¿Qué es la operación de marca corporativa?
Desde una perspectiva global, ¿por qué es importante la marca? Hay principalmente tres factores: en primer lugar, las marcas pueden ayudar a las empresas a atraer y retener clientes, como Dell; en segundo lugar, las marcas pueden lograr más primas, como Leica; en tercer lugar, las marcas pueden aumentar su cuota de mercado. Estos son principios muy básicos.
En China, la importancia de la marca es diferente a la del extranjero, y es aún más especial.
En primer lugar, en términos de clientes, China es un mercado completamente nuevo, con nuevos productos y nuevos estándares. Entonces, en este caso, el objetivo de la marca es ayudarlo a aprovechar las oportunidades que recién nacen. Algunos productos no existían en absoluto hace 20 o 25 años. De hecho, fue durante esos 20 años que China desarrolló un mercado de consumo real, que se puede decir que es el más grande y de más rápido crecimiento en la historia mundial.
Tomemos como ejemplo los automóviles. En 2002, el 80% de los consumidores chinos compraron automóviles por primera vez, mientras que en Japón, la proporción de compradores por primera vez fue sólo del 5%. Para este tipo de consumidores la marca se convierte en un factor de compra muy importante porque valoran especialmente la capacidad de las marcas para simplificar o reducir riesgos. Al mismo tiempo, la marca actual es la base para el desarrollo futuro de la empresa. Estos consumidores que acaban de surgir serán una base muy importante para la marca dentro de diez o veinte años.
El segundo es el precio. Los precios de los productos en diversas industrias de China han ido disminuyendo en los últimos años y las ganancias también han disminuido. Por ejemplo, entre 1999 y 2003, nuestras estadísticas muestran que la caída de los precios de los bienes de consumo fue básicamente de más del 40%, y la de los productos industriales también alcanzó entre el 10% y el 20%. Las empresas estaban bajo una gran presión para sobrevivir. Entonces, en este caso, el papel premium de la marca es aún más importante.
El tercero es la cuota de mercado. China puede ser el mercado más competitivo del mundo. En un entorno tan competitivo, una marca fuerte puede ayudar a las empresas a captar cuota de mercado. Por ejemplo, comparando Lenovo y Great Wall, en términos de índice de compra, Lenovo es del 40% y Great Wall es del 11%. Desde este punto de vista, Lenovo es mucho más atractivo que Great Wall. Por supuesto, esto no significa que gracias a la marca pueda capturar puntos de crecimiento de ganancias, pero la participación de mercado de Lenovo ha aumentado mucho en los últimos años y la marca juega un papel muy importante en esto.
Oportunidades y desafíos de la construcción de marcas en China
En realidad, hay pocas marcas reales en China. El concepto de marca se puede dividir en cuatro niveles. Tomemos como ejemplo la industria de la comida rápida: el primer nivel es el producto, como las hamburguesas; el segundo nivel es el nombre, tal o cual hamburguesa. lo recuerdan y lo reconocen, pero no lo saben. No importa cómo se llame; el siguiente nivel superior es la marca, como la marca Burger King, que ya tiene un valor de marca que puede explotarse al máximo; El nivel es la marca fuerte, como McDonald's. En la actualidad, la gestión de marca de la mayoría de las empresas chinas todavía se mantiene en el nivel del "nombre", y muchas personas no entienden la diferencia entre nombre y marca.
Por lo tanto, existen buenas oportunidades para la construcción de marcas en China, pero construir una marca fuerte no es simple. Creo que existen desafíos desde cuatro aspectos: consumidores, competencia, gastos y habilidades de marketing.
