¿Qué tipo de productos seguirán el camino del branding?
Tipos básicos de estrategias de marca y sus tendencias de desarrollo
Fuente: China Paper Download Center [08-08-11 14: 41:00]
Autor: Chen Yongxing Editor: studa0714
Resumen: Entre los tipos básicos de estrategias de marca corporativa, existe una gama continua de cambios desde una estrategia de marca única hasta una estrategia de múltiples marcas. Estrategia multimarca de producto. La concentración de marca a través de la extensión de la marca y la dispersión de la marca a través de la expansión multimarca se han convertido cada vez más en dos tendencias de desarrollo importantes en las estrategias de marca corporativa.
Palabras clave: concentración de marca; dispersión de marca; expansión de marca múltiple; tendencia de desarrollo de marca;
Durante el período empresarial, las variedades de productos son generalmente relativamente únicas y la marca. estrategia adoptada A menudo es sólo un producto y una estrategia de marca. Sin embargo, con el creciente número de tipos de productos, la intensificación de la competencia en el mercado y la diversificación de las operaciones, las empresas deben afrontar la elección de la estrategia de marca, ya sea el lanzamiento de nuevos productos, la expansión de nuevos campos o el desarrollo de nuevos mercados.
Tipos básicos de estrategias de marca corporativa
1. Estrategia un producto, una tarjeta. Su intención original es un producto y una marca, incluida la estrategia de marca personal y la estrategia de marca de línea de productos. Una estrategia de marca personal es un puro producto, una marca. La implementación de esta estrategia es que una marca solo se usa para un producto y un producto solo puede tener una marca. La estrategia de marca de línea de productos significa que muchos artículos de la misma línea de productos utilizan la misma marca. Aunque existen algunas diferencias entre diferentes productos de la misma línea de productos, estas diferencias son insignificantes en comparación con el alto grado de correlación entre estos productos. Por lo tanto, diferentes artículos de productos dentro de la misma línea de productos todavía se clasifican como el mismo producto.
2. Múltiples productos y una estrategia de tarjeta. Es decir, todo tipo de productos o productos* * * utilizan la misma marca, incluyendo la estrategia de marca única y la estrategia de marca principal y secundaria. La estrategia de marca única significa que todos los productos producidos y operados por una empresa utilizan la misma marca. El alto grado de unidad de esta estrategia hace que la marca de la empresa y la marca del producto sean completamente consistentes. El nombre y logo de la marca corporativa se convierten en el nombre y logo de la marca del producto. La estrategia de marca principal y secundaria se refiere a productos que utilizan marcas compuestas por marcas principales y submarcas, como el televisor en color "Panasonic Paint King". En este tipo de marca combinada, la marca principal ubicada en el frente suele ser la marca corporativa líder que se usa junto con todos los productos de la empresa, y las submarcas ubicadas en la parte posterior rodean la marca principal y pueden visualizarse de manera intuitiva y vívida. Expresar la personalidad y características de una determinada marca. Aunque en la superficie las marcas principal y secundaria son "dos" marcas, el foco de la promoción corporativa es la marca principal. La memoria y el reconocimiento, la confianza y la lealtad de los consumidores hacia los productos provienen completamente de la marca principal y no de la marca secundaria. Además, lo anterior es una combinación de marcas utilizadas al mismo tiempo. Por tanto, esta estrategia sigue siendo una estrategia de una sola tarjeta y multiproducto.
3. Estrategia multimarca. Es decir, los productos de una empresa utilizan múltiples marcas, incluida una estrategia multimarca para un producto y una estrategia multimarca para múltiples productos. La estrategia de múltiples marcas para un producto es utilizar múltiples marcas para el mismo producto. "Productos idénticos" se refiere a productos que son idénticos o sustancialmente consistentes en principio, estructura, proceso, materiales y eficacia, satisfacen necesidades similares y tienen cierta competitividad. Una estrategia multiproducto y multimarca es el uso de múltiples marcas para diferentes productos. Los "productos no homogéneos" se refieren a productos con diferentes principios, estructuras, procesos, materiales y funciones que satisfacen diferentes necesidades y son insustituibles.
Tendencias básicas de las estrategias de marca corporativa
Los tipos básicos de estrategias de marca corporativa y sus continuos cambios no son solo simples clasificaciones de estrategias de marca, sino que también reflejan profundamente la transformación de la estrategia de marca única. a la estrategia multimarca Hay una gama continua de cambios en la estrategia multimarca de productos. Las direcciones a lo largo de ambos extremos de este rango muestran la tendencia de concentración y descentralización de las estrategias de marca, mientras que las estrategias en el área media representan diferentes grados de concentración y descentralización de la marca.
1. La tendencia a la centralización de la estrategia de marca corporativa y su implementación. (1) El significado de concentración de marca. La concentración de marcas es el proceso y la tendencia de las empresas a reducir el número de marcas y unificar sus marcas. Es una empresa que utiliza la marca original para lanzar nuevos productos o agrupa gradualmente los productos de múltiples marcas originales bajo varias o incluso una marca. La tendencia cambiante de "una marca, un producto" a "una marca, múltiples productos" es la concentración de marcas, siendo la "marca única" la que tiene el mayor grado de concentración de marcas.
