Análisis de nueve estrategias de marca principalesRespuesta: Según la teoría del marketing clásica, la marca no es solo el nombre y la calidad de los productos de una empresa, sino también la función y el nivel de servicio del producto. un factor importante para mantener la credibilidad del operador y ampliar el reconocimiento del producto. La clave para el conocimiento. Por tanto, las empresas implicarán el uso de marcas en sus actividades de marketing. Las empresas, especialmente las manufactureras, deben seguir desarrollando nuevos productos y llevándolos al mercado debido a la presión de la competencia del mercado y los cambios en la demanda de los consumidores, o la revolución industrial provocada por la productividad. Así como es necesario ponerle nombre y criar a un bebé recién nacido, las empresas también necesitan ponerle nombre y marca a sus nuevos productos. A esto lo llamamos "operación de marca". Entonces, ¿cómo utilizar las marcas científicamente y bajo qué circunstancias qué estrategias de marca deberían utilizarse para servir mejor al desarrollo general de la empresa? Basado en mi propia experiencia en el mercado, he resumido nueve estrategias para el uso de marcas, que son: 1. estrategia de extensión de marca unificada; estrategia de marca multiproducto y multimarca; estrategia de marca en cuarto lugar, estrategia de marca unificada en sexto lugar; estrategia de marca; 9. Sin estrategia de marca. A continuación discutiremos qué estrategia utilizar una por una según las "Nueve estrategias de operación de marca": 1. Estrategia de extensión de marca unificada La llamada estrategia de extensión de marca unificada significa que después de que la marca original de la empresa tiene éxito en un mercado determinado y es reconocida por los consumidores, todos los productos nuevos desarrollados por la empresa ingresan a nuevos mercados o los productos antiguos ingresan a nuevos mercados. (Figura 1, Kelon) De esta forma, todos los productos de la empresa se exportan bajo una marca unificada. Por ejemplo, el champú para bebés de Johnson & Johnson utiliza sus características de "suave y delicado, no daña la calidad del cabello y puede lavarse repetidamente" para extenderse al mercado de las niñas. Simplemente satisface las necesidades psicológicas de las niñas que se lavan el cabello todos los días pero temen dañarlo. Por ejemplo, Changhong, una conocida empresa de electrodomésticos, utilizó la marca Changhong para ingresar al mercado del aire acondicionado después de lograr el éxito en el mercado de televisores en color y logró el éxito inicial. El beneficio de una estrategia de extensión de marca unificada es que ahorra a las empresas enormes costos de desarrollo de mercado. Debido a que las marcas existentes son altamente reconocidas por los consumidores, es más probable que los consumidores acepten extensiones de la marca original después de que se lanza un nuevo producto o ingresa a una nueva industria, ahorrando así los costos de publicidad necesarios para que el marketing "aumente el conocimiento". La desventaja de la estrategia de extensión de marca es que si el conocimiento de la marca original de la empresa es bajo o la reputación del consumidor es mala, el efecto de la estrategia de extensión de marca no será obvio. Al mismo tiempo, si una empresa tiene una amplia línea de productos y muchas categorías de productos, y uno de los productos no logra desarrollarse en el mercado, fácilmente puede tener un impacto negativo en la marca unificada, perjudicando así otras líneas de productos. Por lo tanto, cuando las empresas consideran estrategias de extensión de marca, deben implementarlas bajo la condición de que la marca existente tenga alta visibilidad y reputación, y que el nuevo mercado tenga una alta correlación con el mercado original. 2. Estrategia multiproducto y multimarca La denominada estrategia multiproducto y multimarca se refiere a la estrategia de las empresas para nombrar y promover individualmente nuevos productos desarrollados o nuevos productos que ingresan al mercado. (Ver Figura 2) P&G es una estrategia típica de múltiples productos y múltiples marcas. Todos los productos de P&G en todas las industrias se nombran individualmente. Por ejemplo, las marcas de champú de P&G incluyen Head & Shoulders, Rejoice, Pantene y Sassoon. Las marcas de detergente para ropa son Tide y Bilang. (Ver Figura 2) Las ventajas de una estrategia multiproducto y multimarca son tres: Primero, cuando la marca original no es muy conocida