¿Cuáles son las estrategias de precios bajos?
1. Pasos de fijación de precios y estrategia de fijación de precios de nuevos productos
(1) Pasos de fijación de precios
La fijación de precios exitosa no es un resultado final, sino un proceso continuo. proceso. Debe seguir los siguientes pasos:
1. Recopilación de datos
Las estrategias de fijación de precios a menudo fracasan porque no tienen en cuenta todos los factores clave. Debido a que el personal de marketing ignora los costos, sus decisiones de fijación de precios sólo tienen como objetivo maximizar la participación de mercado, en lugar de maximizar las ganancias; porque el personal financiero ignora el valor para el consumidor y las motivaciones de compra, sus decisiones de fijación de precios ignoran la asignación de costos fijos. Las decisiones de fijación de precios tomadas sin reunir suficiente información sobre los competidores pueden parecer buenas en el corto plazo, pero no cuando los competidores hacen movimientos inesperados. Las buenas decisiones de fijación de precios requieren información sobre costos, consumidores y competidores: la información que determina el éxito de la fijación de precios. Por lo tanto, cualquier análisis de precios comienza con lo siguiente:
(1) Contabilidad de costos: ¿Cuáles son los costos incrementales y los costos evitables asociados con una decisión de precios específica?
—incluido ¿Cuál es el ¿El costo variable incremental (no el costo promedio) de las ventas, incluida la fabricación, el servicio al cliente y el soporte técnico?
——¿A qué nivel de producción cambiarán los costos semifijos? ¿Cuántos cambios?
——¿Cuáles son los costos fijos evitables de vender un producto a un precio determinado?
(2) Confirmar consumidores: ¿Quiénes son consumidores potenciales y por qué compran este producto?
——¿Cuál es el valor económico del producto o servicio para los consumidores?
- Cómo otros factores (por ejemplo, dificultad para comparar alternativas, la compra de un producto representa un estatus y riqueza, restricciones presupuestarias, todo o parte del costo puede ser compartido por otros, etc.) afectan la sensibilidad al precio de los consumidores. ?
——¿Cómo afectan las diferencias en el valor percibido por los clientes y las diferencias en los factores no relacionados con el valor la sensibilidad al precio? ¿Cómo segmentar a los consumidores en diferentes mercados en función de las diferencias?
——¿Cómo influye una estrategia eficaz de marketing y posicionamiento en el deseo de compra de los clientes?
(3) Confirmar competidores: ¿Quiénes son los competidores actuales o potenciales que pueden afectar la rentabilidad del mercado?
——¿Quiénes son los competidores clave actuales o potenciales?
——¿Cuál es el precio de transacción real (diferente del precio de lista) de los competidores en el mercado actual?
——Con base en el comportamiento, el estilo y la estructura organizacional anteriores de los competidores, ¿cuáles son sus objetivos de fijación de precios? ¿Están buscando ventas máximas o márgenes de beneficio máximos?
——¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores en comparación con la empresa? ¿Su margen de contribución es alto o bajo? ¿La reputación es buena o mala? ¿El producto es de gama alta o baja? ¿La línea de productos cambia más o menos?
Los tres pasos de la fase de recogida de datos deben completarse de forma independiente. De lo contrario, si los responsables de recopilar información sobre los clientes (paso 2) creen que los costos incrementales son bajos en relación con el valor (paso 1), tenderán a estimar el valor económico de manera conservadora. Si la persona que calcula el costo (paso 1) cree que el valor para el consumidor es alto (paso 2), habrá una tendencia a fijar el costo del producto más alto. Si quienes recopilan información competitiva (paso 3) saben qué productos prefieren los consumidores actualmente (paso 2), ignorarán las amenazas que plantean las nuevas tecnologías que aún no son ampliamente aceptadas.
2. Análisis Estratégico
La etapa de análisis estratégico también incluye tres aspectos: coste, consumidor y competencia. Sin embargo, en este momento se empezó a relacionar diversa información entre sí. El análisis financiero utiliza la selección de precios, productos y mercados objetivo para satisfacer mejor las necesidades de los clientes o crear ventajas competitivas. Una empresa selecciona los mercados objetivo considerando los costos incrementales de atender el segmento de mercado y la capacidad de la empresa para atender ese mercado de manera más eficiente o a un costo menor que los competidores. El análisis de la competencia tiene como objetivo, en parte, predecir cómo reaccionarán los competidores ante un determinado cambio de precio con el propósito de profundizar la segmentación de clientes.
