Conceptos básicos de Product Manager: análisis de productos competitivos
El análisis de productos competitivos parece ser un trabajo de tecnología relativamente baja. Incluso si es un producto novato, puede generar un informe de experiencia experimentando productos de la competencia y luego comparar su propio producto con productos de la competencia en términos de funciones y rendimiento, y proponer quién tiene la ventaja, y luego usar el informe de experiencia como Informe cruzado de análisis de productos competitivos. Sin embargo, de hecho, una tarea importante del análisis de productos competitivos es descubrir cómo derrotar a los productos de la competencia y cómo competir con ellos. Ahora que ha pasado el período de dividendos de Internet, casi todos los productos se enfrentan al problema de cómo competir con productos competidores por los recursos y el mercado. En el mercado actual del Océano Rojo, es particularmente importante encontrar formas de competir con los productos.
La primera mitad de este artículo habla sobre el método de análisis de productos competitivos, y la segunda mitad habla principalmente sobre cómo determinar la competencia entre el producto y los productos competidores después de realizar el análisis de productos competitivos.
1. Cómo analizar productos de la competencia
El autor divide el análisis de productos competitivos en cuatro pasos: aclarar objetivos, seleccionar productos de la competencia, recopilar información y generar informes. Hay muchos momentos en la vida en los que se realizan análisis de productos competitivos. Por ejemplo, si un amigo te pide que le recomiendes un coche, primero debes preguntarle claramente si quieres comprar un todoterreno o un coche, para qué quieres utilizar el coche y cuál es tu presupuesto. De hecho, en este momento estás aclarando tus objetivos; luego bloquearás varias marcas y modelos, esta vez elegirás productos de la competencia y debes descubrir las configuraciones de los diferentes modelos; Si es un veterano, la configuración puede estar en su cabeza; de lo contrario, deberá conectarse a Internet para recopilar información, lo que equivale a recopilar información. Finalmente, les cuentas a tus amigos qué coche recomendar y por qué. En este momento, equivale a generar un informe de análisis de competitividad, que es solo un informe verbal.
1.1 Metas claras
"Los siete hábitos de la gente altamente efectiva" dice que las personas altamente efectivas deben tener el hábito de "empezar por el final", lo que se tradujo al lenguaje del producto. Los gerentes deben hacer las cosas. Tener una mentalidad de objetivos. Al hacer cualquier cosa, debes conocer tus objetivos de antemano. Por supuesto, lo mismo ocurre con el análisis de productos competitivos. Para el análisis competitivo de productos convencional, no existen más que dos objetivos: "conócete a ti mismo" o "cambia a ti mismo". "Comprenderse a sí mismo" significa comprender los productos de la competencia y las tendencias de la industria, y "cambiarse a sí mismo" significa aprender de los productos de la competencia y modificar los suyos propios. Hay un dicho que dice que "la mayor fuente de demanda para los gerentes de producto son los productos competitivos" no es descabellado. Las funciones de los productos de la competencia han sido probadas en el mercado y existe una alta probabilidad de que satisfagan necesidades precisas. Por lo tanto, lo que hacen los productos competidores es asegurarse de que no se quedarán atrás y salvarse del proceso de buscar demanda y luego pasar la verificación del mercado.
Objetivo 1: Comprender los productos competitivos.
Comprender los productos de la competencia es comprender las funciones de los productos de la competencia y cuál es la diferencia entre los propios productos y los productos de la competencia. Los gerentes de producto de TO B necesitan contactar a los clientes con frecuencia para conocer sus necesidades. Durante la conversación, los clientes definitivamente preguntarán sobre las diferencias funcionales entre su producto y un producto determinado. ¿Cuáles son las diferencias entre ustedes? Si no sabe mucho sobre los productos de la competencia sobre los que pregunta, parecerá que sus capacidades comerciales no son sólidas, lo que afectará la impresión favorable de los clientes sobre el producto y la empresa. Por supuesto, los gerentes de producto de TO C también necesitan comprender los productos de la competencia y sus funciones para lograr el propósito de "conocernos a nosotros mismos y al enemigo".
