¿Qué es el virus troyano del marketing de marca?
La realidad nos obliga a reflexionar constantemente sobre el estado actual del marketing de marca corporativa.
La empresa A es una conocida empresa de bebidas local; en tan solo unos años, esta empresa ha creado un milagro de rápido crecimiento de la cuota de mercado y se ha convertido en un modelo a seguir para las empresas nacionales. En el proceso de diseñar un plan integrado de marketing de marca para ello, los especialistas en marketing de la marca dieron rienda suelta a su entusiasmo creativo y experiencia culinaria, utilizando esta bebida como condimento principal, y después de repetidos experimentos, se elaboraron varios platos deliciosos, acompañados de on- rodaje del sitio La "receta" al final indica cómo hacerla más deliciosa y llamativa. Se trata de una idea audaz para permitir que las marcas de bebidas penetren en la vida cotidiana y los patrones de consumo del público. También es un medio estratégico para utilizar hábilmente los canales de restauración para promocionar la marca. Sin embargo, con la "actualización" del comportamiento de marketing de marca corporativo, podemos ver que la empresa no se ha adherido a este enfoque sin gastar enormes sumas de dinero. Comenzó a embarcarse en la locomotora del horario de máxima audiencia de CCTV, aportando la mayor parte del presupuesto de marketing de marca a CCTV durante todo el año.
La empresa B es una empresa de herramientas de aprendizaje respetable y reconocida: su destacada experiencia técnica y su sólido respaldo de capital la convierten en líder de la industria. En una propuesta, los especialistas en marketing de marcas sugirieron utilizar un concurso de "periódicos escritos a mano" entre estudiantes de secundaria para difundir la marca. En una era en la que las computadoras son populares, la expresión personalizada de los periódicos escritos a mano hará que la marca sea más distintiva. Este método puede ayudar a las empresas a integrarse en los recursos de marketing de marca específicos de la escuela. Sin embargo, la empresa cree que la competencia en el mercado es feroz y el presupuesto de marketing de marca de la empresa es limitado, por lo que sólo puede adoptar un método más costoso: contribuir con la mayor parte de los gastos de publicidad a CCTV y televisión por satélite local...
Cosas como las anteriores suceden todos los días. Está sucediendo, fue en el pasado, es ahora y creo que el futuro nunca desaparecerá.
Para los pragmáticos que han visto el declive del marketing de marca masivo tradicional, instar activamente a las empresas a adoptar métodos de marketing de marca más orientados y orientados al consumidor es frustrante.
Esto no se puede achacar a la falta de un pensamiento de marketing de marca eficaz.
En el mercado actual, siempre que una empresa sea lo suficientemente valiente y su billetera sea lo suficientemente grande, gastar dinero para resolver los problemas del mercado es la forma más sencilla y factible.
Sin embargo, ese es el problema. Una guerra de marketing de marca no es una guerra de capital. El rápido crecimiento del capital significa que la sabiduría del marketing de marca se ha reducido, y también significa que está floreciendo en el campo del marketing de marca un círculo vicioso similar a "Star Wars" y caracterizado por el consumo de recursos.
Cuando más y más "advenedizos" del mercado brillan ante nosotros en los medios, muchas gloriosas leyendas del mercado son tan vívidas como películas repetidas.
Chongqing Oni fue alguna vez la empresa más exitosa en la industria química diaria de China. En los dos años transcurridos entre la primera aparición de Ooni y el centenario de Runfa, la compañía ha utilizado con éxito a las estrellas más influyentes de la industria del entretenimiento de China como portavoces de imagen, pero a las empresas locales todavía les resulta difícil superar la enorme escala de la publicidad televisiva. Las ventas anuales superan los 800 millones de yuanes y tiene una cuota de mercado del 12,5%, lo que la convierte en el "hermano mayor" de la industria química diaria mundial. Oni alcanzó la cima de su gloria en 1997, pero pronto siguió su declive. Desde 65438 hasta 0998, Oni cooperó con la empresa de publicidad de renombre mundial Ogilvy and Mather para la planificación de marketing y se preparó para escalar montañas más altas. Inesperadamente, comenzó su eterno viaje de caer al abismo y sufrió un completo fracaso. En ese momento, los ingresos por ventas de Onixin Saponin eran sólo de más de 6.543,8 mil millones de yuanes, mientras que los gastos de publicidad llegaban a cientos de millones de yuanes. ¡Una relación entrada-salida tan divertida es simplemente increíble! Los altibajos de Ernie son como ver flores en una feliz carrera de caballos, pero todo es como humo pasajero. Hoy, esta marca, que ha creado los logros más brillantes en el juego entre empresas chinas y gigantes internacionales, ha caído en el dilema de ver sus marcas subastadas dos veces y su propiedad enredada.