Reunir esta información requiere tres pasos:
(1) Análisis financiero: para posibles cambios en precios, productos o promociones, ¿cuánto debería cambiar el volumen de ventas para aumentar las ganancias? Para un nuevo producto o mercado, ¿qué volumen mínimo de ventas se debe alcanzar para recuperar los costos incrementales?
——Al nivel de precios base, ¿cuál es la contribución a la utilidad bruta?
——Para obtener un mayor margen de contribución por la reducción de precios, ¿cuánto debería aumentar el volumen de ventas?
—¿Cuánta reducción en las ventas se puede permitir antes de que aumentar los precios deje de ser rentable?
——¿Cuánto volumen de ventas se debe aumentar para cubrir los costos fijos adicionales relacionados con la decisión (como publicidad, tarifas de aprobación)?
——Dados los costos fijos incrementales asociados con el nivel de ventas, ¿qué nivel de ventas se debe alcanzar para que sea rentable vender nuevos productos o introducir productos antiguos en nuevos mercados?
(2) Segmentación del mercado: los clientes en diferentes segmentos del mercado tienen diferentes sensibilidades al precio, diferentes motivaciones de compra y diferentes costos incrementales de atenderlos. ¿Cómo puede transmitir de forma más eficaz el valor de su producto a los clientes de diferentes segmentos del mercado?
——¿Cómo distinguir a los clientes de diferentes segmentos del mercado antes de comprar?
——¿Cómo establecer "vallas de aislamiento" entre segmentos de mercado para que el mercado de bajo precio no afecte el valor del producto en el mercado de alto precio?
——¿Cómo pueden las empresas evitar violar algunas normas legales sobre segmentación de precios?
(3) Análisis de la competencia: ¿Cómo reaccionarán los competidores ante los cambios de precios que adoptará la empresa? ¿Qué medidas es más probable que adopten? ¿Cómo afectarán las acciones y reacciones de los competidores la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo de la empresa?
——Conociendo las capacidades de producción y las intenciones de los competidores, ¿qué objetivos puede alcanzar la empresa mientras obtiene ganancias?
——¿Cómo pueden las empresas utilizar las ventajas competitivas para seleccionar mercados objetivo y evitar las amenazas de la competencia a las ganancias?
——Si no se pueden obtener ganancias de la inevitable confrontación competitiva, ¿de qué mercados deberían las empresas retirar estratégicamente sus inversiones?
——¿Cómo utiliza la empresa la información para influir en el comportamiento de los competidores y hacer que los objetivos de la empresa sean más alcanzables y rentables?
3. Desarrollar una estrategia: El resultado final de la fase de análisis financiero es una estrategia precio-valor, un plan para guiar el negocio futuro. Como se mencionó anteriormente, no existe una estrategia "correcta" para cada situación. Algunos errores estratégicos resultan de imponer las estrategias de una industria a otra industria con costos, consumidores o condiciones competitivas completamente diferentes.
El proceso de toma de decisiones no tiene por qué ser tan procedimental como el anterior. Sin embargo, se recomienda que las grandes empresas estandaricen este proceso. En las grandes empresas, la información sobre costos, clientes y competencia está en manos de diferentes personas. Sólo un proceso estandarizado de toma de decisiones puede hacer que la gerencia tenga confianza en que toda la información se refleja en las decisiones sobre precios. Para las pequeñas empresas, este proceso suele completarse de una manera menos formal. Para tener éxito, cualquier administrador de precios debe saber qué objetivo quiere lograr, qué información se necesita para llegar a la conclusión correcta y qué análisis realizar.
(2) ¿Estrategia de fijación de precios para nuevos productos?
La dificultad para fijar el precio de nuevos productos radica en la incapacidad de determinar la comprensión de los consumidores sobre el valor del nuevo producto. Si el precio es alto, será difícil que los consumidores lo acepten, lo que afectará la entrada fluida de nuevos productos al mercado; si el precio es bajo, afectará la eficiencia corporativa. Las estrategias comunes de fijación de precios de nuevos productos tienen tres formas distintas: precios desnatados, precios de penetración y precios moderados. ?
1. ¿Desnatar precios?
