¿Cuál es el título de la transmisión que transmití?
Debido a la prosperidad de Super Girl, su patrocinador principal, Mengniu, a menudo se compara con el patrocinador principal de China, Tsingtao Beer, lo cual también es un sueño. Según datos relevantes, las ventas de yogur Mengniu se han más que duplicado en un año. En comparación, la cerveza Tsingtao es un poco sombría. De hecho, Tsingtao Brewery no es la única empresa. Parece que todos los patrocinadores de programas similares el año pasado se convirtieron en carne de cañón. No importa cómo vea la empresa el éxito o el fracaso de sus derechos de nombre, a los ojos del público, sólo Mengniu parece ser el verdadero ganador. A los ojos de más empresas, solo hay una razón: Mengniu ha dado un buen espectáculo.
Truco revelado 1
Programas populares = ¿efecto de título? Después de Super Girl, Hunan Satellite TV dijo que muchas empresas acudieron a la puerta con la esperanza de que Hunan Satellite TV pudiera producir programas más populares como Super Girl.
¿La popularidad de ese programa equivale a un efecto corporativo? incierto. Pero el programa no es popular y, naturalmente, el efecto es difícil de reflejar. Éste es un asunto sólido.
De hecho, en última instancia, el naming corporativo tiene como objetivo lograr dos objetivos: conocimiento de la marca y crecimiento de las ventas. El primero se inclina más por algunas empresas de bienes no de consumo que no suelen hacer publicidad, con la esperanza de lograr el objetivo de aumentar la visibilidad a través del patrocinio, que es común en los nombres del fútbol. En el caso de las empresas de bienes de consumo, normalmente hacen publicidad, por lo que los patrocinios de nombres reflejan su reputación o sirven como un esfuerzo promocional a gran escala para impulsar las ventas. Se puede decir que en lo que respecta a las empresas nacionales, prestan más atención a los beneficios a corto plazo.
Reaparición de escena 2
Hunan Satellite TV, que desató la tormenta "Super Girl", también apuntó a héroes civiles con habilidades especiales este año. Hunan Satellite TV y Gillette TV invirtieron mucho en empaquetar integralmente el programa insignia "Who is the Hero" desde la producción hasta la promoción. Al igual que "Super Girl", Hunan Satellite TV espera utilizar esta columna para descubrir más "acrobacias populares" en todo el país y seleccionar las mejores acrobacias para ofrecer a la audiencia. "Super Girl" hizo que la gente tomara conciencia del nuevo término "audición", y el lanzamiento de "Gilead Heroes" hará que la gente recuerde firmemente la palabra "road show".
Estafa 2
Esta vez "Gillette" patrocinó "Who is the Hero" de Hunan Satellite TV. Creo que es un poco parcial evaluar simplemente el éxito o el fracaso.
En primer lugar, el principio básico de la denominación es que los conceptos de empresa y programa sean coherentes. Podemos comparar los títulos de varios programas de televisión por satélite de Hunan después de Super Girl: Shining New Anchor - Renhe Pharmaceutical Shining Eye Drops, Sunshine Partner - Minsheng Xiaojin Vita, Who is the Hero - Procter & Gamble Gillette. Si nos fijamos únicamente en la correlación, personalmente creo que la correlación sigue siendo muy alta. Shining en sí es el mismo que el nombre del producto y es fácil de difundir; Sunshine Partner en sí es una actividad de crecimiento inspiradora para los adolescentes, acorde con los resultados de los medios de vida de la gente. Hero y Feng Wei tienen significados similares, al menos en términos del concepto de comunicación.
En segundo lugar, en lo que respecta al grupo objetivo, actualmente todo el mundo piensa que "Gilead" es un producto administrativo y "Who is a Hero" es un concurso de talentos folclóricos. Desde la perspectiva del posicionamiento del programa, no es un programa al que los grupos de alto nivel presten atención, por lo que el producto en sí se desvía del grupo objetivo del programa. Para esta pregunta, parece inapropiado decir simplemente "¿quién es el héroe?". La audiencia debe ser gente con bajo poder adquisitivo. ¿Están realmente insatisfechos los trabajadores administrativos con estos programas o los grupos destinatarios no pueden consumir este producto? De hecho, la serie "Weifeng" que Gillette está lanzando esta vez son solo productos masivos bajo su marca y no tendrán ningún impacto en la marca. Por el contrario, en publicidad, Gillette no se integró en actividades como el deslumbramiento y el sustento de las personas. Creo que esto es una lástima.
Hablando de Supergirl, la popularidad de Supergirl se atribuye a dos factores: uno es la atención sostenida del programa en sí. Debido a la incorporación de audiciones y promociones en diferentes niveles, la continuidad de todo el programa es muy fuerte y el proceso de crecimiento de cada concursante es claro de un vistazo. Esto hace que Supergirl sea muy distinta de otros programas. El segundo factor tiene que ver con los patrocinadores. El año pasado, toda la publicidad de Mengniu se centró en el producto de yogur, con promoción de la marca integrada en todos los aspectos.
Mientras tanto, sus anuncios están por todas partes en otros medios del país.
"Sparkling New Anchor", "Sunshine Companion" e incluso "Who is the Hero" también son programas de los que se hace eco este tipo de Super Girl.
A partir de esto, podemos ver la nueva dirección de P&G en efectos de comunicación. Procter & Gamble espera difundir su marca mediante una combinación de marketing de eventos y colocación de productos. El propósito de su cooperación con Hunan Satellite TV es esperar que la otra parte integre factores de marca en las actividades.
Desde la perspectiva del efecto de comunicación, el título de Gillette es comprensible. Después de todo, los programas autooperados de Hunan Satellite TV ya tienen un efecto de marca y, junto con la exitosa experiencia de Hunan Satellite TV en operaciones, se debe decir que la combinación de los dos crea chispas.