Objetivo 2: Comprender las tendencias de la industria.
En cualquier industria, habrá grandes amenazas: los competidores potenciales, si solo se concentran en fabricar productos y no comprenden la situación general de la industria, algún día serán subvertidos por un "evento del cisne negro". ". Comprender de antemano las tendencias de la industria puede hacer predicciones antes de que se produzcan eventos de cisne negro, cambiar la dirección del producto y evitar verse interrumpidos repentinamente por tecnologías emergentes.
También es importante comprender las tendencias de la industria. Podrás saber de antemano en qué áreas tus competidores están marcando la diferencia y encontrar nuevas áreas en las que tus productos puedan abrirse paso. Por ejemplo, actualmente existen dos productos nacionales de autenticación de identidad, eID (identificación electrónica de red) y CTID (certificado de red). Si usted es el gerente de producto de eID, encontrará que CTID ha aterrizado en el campo de B&B de alquiler a corto plazo. A partir de esto, puede ver una señal del mercado: el campo de B&B de alquiler a corto plazo está fortaleciendo el control y la supervisión de los residentes. Lo que demuestra que los productos de autenticación de identidad están en el campo de B&B. Habrá nuevos mercados y es necesario aprovechar el período de dividendos de este mercado emergente.
Objetivo 3: Aprender de los productos de la competencia.
Cuando se trata de aprender de productos de la competencia, algunas personas definitivamente saltarán y dirán que esto es solo plagio. ¿Cómo crear productos disruptivos a partir del plagio? Como se mencionó anteriormente, "la mayor fuente de demanda para los gerentes de producto son los productos de la competencia". La realidad es que la mayor parte de la demanda proviene de clientes potenciales y ventas iniciales. Entonces, ¿de dónde surge la necesidad de líderes? Una gran parte de la razón puede ser que hemos visto productos de otras personas hacer esto y las demandas que planteamos finalmente se extraen de los productos de la competencia. En "Let the Elephant Fly" existe la opinión de que la innovación de productos no sólo proviene de la innovación tecnológica como la gente imagina, sino que también proviene de sus predecesores. La imitación no es vergonzosa, la imitación es el punto de partida de la innovación.
¿Qué puedes aprender de los productos de la competencia? No solo el diseño funcional y el diseño de interacción del producto, sino también el modelo de promoción, el modelo de ganancias y la planificación del producto de la competencia. Muchas veces, una investigación cuidadosa puede revelar las rutas de planificación de productos de la competencia. La ruta de planificación de los productos de la competencia se puede analizar a partir del estado de las patentes de las empresas de productos de la competencia, el estado de contratación de la empresa y otra información. Por ejemplo, la patente de reconocimiento de huellas dactilares de Xiaomi se anunció antes del lanzamiento de los teléfonos móviles con reconocimiento de huellas dactilares, lo que significa que Xiaomi lanzará los productos correspondientes pronto. Los métodos de recopilación de información específicos para productos competitivos se escribirán más adelante. Los gerentes de producto pueden elegir métodos de consulta de productos competitivos apropiados según las condiciones de la industria.
1.2 Seleccionar productos de la competencia
Después de completar el objetivo del análisis de productos competitivos, es el momento de comenzar a seleccionar productos de la competencia. En términos generales, los productos competidores se pueden dividir en tres tipos: productos competidores directos, productos competidores indirectos y productos competidores potenciales. Los productos de competencia directa, como la plataforma de entrega de alimentos Ele.me y Meituan Food Delivery, tienen los mismos grupos de usuarios y funciones principales. Los productos de competencia indirecta, como las plataformas de comida para llevar, la comida rápida (como los fideos instantáneos), etc., tienen los mismos grupos de usuarios, pero en la superficie tienen diferentes funciones. De hecho, la solución central tiene las mismas necesidades esenciales; también hay un producto competidor indirecto que ocupa el tiempo del usuario en el mismo escenario y es un competidor de tiempo. Por ejemplo, los usuarios pueden ver productos de flujo de información, ver vídeos y jugar mientras viajan en el metro. Los flujos de información, los vídeos y los juegos se han convertido ahora en productos competidores. Los productos potenciales de la competencia incluyen productos AR y productos de viajes. Algunos usuarios de productos de viajes son empresarios, lo que resuelve las necesidades de comunicación cara a cara de empresarios y socios. Por lo tanto, la industria AR puede satisfacer las necesidades de estos usuarios en el futuro. y poner a todos los participantes en la comunicación cara a cara se puede lograr en una sala de conferencias virtual, por lo que es probable que la RA se convierta en un competidor de los productos turísticos en el futuro.
