Caso de la marca Yili
Como todos sabemos, el actual mercado interno de leche ha formado un patrón de duopolio entre "Yili" y "Mengniu". Para 2020, la participación de mercado de la leche a temperatura normal de Yili llegará al 38,6, la de Mengniu será del 28 y ambos tendrán una participación cercana al 67 en el mercado de la leche. Sin embargo, el desempeño de estos dos gigantes en el mercado de la leche a baja temperatura no es satisfactorio.
En la nueva ronda de competencia en el mercado de la leche a baja temperatura, lo que llama la atención no es Yili, Mengniu o la veterana empresa de leche a baja temperatura Guangming, sino un advenedizo en la industria láctea que acaba de entrar en el mercado desde hace más de diez años. ¿Por qué? Antes de desvelar la respuesta, es necesario aclarar algunas cuestiones:
1. ¿Por qué es un mercado de leche a baja temperatura?
2. ¿En qué se basa la nueva industria láctea?
3. ¿Cuáles son las posibilidades de que tenga éxito en la competencia con los líderes de la industria?
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¿A qué se debe el mercado de la leche a baja temperatura?
De hecho, existen varios puntos clave para que la nueva industria láctea opte por ingresar al mercado lácteo a partir de la leche a baja temperatura:
El primer punto: El concepto de consumo actual del mercado es cambio. En el pasado, la mayoría de las bebidas lácteas que los consumidores elegían como complemento nutricional eran leche a temperatura ambiente, porque la leche a temperatura ambiente no sólo es nutritiva, sino que también tiene una larga vida útil y es fácil de almacenar. Sin embargo, a medida que aumentan las necesidades nutricionales de los consumidores, la leche a baja temperatura, principalmente la leche fresca, compite constantemente con la leche a temperatura ambiente por el mercado.
En la leche a temperatura ambiente, debido a la necesidad de utilizar una esterilización a temperatura ultraalta de 135-152, las bacterias dañinas de la leche cruda también morirán, incluidas las vitaminas y otros elementos, lo que conduce directamente a la Pérdida de nutrientes en la leche a temperatura ambiente. Por el contrario, aunque la leche fresca tiene mayores requisitos de conservación y un tiempo de envejecimiento más corto que la leche a temperatura ambiente, la pasteurización puede conservar el valor nutricional de la leche. Al mismo tiempo, dado que el tiempo desde la producción hasta la venta es corto, el sabor de la leche se conservará al máximo.
En la nueva era de mejora del consumo, los jóvenes son más receptivos a las cosas nuevas, pero también tienen una mayor búsqueda de cosas nuevas. La aparición de la leche fresca no solo aporta un mayor valor nutricional a los consumidores, sino que también fortalece la experiencia de consumo de leche de los consumidores, que obviamente está más en línea con el modelo de consumo de la nueva era.
Segundo punto: El mercado nacional de leche fresca es enorme. Los datos muestran que las cuotas de mercado de la leche fresca pasteurizada en Canadá, el Reino Unido, los Estados Unidos y el Japón son 99, 99,5, 99,7 y 99,3 respectivamente, mientras que la cuota de mercado de China es inferior al 25.
El experto en la industria láctea Wang Dingmian dijo una vez: El mercado de la leche fresca ha tenido una tendencia ascendente en los últimos años, con un gran margen de desarrollo, pero su proporción en todo el mercado de la leche líquida sigue siendo baja. Las ventas actuales en el mercado rondan los 3 millones de toneladas, y la capacidad del mercado puede duplicarse en 5 a 6 años, alcanzando los 5-6 millones de toneladas, y se espera que alcance los 20 millones de toneladas en el futuro, por lo que todavía hay mucho espacio para crecimiento en el futuro.
Obviamente, después de que el mercado de la leche a temperatura normal se satura, el enfoque del mercado ha cambiado de la leche a temperatura normal a la leche a baja temperatura, y la tasa de crecimiento general del mercado de la leche a temperatura normal se ha desacelerado. Los datos de Euromonitor muestran que en los cinco años comprendidos entre 2015 y 2019, las ventas de leche a temperatura ambiente aumentaron de 80 mil millones de yuanes a 94,2 mil millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta de solo 3,3, y la participación de ventas de mercado de la leche a temperatura ambiente también cayó de 78,35 a 73,29. Bajo la influencia de la epidemia del año pasado, el tamaño del mercado de leche a temperatura ambiente volvió a reducirse.
El declive del mercado de la leche a temperatura normal no es que desaparezca, sino que se ve erosionado paulatinamente por el mercado de la leche a baja temperatura. Los datos muestran que de 2015 a 2019, el tamaño del mercado de leche a baja temperatura aumentó de 23.400 millones de yuanes a 361.000 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento de 54,27 y una tasa de crecimiento anual compuesta de 9.
