Penguin, Toutiao, Big Fish y los productos de contenido tienen subsidios. ¿Por qué?
Durante el último año, hemos visto que muchas plataformas de contenido continúan subsidiando, como Penguin, Toutiao y Big Fish, así como varias plataformas de videos cortos, como Miaopai, Huoshan y Meipai. . Lanzar diversas políticas de subvenciones a gran escala. El monto del subsidio oscila entre mil millones y dos mil millones... Me temo que si el subsidio es demasiado pequeño, los demás no me agradarán.
Con la desaparición del dividendo demográfico de Internet móvil, el coste de introducir nuevos productos se ha multiplicado varias veces en comparación con el pasado. Sin embargo, estos productos de contenidos aún adoptan dichas políticas e intensidad de subsidios, aunque sus perspectivas de monetización aún no están claras. ¿Cuál es la lógica a seguir? En comparación con los anteriores subsidios a los taxis y los subsidios a la entrega de alimentos, ¿cuáles son las diferencias entre los subsidios para productos basados en el contenido?
1. Además del tráfico, ¿qué deberían aportar las subvenciones a los productos basados en contenidos?
Las subvenciones definitivamente traerán tráfico, incluso si es tráfico temporal. Pero el tráfico en sí no tiene valor. El valor reside en la relación entre los usuarios y los productos que genera el tráfico. El problema de las plataformas de tráfico puro es que su relación con los usuarios es demasiado "corta y superficial", por lo que incluso si son grandes, sólo pueden ganar dinero a través de la publicidad.
Las plataformas de tráfico pueden vender muchos anuncios, pero la relación entre la mayoría de los anuncios y los usuarios es en realidad "corta y superficial". Se producen tantos anuncios cada año en todo el mundo que son suficientes para dejar una impresión duradera en usted.
Si se quiere que la relación con los usuarios sea "duradera y profunda", es necesario crear "escenas interactivas" para precipitar estos flujos en lugar de dejarlos "a la deriva".
Utilizar subsidios para crear escenas interactivas, convertir el tráfico en relaciones y ayudar a los creadores de contenido de alta calidad a ganar seguidores y aprovechar oportunidades se ha convertido en la mejor opción para muchos productos basados en contenido.
En segundo lugar, después del subsidio, el sistema de cuentas, las escenas interactivas y la acumulación de relaciones son indispensables.
Desde el tráfico "corto y superficial" hasta las relaciones "profundas y duraderas", este camino a menudo no es fácil, y el sistema hukou es la base de todo.
En los primeros días de la era de las PC, el tráfico de Sina, Sohu y NetEase representaba la mayor parte de Internet en ese momento. Estos tres portales se lanzaron mucho antes que BAT, pero no lograron establecer relaciones. En el tráfico de las tres empresas, el propio propósito del usuario es consumir contenido, y es común que los usuarios se retiren después de ver el contenido. El popular área de comentarios de NetEase proporcionó una idea, pero en ese momento el sistema de cuentas de NetEase no estaba lo suficientemente completo y no pudo aprovechar la tendencia a generar precipitación de relaciones.
Toutiao, que comenzó como una herramienta de información noticiosa, también tiene este problema. Ya sea en el proceso de consumir contenido gráfico o de video corto, los usuarios no están interesados en registrarse o iniciar sesión en una cuenta. Entonces, ¿cuándo se motivará a los usuarios a crear y mantener activamente sus propias cuentas? En productos donde los escenarios de interacción y las identidades personales son los principales temas de interacción. Por ejemplo, Wukong Q&A, un producto de preguntas y respuestas que tiene fuertes escenarios interactivos y requiere un sistema de cuentas, es una opción para mejorar el sistema de cuentas y la acumulación de relaciones de Toutiao.
Porque incluso con fuertes subvenciones, los productos basados en contenidos que atrapan a un gran número de usuarios no son seguros. Además de la dificultad de obtener beneficios directos del contenido en sí, el producto en sí es reemplazable. Por ejemplo, has estado usando una aplicación de noticias y 12 meses después cambias de teléfono y tienes otra aplicación de noticias preinstalada. La mayoría de los usuarios empezarán a utilizar aplicaciones preinstaladas directamente, sin costes de conversión.
Con el sistema de cuentas y los escenarios interactivos, los productos de contenido tienen una base independiente de los creadores y usuarios de contenido. Los subsidios estimulan el contenido de alta calidad y las oportunidades de atención. Los usuarios pueden seguir a los creadores de contenido (plataforma de contenido PGC) y los usuarios también pueden seguirse entre sí (plataforma de contenido UGC).