Al inicio del lanzamiento de un nuevo producto, el precio del nuevo producto se fija más alto para obtener enormes beneficios en el corto plazo y recuperarse. la inversión lo antes posible. Esta estrategia de precios es como desnatar la crema contenida en la leche para extraer la esencia, por eso se denomina estrategia de "precios desnatados". En términos generales, las estrategias de reducción de precios se pueden utilizar para productos nuevos, productos protegidos por patentes, productos con poca elasticidad precio de la demanda, productos populares y productos cuya situación futura en el mercado es difícil de determinar. Por ejemplo, cuando se inventó el bolígrafo en 1945, era un producto nuevo que costaba 0,50 dólares cada uno. Sin embargo, el inventor utilizó la publicidad y el deseo de novedad y diferencia para venderlo a 20 dólares, lo que todavía provocó que la gente se apresurara. para comprarlo. ?
Utilizando las enormes ganancias generadas por los altos precios, las empresas pueden recuperar rápidamente su inversión al comienzo del lanzamiento de nuevos productos, reduciendo los riesgos de inversión. Este es el beneficio fundamental de utilizar la estrategia de skimming. Además, la fijación de precios reducida tiene las siguientes ventajas:?
(1) Al comienzo del lanzamiento de un nuevo producto o de un nuevo producto, los clientes no tienen una comprensión racional del mismo y la motivación de compra en este momento El tiempo es principalmente para buscar novedades y maravillas. Aprovechando esta psicología, las empresas fijan precios más altos para mejorar la identidad del producto y crear la impresión de precio alto, alta calidad y marca famosa. ?
(2) Primero establezca un precio más alto, de modo que pueda tener un mayor margen de ajuste de precios después de que su nuevo producto entre en la etapa de madurez. No sólo puede mantener la competitividad de la empresa mediante reducciones graduales de precios. , pero también se puede empezar a partir de productos existentes, atraer a potenciales demandantes en el mercado objetivo e incluso conquistar a clientes de bajos ingresos y sensibles a los precios.
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(3) Al comienzo del desarrollo de nuevos productos, debido a limitaciones de capital, tecnología, recursos, mano de obra y otras condiciones, es difícil para las empresas satisfacer todas las demandas a la escala actual. Puede limitar el progreso de la demanda. El rápido crecimiento puede aliviar la escasez de la demanda de productos, y los altos beneficios obtenidos de los altos precios pueden utilizarse para invertir y ampliar gradualmente la escala de producción para adaptarse a la situación de la demanda. ?
Por supuesto, la estrategia de reducción de precios también tiene ciertas deficiencias: ?
(1) Después de todo, la escala de la demanda de productos de alto precio es limitada y los precios excesivamente altos No favorecen el desarrollo y el crecimiento del mercado. El volumen de ventas tampoco favorece la ocupación y estabilización del mercado, y puede conducir fácilmente al fracaso del desarrollo de nuevos productos. ?
(2) Los precios altos y las ganancias elevadas provocarán una gran afluencia de competidores y la rápida aparición de imitaciones y sustitutos, lo que obligará a que los precios caigan bruscamente. Si no existen otras estrategias efectivas en este momento, la imagen de alto precio y alta calidad que la empresa ha creado minuciosamente puede verse dañada y algunos consumidores se perderán. ?
(3) El precio es mucho más alto que el valor, lo que perjudica en cierta medida los intereses de los consumidores, fácilmente despierta oposición pública y boicot de los consumidores, e incluso puede prohibirse como grandes ganancias, lo que induce a las relaciones públicas. asuntos. ?
Básicamente, la fijación de precios por desnatado es una estrategia de fijación de precios que busca la maximización de ganancias a corto plazo. Si se maneja incorrectamente, afectará el desarrollo a largo plazo de la empresa. Por lo tanto, en la práctica, especialmente hoy en día, cuando los consumidores se vuelven cada vez más maduros y el comportamiento de compra se vuelve cada vez más racional, esta estrategia de fijación de precios debe adoptarse con cautela. ?
2. ¿Precios de penetración?