La CAGR del mercado de leche a temperatura ambiente es de solo 3,3, mientras que la CAGR de la leche a baja temperatura ha llegado a 9. Obviamente, los cambios en el crecimiento del mercado reflejan directamente la demanda de los consumidores y las tendencias de consumo, y también revelan las tendencias futuras de la industria y la dirección en la que las empresas lácteas deben centrarse en el futuro.
El tercer punto: el mercado de la leche fresca a baja temperatura sigue siendo un mercado del océano azul. Todas las principales empresas lácteas se encuentran en las primeras etapas de entrada al mercado de la leche fresca a baja temperatura. Sin embargo, debido a las rígidas condiciones técnicas necesarias para la producción y conservación de la leche fresca a baja temperatura, ninguna empresa láctea puede expandirse sin escrúpulos. La leche a baja temperatura es diferente de la leche a temperatura normal. Debido a que la leche a baja temperatura tiene una vida útil corta, las fábricas no pueden cubrir todas las áreas de manera intensiva y solo pueden construirse de acuerdo con la fuente de la leche.
Pero también se ha convertido en un foso para las empresas lácteas regionales. Incluso los líderes de la industria como Yili y Mengniu no pueden ocupar el mercado con su propio tamaño.
En el actual mercado de la leche a baja temperatura, aunque las principales empresas lácteas están tomando medidas frecuentes, no ha surgido ningún oligarca real. Según las estadísticas, para 2020, la participación de mercado del negocio de leche a baja temperatura de Yili será de 14,8, Mengniu solo tendrá 11,2 y Bright Dairy tendrá 15, ocupando temporalmente el primer lugar. Como nueva marca, la participación de mercado de New Dairy en el mercado de la leche a baja temperatura ha alcanzado el 6%, alcanzando directamente a Mengniu. La cuota de mercado de
6 puede parecer pequeña, pero ha sido casi la misma desde su creación. Mengniu Dairy se estableció en 1999 y duró más de 21 años, mientras que New Dairy se estableció oficialmente en 2006 y duró más de 14 años. Según la comparación de tiempo y cuota de mercado, no hay mucha diferencia entre los dos, y esto no tiene en cuenta el conocimiento de la marca ni los antecedentes corporativos.
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Otra forma:
¿De qué depende la nueva industria láctea?
Hablando de New Dairy, es posible que la mayoría de la gente no esté familiarizada con él, pero New Hope debe haber oído hablar de él. New Dairy cuenta con el respaldo de New Hope Group. New Dairy cotizó oficialmente en la Bolsa de Valores de Shenzhen el 25 de octubre de 2019 65438. En comparación con empresas lácteas establecidas como Yili y Mengniu, la base industrial puede ser relativamente débil, pero la fortaleza del capital definitivamente no es débil, algo que otras empresas lácteas no poseen. Al mismo tiempo, los ingresos propios de New Dairy también son bastante buenos.
El informe financiero muestra que en el primer semestre de 2021, New Dairy logró unos ingresos operativos de 3,16 millones de yuanes, un aumento interanual del 68,85%, y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue del 1,46%. Millones de yuanes, un aumento interanual del 90,58%. Entre ellos, los ingresos del negocio de leche líquida de New Dairy alcanzaron los 3.975 millones de yuanes, un aumento interanual del 68%, lo que representa el 92,11% de los ingresos totales. El negocio de la leche líquida, principalmente leche fresca a baja temperatura, ha impulsado los ingresos generales de la empresa para lograr un alto crecimiento.
El rápido desarrollo y la generación de ingresos de New Dairy se benefician del modelo de expansión heredado de New Hope, proporcionándose un camino maduro de desarrollo de fusiones y adquisiciones.
Como todos sabemos, New Hope alguna vez fue solo una pequeña empresa agrícola en Sichuan, pero rápidamente creció hasta convertirse en uno de los principales gigantes de piensos del país con su estrategia de expansión de fusiones y adquisiciones, con un valor de mercado. de más de 100 mil millones. Sólo fueron necesarios 14 años para realizar estos cambios. Según las estadísticas, de las más de 50 empresas de piensos de New Hope, 37 fueron adquiridas mediante fusiones y adquisiciones. Ahora New Dairy está repitiendo el camino que ha tomado New Hope: fusiones y adquisiciones.
Desde la adquisición de 60 acciones de Sichuan Yangping Dairy Industry en 2001 por 42 millones de yuanes, ha descubierto nuevas esperanzas para el espacio de desarrollo y el retorno de ganancias de la industria láctea, y lanzó oficialmente su diseño en la industria láctea. industria. En 2002, New Hope adquirió sucesivamente muchas empresas lácteas locales como Anhui Baidi, Sichuan Huaxi, Hangzhou Shuangfeng, Hebei Tianxiang, Qingdao Qinpai, Yunnan Diequan, Changchun Xinwei Soybean Milk Group, etc. En 2003, New Hope también adquirió Kunming Lanxue Dairy, sentando una base sólida para ingresar oficialmente al mercado lácteo.
