Análisis de "tres ejes" de los puntos de crecimiento del marketing de marca corporativa de ToBPara esta transmisión en vivo, invitamos al Sr. Chen Xiaobu, fundador de Xiaobu Brand Marketing, quien tiene 12 años de experiencia en marketing de marca ToB. experiencia; fue invitado a participar en intercambios multiplataforma y se convirtió en conferenciante con medalla de oro en Tencent Marketing Intelligence Club. El contenido de esta transmisión en vivo se ha ordenado y se ha eliminado. 12 años de experiencia en marketing de marca ToB, atendiendo a clientes importantes como Tencent y Ping An durante todo el año. Ha escrito muchos artículos y actualmente está escribiendo un libro. Este intercambio se divide principalmente en cuatro partes: la primera parte es la diferencia de marketing entre ToB y ToC; la segunda parte son las catorce palabras para extraer valor; la tercera parte son tres formas de adquirir clientes con precisión y la cuarta parte es mejorar la confianza; de los tres ejes. 1. La esencia del marketing diferenciado entre ToB y ToC es promover las compras de los clientes. Primero, debe encontrar los usuarios objetivo, comprender sus características y luego utilizar métodos de marketing para llegar a los usuarios objetivo, demostrar las ventajas del producto y permitir que los usuarios objetivo compren el producto. Existe una gran diferencia entre el marketing ToB y el ToC. Productos ToC: en primer lugar, los usuarios objetivo de ToC son principalmente individuos, que pertenecen al público, y el número de usuarios es amplio, por lo que ToC a menudo adopta el método de marketing central de publicidad. Luego están los métodos de toma de decisiones. ToC es una decisión personal. Por ejemplo, comprar agua mineral se puede hacer en un minuto. Es una decisión improvisada, puedes comprarlo todo el tiempo que quieras sin pensar demasiado. El segundo es el método de transacción. La compra de ToC significa que la transacción se completa y hay poco servicio posventa. Por ejemplo, si te sientes mal después de comprar agua mineral, la próxima vez cambiarás de marca, pero rara vez solicitarás servicio postventa. Finalmente, en términos de métodos de marketing, a menudo utilizamos tarjetas de reconocimiento emocional o conceptos de marca para hacer que los usuarios se despierten o encuentren el respaldo de celebridades, transmisiones en vivo de celebridades en línea, etc. Productos ToB: en primer lugar, los usuarios objetivo son usuarios empresariales, que pertenecen al grupo de élite, con un número pequeño y un precio unitario alto. Por ejemplo, la mayoría de los tomadores de decisiones en software de finanzas e impuestos son personal financiero, por lo que cuando hacen publicidad, se centran principalmente en el personal financiero. Si el anuncio está dirigido a una amplia gama de personas, provocará un desperdicio de gastos de comunicación de marketing, por lo que los productos ToB se publicitan menos. Entonces, el modelo de toma de decisiones pertenece a la toma de decisiones colectiva. La toma de decisiones compleja y las largas cadenas de toma de decisiones son las dificultades y las características centrales del marketing ToB. Por ejemplo, los usuarios de software de finanzas e impuestos son contables, pero normalmente sólo tienen derecho a hacer sugerencias y el poder de toma de decisiones sigue estando en manos del jefe. Otro ejemplo es realizar actividades de marketing in situ. Puede que sólo haya uno o dos usuarios que acaben comerciando directamente con doscientos o trescientos usuarios. La mayoría de los usuarios optarán por dejar su información de contacto y luego ser incubados mediante marketing de seguimiento. En segundo lugar, en términos de métodos de transacción, la compra de ToB suele ser solo el comienzo y requiere entrega y servicios a largo plazo después de la firma. Si hay algún problema, se necesitará un equipo para mantenerlo. Sin embargo, este enfoque también trae consigo una cooperación más profunda. Por ejemplo, el software de finanzas e impuestos acumulará una gran cantidad de datos una vez que coopere durante mucho tiempo. Será muy problemático cambiar otro software en este momento, por lo que generalmente no es fácil cambiar el software y la estabilidad es alta. Finalmente, en términos de métodos de marketing, ToB tiene más que ver con el reconocimiento de valores. Ganar la confianza del cliente es el núcleo del marketing, como ganarse la confianza del cliente reduciendo costos o mejorando la eficiencia. En resumen, ToC es como enamorarse, porque no hay necesidad de casarse, entonces puedes ser impulsivo y emocional, pero ToB es como casarse, la toma de decisiones es más complicada, porque no es solo una decisión; de dos personas, pero también involucra a dos familias, y una vez casadas, no serán reemplazadas fácilmente, por lo que la estabilidad y la confianza son importantes. Los datos anteriores provienen de la investigación de mercado de gestión de marca B2B de McKinsey y MCM. Como se muestra en la figura, el valor de marca de ToC y ToB es bastante diferente: el mayor valor de la marca ToC es la prima de marca, mientras que la prima de marca de ToB es menor y la reducción del riesgo. ocupa el primer lugar. El mayor valor de una marca ToC es la prima