¿Cómo deben posicionarse las empresas en el mercado?
En general, existen dos tipos básicos de ventaja competitiva: una es la ventaja competitiva de precio, que significa fijar un precio más bajo que el de los competidores en las mismas condiciones. Esto exige que las empresas hagan todos los esfuerzos posibles para reducir los costes unitarios. La segunda es la ventaja competitiva de preferencia, que es la capacidad de proporcionar ciertas características para satisfacer las preferencias específicas de los clientes. Esto requiere que las empresas hagan todo lo posible para trabajar duro en las funciones del producto. Por tanto, todo el proceso de posicionamiento empresarial en el mercado se puede completar a través de los siguientes tres pasos:
1) Analizar la situación actual del mercado objetivo y confirmar las posibles ventajas competitivas.
La tarea central de este paso es responder a las siguientes tres preguntas: Primero, ¿cuál es el posicionamiento del producto del competidor? En segundo lugar, ¿qué tan bien satisfacen los clientes sus deseos en el mercado objetivo y qué más necesitan realmente? En tercer lugar, basándose en el posicionamiento de los competidores en el mercado y las necesidades reales de los clientes potenciales, ¿qué debería y puede hacer la empresa? Para responder a estas tres preguntas, los especialistas en marketing corporativo deben utilizar varios métodos de investigación para diseñar, buscar, analizar e informar sistemáticamente datos y resultados de investigación relacionados con las preguntas anteriores.
Al responder a las tres preguntas anteriores, las empresas pueden captar y determinar sus potenciales ventajas competitivas.
2) Seleccionar con precisión las ventajas competitivas y localizar inicialmente el mercado objetivo.
La ventaja competitiva indica la capacidad de una empresa para superar a sus competidores. Esta capacidad puede ser existente o potencial. Elegir una ventaja competitiva es en realidad un proceso de comparar las fortalezas de una empresa y sus competidores en todos los aspectos. El indicador de comparación debe ser un sistema completo. Sólo así se podrán seleccionar con precisión las ventajas competitivas relativas. El método habitual consiste en analizar y comparar las fortalezas y debilidades de la empresa y sus competidores desde siete aspectos: gestión, desarrollo tecnológico, adquisiciones, producción, marketing, finanzas y productos. De esta forma se pueden seleccionar los proyectos ventajosos y más adecuados para la empresa, determinando así inicialmente el posicionamiento de la empresa en el mercado objetivo.
3) Demostrar ventajas competitivas únicas y reposicionarse.
La tarea principal de este paso es comunicar con precisión sus ventajas competitivas únicas a los clientes potenciales a través de una serie de actividades de publicidad y promoción, dejando una profunda impresión en los clientes. Para ello, la empresa debe, en primer lugar, hacer que sus clientes objetivo comprendan, reconozcan, conozcan, se identifiquen, les guste y prefieran el posicionamiento de la empresa en el mercado, y establezcan en la mente de los clientes una imagen coherente con dicho posicionamiento. En segundo lugar, las empresas realizan diversos esfuerzos para consolidar una imagen coherente con el mercado, fortalecer la imagen de los clientes objetivo, mantener la comprensión, estabilizar las actitudes y profundizar los sentimientos. Finalmente, las empresas deben prestar atención a las desviaciones de los clientes objetivo en la comprensión de su posicionamiento en el mercado o a la ambigüedad, confusión y malentendidos de los clientes objetivo causados por errores en la publicidad corporativa del posicionamiento en el mercado, y corregir rápidamente las imágenes que no concuerden con el posicionamiento en el mercado. Incluso si los productos de la empresa están adecuadamente posicionados en el mercado, deben reposicionarse en las siguientes circunstancias:
(1) Los nuevos productos lanzados por los competidores están ubicados cerca de los productos de la empresa y ocupan los productos de la empresa. En algunos mercados, la cuota de mercado de los productos de la empresa ha disminuido.
(2) Los cambios en la demanda o las preferencias de los consumidores han provocado una fuerte caída en las ventas de los productos de la empresa.
El reposicionamiento se refiere a una actividad en la que una empresa redefine una determinada imagen de un producto que se ha vendido en un determinado mercado, cambiando así la comprensión original de los consumidores y luchando por una posición favorable en el mercado. Por ejemplo, cierta fábrica de productos químicos diarios produce champú para bebés y enfatiza que el champú no irrita los ojos para atraer a familias con bebés. Sin embargo, a medida que cayeron las tasas de natalidad, las ventas cayeron. En un esfuerzo por aumentar las ventas, la empresa reposicionó su producto para enfatizar que el uso del champú dejaría el cabello suave y brillante, atrayendo cada vez a más compradores. El reposicionamiento es crucial para que las empresas se adapten al entorno del mercado y ajusten las estrategias de marketing, y puede considerarse como un cambio estratégico de la empresa. El reposicionamiento puede dar lugar a cambios en el nombre, el precio, el embalaje y la marca del producto, así como cambios en el propósito y la funcionalidad del producto. Las empresas deben considerar los costos del reposicionamiento así como los beneficios del reposicionamiento.