Esta es una estrategia de precios opuesta a la fijación de precios por desnatado, es decir, fijar el precio bajo al comienzo del lanzamiento de un nuevo producto para atraer a un consumidor. un gran número de clientes y ampliar la cuota de mercado. Los requisitos previos para utilizar precios de penetración son: (1) la elasticidad precio de la demanda de nuevos productos es relativamente grande (2) existen economías de escala para los nuevos productos; Sobre la base de estas dos condiciones, los relojes japoneses Seiko adoptaron una estrategia de precios de penetración para competir con los relojes suizos en el mercado internacional a precios bajos y finalmente capturaron la mayor parte de la participación de mercado de los relojes suizos. ?
Las empresas que adoptan precios de penetración sin duda solo obtendrán pequeñas ganancias, que es la debilidad de los precios de penetración. Sin embargo, los dos beneficios que surgen de los precios bajos son: primero, los precios bajos pueden hacer que los productos sean aceptados en el mercado lo antes posible, reducir los costos a través de ventas de gran volumen y obtener una posición estable en el mercado a largo plazo; segundo, evitar las bajas ganancias; entrada de competidores, mejorando su competitividad en el mercado. ?
Para las empresas, cuál es mejor, la estrategia de desnatado o la estrategia de penetración, no se puede generalizar. Es necesario considerar de manera integral factores como la demanda del mercado, la competencia, la oferta, el potencial del mercado, la elasticidad de los precios y las características del producto. estrategia de desarrollo corporativo, etc. Sin duda. En la práctica de fijación de precios, a menudo es necesario superar muchas limitaciones teóricas y fijar precios mediante una investigación exhaustiva y un análisis científico del mercado objetivo seleccionado. ?
3. Fijación de precios moderada
La estrategia de fijación de precios moderada no utiliza el precio para obtener grandes beneficios ni permite que el control de precios ocupe el mercado. La estrategia de precios moderados minimiza el papel del precio en los métodos de marketing y se centra en otros métodos que son más poderosos o rentables en el mercado de productos. Las empresas generalmente adoptan precios moderados cuando no existe un entorno adecuado para el desnatado o la penetración de precios. Por ejemplo, es posible que un gerente no pueda utilizar precios desnatados porque el mercado considera que el producto es tan común que ningún segmento está dispuesto a pagar un precio alto por él. Del mismo modo, es posible que un gerente no pueda utilizar precios de penetración. porque el producto acaba de ingresar al mercado, los clientes no pueden determinar la calidad del producto antes de comprarlo y pensarán que el precio bajo representa baja calidad (efecto precio-calidad o porque si se destruye la estructura de precios existente, los competidores); reaccionará fuertemente. Cuando los consumidores son extremadamente sensibles al valor y no pueden adoptar precios desnatados, y los competidores son extremadamente sensibles a la participación de mercado y no pueden adoptar precios de penetración, generalmente se adopta una estrategia de precios moderada.
Existe otra razón para adoptar una estrategia de precios moderada, que es mantener la coherencia de la estrategia de precios de la línea de productos. Por ejemplo, el Chevrolet Camaro de General Motors tiene un precio asequible para un segmento considerable del mercado, mucho más grande que el segmento dispuesto a pagar más por su apariencia "deportiva". Esta estrategia de precios moderados se mantuvo sin cambios durante varios años, incluso cuando el estilo del automóvil era muy popular y la demanda superaba a la oferta. ¿Por qué? Debido a que la línea de producción de automóviles deportivos de GM ya tiene un producto que adopta precios reducidos: el Corvette, agregar otro producto es redundante y afectará las ventas del producto original de alto precio. La importancia de conseguir que un gran número de compradores entren a la sala de exposición para intentar conducir el Camaro es mucho mayor que los beneficios a corto plazo de vender el Camaro a un precio elevado.
Aunque la fijación de precios moderados es menos proactiva que la fijación de precios o la fijación de precios de penetración, esto no significa que sea fácil o poco importante implementarlos correctamente. Precios moderados No es necesario fijar el precio al mismo nivel que el de la competencia o cerca del promedio. En principio, puede ser incluso el precio más alto o más bajo del mercado. Las computadoras portátiles Toshiba tienen pantallas de alta definición y un rendimiento confiable, y tienen un alto valor percibido, por lo que, aunque los productos son más caros que productos similares, su participación de mercado sigue siendo alta. Al igual que los precios de desnatado y los precios de penetración, los precios moderados también se determinan con referencia al valor económico del producto. Cuando la mayoría de los compradores potenciales creen que el valor del producto es equivalente al precio, incluso un precio alto se considera un precio moderado.