de marca, no la reducción de riesgos. Por ejemplo, la diferencia de precio entre los pantalones cortos Nike y los que no son Nike puede ser más de diez veces. Si compra pantalones Nike y descubre que la calidad no es buena, puede cambiar de marca la próxima vez y el costo de reemplazo es mucho menor que el de ToB. En primer lugar, el mayor valor de la marca ToB es reducir los riesgos de adquisición, pero es difícil generar una prima de marca alta. Los clientes suelen elegir varios proveedores confiables para ofertar por los precios. Por ejemplo, al instalar un ascensor en una comunidad, la primera consideración es la seguridad, no la marca o el tono del ascensor, porque una vez que hay un problema con el ascensor, será muy problemático reemplazarlo. En segundo lugar, la lógica oculta detrás de la reducción de los riesgos de adquisiciones es que cuando las empresas ToB compran productos, generalmente lo inicia el departamento de adquisiciones. Si compra un producto o una marca desconocida, una vez que algo sale mal, el jefe puede preguntarse si hay algo sospechoso en la compra. Pero si compra una marca conocida, incluso si hay un problema, no es responsabilidad del comprador. , sino el producto en sí. Entonces resulta difícil, incluso para los principales proveedores del mundo, generar primas de marca elevadas. Por ejemplo, Mitsubishi, Hitachi y Otis son marcas conocidas en la industria de los ascensores. Al comprar, generalmente elegirá los 5 o 10 mejores postores y qué producto se comprará con el precio de marca más bajo. Por lo tanto, es difícil para ToB generar una alta prima de marca. Finalmente, ToC puede generar una gran prima de marca porque la marca es muy importante. Por ejemplo, hace algún tiempo, Red Star Hongxing Erke logró altas ventas debido a un evento de donación, pero las altas ventas no significan grandes ganancias, porque el precio unitario de los zapatos de Red Star Hongxing Erke es bajo y la marca aún no ha despegado. Incluso si hay ventas y usuarios, no hay una alta prima de marca ni ganancias. Sin embargo, la prima de marca de ToB es baja y su primera prioridad es ganar clientes en el mercado, lo que requiere tener en cuenta tanto la marca como el marketing. En resumen, la lógica y las características subyacentes del negocio ToB son que hay pocas élites, no usuarios masivos, el precio unitario por cliente es alto y la cadena de toma de decisiones es larga. Lo más importante es reducir los riesgos de compra, pero rara vez aportar prima de marca. Por lo tanto, el negocio de ToB no puede difundirse ampliamente, sino que sólo puede cultivarse cuidadosamente.

Es necesario adquirir clientes con precisión a través de diversos medios, encontrar usuarios que tengan demanda del producto, luego mejorar la confianza en el valor y, finalmente, confiar en las transacciones de ventas. El marketing empresarial de ToB se basa especialmente en las ventas. Generalmente, en la etapa de desarrollo, primero existe un departamento de ventas y luego un departamento de marketing. Cuando la cantidad de clientes o clientes potenciales es pequeña, solo necesita confiar en las ventas y no hay necesidad de construir un mercado. Cuando la cantidad de clientes o leads es grande, el departamento de marketing necesita organizar actividades. Por ejemplo, una transmisión en vivo o un evento puede llegar a cientos de personas. El marketing ToB es inseparable del modelo de embudo. Primero, necesita ventas. Cuando aumenta el número de clientes, es necesario empezar a crear un departamento de marketing. La función del departamento de marketing es atraer más clientes potenciales, luego descartar continuamente oportunidades de negocio con intenciones de transacción y, finalmente, entregárselas a ventas para su firma. Durante el proceso anterior, el número de clientes irá disminuyendo gradualmente. Por ejemplo, en una transmisión en vivo, 100 personas dejaron sus números de teléfono. A través de la comunicación, se descubrió que 40 personas estaban interesadas y luego se contactó al personal de ventas para comunicarse. Finalmente, el número de transacciones es 5, que es la relación decreciente del modelo de embudo. En cada eslabón del modelo de embudo, el enfoque es diferente. Por ejemplo, al adquirir clientes, necesita encontrar KOL, líderes empresariales, etc. para obtener recomendaciones continuas; al comparar enlaces, debe mostrar las ventajas del producto y prestar atención a los productos y las mejores prácticas; Hay tres cosas que el marketing puede hacer para las ventas: primero, extraer valor, porque la mayor parte del negocio de ToB depende de las ventas, y el objetivo del marketing es hacer que los usuarios compren, por lo que, según el objetivo, lo primero que puede hacer el marketing es extraer valor, es decir, extraer ventajas, lugar de confianza, mejor que la competencia, valor del producto, etc. Y prepare materiales relevantes para mejorar la tasa de éxito de la comunicación de ventas con los clientes. En segundo lugar, adquiera clientes con precisión. Por ejemplo, si el grupo objetivo del software de finanzas e impuestos son las finanzas, necesitará obtener más información de contacto financiero a través de varios métodos. Cuantos más clientes potenciales pueda adquirir con precisión, mayor