Estrategia de marca sólida
La estrategia de marca debe ajustarse de manera oportuna de acuerdo con los cambios en el entorno empresarial y la estrategia de desarrollo. Transformar el "Grupo de hoy" en un "Grupo estable" es una victoria de la racionalidad y se basa en la realidad del desarrollo empresarial.
1. El origen de "Today"
Today Group se conocía anteriormente como Robust Health Products Co., Ltd., ciudad de Zhongshan, provincia de Guangdong. Cuando abrió sus puertas en 1989, alquiló los derechos de la marca de leche a Robust en Guangzhou durante diez años. Entonces Zhongshan Robust estaba decidido a progresar, sus habilidades ajedrecísticas eran sobresalientes y su gestión eficiente. En menos de dos años, su fuerza superó con creces la de "I": Guangzhou Robust. Pero como la marca no es suya, los líderes de Zhongshan Robust no han podido dormir por la noche y no han comido lo suficiente. Entonces, en 1991, comencé a promocionar mi nueva marca y, como admiraba la "infinita inspiración para nombrar el hermoso lago Weiming" de la Universidad de Pekín, fui a la Universidad de Pekín para pedir un nombre. Fue elegida en ese momento con miras a convertirse en una gran industria y una empresa de grupo diversificada. Por ejemplo, en la carta de solicitud está escrito: "En el futuro, la empresa del grupo invertirá en el desarrollo y producción de otras series de productos industriales ligeros (como alimentos, ropa, electrónica, imprenta, productos plásticos, etc.) Y el nombre de la nueva empresa debe ser predecible. "A medida que la industria se diversifica cada vez más, el nombre de la empresa debe ser fluido y atractivo". Como resultado, "hoy", la idea creativa de Yuan Ying, un. Graduado de la Universidad de Pekín, destacó entre decenas de miles de nombres. Siento que el día de hoy es rico en contenido y positivo, porque "hoy es el más realista e inevitable, y representa el espíritu de lucha con los pies en la tierra. El mañana está aquí y es un nuevo día. Sólo mediante un progreso sin fin podremos una empresa esté llena de vitalidad". Esto está muy en línea con la filosofía de los empresarios actuales de continuar operando sus negocios y construir una marca dorada centenaria.
En segundo lugar, el ajuste estratégico de las empresas del grupo actual deja oportunidades para una transición estable a partir de hoy.
En 1993 y 1994, que es hoy, el grupo realizó importantes ajustes en su estrategia corporativa, pasando del desarrollo diversificado al desarrollo profesional, es decir, fortaleciendo la industria de bebidas y alimentos, y esforzándose por convertirse en el "de China" Danone" y "Nestlé".
Mirando hacia atrás, debo admirar la previsión de los responsables políticos de hoy. Piense en cuántas empresas que son mucho mejores que hoy se han debilitado o incluso quebrado debido a una diversificación ciega, como Guangdong Giant, Hubei Fortune, Zhanjiang Hemisphere... En 1993 y 1994, los empresarios chinos eran en general muy impetuosos y pensaban que puedo Hacer todo yo solo, montar un puesto y hacer las cosas rápido. Los altos directivos de hoy revisaron la situación, percibieron los riesgos de la diversificación y decidieron posicionar la empresa en la dirección del desarrollo profesional.
Me gustaría insertar una nota aquí. Vi un artículo que decía Robusto diversificado desde yogur hasta agua y gelatina. Hay muchos artículos sobre el desarrollo de acondicionadores de aire de Changhong y la diversificación de Chunlan de su producción de refrigeradores. De hecho, las prácticas de estas empresas están, en el mejor de los casos, diversificadas y no tienen nada que ver con la diversificación. El hemisferio está diversificado, desde electrodomésticos hasta bienes raíces y centros comerciales.
