Documento de análisis de estrategia de canal de marketing empresarial (2)
Resumen: Necesidades diversificadas y personalizadas de los consumidores, defectos en algunos aspectos de los modelos de canales de marketing tradicionales, La omnipresente competencia de marketing y el rápido desarrollo de la tecnología de Internet se han convertido en factores importantes que afectan la innovación del modelo de canal de las pequeñas y medianas empresas en el desarrollo de los mercados modernos. Por lo tanto, las pequeñas y medianas empresas deben esforzarse por promover la innovación de los modelos de canales de marketing para las pequeñas y medianas empresas mediante el establecimiento de modelos de canales de marketing multipolares, la creación de sistemas de gestión de relaciones con los clientes, el establecimiento de alianzas de canales de marketing y el desarrollo vigoroso del marketing online. para que puedan competir en un mercado dinámico e incierto y obtener una ventaja comparativa. Este artículo toma como ejemplo las pequeñas y medianas empresas de Ji'an para analizar específicamente las razones y estrategias para la innovación del modelo de canal de marketing.
[Palabras clave] Pequeñas y medianas empresas; innovación en los modelos de canales de marketing; ciudad de Ji'an
Hoy en día, la homogeneidad del producto se está volviendo cada vez más grave. El precio y las promociones rara vez son factores importantes para vencer a los competidores, sólo diferentes canales de marketing. ¿Igual que el famoso científico de marketing estadounidense Tang? Schultz dijo que puede, al igual que las comunicaciones de marketing integradas, dar a las empresas una ventaja competitiva diferenciada. Como concepto muy importante en marketing, los canales de comercialización desempeñan un papel importante en el desarrollo de las empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas. Es un arma y un vehículo importante para la supervivencia, el desarrollo y el crecimiento de las empresas. Sin embargo, debido a la influencia incierta del entorno económico, político y legal externo y a la debilidad de su propia escala, las pequeñas y medianas empresas quieren derrotar a sus competidores en el entorno de feroz competencia del mercado. Las desventajas del alto costo y la baja eficiencia de su modelo de canal de marketing tradicional han surgido una por una, lo que dificulta obtener mayores ventajas competitivas y avances. Por tanto, es necesario integrar los recursos del canal, solucionar los problemas existentes en el proceso de comercialización de las pequeñas y medianas empresas mediante la innovación de modelos de canales de comercialización, para luego desarrollar y ocupar el mercado para buscar un mayor éxito. Esta es una pregunta que vale la pena considerar para las pequeñas y medianas empresas en el contexto de un entorno de mercado dinámico e incierto.
1. Estado actual del modelo de canal de marketing para pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Ji'an.
La ciudad de Ji'an está ubicada en la parte central y occidental de la provincia de Jiangxi. en la antigua base revolucionaria de Jinggangshan, con una superficie de 25.271 kilómetros cuadrados y una población de 481 personas. En 2011, el PIB total fue de 87.906 millones de yuanes, ocupando el sexto lugar entre las 11 ciudades de la provincia de Jiangxi, y el PIB per cápita fue de 18.300 yuanes, ocupando el noveno lugar entre las 11 ciudades de la provincia de Jiangxi. La tasa de crecimiento industrial ocupó el tercer lugar en la provincia en 2012. La situación económica general se encuentra en la zona media y baja de la provincia. Bajo la influencia y las limitaciones de múltiples factores, como la dotación de recursos, las condiciones históricas, el tamaño del mercado y el entorno económico, casi todas las empresas de Ji'an son actualmente pequeñas y medianas empresas. En los últimos años, sobre la base de la profunda implementación de una serie de leyes, reglamentos y medidas políticas como la "Ley de Promoción de la Pequeña y Mediana Empresa", el "Reglamento de Promoción de la Pequeña y Mediana Empresa" Empresas de tamaño pequeño en la provincia de Jiangxi" y los "Dictamenes de implementación del gobierno popular municipal de Ji'an sobre una mayor promoción del desarrollo de las pequeñas y medianas empresas", El rápido desarrollo de las pequeñas y medianas empresas ha desempeñado un papel vital en el crecimiento económico sostenido de la ciudad, la solución de los problemas de empleo y el desarrollo de la innovación tecnológica. En 2011, las pequeñas y medianas empresas aportaban más del 50% del PIB, pagaban más del 47% de los ingresos fiscales totales de la ciudad, proporcionaban más del 60% de los empleos urbanos, el 65% de las invenciones patentadas y más del 80% de las nuevas desarrollo de productos Realizado por PYMES.