Aunque existen ciertas diferencias entre diversas industrias, la lealtad de los consumidores es generalmente muy baja en el país, y esta situación no cambiará mucho en mucho tiempo. Algunas personas creen que con el desarrollo de la economía, algunas personas y algunos grupos seguirán avanzando hacia las características de los países desarrollados y tendrán una lealtad a la marca relativamente alta. Pero debemos ver que al mismo tiempo surgirá un gran grupo de personas y sus patrones de consumo serán como los de estos consumidores que acaban de aparecer hoy. Por ejemplo, para 2020, el número de familias con un ingreso anual de más de 30.000 yuanes aumentará 1,5 veces hasta superar los 100 millones. Pero al mismo tiempo, al menos dos tercios de las familias seguirán estando por debajo de este umbral; el nivel educativo también es similar. Para 2012, el número de personas con educación superior se duplicará hasta alcanzar más de 100 millones, pero seguirá siendo más de 90. % de personas no tienen educación superior. Esto significa que incluso en 2020, el mercado chino puede ser incluso más chino de lo que es ahora. Por lo tanto, el desafío de la baja lealtad de los consumidores persistirá durante mucho tiempo.
El segundo aspecto es la presión de la competencia. Todo el mundo lo sabe. En 1998, todavía había muchas lagunas en el mercado chino, pero en 2004, todos los sectores de la vida habían añadido muchos productos de marca y productos sin marca.
Por otro lado, los grupos de clientes objetivo que las marcas existentes quieren captar también han sufrido algunos cambios. Algunas empresas extranjeras se extienden al mercado de gama baja para aumentar las ventas, mientras que algunas empresas chinas locales se desarrollan en el mercado de gama alta para aumentar las ganancias. Por tanto, el contacto y la competencia cada vez más directos son un fenómeno inevitable. Esto también plantea a las marcas otro problema muy especial: ¿Qué debo hacer si mi marca se dirige tanto a clientes de gama alta como a clientes de gama media? ¿Quieres utilizar la misma marca para ampliar? ¿O crear otra marca?
El tercer desafío es que los costos seguirán aumentando. En los últimos años, los gastos en marketing de marcas en todos los aspectos han aumentado significativamente, especialmente en las industrias farmacéutica y de productos para el cuidado de la salud. Según las estadísticas, los ingresos totales por publicidad en todo el mercado chino alcanzaron casi 20 mil millones en 2004.
El cuarto desafío es la falta de capacidades de marketing. La capacidad incluye dos aspectos, uno es el conocimiento y el otro son las habilidades. McKinsey también ha realizado una encuesta al respecto: En el mercado chino, ¿qué capacidades consideran los directores ejecutivos de empresas locales y extranjeras las más importantes, y qué capacidades autoevalúan que sus empresas carecen más? Los resultados muestran que lo más importante es la capacidad de marketing; y creen que el marketing es lo que más falta en las empresas, por lo que esta capacidad es el aspecto que más necesitan mejorar las empresas de marca.
En términos de habilidades de marketing, lo que cada mercado requiere es diferente. Por ejemplo, existen diferencias entre China y Japón: los chinos compran automóviles personales con una mentalidad similar a la de los japoneses que compran automóviles de lujo, y el proceso es muy emocional, pero en Japón, al comprar automóviles familiares, prestan más atención a las funciones prácticas; . Por lo tanto, para mejorar las habilidades de marketing, primero se debe tener un conocimiento completo de los diferentes mercados y consumidores.
La clave del éxito de la marca en China
Acabo de presentar algunos desafíos únicos que enfrenta la gestión de marcas en China, pero la clave es cómo abordarlos para que la marca tenga éxito. .
Quizás no pueda proponer hoy una solución completa, pero hay cinco aspectos que merecen su seria consideración.
La primera pregunta es: ¿su estrategia de marca es coherente con los objetivos de desarrollo empresarial de la empresa? A primera vista, esto suena como un lenguaje de "preguntar a un experto", que es relativamente macro. De hecho, se trata de analizar a qué grupos de clientes objetivo debe dirigirse su marca, qué estrategia adoptar para dirigirse a estos grupos de clientes y luego, la estrategia de marca debe ser coherente con los objetivos comerciales. Por ejemplo, si su estrategia de marca es brindar la experiencia más exclusiva a clientes de alto nivel con altos ingresos, entonces su objetivo comercial no puede ser aumentar la participación de mercado entre todos los grupos de clientes si su estrategia de marca es convertirse en la más alta del mundo; Brand, entonces no se pueden realizar grandes reducciones de precios sólo por una cierta ganancia a corto plazo. Este principio es realmente muy simple, pero debe implementarse de manera muy estricta y la estrategia de marca debe formularse de acuerdo con su propia estrategia comercial.