(2) La extensión de marca es la forma de lograr la concentración de marca.
La extensión de marca incluye dos tipos (como se muestra en la tabla): uno es la extensión de marca de línea de productos, que es el proceso de lanzar nuevos productos bajo la marca original, expandir la línea de productos original y realizar aún más la marca única. la otra es la extensión de la marca del nuevo producto, es el proceso de lanzar nuevos productos bajo la marca original y extender la marca original a nuevas categorías de productos, implementando así la estrategia de múltiples productos y una sola marca.
En términos generales, cuanto más intensa es la competencia en el mercado, menor es la tasa de éxito de la extensión de la marca. Sin embargo, es precisamente en la competencia del mercado
En los mercados desarrollados como Europa y Estados Unidos, que son extremadamente feroces y crueles, la extensión de marca sigue siendo muy popular y ha logrado un gran éxito. Un estudio estadístico de los productos de mayor venta en los supermercados estadounidenses muestra que en los últimos diez años, dos tercios de los productos de marca exitosos con ventas anuales de más de 150.000 dólares estadounidenses se lograron mediante la extensión de la marca. La extensión de la marca se ha convertido en un concepto occidental. núcleo de la estrategia de desarrollo corporativo.
En contraste, la competencia en el mercado chino es mucho menos intensa y cruel que en los países desarrollados, por lo que hay más oportunidades para la extensión de marca que en Europa y Estados Unidos. La información procedente de la primera línea de la práctica de marketing nacional muestra que la extensión de la marca tiene una gran vitalidad en toda China. Desde 1992, Haier ha ampliado su marca desde refrigeradores hasta 58 tipos de electrodomésticos, como congeladores, acondicionadores de aire, lavadoras, lavavajillas, televisores en color, VCD, máquinas de fax, teléfonos y computadoras. En este proceso, las ventas y ganancias de la compañía aumentaron de 830 millones de yuanes y 40 millones de yuanes en 1991 a 40,6 mil millones de yuanes y 3 mil millones de yuanes en 2000, un crecimiento anual promedio del 80%. El valor de la marca Haier ha alcanzado los 33 mil millones de yuanes, convirtiéndose en la marca de electrodomésticos número uno de China.
(3) El valor de la extensión de marca. La extensión de la marca favorece un rápido aumento del conocimiento de los nuevos productos por parte de los consumidores y permite que nuevos productos entren sin problemas en el mercado; es útil para que los nuevos productos eviten riesgos de mercado y reduce los costos de introducción en el mercado; favorece la mejora de la imagen general de la marca; y mejorar la eficiencia general de la marca. Por un lado, la extensión de la marca aumenta la cobertura de mercado de la marca, aumenta las oportunidades de elección de los consumidores y aumenta la participación de mercado; por otro lado, el éxito de diferentes productos de la misma marca en el mercado mejorará aún más la reputación, la popularidad y la reputación de la marca; Lealtad, mejorando así el valor y el valor de la marca y maximizando los beneficios de la inversión en la marca. Después de la década de 1970, los riesgos de nuevos productos para las empresas internacionales aumentaron drásticamente, lo que obligó a las empresas a depender más de la extensión de marca para obtener economías de escala. Las estadísticas pertinentes muestran que de los 6.125 productos "nuevos" lanzados en el mercado alimentario estadounidense en 1991, sólo el 5% eran productos de marcas nuevas, y el 95% restante eran extensiones de marcas basadas en el aprovechamiento pleno de la radiación de las marcas exitosas, especialmente de productos. Marcas de línea. Lanzamiento extendido de “nuevos” productos. Por lo tanto, utilizar el famoso efecto de marca y su extensión de marca para expandir el mercado ha sido durante mucho tiempo un conocimiento que muchas empresas nacionales y extranjeras están tratando de desarrollar.
2. La tendencia a la descentralización de la estrategia de marca corporativa y su implementación.
(1) El significado de discreción de marca. La dispersión de marcas es el proceso y la tendencia de las empresas de aumentar el número de marcas y lograr múltiples marcas. Se refiere a que la empresa lanza nuevos productos bajo una nueva marca o expande los productos de una marca a varias marcas. La dispersión de marcas hace que más tipos diferentes de productos se dispersen entre múltiples marcas y también hace que la inversión en marca y los recursos de marca de la empresa se dispersen en múltiples marcas. La tendencia actual de "un producto, una marca" a "múltiples marcas" es la descentralización de marcas, siendo "múltiples productos, múltiples marcas" la que presenta la mayor descentralización de marcas.
(2) La expansión multimarca es la forma de lograr la dispersión de la marca. Con la diversificación de la demanda de los consumidores, los grupos de consumidores se dividirán naturalmente en muchos subgrupos con diferentes preferencias. La simple extensión de marca no puede adaptarse en absoluto a este cambio, sino que es fácil causar confusión en la personalidad y la imagen de la marca. La expansión es la solución a este problema y un medio eficaz para resolverlo. P&G opera más de 300 marcas en todo el mundo, abarcando productos de limpieza, cosméticos, productos sanitarios, alimentos, productos farmacéuticos, productos de papel y otras industrias. La expansión multimarca se ha convertido en un medio básico para implementar su estrategia de marca.