será el volumen de transacciones. En tercer lugar, mejorar la confianza, es decir, informar a los usuarios sobre el producto antes de que el departamento de ventas se reúna con los clientes. Por ejemplo, lo más básico es crear un sitio web oficial convincente, una exquisita presentación de la empresa o un manual de producto, o construir una sala de exposición de marca en la empresa para exhibir premios, patentes, ventajas, clientes importantes, etc. , permitir a los usuarios comprender y confiar en el producto de antemano puede mejorar la tasa de éxito de las reuniones de ventas con los clientes. En segundo lugar, primero debe comprender los puntos débiles de sus clientes. Sólo cuando el problema sea lo suficientemente doloroso los clientes optarán por comprar el producto, porque los productos de ToB se pueden fabricar a mano incluso sin software. Por ejemplo, sin herramientas, el costo de mano de obra es de 200.000 yuanes por año. Si se utilizan herramientas, el costo del software es de más de 65.438 yuanes por año. Por lo tanto, los clientes comprarán el producto sólo si la reducción de costos y el aumento de la eficiencia son particularmente obvios. Por lo tanto, es necesario extraer los puntos débiles de los clientes, descubrir las diferencias entre los competidores, las razones de la elección del cliente y proporcionar características de valor para alentar a los clientes a comprar productos. La mejor manera de extraer valor se puede resumir en: preguntarle al jefe, encontrar campeones de ventas y entrevistar a clientes leales Capítulo 12: Pregúntele al jefe primero, es decir, dejar que el jefe lo resuma en una oración, porque el jefe comercial de ToB está familiarizado con el negocio y luego dejar que el jefe resuma la ventaja del producto en una frase. El segundo es encontrar la corona de ventas. Este es un proceso dinámico, porque el negocio de ToB tiene primero las ventas y luego el mercado también necesita comunicación e interacción constante con las ventas. Las razones por las que la corona de ventas persuade a los clientes suelen ser inesperadas. Finalmente, entreviste a los clientes leales, las razones por las que los clientes eligen el producto. El negocio de ToB es complicado. Sólo después de una comunicación completa con el jefe, ventas, I+D y otros departamentos podremos refinar mejor los motivos de compra y las propuestas de valor que sean realmente efectivas para las ventas. Caso: Los negocios de automóviles y ToB son ligeramente similares. Ambos son productos con un alto precio para el cliente, una larga cadena de toma de decisiones y una toma de decisiones compleja. Por ejemplo, Boss Li resumió un motivo de compra: el mejor SUV cuesta menos de 500.000, el motivo para comprar Crown es que los buenos SUV de 6 plazas de marcas extranjeras están básicamente en el nivel de un millón, mientras que los SUV de 6 plazas de; Las marcas nacionales generalmente cuestan entre 500 y 10 000, y Li solo cuesta 350 000, lo que no solo es barato, sino también muy lujoso. Los clientes leales de Lee compraron porque era barato. En resumen, se puede encontrar que la propuesta de valor/motivo de compra más precisa de Li es que su padre quiere seis de los mejores SUV por menos de 500.000, por lo que sus anuncios son básicamente escenas familiares con dos niños. Sin embargo, el lema "Coche de papá" generalmente no se utiliza en promociones oficiales y solo se utilizará en escenarios de ventas reales. La promoción oficial se modificará por el lema "SUV híbrido de lujo familiar de seis plazas". 3. Tres formas de adquirir clientes con precisión Las cuatro mejores formas de adquirir clientes son el marketing de contenidos, el marketing de eventos, la publicidad con efecto SEM y el popular concepto nacional ABM. El núcleo del concepto de ABM son los grupos de clientes precisos, incluidos los clientes potenciales de extensión de ventas, que se pueden resumir como ABM. Sin embargo, ABM y el modelo de embudo no son antagónicos. Se puede entender que ABM solo se puede utilizar cuando el número de clientes. es pequeño. Por ejemplo, los clientes del producto son grandes bancos y existen más de 200 grandes sistemas bancarios en todo el país. En este momento, el departamento de marketing no necesita desarrollar una gran cantidad de clientes potenciales. Solo necesita estudiar la información de contacto y las características de estos 200 bancos y luego continuar vendiendo, expandiéndose y cooperando. Una forma común de obtener contenido para el cliente es a través de un documento técnico o un informe de la industria para atraer a los clientes a descargar y proteger su dinero. Por ejemplo, cuando las empresas ToB realizan transmisiones en vivo, generalmente dejan su información de contacto para ver la transmisión en vivo. Siempre que el cliente deje una pista, ésta se puede incubar lentamente después, como unirse a un grupo, notificar un evento o comunicar una comunicación de ventas. Precipitar valor es una forma muy útil, especialmente cuando la cantidad es grande, como realizar una serie de actividades y encontrar cientos de KOL o expertos de la industria al año. En este momento, se seguirá acumulando una gran cantidad de contenido de alta calidad, lo cual es un activo de contenido muy valioso.