Con las relaciones con los fans, los creadores de contenido de alta calidad tienen más incentivos para permanecer en esta plataforma y continuar produciendo contenido, porque los fans son la base de su monetización. Con la siguiente relación, el costo de conversión de los usuarios comunes también aumenta considerablemente. Será problemático buscar y seguir nuevamente. "Cambie el teléfono y ejecute" se convertirá en "cambie el teléfono y descargue nuevamente".
Hasta ese momento, la tasa de retención de productos basados en contenido comenzará a aumentar, no cuántas personas se irán después de que comiencen los subsidios. Al mismo tiempo, para mejorar la eficiencia de retención tanto como sea posible y reducir el umbral para la producción de contenido, es necesario utilizar plataformas PGC y UGC.
Debido a que el gran tráfico de subsidios se basa únicamente en el consumo de contenido por parte del usuario, y el propio usuario no abandona el contenido, incluso si se registra e inicia sesión para seguir su cuenta favorita, las barreras siguen siendo no lo suficientemente fuerte. Aquellas comunidades con una larga historia, como Xisi Hutong, Guoqiang Forum, Tianya, School y varios blogs, siguen siendo usuarios activos incluso sin subsidios porque dedican mucho tiempo y energía a producir su propio contenido (fotos, estados y artículos). etc.). ) en estas plataformas.
Y si quieres que los usuarios produzcan su propio contenido, sólo puedes seguir bajando el umbral de uso. Cuando los usuarios comienzan a dejar contenido en su producto, su foso realmente comienza a ampliarse. Por lo tanto, cuando vemos productos como Wukong Q&A y Wei Toutiao introducidos en Toutiao, la lógica se vuelve muy clara. Debido a que este tipo de producto tiene "el mayor denominador común de estándares de contenido", el umbral para la producción de contenido es el más bajo para los usuarios comunes.
Por ejemplo, el producto de preguntas y respuestas en sí es un diálogo orientado a objetivos, lo que limita el alcance y el método de comunicación entre las dos partes, colocándolo aproximadamente en el medio en términos de dificultad de comprensión, sociabilidad y comunicación. . Ubicación. Hoy en día, Wukong Q&A ha atraído a más de 654,38 mil millones de usuarios, con un promedio de más de 30.000 preguntas y más de 200.000 respuestas cada día. La tasa de respuesta puede alcanzar el 90% en 24 horas, superando a productos de preguntas y respuestas como Baidu Zhizhi.
En tercer lugar, ¿por qué ahora? ¿Cuál es la lógica actual de las subvenciones para los productos basados en contenidos?
En resumen, veremos que la lógica de los subsidios a los productos basados en contenidos es muy diferente del primer uso a gran escala de subsidios para taxis y comida para llevar. Por ejemplo, los productos de transporte compartido como Didi Kuaidi están diseñados para cultivar el hábito de los usuarios de utilizar pagos móviles, mientras que los productos para llevar como Ele.me y Meituan están diseñados para cultivar el hábito de pedir comida para llevar en sitios web y aplicaciones; (no por teléfono).
Entonces, dado que se obtienen tantos beneficios a través de subsidios, ¿por qué los productos de contenido como foros, blogs y Zhihu nunca requirieron subsidios en el pasado? El hecho de que ahora se utilicen con tanta frecuencia subvenciones para productos de contenidos puede tener mucho que ver con el entorno competitivo actual de Internet.
1. Los productos de plataforma utilizan subsidios para atraer a la parte con menos oferta, o ambas partes subsidian conjuntamente para lograr un equilibrio de oferta en ambos extremos a una velocidad más rápida. Por ejemplo, Didi, los pasajeros no están dispuestos a serlo. sin conductores, y los conductores están descontentos. No hay pasajeros.
Los usuarios de hoy en día son más difíciles de atender y desinstalarán el producto si están aunque sea un poco insatisfechos. Alcanzar el equilibrio entre oferta y demanda más rápido es brindar una mejor experiencia de usuario. Pero cabe señalar que el subsidio sigue siendo una estrategia benigna, es decir, si no se considera la competencia externa, una vez que el mercado bilateral alcanza un equilibrio entre la oferta y la demanda, generalmente no se necesitan subsidios, y este tipo de subsidios. de la economía de plataformas funcionará bien espontáneamente.