Ahora que hemos optado por especializarnos en alimentación y bebidas, la marca Robust no podría ser más apropiada de lo que es hoy. Debido a que hoy en día es un nombre muy grandioso y positivo, el concepto que se deriva de él es muy atractivo, puede reunir efectivamente la fuerza centrípeta de los empleados y tiene un fuerte efecto disuasorio en grupos de alta relevancia como distribuidores, medios de comunicación e investigadores corporativos. Pero con tantas ideas, ¿a quién puede entender el consumidor medio? Los consumidores de todo el país ciertamente recuerdan menos de una entre mil de las ideas actuales. Por lo tanto, el papel de las marcas hoy en día es más atraer a grupos internos muy relevantes y tiene poca importancia en la promoción de productos entre los consumidores comunes. Es más, la connotación de marca actual es muy adecuada para grupos empresariales integrales y empresas de inversión, pero no es adecuada para alimentos y bebidas porque es demasiado dura. Debido a que la comida debe brindar a las personas la asociación de "calidez, bondad, felicidad y dulzura", y el significado de "-robusto" en chino e inglés es naturalmente consistente con la comida, el logotipo también utiliza líneas "redondas y suaves" como principal. elemento de diseño, que exuda infinita afinidad y afecto.
Se puede decir que desde que se eligió el posicionamiento de "Nestlé en China", la marca actual ya no necesita publicidad externa, pero la propiedad de la marca Robust no es la que es hoy.
3. La adquisición de la propiedad de la marca Robust hace que las condiciones para transformar "Today Group" en "Robust Group" estén básicamente maduras.
En 1997, Today Group finalmente convenció a Guangzhou Robust para que transfiriera la propiedad de la marca a Today. En este punto, se ha superado el principal obstáculo para darse por vencido y cambiar a Robust hoy.
En mayo de 1997, me reuní con los grandes jefes de hoy, el Sr. He y el Sr. Yang. Discutieron por las razones anteriores y sugirieron que hoy se cambiara a Robusto lo antes posible. Al mismo tiempo, se señala que cuanto más sencillo sea el mensaje en la comunicación publicitaria, mejor. La integración del nombre corporativo y la marca puede ahorrar muchos costos de comunicación y reducir la confusión cognitiva de los consumidores. Hoy en día, como empresa matriz de Robust, se sigue utilizando internamente y su filosofía siempre inspirará a la gente de hoy.
Sin embargo, una decisión tan importante requiere un largo período de deliberación y preparación. Además, para los emprendedores, el amor por una "marca" que ellos mismos han criado es casi tanto como el amor por su propio hijo. Si de repente quieren darse por vencidos, la lucha emocional será feroz e inimaginable.
Hoy, los líderes actuales decidieron decididamente cambiar el "Grupo Hoy" por el "Grupo Estable". Esta es una victoria de la razón y la ciencia. Para Robust, su importancia es nada menos que la transición estratégica de la diversificación a la especialización.
En cuarto lugar, las perspectivas para la futura estrategia de marca de Robust después del cambio de nombre.
A finales del año pasado, afirmé en principio la extensión de la marca Wahaha. De hecho, la marca Robust se ha expandido más profundamente en la industria de alimentos y bebidas que Wahaha. Debido a que el carácter "cálido, feliz y amigable" de Robust es tolerante con una variedad de bebidas y alimentos, Wahaha tiene un fuerte gusto por los niños, pero es relativamente débil en este sentido. La robustez puede incorporarse a una marca de alimentos con gran visibilidad, gran prestigio y personalidad distintiva. Pero a medida que crecen las líneas de productos, también crece la necesidad de un uso creativo de submarcas y marcas compartidas. Cuando una empresa se vuelve muy poderosa, necesitará desarrollar marcas independientes para nuevos productos que estén lejos de las categorías de productos existentes. Sin embargo, Robust, como marca general, siempre aparecerá en el empaque y la publicidad junto con la nueva marca. Al igual que Nestlé, ya sea salsa de soja Meguiar's, bebidas energéticas Miller, chocolates Kit Kat o mentas Lubao, tendrá un cálido patrón de "nido de pájaro".
Si las personas sanas pueden ser tan racionales y resolutivas como lo son hoy a la hora de afrontar los puntos de inflexión del futuro, ya no tendrán la prisa y el impulso de comprar leche de fórmula varias veces al año. Robusto, tengo motivos para creer que se convertirá en el "Nestlé" y el "Kraft" de China.