La segunda pregunta es, ante una competencia cada vez mayor, ¿puede su marca realmente crear valor? Analiza detenidamente, ¿por qué necesitas una marca? Si esta marca quiere crear valor para usted, ¿cómo lo crea? ¿Creado de qué manera? Generalmente existen dos tipos de creación de valor: uno es el valor actual, que puede mejorar directamente el rendimiento de las ventas o mejorar la influencia entre los clientes y aumentar la participación de mercado, el otro es el valor futuro, como ayudarlo a expandir nuevos mercados o promover aún más nuevos; productos. De cualquier manera, debes tener muy claro cómo tu marca crea valor. Si aún no sabe cómo las marcas pueden agregar valor a las empresas existentes en China, no esté demasiado ocupado invirtiendo a ciegas.
La tercera pregunta es sobre el gasto. ¿Es la asignación del gasto razonable y específica? El marketing de marca de muchas empresas chinas no está dirigido únicamente a grupos objetivo de clientes. Muchos directores de marketing o directores ejecutivos suelen decir: "Aunque gasté mucho dinero en construir mi marca, las ganancias no son muy altas". Entonces es necesario preguntarse: ¿a dónde se fue el dinero y qué vínculo es la clave ahora? ¿Dónde?
Especialmente en China, este tema debe verse a nivel regional. Los clientes de varios mercados regionales se encuentran en entornos diferentes, como el mercado del este de China y el mercado del norte de China. Es probable que la lealtad del cliente sea diferente en mercados con alta lealtad y en marcas valiosas. Hoy en día, la construcción de marca requiere cada vez más inversión, por lo que es importante planificar adecuadamente, gastar adecuadamente y monitorear para gastar el dinero de manera inteligente.
La cuarta pregunta es sobre el seguimiento. ¿Ha realizado un seguimiento de los resultados del gasto de la marca? El desempeño de la marca debe monitorearse de manera muy rigurosa y se deben tomar acciones apropiadas y rápidas en función de los resultados del monitoreo. Esto es particularmente importante porque el mercado chino es más rápido que el de cualquier otro país. Muchas empresas extranjeras no se han dado cuenta de esto después de llegar a China durante más de diez años.
Todo el mundo sabe que es difícil encontrar datos muy fiables en el mercado chino, por lo que mucha gente piensa que el análisis de datos básicos, el análisis de valor y el análisis estratégico son muy complicados y no se pueden hacer o no se hacen. Tampoco tiene ningún efecto. De hecho, incluso si utiliza métodos locales e incluso si los datos están incompletos, es muy beneficioso para la gestión empresarial y la planificación estratégica. Esto debería ser motivo de gran preocupación para todos los especialistas en marketing, pero también para la alta dirección de la empresa. Espero que todos sigan monitoreando y mejorando, y que nunca haya una situación en la que nadie verifique lo que se ha hecho y nadie haga correcciones después de verificar.
La quinta pregunta es sobre las capacidades de marketing. ¿Ha tomado alguna medida interna para mejorar sus capacidades de marketing? Las capacidades de marketing incluyen dos aspectos: conocimiento del mercado de datos y calidad del marketing. Los datos se pueden obtener a través de un tercero, pero también se debe establecer una comprensión clara de la situación interna y del mercado, y tratar de ser lo más detallado posible. El punto clave de la calidad del marketing radica en el cultivo de las personas, y es necesario conectar las mejores habilidades y conocimientos del mundo con el mercado chino. Si existen las personas adecuadas, el equipo adecuado, un análisis conjunto, una conciencia clara en la toma de decisiones y una planificación rigurosa, la marca puede avanzar de forma muy racional y bajo supervisión.
Se necesita mucho tiempo para mejorar ambos aspectos de las capacidades de marketing. Si no ha comenzado a hacerlo ahora, no siempre se queje, sino comience desde los aspectos de los datos del cliente y la capacitación del talento de una manera. La manera realista es la solución al problema de la marca.