La situación general del modelo de canal de marketing de las pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Ji'an es la siguiente:
(1) El concepto de innovación del modelo de canal de marketing está atrasado y en general falta capacidad de innovación.
¿Con la ciudad de Ji'an? ¿Undécimo plan quinquenal? Con la finalización del plan, se han mejorado cada vez más diversas infraestructuras, como el transporte y los servicios públicos, creando un buen entorno para industrias pilares como la electrónica, la alimentación, la medicina, los textiles, la electricidad y la maquinaria. El desarrollo y finalización de la Zona Nacional de Desarrollo Económico y Tecnológico de Jinggangshan, la Zona Nacional de Procesamiento de Exportaciones, la Base Nacional de Innovación en Tecnología de la Información Electrónica, la Base Nacional de la Industria de Energía Eólica, la Base Nacional de la Industria Comercial de Procesamiento, la Base Nacional de Empresas Empresariales de Taiwán y El corredor Jilin-Taiwán se ha convertido en la base para el rápido desarrollo de las pequeñas y medianas empresas. En la actualidad, las pequeñas y medianas empresas de Ji'an se enfrentan a una muy buena plataforma y oportunidad de desarrollo. Sin embargo, debido a condiciones históricas y relaciones geográficas, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas todavía se apegan a las antiguas reglas y no son emprendedoras. Todavía no se han dado cuenta de que la innovación en los modelos de canales de comercialización traerá mayores ventajas competitivas a las empresas y les permitirá ocupar más cuotas de mercado. Muchas empresas simplemente copian los canales de marketing de las grandes empresas en términos de modelos de canales de marketing, sin crear sus propios modelos de canales únicos basados en las características de sus propios productos. Además, debido a que el nivel de desarrollo económico general de Ji'an no es alto, la atmósfera comercial no es fuerte y los ingresos salariales son relativamente bajos, es difícil atraer profesionales de marketing de alta calidad y con un alto nivel educativo para trabajar en las empresas. Como resultado, la mayoría de las empresas generalmente carecen de las capacidades de gestión e innovación de canales. Incluso si algunas empresas innovan en ciertos aspectos, a menudo no realizan pronósticos ni estudios de mercado profesionales, y no realizan una investigación en profundidad sobre los patrones y características de la demanda de los clientes. Esto a menudo conduce a resultados de innovación mediocres que están lejos de lo esperado.
(2) Basado en el modelo de canal de marketing tradicional.
Actualmente, las pequeñas y medianas empresas de Ji'an adoptan diferentes modelos de canales de marketing, como el modelo de canal indirecto liderado por mayoristas, el modelo de canal liderado por terminales minoristas y el modelo de canal de Internet basado en comercio electrónico. Sin embargo, a través de observaciones y entrevistas en profundidad con algunas empresas, se descubrió que la mayoría de las empresas en Ji'an todavía adoptan el modelo tradicional de canal de marketing piramidal, y la estructura y el proceso de este modelo son generalmente empresariales. ¿Mayorista (agente)? ¿Detallista? consumidor.