Esta es solo la escena más típica de los altibajos del marketing de marca corporativo chino. Muchos acontecimientos pasados en el mercado chino siempre dan a la gente la impresión de que la coincidencia es sólo una coincidencia. De manera similar, una empresa china que alguna vez fue famosa alcanzó la cima de su gloria en 1997 y cayó al fondo en 1998.
1997 165438 En octubre, Guangdong Aiduo compró la versión de 5 segundos del anuncio de máxima audiencia de CCTV por un precio altísimo de 210.000 yuanes, convirtiéndose en el "rey" publicitario más popular y creando la era más gloriosa del mundo. Industria de VCD. El gigante de la publicidad cinematográfica y televisiva producido por el influyente director chino Zhang Yimou y el actor Jackie Chan ha hecho que Aido escriba un capítulo fascinante en la historia del marketing de marca local. En 1997, las ventas de VCD de Aido se dispararon a 1.600 millones de yuanes y la tasa de reconocimiento de marca en la ciudad llegó al 90%. Sin embargo, ¿quién podría haber esperado que las cosas en el mundo fueran como el ajedrez y pudieran cambiar rápidamente? En 1999, una declaración de los accionistas del Yangcheng Evening News devolvió al héroe salvaje que creó el mito de Aido su forma original. En menos de cuatro años, la trilogía de creación, gloria y derrocamiento ha sido escenificada apresuradamente como nubes flotantes.
Hoy en día, Aido pasa a la historia como un clásico, no un ejemplo clásico, sino un clásico material didáctico negativo, expuesto en el podio de la escuela de negocios.
El éxito y el fracaso son muy similares y no hay diferencia en el camino del marketing de marca. Empresas como Oni y Aido, que han creado milagros en la historia del marketing de marca chino, han fijado su destino en las comunicaciones de marketing de marca glamorosas y que queman dinero, en lugar de mejorar sistemáticamente sus propias capacidades de ejecución de marketing de marca y construir relaciones con los consumidores. -comunicación profunda. Al final, se cambió el "escenario ilimitado" por el "famoso entierro" de la empresa.
Este tipo de método de marketing de marca basado en una inversión de capital a gran escala y una comunicación a gran escala ha aportado demasiadas lecciones dolorosas a las empresas.
Mientras las empresas no entren en la era de la búsqueda de resultados prácticos, esta experiencia familiar nunca será cosa del pasado.
Lenovo, Haier y Vanke, estas empresas locales que han creado el mayor valor de mercado y siempre han guiado la dirección del desarrollo de las empresas nacionales, nunca han creado el mito del gran salto adelante en el marketing de marca, pero son ejemplos de verdaderas leyendas de marcas.
No digas siempre que se necesita demasiado tiempo para construir una empresa líder influyente. No podemos darnos el lujo de esperar. A estas tres empresas emblemáticas les llevará unos 10 años lograr un rendimiento brillante. Este período no debería ser demasiado largo para las empresas chinas que buscan un rápido desarrollo, pero más empresas esperan crear un mito dentro de tres a cinco años.
La existencia de estas empresas en constante crecimiento, así como prácticas de marketing de marca cada vez más eficaces, da a más empresas motivos para creer que los métodos publicitarios no tradicionales y el marketing de marca creativo, con la interacción como característica principal, pueden crear generar valor para los consumidores, enriquecer su vida diaria y profundizar sus experiencias es más eficiente que el "opio del marketing de marca" al que nos hemos vuelto adictos: campañas de comunicación a gran escala que cuestan enormes cantidades de dinero.