Tras la constitución oficial de New Dairy, su expansión mediante fusiones y adquisiciones no se quedó atrás. En los siguientes 14 años, New Dairy adquirió sucesivamente muchas empresas lácteas regionales como Hunan Nanshan, Shuangxi, Xichang Sanmu, Shandong Asahi Luyuan y Chongqing Tianyou. El año pasado, la empresa tenía previsto adquirir Huanmei Dairy por 1.7165438 millones de yuanes.
Las sucesivas adquisiciones no sólo ampliaron la escala industrial de New Dairy, sino que también solucionaron directamente los dos grandes problemas que debe afrontar la compañía para hacerse con el mercado de la leche fresca a baja temperatura:
Por un lado, el mercado regional tiene el reconocimiento de los productos de una empresa, es decir, de su marca.
Cuando se promociona una nueva marca en un nuevo mercado, inevitablemente pasará por el proceso de reconocimiento del producto por parte de los consumidores de la región, lo que determina directamente el mercado futuro del producto, y las empresas lácteas locales adquiridas. de New Dairy será una marca muy conocida en la zona.
Entre ellos, Huaxi y Yangping son productos de marcas famosas en la provincia de Sichuan y han ganado las famosas marcas comerciales de la provincia de Sichuan. Lanxue Milk es el mayor fabricante de leche líquida de la provincia de Yunnan, Baidi es el mayor fabricante de productos lácteos de la provincia de Anhui y Qinpai es una estrella local de la leche líquida en Qingdao. Shuangfeng, Vipshop, Tianxiang, Diequan y Sanmu también son marcas conocidas en sus respectivas regiones. Sin duda, se trata de una industria láctea emergente.
En términos de calidad del producto, New Dairy adopta la temperatura de pasteurización líder en la industria de 72 grados Celsius para retener eficazmente los nutrientes activos en la leche fresca, y adopta tecnología de inclusión 3D desarrollada de forma independiente y tecnología de esterilización centrífuga internacionalmente avanzada. , consiguiendo un contenido proteico de 3,6 gramos por 100 gramos de leche. Ya sabes, incluso el actual líder en leche a baja temperatura, Guangming Dairy, tiene un contenido de proteína de 3,6 gramos por 100 gramos, mientras que Yili y Mengniu, las principales empresas lácteas, solo tienen un contenido de proteína de 3,6 gramos por 100 gramos.
No es difícil ver que en términos de leche fresca, las ventajas de la nueva industria láctea en cuanto a marcas locales y contenido nutricional del producto pueden reducir directa y efectivamente el proceso de promoción cuando nuevos productos lácteos ingresan al mercado. Con la influencia de la marca original y la excelente calidad de los productos, se pueden obtener ingresos directamente.
Por otro lado, está la ventaja de la fuente láctea: evita al líder de la industria y se constituye en un complemento en el mercado.
Como todos sabemos, el núcleo de los productos lácteos de baja temperatura, que son principalmente leche fresca, es la "frescura", lo que determina que el mercado de la leche de baja temperatura debe estar cerca de la fuente de leche. Al mismo tiempo, las empresas lácteas deben contar con recursos completos de pastos, plantas de producción, canales de distribución y transporte refrigerado en la cadena de suministro para garantizar la calidad de los productos de la empresa. Después de adquirir 46 filiales holding, New Dairy ahora posee 15 marcas importantes de lácteos y 16 plantas procesadoras de lácteos.
Mapa de distribución de fuentes de leche de Xindai Dairy
Desde una perspectiva geográfica, los ranchos propios de Xindai Dairy se concentran principalmente en las regiones central y occidental y en el este de China. La mayoría de ellos son pequeños y medianos. Ranchos de gran tamaño. El cinturón general de producción de leche se extiende desde el oeste hacia el norte. Entre ellos, Ningxia se encuentra en la zona dorada de la producción lechera y es una excelente fuente de leche con suficiente suministro de leche.
Mapa de distribución de fuentes de leche de Mengniu
Mapa de distribución de fuentes de leche de Yili
Las fuentes de leche de Mengniu Dairy se distribuyen principalmente en el noreste de China, mientras que las fuentes de leche propias de Yili se distribuyen principalmente en China central En el norte, hay tres cinturones de origen de leche dorados, el cinturón de origen de leche del norte de China, el cinturón de origen de leche del este de China y el cinturón de origen de leche del sur de China. La distribución de las dos principales fuentes de leche se superpone mucho y está más concentrada.