(3) El valor de la expansión multimarca. La expansión multimarca favorece la satisfacción de las necesidades de grupos de consumidores con diferentes preferencias, lo que permite a las empresas ocupar completamente el mercado; favorece que las empresas reduzcan los riesgos y mejoran su capacidad para resistir los riesgos; la expansión multimarca favorece la adaptación de las empresas; los patrones de comportamiento de los minoristas y el aumento de las oportunidades de venta de productos. Aunque la expansión multimarca requiere una gran inversión y la creación de marcas lleva mucho tiempo, lo que también aumentará la dificultad de la gestión de la marca, esta no es una cuestión crítica para las empresas multinacionales con gran solidez y rica experiencia en marketing. Más bien, se ha convertido en un problema para muchas pequeñas y medianas empresas. Las ventajas competitivas en el mercado y los altos rendimientos que aportan las múltiples marcas son fundamentales.
Características de las tendencias básicas de la estrategia de marca corporativa
1. La polarización entre concentración de marca y descentralización de marca. Por un lado, cada vez más empresas están explorando el mercado implementando la estrategia multiproducto de una sola marca y desarrollando marcas originales exitosas, lo que demuestra plenamente que la centralización de la marca es la tendencia general. Sin embargo, el espacio para la extensión de la marca no es ilimitado ni es una panacea para la marca corporativa. Por otro lado, precisamente debido a las limitaciones de la extensión de marca, con la competencia cada vez más feroz en el mercado, la diversificación de las personalidades de los consumidores y la mayor diferenciación de los segmentos de mercado, cada vez más gigantes de la industria, especialmente las empresas multinacionales, confían en sus fuertes fondos. Y una fuerte fortaleza integral, establecimos gradualmente la relación correspondiente entre la marca y las características, personalidad, posicionamiento e imagen del producto, e incluso formamos el concepto correspondiente de "marca = producto", operando así con éxito. A juzgar por la expansión multimarca de muchas empresas multinacionales internacionales, la descentralización de marcas es también una tendencia de desarrollo de las estrategias de marcas corporativas. En resumen, la estrategia de marca de las empresas se está desarrollando hacia la polarización de la concentración y la descentralización de la marca.
2. La correlación entre concentración de marca y dispersión de marca.
En primer lugar, la concentración y la descentralización de la marca tienen sus pros y sus contras. Innumerables empresas han logrado un gran éxito mediante la extensión de la marca y la expansión multimarca. Nadie puede afirmar que es bueno cocinando afirmando una cosa o negando la otra. Cabe decir que estas dos tendencias completamente diferentes son el resultado del desarrollo de diferentes modelos de estrategias de marca corporativa y son causadas por su respectiva adaptación a las reglas del mercado, situaciones de competencia, características de la industria y necesidades de los consumidores.
En segundo lugar, existe una cierta evolución entre los distintos tipos de estrategias de marca corporativa. De "un producto, una marca" a "varios productos, una marca", cuando todos los productos y líneas de productos individuales de "un producto, una marca" utilizan la misma marca, se convierte en una "marca única" o "marca principal y subsidiaria". ". Marca"; de "un producto, una marca" a "multimarca", cuando diferentes productos de la línea de productos original utilizan diferentes marcas, a "un producto, varias marcas", cuando todos los productos y líneas de productos individuales utilizan diferentes marcas Cuando se trata de marcas, se habla de “multiproductos, multimarcas”.
En tercer lugar, en una misma estrategia de marca corporativa, existen muchas combinaciones de tipos de marcas. El análisis de la estrategia de marca corporativa sólo puede distinguir si la marca está concentrada o descentralizada en función de la tendencia general de la marca. La estrategia general de marca de P&G en el mercado chino es una estrategia multimarca, centrada en "multiproductos, multimarcas". Sin embargo, en los anuncios de marketing de cada una de sus marcas, al final se utilizará la marca "Procter & Gamble". Esta es en realidad una estrategia de marca "madre-hijo". Desde una perspectiva local, existen "un producto, una tarjeta", "un producto, muchas tarjetas" y "múltiples productos, muchas tarjetas". Se puede observar que su estrategia de marca es integral y combinada.
Referencias bibliográficas
[1] Fu Yong sobre la concentración y descentralización de marcas (Industrial Enterprise Management 2002, (1))
[2] Li Qianru y Li Peiliang "Práctica de marketing de marca" Guangdong Economic Press, 2002.
[3] Wei "100 planificación de marca exitosa" Machinery Industry Press, 2002.
[4] Xia Jiansheng "La extensión de marca no da tanto miedo" ("China Famous Brands" 2001, (7))
[5] Guo Jinghua y Yuan Hongming "P&G Dragon y Tiger Fight" Unilever" ("China Market" 2000, (3))