Como ciudad de tercer y cuarto nivel en la provincia de Jiangxi, Ji'an está dominada por la producción agrícola, tiene una industria subdesarrollada y una atmósfera empresarial débil, lo que resulta en un lento desarrollo de los formatos minoristas. Además, debido a conceptos conservadores y a la insuficiente popularización de las tecnologías digitales como el comercio electrónico, el modelo de canal moderno del marketing online no se ha implementado plenamente. Como resultado, el modelo de canal dominado por los mayoristas sigue siendo popular y difícil de cambiar. un corto período de tiempo.
(3) La cadena de capital de los canales de comercialización podrá desconectarse o interrumpirse.
Establecer un modelo de canal maduro para pequeñas y medianas empresas requiere de una determinada cantidad de fondos como garantía. Sin embargo, debido al impacto continuo de la crisis financiera mundial de 2008 y a la lenta situación económica interna en general, las ganancias de muchas empresas han caído significativamente. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Ji'an también se han visto fuertemente afectadas por este entorno económico. En el modelo de canal, existe tal convención que a muchos distribuidores les gusta usar una pequeña cantidad de efectivo para lograr el propósito de expandir la escala. Para las grandes empresas con fondos suficientes, no hay mucho riesgo, pero para las pequeñas y medianas empresas con fondos y flujo de caja insuficientes, significa que una vez que se interrumpe el flujo de caja, no solo el modelo de canal estará en problemas, sino también la producción. y el funcionamiento de la empresa también se verán afectados. Los casos graves pueden conducir a la quiebra y liquidación de la empresa.
(4) Capacidades débiles de control del marketing de canal
Las pequeñas y medianas empresas de Jian son de diversos tipos y naturaleza, incluidas empresas estatales, empresas con financiación extranjera, empresas privadas, y empresas individuales. En términos generales, las empresas privadas tienen un buen impulso de desarrollo económico y representan la mitad de la economía total de la ciudad. Aunque el actual entorno de desarrollo económico nacional e internacional no es muy bueno, el número de empresas aún mantiene una rápida tasa de crecimiento. Pero un problema común al que se enfrentan la mayoría de las empresas es el bajo beneficio efectivo de los activos, es decir, una escala relativamente débil. En este contexto, el modelo de canal de la empresa puede enfrentar dos situaciones: primero, en el modelo de canal, si se encuentra con un distribuidor poderoso, perderá el derecho a hablar en el diálogo del canal debido a su baja visibilidad en el mercado y su marca. Para reducir los riesgos de ventas, los distribuidores adjuntarán algunos tratados desiguales para controlar la empresa, como vender a crédito, reducir precios, restringir el suministro a otros distribuidores, etc., lo que resultará en una falta de espacio para el libre desarrollo y crecimiento en el canal. modelo. En segundo lugar, si se topan con un distribuidor cuya fortaleza y reputación son relativamente débiles, muchas empresas se preocuparán de que sus productos y marcas no se promocionen bien, que los servicios del canal no estén bien garantizados y que su capacidad para mantener los productos sea débil.
2. Razones para la innovación de modelos de canales de marketing para pequeñas y medianas empresas
(1) Las necesidades diversificadas y personalizadas de los consumidores son el motor fundamental para la innovación de modelos de canales de marketing. .
