¿Por qué las empresas necesitan cambiar sus estándares?
Los cambios de oferta activos se pueden dividir en dos situaciones. Una es la necesidad estratégica, que es la razón más común para que las empresas cambien de oferta. Factores como la regionalización empresarial, la internacionalización, la localización o la transformación de la producción de productos individuales a productos integrales requieren que las empresas cambien sus estándares para que el futuro sea más fluido. Cuando Tencent pasó rápidamente de su producto de mensajería instantánea original a un portal que integraba noticias, información, comunidades interactivas, entretenimiento y comercio electrónico, la imagen original del pingüino ya no podía contener todas las connotaciones comerciales y de marca de Tencent. En 2006, Tencent cambió su logotipo y la imagen original del pequeño pingüino fue reemplazada por un logotipo esférico rodeado de pistas verdes, amarillas y rojas. Este cambio de logo no es solo un cambio en la imagen corporativa, sino también la entrada al posicionamiento de Tencent. Es una medida importante para cambiar la impresión de Tencent como QQ.
Otra situación en la que las empresas toman la iniciativa de cambiar su marca es cuando la imagen de marca está envejeciendo. Por supuesto, el logotipo de la marca es la primera impresión de la marca, especialmente para las marcas consagradas, que tienen un alto reconocimiento y lealtad a la marca. Su "sonrisa" afecta las emociones de los consumidores. Pero el mercado está cambiando, los consumidores están cambiando y la imagen de marca debe seguir el ritmo de los tiempos y desarrollarse dinámicamente. Como la marca más famosa del mundo, la imagen de marca de Kodak ha estado profundamente arraigada durante mucho tiempo en los corazones de las personas con el llamativo empaque amarillo de las cajas de películas Kodak, y el logotipo de la caja amarilla también se ha convertido en el representante de las películas. Con el rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología, la tecnología digital se introdujo en la industria de la fotografía y las cámaras digitales reemplazaron rápidamente a las cámaras de película y se convirtieron en el producto fotográfico principal. Kodak no prestó suficiente atención a la tecnología digital y quedó muy por detrás de sus competidores. En 2002, la tasa de digitalización de productos de Kodak era sólo de alrededor del 25%, mientras que su competidor Fuji alcanzó el 60%. Esto fue inesperado para Kodak, que había desarrollado cámaras digitales ya en 1976. La contracción del mercado obligó a Kodak a adaptarse a la tendencia de los tiempos, cambiar la imagen de la marca de películas centenaria y volver a enfrentar el mercado con productos digitales. Así, en junio de 2006, la clásica "caja amarilla" que se había utilizado durante 35 años fue sustituida por las simples letras "Kodak", y la marca Kodak, que se convirtió en sinónimo de "película", emprendió el camino de la imagen digital. compañía.
"Cambiar de nombre" es relativamente "impotente", pero también es un paso para que la empresa sobreviva mejor. Durante el proceso de desarrollo de las empresas, no sólo se ven afectadas por el entorno económico, el entorno competitivo, el entorno humanístico y el entorno de consumo, sino que también para algunas empresas también se ven afectadas por el entorno geográfico y el entorno regional. Por ejemplo, en su camino hacia el mundo, el famoso Grupo Lenovo [4,47 -1,11%] cambió a regañadientes el legendario "Lenovo" por el actual "Lenovo" porque Lenovo está registrado en muchos países. El revés de Lenovo no es único. Por ejemplo, Goubuli en Tianjin con una historia de más de 150 años, Wang Zhihe, una marca consagrada en China con una historia de más de 300 años, el Templo Shaolin, el lugar de nacimiento de las artes marciales Shaolin y el salón ancestral del Zen. Todos los budistas se han enfrentado a incidentes de registro de marcas. Las pequeñas y medianas empresas que no tienen mucho concepto de marca al inicio de su creación se ven especialmente afectadas, ya que a menudo descubren que las marcas que han utilizado durante muchos años han sido registradas por otros.
Cambiar la etiqueta es arriesgado y requiere precaución.
El logotipo de la marca es un medio de comunicación y debe gestionarse y construirse como una empresa. Los consumidores necesitan crear conciencia de la marca a través de sus sentidos, y el logotipo es el portador más directo. Cuando descubren que el logotipo que les resulta familiar ha sido cambiado, si el cambio es correcto, puede causar daños a la marca al igual que la fórmula modificada de Coca-Cola. Por lo tanto, ofertar por un cambio de nombre es una medida corporativa prudente que requiere seguir algunas pautas básicas.