Este es un mercado que se está reconstruyendo y necesita ser reinventado.
Las nuevas tecnologías, los nuevos métodos, los nuevos medios, los nuevos métodos de combinación y el pensamiento integrado pueden hacer que las notas más básicas que alguna vez compusieron variaciones tranquilizadoras para nosotros se conviertan en rock and roll en la nueva Gran Marcha.
Sin embargo, los cambios en las prácticas y conceptos de marketing de marca de las empresas locales van a la zaga del ritmo del desarrollo económico del mercado.
Desde la perspectiva de la evolución competitiva, existen grandes similitudes entre la competición corporativa y la competición deportiva.
Tomemos como ejemplo el evento deportivo de salto de altura. Llevemos las imágenes históricas a 1968. Antes de esto, había dos formas de saltar alto: los atletas podían hacer saltos boca abajo o saltos con vallas. En aquella época, los expertos en deportes creían que estos dos métodos eran las mejores formas de saltar alto. Si una persona quiere convertirse en campeón de salto de altura, debe practicar mucho según estos dos métodos.
Pero un día, Richard Forsberg, un saltador de altura que estudiaba medicina, de repente se dio cuenta de que la mejor manera de saltar la pértiga no era boca abajo ni saltando vallas. Quizás debería ser una posición de salto hacia atrás. La gente pensó que era ridículo cuando Forsberg adoptó esta postura por primera vez, pero él nunca vaciló e insistió en competir en salto de altura. En 1965, Forsberg, de 18 años, utilizó esta técnica única de salto hacia atrás para cruzar una altura de 2 m, lo que demostró la vitalidad de esta nueva postura.
Al final, en los Juegos Olímpicos de México 1968, Forsberg ganó el campeonato con su torpe salto hacia atrás. Los espectadores de televisión de todo el mundo quedaron cautivados por su elegante postura. La gente asoció el salto hacia atrás con su nombre y lo llamó "salto hacia atrás de Forsberg". Se trata de una revolución tecnológica en la historia del salto de altura. La ventaja del salto hacia atrás es que es simple y natural, fácil de dominar y puede maximizar el potencial de los atletas. Desde que Forsberg ganó el título olímpico con su salto hacia atrás, muchos de los mejores atletas del mundo han adoptado esta posición con gran éxito. En la década de 1980, la popular posición boca abajo fue reemplazada casi por completo por la posición de salto hacia atrás.
La competencia feroz y la confrontación intensa permiten que las personas en el campo deportivo acepten rápidamente los métodos más eficientes e innovadores.
Desafortunadamente, el mundo empresarial ha tardado bastante en responder a esfuerzos eficaces de marketing de marca. Aunque muchas empresas valientes e innovadoras se han beneficiado enormemente del "salto hacia atrás", cada vez más empresas siguen adoptando el enfoque "procesado" o de "obstáculos" en un intento de cruzar la barrera cognitiva de la creciente demanda de los consumidores.
En los últimos 20 años, el marketing de marca, el "motor" del crecimiento corporativo, se ha enfrentado a un mercado cada vez más fragmentado, a una feroz competencia global, al fortalecimiento de las tendencias de comercialización de productos, al acortamiento de los ciclos de vida de los productos y a la Los canales de distribución sólidos se han vuelto cada vez menos impresionantes.
Las cuestiones del marketing de marca se han convertido en un importante desafío al que se enfrentan los operadores empresariales. Sin embargo, el poder de la inercia y el fenómeno incesante de la convergencia del marketing de marcas nos impiden confirmar si los especialistas en marketing de marcas pueden afrontar estos desafíos.
Si una empresa quiere encontrar un camino de marketing de marca "eficaz", primero debe encontrar aquellos factores que contrarrestan los resultados de los esfuerzos de marketing de marca y, sobre esta base, descubrir las desviaciones conscientes de la empresa. Ésta es la única manera que tienen las empresas de revisar sus errores de marketing de marca y maximizar los efectos en el mercado.