2. El desarrollo de la industria de Internet ha sido excesivamente investigado. Tan pronto como se pruebe un producto nuevo, los competidores comenzarán a subsidiar a los usuarios y utilizarán diez veces o incluso cien veces sus recursos para promocionar el producto. La era de aprovechar plenamente la demanda del mercado ha pasado y ganar terreno rápidamente se ha convertido en el tema principal.
El análisis actual de la demanda y la competencia de Internet ha alcanzado un nivel trágico. Una vez que se demuestra que una idea es factible, es posible que un grupo de competidores haya reunido recursos y esté listo para despegar. * * *Disfruta de bicicletas, bancos de energía y tiendas minoristas no tripuladas.
El director de inversiones de una gran empresa dijo: "Cuando entré por primera vez en la industria, sólo las grandes empresas como BAT tenían un departamento de estrategia o un departamento de inversiones de guerra. Ahora, casi todas las empresas con más de 100 personas tendrán Establezca un departamento similar. Todos en el departamento o función mantendrán un olfato de lobo para todas las cosas y tendencias nuevas en el mercado. Cuando salga algo nuevo, los analistas de la estrategia pronto lo investigarán en exceso. departamento, departamento de inversiones, VC, PE y HF de cada empresa, la velocidad de difusión y digestión de la información supera la de cualquier otro período”.
De hecho, en los primeros días de Internet, el El fenómeno de la competencia de productos no era tan exagerado. Es posible que todos hayan escuchado la historia de Ma Xiang vendiendo QQ a Zhang Chaoyang por 600.000 yuanes, pero todos debemos recordar que no fue hasta que QQ comenzó a ganar mucho dinero con el juego que descubrimos que este producto tenía una gran cantidad de usuarios pero sin dinero. Puedes contar con hacer una fortuna.
Si QQ de Tencent permanece en línea durante medio año y si subsidia decenas de miles de millones para competir con la mensajería instantánea, el panorama actual de Internet será difícil de predecir. Al menos este tipo de escala de subsidio ya puede alcanzar el precio psicológico de que Mark venda OICQ, e incluso puede superarlo muchas veces.
3. Si el camino de desarrollo del producto es correcto, los subsidios pueden hacer que el producto tenga éxito más rápido y obtener dividendos; si es incorrecto, el producto será condenado a muerte por adelantado o se ajustará la dirección; , o se recaudará una suma de dinero para desarrollar nuevos productos.
En definitiva, la esencia de estos tres puntos se puede resumir en: el tiempo es más importante que el dinero. Además, en este mercado, a VCS no le falta dinero.
A partir de estos tres puntos, podemos ver un nuevo concepto de desarrollo de productos de Internet, que es completamente diferente de la prueba y error del prototipo MVP anterior, la iteración de desarrollo de pequeños pasos y la espera de un crecimiento explosivo. Por ejemplo, Wukong Preguntas y Respuestas ha comenzado desde hace mucho tiempo a utilizar el tráfico y el dinero para "subsidiar" a los principales respondedores de preguntas. La tarifa mensual pagada a los respondedores contratados ha aumentado de los primeros 10.000 yuanes a más de 10.000 yuanes recientemente. Y Wukong ahora permite a los usuarios comunes recibir recompensas en efectivo a través de sobres rojos y otros métodos.
La intensidad y estrategia de esta subvención no tienen precedentes. No sólo satisface el equilibrio bilateral de oferta y demanda mencionado en el primer principio: en la comunidad de preguntas y respuestas, nadie responde a las preguntas, lo cual es muy embarazoso, hay una gran v y nadie pregunta, por lo que hay silencio; Al mismo tiempo, puede impedir que los competidores investiguen, analicen demasiado y movilicen recursos, y ganen el mercado antes de que puedan reaccionar. Si la dirección del desarrollo es correcta, haré todo lo posible. Si está mal, ahorraré tiempo desarrollando otros productos.
Por último, me gustaría subrayar una vez más que los subsidios que queman dinero no tienen sentido. Debe quedar algo después de los subsidios. Para los productos basados en contenidos, a primera vista, la subvención es para obtener contenido, especialmente contenido de alta calidad, pero el contenido en sí no es el propósito. Creo que el tráfico a gran escala, la acumulación de relaciones y la atmósfera comunitaria que genera el contenido son el propósito de los subsidios para las principales plataformas.