o tiene mala reputación, o “el atardecer es infinitamente hermoso pero será enterrado por el La próxima noche”, la nueva marca puede dar a los consumidores una sensación completamente nueva. En segundo lugar, cuando hay demasiados segmentos de mercado en un determinado campo y la "connotación" de la marca original de la empresa no es adecuada para una extensión infinita, las nuevas marcas pueden ocupar más segmentos de mercado en tercer lugar, incluso si una sola marca fracasa en el mercado; no afectará a otras marcas. La desventaja de múltiples productos y múltiples marcas es el alto costo del desarrollo del mercado, que no favorece la formación de una imagen de marca unificada en la mente de los consumidores. A menos que el nuevo mercado sea muy rentable, puede compensar completamente los costos de desarrollo del mercado. Por lo tanto, la implementación de una estrategia de marca independiente debe llevarse a cabo cuando la industria tiene muchos segmentos de mercado, grandes ganancias y no continúa con el posicionamiento y los atributos de marca originales de la empresa. 3. Estrategia multimarca de un solo producto Multimarca de un solo producto; estrategia significa que un producto de una empresa utiliza dos, una o más marcas. En la feroz y relativamente estable competencia del mercado, las empresas intervienen en nuevos segmentos del mercado para luchar contra los competidores y no están dispuestas a utilizarlos para el desarrollo de nuevas tecnologías. Este enfoque se utiliza ampliamente en la industria de los electrodomésticos. Por ejemplo, el refrigerador tipo cajón de enfriamiento directo de la marca Rongsheng, propiedad de Kelon Group, fue modificado y reemplazado por un nuevo refrigerador de marca apto para bebés, interviniendo directamente en el mercado de gama baja y atacando a los competidores. La ventaja de tener múltiples marcas para un producto es que puede ahorrar el costo del desarrollo de tecnología de nuevos productos e intervenir en nuevos segmentos de mercado a bajo costo sin afectar el posicionamiento de la marca original (la impresión en la mente de los consumidores). Incluso si la nueva marca fracasa, las otras marcas seguirán funcionando con normalidad.

Las desventajas de un producto con múltiples marcas son las mismas que las de la estrategia de marca "un producto, una marca", y debido a que se trata de "cambiar la sopa sin cambiar el medicamento", la estructura del producto no ha cambiado cualitativamente si se aplica a nuevas marcas. , puede que no resulte atractivo para los consumidores. Por lo tanto, si una empresa implementa la estrategia de un producto y varias marcas, es mejor estar en un mercado con tecnología industrial madura y competencia feroz. El posicionamiento de las marcas nuevas y las antiguas debe ser diferente. Cuatro. Estrategia de submarca La llamada estrategia de submarca se refiere al cambio de marca de la empresa para los productos recientemente desarrollados. Sin embargo, dado que la nueva marca y la marca original pertenecen a la misma línea de productos y gozan de un alto reconocimiento de la marca original, la nueva marca se comercializa como submarca de la marca original y se exporta al mismo tiempo que la marca original. marca original. Por ejemplo, la marca de refrigeradores y la submarca de refrigeradores "Elite Family", la marca de refrigeradores y la submarca de refrigeradores "Classic Family", el Parque Industrial de Refrigeradores_憀_省北_TRIckle_Play_Pen_Bi__Both_____ _La ventaja de la estrategia de submarca es que combina las ventajas de la estrategia de marca unificada y la estrategia de marca personalizada, por lo que cada vez más personas están adoptando este método. Hay tres desventajas de la estrategia de submarca: 1. Las submarcas generalmente aparecen al mismo tiempo que la marca principal, por lo que el nombre de salida de la marca puede ser largo y los consumidores pueden recordarla como la marca principal y su conocimiento de ella. la submarca no es alta. En segundo lugar, muchas submarcas son productos de promoción escénica, por lo que los gastos de publicidad corporativa no pueden concentrarse en las submarcas. Una vez que una línea de productos se elimina gradualmente, una submarca también puede morir. En tercer lugar, si la marca secundaria tiene demasiado éxito, definitivamente perjudicará a la marca principal si sube y baja repentinamente. Por lo tanto, cuando las empresas implementan estrategias de submarca, deben reconocer en gran medida la marca principal, y las submarcas deben estar subordinadas a la marca principal y promocionarse en el mercado. 