Gestión de Marca Corporativa
Introducción: Permítame presentarle la gestión de marca corporativa. Espero que le resulte útil. Gracias por leer y feliz lectura.
1. Contenidos básicos
La gestión de marca corporativa es todo el proceso de establecimiento, mantenimiento y consolidación de la marca. La supervisión y el control eficaces de la relación entre la marca y los consumidores a través de la gestión de la marca formarán en última instancia la ventaja competitiva de la marca, haciendo que el comportamiento corporativo sea más leal a los valores y el espíritu fundamentales de la marca, manteniendo así la competitividad sostenible de la marca.
El sistema organizativo de gestión de marca se refiere a los arreglos institucionales que realizan las empresas al planificar, organizar, coordinar y controlar diversas actividades relacionadas con el desarrollo de una marca. En esencia, refleja los derechos y responsabilidades de varios departamentos y niveles dentro de la empresa en las actividades de gestión de marca. En términos de su desarrollo, la gestión de marca tiene principalmente tres formas organizativas (sistemas), a saber, el sistema de responsabilidad del propietario o gerente de la empresa, el sistema de gestión funcional y el sistema de gestión de marca.
2. Significado de la marca
(1) Definición de marca
Una marca es un nombre, término, marca, símbolo o patrón, o su combinación, utilizado. Identificar los productos o servicios de un consumidor o de un grupo de consumidores y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca exitosa es identificable y agrega significado a sí misma de una manera que permite a los vendedores o usuarios percibir un valor agregado relevante, único y sustentable que tiene más probabilidades de satisfacer sus necesidades.
1. ¿Qué enfatiza esta definición? ¿Una marca exitosa?
Desarrollar una marca de éxito requiere tiempo y dinero, que en realidad es una inversión. Si se gestiona adecuadamente, puede generar enormes beneficios. Sin embargo, será difícil construir una marca exitosa si adopta un enfoque miope en sus inversiones en marca y no obtiene retornos rápidos debido a recortes de inversiones o cambios en las estrategias de marca.
2. ¿Esta definición enfatiza la marca? ¿Reconocibilidad?
Una de las funciones de una marca es hacer que la gente la reconozca rápidamente. La marca es una herramienta cognitiva eficaz, así como una herramienta de diferenciación. Pero fíjate, ¿la marca es diferente? ¿marca? . Una marca registrada es un nombre, signo o símbolo que se utiliza para distinguir los productos y servicios de una empresa de los de otras empresas. Puede consistir en palabras (por ejemplo, ¿Unilever?), letras (por ejemplo, Procter & Gamble, g?), números (por ejemplo, ¿el número cinco?), símbolos (por ejemplo, los arcos dorados de McDonald's) o formas (por ejemplo, la forma piramidal de los chocolates Toblerone). Una marca, a diferencia de una marca comercial, aporta valor funcional y emocional.
3.¿Qué menciona la definición? ¿Valor relevante?
Es decir, para transformar un producto o servicio de un simple producto básico a un producto de marca, debemos hacer todo lo posible para mejorar el valor del producto básico y aumentar el valor del producto principal. Cuarto, ¿cuál es otra palabra clave en la definición? ¿Persistencia? . Las marcas basadas en productos necesitan mantener tecnología avanzada y las marcas basadas en servicios siempre deben mantener excelentes procesos de entrega. Mantener el valor funcional de una marca es una tarea difícil.
(2) ¿Por qué debemos prestar atención a las marcas?
La marca es un activo valioso. Las marcas, si se gestionan adecuadamente, pueden proporcionar ingresos proyectados continuos y garantizados. Según una encuesta del Programa Industrial de las Naciones Unidas, las marcas conocidas representan menos del 3% de todas las marcas de productos, pero su cuota de mercado supera el 40% y las ventas representan más del 50%. En el siglo XXI, con la intensificación de la integración económica, la competencia entre empresas multinacionales se caracteriza más por la competencia de marcas.