Por supuesto, nadie puede predecir el éxito de la pregunta, porque hay demasiados factores para medir, y es imposible decir simplemente que es un éxito absoluto. Por ejemplo, el nombre de Mengniu ha aumentado el valor de su marca a un nivel sin precedentes, pero desde una perspectiva de ganancias, no ha generado ganancias considerables en el corto plazo. Los datos de la encuesta de AC Nielsen muestran que a finales del año pasado, la cuota de mercado del yogur Mengniu era del 15%, mientras que el yogur de Yili tenía una cuota de mercado del 22%.
En cualquier caso, después de que Super Girl avive esta economía de la atención, el futuro marketing de eventos y la colocación de productos se convertirán en nuevas actividades para las empresas. Independientemente del resultado final, la respuesta de P&G esta vez fue relativamente rápida.
Análisis técnico
Se denomina emisión al modo de exposición en el que los anunciantes eligen un programa adecuado para patrocinar el programa durante un largo tiempo. Los anunciantes brindan publicidad a largo plazo y reciben estándares de reconocimiento del patrocinador antes y después (entre medio) del programa y un nivel de vista previa del programa con el nombre del patrocinador. Para los medios, el patrocinio de programas puede proporcionar ingresos operativos a largo plazo, mientras que para los anunciantes puede crear una conexión de imagen entre la marca y el programa.
La manifestación del efecto del título del programa está relacionada con la acumulación de tiempo; "título" + "publicidad dura regular" tiene un efecto publicitario duplicado. Cuando la información del producto se presenta a la audiencia en múltiples formatos publicitarios, es más probable que la audiencia note el producto. En 2005, Mengniu Dairy se convirtió en un gran éxito cuando patrocinó Super Girl de Hunan Satellite TV. Cuando los anunciantes crean un pretítulo, no solo compran un pretítulo de 5 segundos o una versión estándar, sino que compran todos los recursos en forma de anuncios previos al título. Por ejemplo, el grupo anfitrión transmitido en el programa es un tipo de publicidad integrada en audio, que puede diluir el disgusto de los consumidores y profundizar la acumulación de memoria publicitaria de los consumidores. El reverso de la libreta en el programa, los elementos publicitarios en el estudio, la marca de la esquina cuando se transmite el programa, los subtítulos de agradecimiento al final del programa, etc. , conciso y conciso, incluido el nombre, logotipo e información de la empresa o producto, con interferencia publicitaria extremadamente baja y alta eficiencia en la transmisión de información publicitaria, reproducción de alta frecuencia de anuncios pre-roll que van desde 15 segundos a 30 segundos, también; como anuncios pre-roll gratuitos de 5 segundos, para fortalecer el efecto del título y aumentar el conocimiento de la marca. Además, los anunciantes también pueden obtener otros recursos sociales de la columna, como recompensas por nombrar las subcolumnas. Estos recursos constituyen una comunicación en red tridimensional y el efecto de la comunicación está mucho más allá del alcance de la publicidad dura convencional.
En 2009, las ventas de detergente para ropa Blue Moon ocuparon el primer lugar en el mercado, lo que está estrechamente relacionado con la estrategia de denominación de su programa. Blue Moon Daily Chemical nombra principalmente series de televisión emocionales con altos índices de audiencia y programas especiales locales con altos índices de audiencia. Por ejemplo, el detergente para ropa Blue Moon recibe el nombre de la columna "Lagu" del canal Qilu de la estación de televisión de Shandong. Es el programa en dialecto más popular de la provincia de Shandong y tiene una amplia audiencia, siendo las amas de casa la mayoría. De esta manera, los principales grupos de consumidores y grupos de audiencia de la columna se superponen profundamente, y el título de la columna se difunde de diversas formas, logrando excelentes resultados.
Yiyang Tonic Wine es el título de la columna "Live to Ninety-Nine" del Shandong Agriculture Science Channel, y "Live to Ninety-Nine" en sí es una columna sobre salud y es popular entre muchas personas mayores que están preocupados por la salud y el bienestar. La bienvenida está en línea con el grupo de consumidores objetivo de Yiyang Tonic Wine, y la marca y la columna son muy consistentes. El título actual de la columna, el anuncio duro 15 segundos antes del título y el logotipo de la esquina del suplemento de vino Yiyang durante la transmisión de la columna se integran con la columna misma, haciendo que la marca y el programa estén perfectamente conectados en imagen.
Desde una perspectiva de marketing, los medios pueden verse como otro campo de batalla para las empresas competidoras. A los ojos de los espectadores, la publicidad televisiva es "cara" y sólo las grandes empresas pueden permitirse el lujo de patrocinarla. Esta impresión que deja en la mente de los consumidores se traduce naturalmente en el reconocimiento de la "fuerza" de la empresa. Además, el propósito más directo de la publicidad es atraer la atención de los consumidores para aumentar el conocimiento del producto o de la marca. En una era en la que la atención es escasa, la comunicación monótona de los anuncios duros por sí sola no puede ocupar completamente la atención de la audiencia. La forma de publicidad de titulares constituye una red de comunicación tridimensional y integral, que es una mejor opción para cubrir el sentido audiovisual de la audiencia.
La transmisión patrocinada de "Consumer Herald" es una forma de publicidad muy común. Un buen anuncio patrocinado combinado con un programa es muy agradable a la vista. Por ejemplo, el nuevo y brillante presentador, las brillantes gotas para los ojos de Renhe Pharmaceutical, el socio del sol, Minsheng Xiaojin Vita, y quién es el héroe, P&G Gillette Razor. La mejora sutil de la impresión desempeñará un papel muy bueno en la promoción de las opciones de consumo de los consumidores.