Según los principios sociológicos, cuando el PIB per cápita de un país está entre 1.000 y 3.000 dólares estadounidenses, toda la sociedad acelerará la transformación de una sociedad de estructura unitaria tradicional a una sociedad moderna diversificada. El PIB per cápita de China en 2011 fue de 5.414 dólares estadounidenses, ocupando el puesto 89 en el mundo. Por lo tanto, la tendencia de desarrollo de la demanda diversificada de los consumidores existirá durante mucho tiempo en la siguiente etapa. Además, debido al continuo desarrollo de la economía y la cultura sociales y a la mejora continua del nivel de vida material de las personas, los consumidores se persiguen cada vez más a sí mismos y expresan cada vez más su individualidad. La tendencia cambiante de las necesidades de los consumidores diversificadas y personalizadas ha enviado señales al marketing corporativo. El núcleo del marketing es esforzarse por satisfacer las necesidades de los clientes. Tomar las necesidades del cliente como punto de partida para guiar todo el proceso de marketing es la idea principal para construir un modelo de canal de marketing moderno. Como plataforma y vínculo que conecta a productores y consumidores, el modelo de canal de marketing debe adaptarse a las tendencias cambiantes en la demanda de los consumidores y esforzarse por realizar cambios e innovaciones basados en el modelo de canal original. Es decir, tomando a los consumidores como punto de partida, al integrar los recursos de canal de las empresas y los distribuidores, podemos satisfacer las necesidades de los clientes con el menor costo, la mayor velocidad y el mejor servicio. Si las pequeñas y medianas empresas siguen manteniendo el modelo de canal tradicional original, su desarrollo se verá muy restringido. Por lo tanto, las dos tendencias cambiantes de la diversificación de los consumidores y las necesidades personalizadas impulsarán la innovación en los modelos de canales de marketing, que son las razones fundamentales.
(2) Hay algunas fallas en el modelo de canal de marketing tradicional, que obliga a las pequeñas y medianas empresas a hacer correcciones internas a la innovación de los modelos de canal de marketing.
En la actualidad, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas adoptan el modelo de canal de marketing tradicional. La razón principal es que las pequeñas y medianas empresas son pequeñas y carecen de fondos. Para ahorrar costos de marketing, solo pueden utilizar intermediarios para conectar el mercado. Este modelo tiene cierta flexibilidad y adaptabilidad y será ampliamente utilizado en un cierto período de tiempo. Sin embargo, debido a que los canales de marketing son demasiado largos o demasiado anchos, sus defectos se amplifican aún más con la integración de los recursos del canal y la expansión de la escala del canal. Las deficiencias del modelo de canal de marketing tradicional se reflejan principalmente en los siguientes aspectos: Primero, debido a que el canal es demasiado largo, es imposible captar rápidamente la demanda de los consumidores en cuanto a calidad, color, estilo, etc. del producto, lo que resulta en un serio retraso en respuesta a las necesidades del cliente. En segundo lugar, la relación de transacción entre empresas e intermediarios es relativamente laxa y cada uno de ellos trabaja de forma independiente con el objetivo de maximizar sus propios intereses. Este tipo de relación provocará que la cooperación entre las dos partes se interrumpa en cualquier momento y aumente los costos de transacción de la empresa. En tercer lugar, a medida que los canales se expandan, más intermediarios participarán y compartirán parte de las ganancias. A medida que el proceso del canal se alargue, los costos del canal aumentarán aún más y los consumidores soportarán precios más altos de los productos, lo que en última instancia afectará la competitividad de las empresas. Los defectos anteriores obligarán a las empresas a modificar internamente sus modelos de canales y reforzar sus ventajas competitivas a través de la innovación.
(3) La competencia de marketing ubicua es la fuerza impulsora externa para la innovación de modelos de canales de marketing para pequeñas y medianas empresas.
La competencia es una característica de la economía mercantil, que es a la vez un desafío y una oportunidad para el desarrollo de las empresas.
En términos relativos, la competencia entre las pequeñas y medianas empresas es más intensa debido a las limitaciones de la pequeña escala y la falta de fondos. La competencia en calidad de producto, marca, precio y canales ha tenido un profundo impacto en la estrategia y gestión comercial de una empresa. La competencia en marketing ha penetrado en todos los niveles de operación y desarrollo empresarial. Si las pequeñas y medianas empresas quieren derrotar a sus competidores y ampliar su participación de mercado en la feroz competencia del mercado, deben comprender y reconocer las necesidades de los consumidores de manera más rápida y conveniente, para satisfacer sus necesidades y deseos de manera más efectiva. Por lo tanto, desde la perspectiva del modelo de canal de marketing, si mantiene el modelo de canal de marketing original, ineficiente y redundante, perderá oportunidades y los competidores se apropiarán de él. Para muchas empresas, es una elección inevitable establecer un modelo de canal de marketing eficiente, rápido y eficaz para abrir y ocupar rápidamente el mercado y obtener ventajas competitivas en un entorno competitivo.