(3) Versatilidad de la marca
La marca es un concepto multifacético. ¿Cuál es una buena herramienta para comprender la esencia de una marca? ¿Iceberg de marca? . El 15% expuesto se utiliza para distinguir el nombre o eslogan de los productos o servicios prestados por la empresa, y el 85% submarino es garantía de niveles de calidad inalterados. En primer lugar, la gente suele hablar de la parte visible de la marca (nombre o eslogan) en lugar del proceso de valor agregado intangible dentro de la organización, pero es este proceso el que le da a la marca una ventaja competitiva. En segundo lugar, la ventaja competitiva de una marca no sólo gira en torno al marketing, sino que también incluye otros factores internos de la empresa, incluidos los empleados, las capacidades de I+D, el servicio al cliente, la logística, etc.
3. Pasos básicos
Los pasos básicos de la gestión de marca incluyen:
El primer paso: comprender el entorno de la industria, confirmar sus propias fortalezas y debilidades, y determine su competencia principal El vínculo donde radica la fortaleza;
El segundo paso: formar los objetivos de desarrollo a largo plazo y los valores operativos (cultura corporativa) de la empresa;
El tercero paso: Establecer un sistema completo de identidad corporativa para formar y mantener el sistema de gestión;
Paso 4: Establecer la relación entre la marca y los consumidores y llevar a cabo el posicionamiento de la marca;
Paso 5: Establecer estrategia de marca y conocimiento de la marca;
Paso 6: aclarar las responsabilidades de la marca, establecer la estructura de la marca, organizar las operaciones y la gestión;
Paso 7: integrar planes de comunicación de marketing e implementarlos para garantizar que cada se puede entregar un punto de contacto entre la marca y los consumidores Información válida
Paso 8: contactar a los consumidores directamente, mantener registros, establecer archivos de marca y realizar seguimiento y diagnóstico de marca
Paso 9; : Establecer un sistema de evaluación para rastrear los activos de la marca y realizar una evaluación de la marca;
Paso 10: continuar invirtiendo en marcas y no cambiarlas fácilmente.
Cuarto, sistema organizativo
1. Sistema de responsabilidad del propietario o gerente de la empresa.
El sistema de responsabilidad del propietario o gerente de la empresa se refiere a un sistema de gestión de marca altamente centralizado, bajo Este sistema, las actividades de toma de decisiones de marca e incluso muchas actividades organizativas son responsabilidad de los propietarios o ejecutivos de la empresa, y sólo aquellas actividades específicas en la parte inferior están autorizadas a ser realizadas por los subordinados. Las mayores ventajas del sistema de responsabilidad del propietario o del directivo de la empresa son: rápida toma de decisiones, gran capacidad de coordinación y espíritu emprendedor. Generalmente adecuado para empresas de pequeña escala con menos tipos de productos y marcas. Para las grandes y medianas empresas con múltiples marcas, la adopción de este sistema de gestión no favorece el desarrollo de la marca a largo plazo.
2. Sistema de gestión funcional
El sistema de gestión funcional significa que, bajo el liderazgo y la coordinación unificados de la empresa, la función de gestión de la marca la llevan a cabo principalmente todos los departamentos funcionales de la empresa, y cada departamento funcional realiza sus propias funciones. Un sistema de gestión de marca que ejerce derechos y asume obligaciones dentro del alcance de la autoridad. La principal ventaja del sistema de gestión funcional es que los gerentes profesionales son responsables de la gestión de la marca y mejoran los niveles de gestión. La contradicción pendiente es: ¿cómo comunicar y coordinar eficazmente entre departamentos funcionales cuando una empresa tiene varias marcas, especialmente varias marcas o productos similares, quién debería ser el principal responsable del desarrollo de cada marca?
3. Sistema de gestión de marca
El sistema de gestión de marca fue pionero en P&G. Su principio básico es: dejar que el gerente de marca gestione la marca como una empresa. Los gerentes de marca no solo deben preocuparse por el desarrollo, producción y venta de nuevos productos, sino también por el desarrollo de productos y líneas de productos para utilizar el conocimiento de la marca para obtener los máximos beneficios económicos.
