconocidas en China por la Administración Estatal de Industria y Comercio, incluidas Tianfu Tea, Huaxiangyuan, Zhuyeqing, Dayi, Wuyixing, Wu Yutai, Zhang Yiyuan, Pinxiang y otras marcas reconocidas. en el mercado. Pero, en general, las marcas de la mayoría de las empresas de té siguen siendo muy débiles, lo que se refleja principalmente en la baja concentración de la industria del té. La mayoría de ellas son marcas regionales y su influencia de marca es débil. En la actualidad, el volumen de ventas de la mayor empresa nacional de té es de sólo 65.438+5 mil millones de yuanes, con una cuota de mercado inferior al 5%. Por lo tanto, la creación de marcas de té está todavía en sus inicios.

Dado que las empresas de té son generalmente débiles, la construcción de “marca pública” promovida por el gobierno lleva principalmente el nombre de los principales productos de té locales. La promoción del té todavía se encuentra al nivel de promoción y cultivo del "té famoso", y las marcas corporativas aún son difíciles de lograr. Debido a las desviaciones en el posicionamiento del té famoso y a la excesiva dependencia de la producción y procesamiento manual del té famoso, las empresas enfatizan demasiado la "autenticidad" y la "culturalidad" en su publicidad, lo que lleva a la exageración del té famoso.

En segundo lugar, los principales problemas en la construcción de marcas de té

Además de las operaciones dispersas y la fuerza débil mencionadas anteriormente, personalmente creo que existen las siguientes razones que han llevado al fracaso. del té en nuestro país. Retraso en la construcción de marcas:

1. La falta de estándares dificulta juzgar la calidad.

El té chino se divide en seis categorías, con miles de variedades, y cada variedad se divide en diferentes grados. Como resultado, en un sistema de productos tan grande y complejo, los profesionales, y mucho menos los consumidores comunes y corrientes, se sienten "demasiado mayores para siquiera recordar el nombre del té". Al mismo tiempo, la mayoría de nuestros estándares de té son estándares sensoriales, excepto los higiénicos y los metales pesados ​​que pueden detectarse con instrumentos. Los términos de los estándares sensoriales son difíciles de describir con precisión la calidad del té, y también es difícil que estos estándares desempeñen un papel en las transacciones y precios reales, lo que resulta en que no existen estándares para juzgar la calidad del producto en el mercado. Debido a la falta de estándares, los consumidores no pueden conocer la calidad del té al comprar té, lo que brinda una oportunidad para que algunos comerciantes sin escrúpulos se aprovechen de ello, provocando el comportamiento de productos de mala calidad y precios inflados en el mercado, lo que hace que los consumidores duden cuando comprar té por miedo a ser engañados suprime la demanda de té de los consumidores y no favorece la creación de marca.

2. Falta de integridad y ansia de éxito rápido.

En ausencia de un mecanismo de autorregulación eficaz en la industria, la gestión del mercado depende más de los departamentos funcionales gubernamentales. Aunque la gestión actual del mercado del té involucra a muchos departamentos, incluidos los de inspección de calidad, industria y comercio, higiene de los alimentos y otros, debido a responsabilidades poco claras, es imposible supervisar eficazmente el mercado, lo que resulta en una falta de gestión del mercado. En este caso, muchas empresas con diferentes éticas están involucradas en el negocio del té e inevitablemente surgirán problemas de integridad. Como resultado, aparecerá en el mercado el fenómeno de "los planos se llaman Longjing y los enrollados se llaman Biluochun". En otras palabras, todo lo que sea popular en el mercado se producirá sin tener en cuenta el lugar de origen o la calidad.

La existencia de estos fenómenos afecta directamente al establecimiento de relaciones de confianza entre comerciantes y consumidores, dificultando así el establecimiento de marcas de té.

3. Especulación y sobreenvasado

Al comienzo del mercado del té de primavera de este año, algunas empresas elevaron artificialmente el precio del té mediante subastas o conceptos de fabricación. Entre ellos: 500 gramos de West Lake Longjing en Hangzhou, Zhejiang tienen un precio de 6,5438+8 millones de yuanes; 500 gramos de Xinyang Maojian en Xinyang, Henan tienen un precio de 6,5438+3 millones de yuanes; Se vende por 220.000 yuanes. El precio es comparable al del oro y, en broma, se llama "té exorbitantemente caro". Los frecuentes precios altísimos del té han provocado una gran controversia en la sociedad. A juzgar por la situación actual, el impacto es básicamente negativo, no sólo no es reconocido por la sociedad, sino que también daña gravemente la reputación de la industria y afecta al aumento del consumo de té. Los conceptos de "exageración publicitaria" y "lucha por la popularidad" son malentendidos en la construcción de marcas empresariales. De hecho, además de la visibilidad, las marcas también necesitan construir su propia reputación a largo plazo y la lealtad de los consumidores.

Al ser el té un regalo tradicional, todas las empresas conceden gran importancia al desarrollo del packaging de sus productos. De hecho, un packaging moderado puede ayudar a las empresas a construir sus marcas y aumentar el valor añadido de sus productos. Sin embargo, a lo que nos enfrentamos actualmente es a que bajo la influencia combinada del impulso lucrativo de los productores y operadores y el consumo para salvar las apariencias de los consumidores, la situación actual de sobreenvasado en el mercado del té es relativamente grave, lo que se manifiesta principalmente en consumibles de embalaje excesivos, peso excesivo, volumen excesivo y costo excesivo Alto, la decoración es demasiado hermosa y el texto es demasiado hermoso. El uso de envases para engañar a los consumidores no sólo daña los intereses de los consumidores, sino que también daña la imagen y la reputación a largo plazo de las marcas corporativas, poniendo en última instancia en peligro el desarrollo saludable de la industria del té.

3. Mis pensamientos sobre la futura creación de marcas de té.

Se puede decir que la marca de la industria del té de China todavía es muy débil y la industria del té china aún se encuentra en la etapa inicial de desarrollo de la marca. Sin embargo, si lo miramos desde otra perspectiva, la industria china del té también tiene grandes oportunidades. En ausencia de mecanismos de supervisión del mercado e integridad, el conocimiento de la marca por parte de los consumidores es cada vez mayor. Por lo tanto, cualquier empresa que pueda comprender verdaderamente el significado de la marca y construirla vigorosamente probablemente obtendrá una posición favorable en la futura industria del té de China. En vista de esto, me gustaría presentar algunas ideas inmaduras sobre la construcción de marcas de té en el futuro.

1. De "orientado al precio" a "orientado al valor"

No hace mucho, participé en el "Regreso al origen" organizado conjuntamente por la Universidad Agrícola de Anhui y Xiangyuan. Tea Co., Ltd. en Hefei: El viaje de la marca del té chino - 2065 438+02 Foro temático de la marca del té chino”, el tema se centra en el valor para el consumidor. En los últimos años, China Tea ha ampliado efectivamente el mercado de consumo de té nacional mediante la construcción de té famoso. Sin embargo, también ha habido una desviación en el posicionamiento del té famoso, lo que ha provocado que las empresas se centren demasiado en el desarrollo del té famoso. mercado. Como dice el refrán, "comprar sin beber, beber sin comprar", el té se basa en la venta relacional e ignora las cuestiones fundamentales que preocupan a los consumidores en el proceso de consumo de té, como "seguridad, conveniencia y relación calidad-precio". Dado que el té es una bebida saludable, los requisitos de calidad del té por parte de los consumidores serán cada vez mayores en el futuro. Por tanto, la calidad y la seguridad son los requisitos básicos de los productos de marca.