(4) El rápido desarrollo del comercio electrónico es una plataforma que garantiza la innovación de modelos de canales de marketing para pequeñas y medianas empresas.
En comparación con el comercio tradicional, el comercio electrónico es una revolución en los conceptos de marketing profundo porque acorta el tiempo del flujo de información y ahorra los costos de procesamiento de logística, flujo de caja y transmisión del flujo de información. En los últimos años, la velocidad de actualización de la tecnología de Internet basada en plataformas de comercio electrónico se ha acelerado, y las actividades de marketing basadas en Internet bajo plataformas de comercio electrónico se han convertido en una importante tendencia de transformación en la producción y las operaciones empresariales. El 70% de las empresas en Estados Unidos utilizan Internet para hacer negocios. Según las estadísticas, la escala de transacciones del mercado de comercio electrónico de China superó los 4,5 billones de yuanes en 2010 y alcanzó más de 6 billones de yuanes en 2011, un aumento interanual del 33% (ver tabla a continuación). En los próximos años, la industria de servicios de comercio electrónico de China marcará el comienzo del desarrollo. ¿Edad de oro? . En los últimos años, la ciudad de Ji'an también se ha visto profundamente afectada por el entorno de Internet. Muchas empresas han comenzado a utilizar modelos de canales de marketing en línea para vender productos con el fin de ahorrar costos y brindar más beneficios a los consumidores. ¿Buscar a través de palabras clave de Baidu? ¿Ji'an pequeñas y medianas empresas? El estudio encontró que algunas empresas han comenzado a construir sus propios portales para ampliar el conocimiento de la marca y acortar los incentivos de comunicación con los clientes. Esto demuestra plenamente que, en el contexto del desarrollo de Internet, las empresas de la ciudad de Ji'an han comenzado a prestar atención a la innovación de los modelos de canales de red. Este es un buen comienzo.
3. Medidas específicas para innovar el modelo de canales de comercialización de las pequeñas y medianas empresas
(1) Establecer un sistema de gestión de relaciones con los clientes para mantener relaciones duraderas, efectivas y sostenibles. con los clientes.
La gestión de relaciones con los clientes es un tipo de gestión de relaciones con los clientes. ¿Teoría de la relación con el cliente uno a uno? Basado en nuevos mecanismos de gestión, tiene como objetivo mejorar la relación entre empresas y clientes. Este concepto fue propuesto por primera vez por Gartner Group y se ha implementado ampliamente en países desarrollados como Estados Unidos. Tiene efectos significativos en el aumento de los ingresos, la optimización de los procesos de ventas y la mejora de la satisfacción del cliente. Si las pequeñas y medianas empresas introducen un sistema de relación con el cliente, será un intento útil y un gran avance en la innovación de los canales de marketing. Puede acortar el ciclo de ventas del canal, mejorar en gran medida la tasa de éxito de transacciones futuras, proporcionar de manera conveniente y efectiva a las empresas información relacionada con el cliente, consolidar la relación entre empresas y consumidores, juzgar oportunamente las necesidades futuras de los clientes e intentar satisfacerlas. estas necesidades. Las empresas también pueden utilizar los datos históricos de los consumidores en la base de datos de CRM para comprender y analizar el comportamiento y las preferencias de los consumidores, rastreando así los servicios y manteniendo contactos efectivos y sostenibles a largo plazo.
(2) Romper con las cadenas de un solo canal y establecer un modelo de canal de marketing multipolar.