Las principales responsabilidades de un gerente de marca son: formular planes de desarrollo de productos y organizar su implementación; determinar la gestión de productos y estrategias competitivas; preparar planes de marketing anuales y realizar pronósticos de mercado con agencias de publicidad y agentes de distribución; plan de promociones; alentar al personal de ventas y a los distribuidores a respaldar los productos de la marca; recopilar continuamente información sobre los productos de la marca y mejorarlos para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado; Otros departamentos funcionales trabajan alrededor del sistema.
Para empresas con múltiples marcas, el sistema de gestión de marcas es una forma eficaz de garantizar el desarrollo coordinado de las marcas y la coherencia y continuidad de la gestión de marcas. Sin embargo, el sistema de gestión de marca aún necesita mayor desarrollo y mejora. Las cuestiones principales son: la simetría de las responsabilidades del administrador de marca y la integración del sistema de gestión de marca con el modelo de gestión actual de la empresa.
Verbo (abreviatura de verbo) Brand Cylicity
Ciclo de vida de la marca significa que una marca tiene un ciclo de vida en el mercado similar al producto principal que representa. El ciclo de vida de la marca se puede dividir en sentido amplio y restringido.
(1) Ciclo de vida amplio de la marca
El ciclo de vida amplio de la marca incluye el ciclo de vida legal de la marca y el ciclo de vida del mercado de la marca. El primero se refiere al período efectivo de uso de una marca legalmente protegida después de su registro según los procedimientos prescritos por la ley; el segundo se refiere a todo el proceso de una nueva marca desde que ingresa al mercado con un producto o empresa hasta que sale del mercado; .
(2) Ciclo de vida de la marca en sentido estricto
El ciclo de vida de la marca en sentido estricto se refiere al ciclo de vida de la marca en el mercado. Incluyendo: período de introducción, período de concientización, período de conocimiento, período de mantenimiento y mejora y período de declive.
1. Período de introducción
Estrategia de marketing en el período de introducción de la marca: Esta etapa debe basarse en estrategias de marketing tácticas y complementarse con estrategias de marketing estratégicas. Durante el período de introducción de la marca, aumentar el conocimiento de la marca depende de productos complementarios.
¿El objetivo final de una empresa es crear una marca famosa mediante la difusión, el mantenimiento y la mejora de la imagen de marca y la imagen corporativa objetivo, no sólo la mejora? ¿Conciencia? ¿Aún necesitas mejorar? ¿Fama? .
2. Período de conocimiento
Estrategia de marketing en el período de conocimiento de la marca: En esta etapa aún es necesario fortalecer diversas actividades de comunicación de marketing, prestando igual atención a las tácticas y estrategias. Utilice estrategias tácticas de marketing para fortalecer los recuerdos e impresiones existentes del público objetivo y ampliar su conocimiento. Por otro lado, al aumentar la intensidad y la proporción de las estrategias de marketing estratégicas, el conocimiento del producto por parte del público objetivo puede sublimarse en reconocimiento y confianza. Además, debemos hacer un buen uso del boca a boca para acelerar la comunicación de la marca y mejorar la eficiencia comunicativa.
3. Periodo de reconocimiento\período de mantenimiento y mejora
Estrategias de marketing para los periodos de reconocimiento, mantenimiento y mejora de la marca: En el ciclo de vida de una marca, se encuentra Es difícil distinguir el período conocido en la práctica y los períodos de mantenimiento y mejora. En estas dos etapas, las empresas deben proceder desde una perspectiva estratégica, centrarse en la imagen corporativa y mejorar y mantener continuamente la lealtad a la marca del público objetivo mediante la difusión, el mantenimiento y la mejora de una buena imagen de marca.
4. Retirada
Estrategia de marketing durante el período de declive de la marca: la manifestación más directa de una marca que entra en el período de declive es la participación de mercado, el volumen de ventas y las ganancias de ventas de la misma. producto que representa han ido aumentando significativamente. En este sentido, las empresas deben realizar investigaciones en profundidad, analizar las razones del declive de la marca y decidir si abandonarla.
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