Si el objetivo del análisis de productos competitivos es aprender de los productos competidores, la forma más directa es seleccionar productos competidores directos para "copiarlos". Si es un producto TO C, incluso si es un producto que no es competitivo con usted, puede aprender de él en términos de interacción y diseño de páginas. Esto requiere que el gerente de producto tenga mucha experiencia en el uso y análisis de productos. . Si el objetivo del análisis de productos competitivos es comprender los productos competitivos, entonces debemos elegir los objetos de análisis entre productos competitivos directos y productos competitivos indirectos. Si el objetivo del análisis competitivo de productos es comprender las tendencias de la industria, entonces es necesario analizar a los competidores directos, indirectos y potenciales de la manera más completa posible para poder sacar conclusiones precisas.
Competencia directa
Los usuarios objetivo son los mismos y las funciones son las mismas.
Productos competitivos indirectos
El primer tipo: los usuarios objetivo son los mismos, pero las funciones son diferentes, pero resuelven las mismas necesidades esenciales de los usuarios.
El primer tipo: los usuarios objetivo son los mismos, pero las funciones son diferentes y el tiempo se encuentra en la misma escena de los usuarios competidores.
Productos potenciales de la competencia
Los usuarios objetivo son los mismos, pero las funciones son diferentes, pero pueden resolver las mismas necesidades esenciales de los usuarios en el futuro.
1.3 Recopilar información
Una vez que haya identificado los productos de la competencia que deben analizarse, debe comenzar a recopilar información sobre los productos de la competencia. Hay tres formas de recopilar información de productos de la competencia: la primera es obtenerla directamente, que es de bajo costo y alta eficiencia. Por ejemplo, inicie sesión en el sitio web oficial, pruebe productos de la competencia y obtenga más información y más rápido. . La segunda forma es buscar información de productos competitivos a través de canales, que es un poco menos eficiente, como obtener información a través de informes de noticias. El tercero es hacerlo tú mismo. La información que necesita obtener no está disponible y debe clasificarla usted mismo, como recopilar información a través de entrevistas con usuarios e intercambios de socios.
Adquisición directa
Acceda directamente al sitio web oficial, Weibo, cuenta oficial de WeChat y otros canales donde se pueden utilizar productos de la competencia para verificar información oficial del producto, tendencias de la industria, áreas de aterrizaje, etc. Por ejemplo, para productos de autenticación de identidad, puede ir directamente a la cuenta oficial de WeChat de eID y CTID o a la cuenta oficial de WeChat de una empresa especializada en productos de eID y CTID para obtener información y conocer las tendencias de la industria. Otra parte necesaria del análisis de productos competitivos es probar productos de la competencia y comprender su interacción e información funcional.
Un resumen de los canales para obtener directamente información de productos competitivos: sitio web oficial, Weibo oficial, cuenta oficial de WeChat, anuncios, presentaciones, lanzamientos, documentos técnicos y pruebas de productos competitivos.
Buscar y obtener
Buscar información sobre productos de la competencia es un poco más problemático. Recopilamos información fragmentada sobre productos de la competencia de Internet y la clasificamos. Por ejemplo, para productos de autenticación de identidad, puede ir a la red de pagos móviles, una comunidad vertical en la industria, para consultar información y noticias. Otro método de recopilación que fácilmente se pasa por alto es visitar sitios web como Baidu Index y Google Trends para consultar la atención de los usuarios en este campo, inquietudes clave sobre productos y otra información.