En comparación con las fuentes de leche concentrada de Yili y Mengniu, New Dairy se inclina más hacia las regiones central y occidental y al este de China, por lo que la producción y ventas de sus productos también se centrarán en las ciudades del regiones central, occidental y oriental de China, lo que significa que los productos futuros de New Dairy inevitablemente se hundirán en ciudades de tercer y cuarto nivel. Mientras desarrolla ciudades de tercer y cuarto nivel, complementará los mercados regionales ocupados por Mengniu y Yili, formando así. competencia diferenciada dentro de la región.
Mapa de distribución de la densidad de población en 2020
Vale la pena señalar que la distribución de las fuentes de leche de New Dairy se superpone en gran medida con las áreas densamente pobladas de China. En otras palabras, centrándose en la fuente de leche, la nueva industria láctea puede cubrir una gran superficie en todo el este de China y las regiones central y occidental, aprovechando así plenamente el dividendo demográfico para abrir el mercado de la leche a baja temperatura, especialmente en el Regiones centrales y occidentales donde Yili y Mengniu rara vez están cubiertas. El mercado para la nueva industria láctea tiene un enorme margen de crecimiento.
Por supuesto, el área de cobertura es inseparable de la tecnología de transporte de la empresa. Según lo revelado por New Dairy, la logística de productos de baja temperatura de la compañía ha logrado una distribución completa de la cadena de frío, logrando una cobertura total de cada kilómetro desde la fábrica hasta el almacén terminal. Todo el proceso toma solo 6 horas, considerando plenamente brindar a los consumidores un servicio rápido y seguro. experiencia de servicio ventajosa.
Estratégicamente, New Dairy, como nueva fuerza entre las empresas lácteas regionales, aprovecha al máximo las ventajas de las empresas lácteas regionales en el campo de la leche a baja temperatura a través de la "estrategia de alimentos frescos". Una es ingresar al mercado con leche a baja temperatura y formar una competencia diferenciada con el mercado duopolio de leche a temperatura normal de Yili y Mengniu. La otra es que el mercado se concentra en las regiones noroeste y central, llenando la brecha geográfica del mercado entre las dos principales empresas lácteas y formando una competencia regional diferenciada. A juzgar por estas dos estrategias competitivas, se puede decir que New Dairy ha maximizado real y eficazmente los beneficios de la competencia en el mercado.
Tres
¿Podrá la nueva industria láctea romper el duopolio?
En el futuro, a medida que el consumo siga mejorando, las necesidades de salud y nutrición de los consumidores seguirán aumentando. La leche a baja temperatura y sus productos reemplazarán a la leche a temperatura ambiente y se convertirán en la corriente principal del mercado lácteo, y cada vez más consumidores reconocerán las ventajas de calidad de la leche a baja temperatura. Como una de las tres principales empresas lácteas en el campo de la leche a baja temperatura, New Dairy sin duda tiene ventajas en el campo de la leche a baja temperatura.
En primer lugar, a diferencia de otras empresas lácteas de baja temperatura, New Hope Dairy cuenta con el respaldo de New Hope Group, que tiene una fuerte acumulación de fondos y experiencia en desarrollo.
Además, como líder de la industria de piensos, New Hope Group puede realizar plenamente la adquisición de materias primas a través de la autosuficiencia del grupo, lo cual es muy importante para sus empresas ganaderas y ayuda a la empresa a lograr una cadena industrial de circuito cerrado.
En segundo lugar, como única industria no cíclica entre las cuatro industrias principales del New Hope Group, la importancia de New Dairy para el grupo también está aumentando. A juzgar por los datos financieros, New Hope Dairy es un generador de ganancias estable en el segmento industrial de New Hope Group. El beneficio neto de la empresa matriz en el primer semestre del año fue de -34,15 mil millones de yuanes. Antes de esto, New Hope Dairy había sido rentable para New Hope durante siete años consecutivos. En tales circunstancias, New Hope será rentable para New Dairy en el futuro.
Y apoyándose en la estrategia de desarrollo coordinado de múltiples marcas corporativas y marcas de productos, New Dairy ha tomado la iniciativa en el diseño del mercado regional de leche a baja temperatura. En la estrategia de fusiones y adquisiciones, la empresa láctea seleccionada por la nueva industria láctea debe ser una de las mejores y reconocidas marcas locales. Con fuentes de leche independientes, New Dairy maximizará su marca y su crecimiento en el mercado regional de leche a baja temperatura.
No es difícil concluir de esto que la nueva industria láctea definitivamente podrá lograr nuevos avances en el campo de la leche a baja temperatura en el futuro, y esto también puede ser una gran oportunidad para romper a través de la estructura de duopolio de la industria.