Para ahorrar costes y evitar riesgos, las pequeñas y medianas empresas suelen establecer únicamente determinados modelos de canales de comercialización. Sin embargo, el entorno del mercado y los competidores son muy inciertos. Si las pequeñas y medianas empresas se ciñen únicamente a una determinada forma de modelo de canal de marketing, a menudo se verán limitadas por sí mismas y no se desarrollarán rápidamente. Por lo tanto, las empresas deben ser dinámicas en el establecimiento y selección de modelos de canales, deben adaptarse constantemente a la evolución de la etapa de desarrollo de la empresa y a la incertidumbre del entorno del mercado, y establecer un modelo de canales de marketing multipolar para diversificar los riesgos y aumentar el mercado. compartir. El modelo de canal de marketing multipolar se refiere a un canal en el que las empresas establecen dos o más canales de distribución para obtener más información sobre el mercado de consumo y así satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Debido a las deficiencias del propio modelo de canal de marketing tradicional, es más urgente establecer un modelo de canal de marketing multipolar. El modelo de canal multipolar puede cubrir un mercado más grande, obtener un mayor valor de beneficio y controlar mejor los riesgos de la empresa en la gestión de canales. Por lo tanto, a medida que el entorno del mercado madura y la fuerza corporativa crece aún más, el modelo de canal de marketing multipolar es una tendencia inevitable para el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas.
(3) Establecer alianzas de canales de marketing para formar una cooperación eficaz a largo plazo y dispersar los riesgos del mercado.
Si las pequeñas y medianas empresas quieren afianzarse en el entorno de feroz competencia del mercado, pueden considerar establecer una alianza de canales de marketing. Las alianzas de canales de marketing competitivos y cooperativos pueden tener en cuenta el ahorro de costos de transacción y la unificación para lograr los intereses de ambas partes. Al establecer alianzas de canales, podemos obtener ventajas competitivas y lograr nuestros respectivos objetivos económicos de manera más efectiva. La alianza de canales se refiere a la integración de organizaciones upstream y downstream de pequeñas y medianas empresas en diversas industrias de la región para lograr el intercambio de recursos. Según el acuerdo firmado, las empresas que se unan a la alianza de canales pueden brindarse apoyo integral entre sí en términos de fondos, suministro, logística, marca, gestión, etc., formando una alianza con riesgos, beneficios y canales. Sobre la base de las alianzas de canales, las pequeñas y medianas empresas también pueden utilizar canales asociados, es decir, utilizar los canales de las grandes empresas para vender sus propios productos, lo que puede superar eficazmente muchas dificultades, como la falta de fondos para los canales de creación propia.
(4) Desarrollar vigorosamente el modelo de canal de marketing online basado en plataformas de comercio electrónico.
Muchas pequeñas y medianas empresas todavía tienen un conocimiento débil del marketing en Internet y no están dispuestas a gastar energía y dinero en cambios e innovaciones. Sin embargo, el marketing en Internet ha abierto un espacio empresarial sin precedentes para las pequeñas y medianas empresas. empresas de gran tamaño. El marketing por Internet tiene las características de conveniencia y transparencia, bajos costos tanto para la oferta como para la demanda, y una comunicación conveniente de la información sobre la oferta y la demanda. Es muy atractivo para ambas partes y será la tendencia de la reforma del modelo de canal de marketing empresarial ahora y en el futuro. mucho tiempo por venir. En base a esto, es necesario abogar y alentar a las pequeñas y medianas empresas a desarrollar vigorosamente modelos de marketing online basados en el comercio electrónico. Las empresas pueden utilizar varios métodos en la plataforma de comercio electrónico, como establecer grupos QQ, publicar Weibo corporativo, hacer publicidad en foros, establecer sus propios portales, etc., para las ventas en línea. Dado que el establecimiento de un modelo de marketing online también requiere una cierta cantidad de fondos y costes, las pequeñas y medianas empresas tienen ciertas dificultades a este respecto. Pueden utilizar software como centros de llamadas por Internet y sistemas de videoconferencia que están estrechamente integrados con Internet. funciones de comunicación a través de alquileres mensuales o anuales, lo que reducirá en gran medida los costos y gastos de informatización empresarial.
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