En primer lugar, en lugar de "continuar con el pasado y seguir adelante", es mejor "empezar de nuevo". El logotipo es parte de la marca y la construcción de marca es un proyecto sistemático a largo plazo. Un logotipo tendrá cierto estatus en el corazón de los consumidores. El propósito de cambiar el logo es mejorar la imagen de marca y aumentar la memoria, no abandonar la acumulación y las ventajas del pasado y empezar de cero. El nuevo logo debería ser un vínculo entre el pasado y el futuro, e innovar sobre la base de la herencia. En la industria automotriz, donde las etiquetas cambian con frecuencia, los cambios en el logotipo de la marca de automóviles se producen sin duda desde la perspectiva de la promoción de la marca e indican indirectamente el ajuste estratégico de la marca, la expansión del mercado y la mejora de la fuerza a través de cambios de etiqueta. Al mismo tiempo, es más fácil promocionar el logotipo heredado, lo que puede ahorrar efectivamente costos de publicidad.
En segundo lugar, evita las asociaciones negativas. Un logotipo es un diseño e inevitablemente será evaluado desde diferentes perspectivas. Sin embargo, al diseñar un plan, si las condiciones lo permiten, se puede realizar una evaluación de mercado a pequeña escala, especialmente cuando se ingresa a un nuevo mercado.
Cuando Mercedes-Benz, que representa una identidad y un estatus nobles, entró en el mercado chino, recibió el sobrenombre de "coche de prisión" porque su logotipo se parecía a la palabra "prisión", que obviamente resultaba desalentadora en China.
En tercer lugar, es conciso y reconocible. Un logotipo de marca sirve a la marca y encarna la connotación de la marca. Sin embargo, un logotipo demasiado complejo contiene demasiado contenido y no favorece la memoria. Los logotipos de marcas se pueden dividir a grandes rasgos en tres tipos: fuentes, patrones y combinaciones gráficas. En comparación con las palabras, los gráficos son más memorables, por lo que incluso las palabras se parecen cada vez más a un tótem.
Los tótems simples y claros son los más fáciles de captar la atención de las personas. La empresa que mejor trabajo ha hecho en este sentido es sin duda Apple en Estados Unidos. Apple hace que personas de todo el mundo se vuelvan locas por esta pequeña "manzana" mordida y se conviertan en sus fieles seguidores. Pero ¿quién recuerda todavía el logo original de la marca Apple? El primer logotipo de Apple fue diseñado por Roy Wayne. En ese momento, la marca registrada era una imagen de Newton apoyado en un manzano, con cintas envueltas hacia arriba y hacia abajo, así como Apple Computer Company y el poeta William? Poema de Wordsworth: "Newton, siempre navegando solo en el océano del pensamiento fantástico". Mucha gente no puede entender un símbolo tan complicado. Después de varias revisiones, Apple eligió el logo actual, que es una simple manzana sin boca. Cuando la gente se pregunta "por qué se muerde la manzana", esta marca queda profundamente grabada en su mente.
Cuanto mayor sea la visibilidad y la fidelidad de la marca, más sensibles serán los consumidores a los cambios de marca. Cambiar de etiqueta es un pequeño cambio en la imagen corporativa, pero un gran punto es una decisión importante que afecta a todo el organismo. En esta era de explosión de información, hay más factores a considerar al cambiar de etiqueta. A principios de este año, Starbucks cambió sus etiquetas, lo que provocó muchas reacciones en línea. Pocas horas después del lanzamiento del nuevo logotipo, muchas personas hicieron comentarios negativos al respecto en el sitio web oficial de Starbucks. En los principales sitios web de SNS y Weibo aparecieron mensajes que falsificaban el logotipo de Starbucks y se reenviaron en grandes cantidades. Si bien estos comentarios no tienen un impacto obvio en Starbucks, hay casos en los que el cambio de marca ha fracasado. 2010 10 El nuevo logotipo de GAP, la marca minorista de ropa más grande de Estados Unidos, fue eliminado debido a las feroces reacciones de los consumidores.
Cambiar los estándares corporativos no es sólo una medida para atender al mercado, sino también una buena oportunidad para que las empresas vuelvan a promocionarse. Pero como el logotipo de la marca se compara con el rostro de la empresa, al realizar una "cirugía plástica facial" se deben tener en cuenta los riesgos correspondientes. Los consumidores todavía quieren ver el lado más bello en este gran espejo.