5. Estrategia de marca unificada clasificada La llamada estrategia de marca unificada clasificada significa que, aunque la participación de mercado de varios productos operados por una empresa es relativamente estable, cuando las categorías de productos son muy diferentes o intersectoriales, el posicionamiento y los atributos de la marca original son No apto para extensión. Los productos que operan a menudo se dividen en varias categorías según categorías y atributos, y luego se denominan bajo varias marcas unificadas. Supongamos que una empresa tiene cuatro líneas de producción, pero divididas por líneas de productos, incluyen principalmente refrigeradores "Xuelong", bienes raíces "Longfei", cosméticos "Meibo" y otras industrias (ver Figura 4). Debido a que las industrias varían mucho, ninguna marca debería extenderse a otras industrias. La ventaja de una estrategia de marca unificada por categoría es evitar la ambigüedad de los atributos y conceptos de la marca causada por una línea de productos demasiado amplia, así como las desventajas de demasiadas marcas y la incapacidad de integrar los gastos de comunicación de marketing causados ​​por un producto por categoría. -estrategia de marca. No hay desventajas obvias en la estrategia de clasificación de marca unificada, pero en comparación con la estrategia de marca unificada, si las ganancias del mercado objetivo son bajas y los costos de marketing de la empresa son altos, la estrategia de clasificación de marca unificada dispersará ligeramente los costos de comunicación de marketing y no lograr el efecto de integración. Por lo tanto, si una empresa quiere implementar la estrategia de clasificación unificada de marcas, debe considerar áreas con grandes diferencias industriales y las marcas existentes no deben ampliarse. (Figura 4: Línea de productos de la Compañía XX) Seis. Estrategia OEM La llamada estrategia OEM consiste en marcar los productos producidos por una empresa con la marca de producto de otra empresa. La estrategia OEM es esencialmente un tipo de integración de recursos y ventajas complementarias. Por ejemplo, Nike, la marca número uno en la industria de artículos deportivos, todos sus productos son productos OEM y Nike solo es responsable del marketing. Gome, cadena nacional de electrodomésticos, también es fabricante original de pequeños electrodomésticos Gome. Hisense, un gigante de la industria de electrodomésticos, originalmente no tenía productos frigoríficos. Hisense utilizó la ventaja de su marca para extenderse a la industria de los refrigeradores, pero la inversión en la línea de producción de refrigeradores fue de decenas de millones y el costo fue demasiado alto para obtener ganancias en el corto plazo. Por lo tanto, Hisense Group compra a varios fabricantes profesionales, como Kelon, según las condiciones del mercado, y los denomina uniformemente "Hisense". El mayor beneficio de la estrategia OEM es que la empresa OEM (comprador) ahorra el costo de fabricación y de investigación y desarrollo tecnológico. Para el OEM (comprador), ahorra costos de marketing, comunicación, transporte y almacenamiento. Debería ser un resultado en el que todos ganen. La desventaja de la estrategia OEM es que ambas partes OEM son generalmente competidoras. Si el mismo producto aparece en el mismo canal, inevitablemente surgirá competencia entre ambas partes. Por tanto, lo mejor para ambas partes es implementar una estrategia OEM para evitar aparecer en el mismo canal. Al mismo tiempo, el posicionamiento de marca de ambas partes también debe evitar tener el mismo nivel de consumo, de modo que las dos partes reduzcan la posibilidad. de conflicto directo. Siete. Estrategia de marca compartida La estrategia de marca compartida generalmente se refiere a la estrategia de marca entre dos empresas diferentes debido a agrupaciones estratégicas, fusiones y adquisiciones, participaciones, etc. (El reconocimiento en el mercado de la nueva marca no es tan bueno como el de la marca anterior, aunque la antigua marca tiene cierto grado de reconocimiento, pero la marca tiende a envejecer); por ejemplo, cuando el gigante de electrodomésticos TCL entró por primera vez en un mercado en la provincia de Henan, se fusionó con la marca Metro de una fábrica en. Provincia de Henán. Debido a que Miller tiene una buena reputación allí, la marca (marca de transición) reexportada después de la fusión es TCL-Meile.