Por ejemplo, eID (identificación electrónica de red) y CTID (certificado de red) se muestran en el índice Baidu. El índice de atención de eID siempre ha tenido prioridad sobre CTID, lo que muestra que eID ocupa más conocimiento del usuario. Si observa con atención, encontrará que el volumen de búsqueda de CTID en Guangdong durante el último mes no es muy diferente del de Eid al-Fitr. Si está interesado, puede concentrarse en preguntar a CTID si ha establecido una nueva empresa o un nuevo proyecto en Guangdong.
Para buscar información sobre productos de la competencia, también puede obtener algunas sugerencias consultando las patentes de las empresas de productos de la competencia. Como se mencionó anteriormente, la patente de reconocimiento de huellas dactilares de Xiaomi se anunció antes del lanzamiento de los teléfonos móviles con reconocimiento de huellas dactilares, lo que significa que Xiaomi lanzará los productos correspondientes pronto. Métodos como las patentes para recopilar información sobre productos competitivos requieren mucho tiempo y los resultados pueden no ser tan directos. En pocas palabras, es ineficiente y no hay otra manera de ser eficiente.
Sin embargo, si desea generar un informe de análisis de producto competitivo con contenido técnico detallado, le sugiero que no tenga miedo de los problemas.
Los canales para buscar información de productos competitivos se resumen a continuación: informes de noticias, Weibo, ejecutivos corporativos, información de contratación, Índice Baidu (los usuarios prestan atención a las tendencias de los productos), Índice Taobao (tendencias de compra de los usuarios), Google Tendencias (tendencias de desarrollo de la industria, tráfico del sitio web), Índice Youku (dinámica de marketing de video), foros de usuarios, informes financieros de la empresa, financiamiento y adquisiciones, y patentes de productos de la competencia.
Hágalo usted mismo
Muchas veces, la información de productos competitivos que desea obtener no se puede recopilar en línea en absoluto. En este momento, debe organizarlo usted mismo, lo que equivale un poco a escribir un artículo informativo usted mismo. Por ejemplo, para los productos TO B, puede fingir ser un cliente, llamar al número de servicio al cliente de una empresa de productos de la competencia y hacer las preguntas que desee saber (un poco poco ético, para productos inmaduros, puede descompilar el apk de la otra parte); archivo para ver qué utilizan los productos de la competencia. Tecnología (esto no está dentro del alcance del trabajo del gerente de producto).
Resumir los canales para obtener información de productos competitivos: inspecciones in situ, entrevistas a usuarios, comunicación con compañeros de diferentes departamentos de la empresa, cuestionarios, atención al cliente, comunicación con socios de productos competidores y descompilación.
1.4 Informe de salida
El último paso del análisis de producto competitivo es generar el informe de análisis de producto competitivo, no el informe de experiencia. Enumeró la comparación funcional entre los productos propios y los productos de la competencia, las ventajas y desventajas de los productos y, lo que es más importante, habló sobre las propias ideas del gerente de producto y propuso estrategias de productos y planes de acción. Los informes de análisis de productos competitivos se pueden completar a partir de las siguientes dimensiones de análisis:
Dimensión empresarial: segmentación de usuarios, necesidades satisfechas, funciones del producto, escenarios de uso, modelo de promoción, modelo de beneficios, ventajas del producto, etc.
Dimensión de usuario: experiencia de usuario, packaging del producto, rendimiento, precio, seguridad, etc.
Dimensión macro: situación técnica, situación de desarrollo, antecedentes del equipo, situación de planificación, etc.
Otra parte importante del informe de análisis de producto competitivo es proponer una estrategia de producto y un plan de acción. Sólo hay dos planes de acción. Primero, si estamos a la cabeza, ¿cómo mantenemos nuestro liderazgo actual? En segundo lugar, si estamos rezagados, ¿cómo podemos alcanzar o incluso superar a los líderes? Para conocer el método específico de esta parte, puede consultar el artículo anterior "Cómo utilizar productos pequeños para romper los grilletes de los gigantes" y continuaré compartiéndolo en el futuro. Bienvenido a suscribirse a la cuenta oficial de WeChat (caja de herramientas del producto).