Ensayo sobre gestión de crisis de Qiu Yili
Niu Geyong Cuisine y Li Jingwei
El predecesor de Yili fue Hohhot Huimin Milk Food Factory. En 1983, cuando Zheng Junhuai era director de la fábrica, su propiedad era de 410.000 yuanes, tenía 76 empleados y sus ganancias e impuestos anuales eran de 47.000 yuanes. Este es un conjunto de cifras que son completamente insignificantes al calcular el PIB local. Después de entrar en la década de 1990, bajo el liderazgo de Zheng Junhuai, la empresa se desarrolló rápidamente. En los diez años transcurridos entre 1993 y 2003, Yili pasó de ser una empresa multimillonaria a convertirse en un gigante lácteo nacional con unos ingresos comerciales principales de 6.299 millones de yuanes, ocupando el primer lugar en la industria láctea de China. En el primer semestre de 2004, los ingresos del negocio principal alcanzaron los 4.344 millones de yuanes y el beneficio neto alcanzó los 65.43853 millones de yuanes. No hace mucho, en el ranking de "Las marcas más valiosas de China en 2004", evaluado conjuntamente por el World Brand Laboratory (WBL) y el Foro Económico Mundial (WEF), Yili ocupaba el puesto 38 con 65.438 millones de yuanes, entrando en la lista de marcas corporativas chinas. Clasificado primero por su valor.
Es innegable que las operaciones de Yili en los últimos diez años han sido exitosas, pero a la larga, Yili todavía está llena de crisis, especialmente crisis de marca. Existen graves fallas en la construcción y el mantenimiento de la marca de Yili, que no solo afectarán el desarrollo actual de Yili, sino que también afectarán el futuro espacio de crecimiento sostenible de Yili.
En primer lugar, el concepto de marca creado por Yili le está causando problemas.
El concepto de "pradera" creado por Yili completó el desarrollo de la competencia pero obstaculizó su propia expansión. Los efectos negativos del concepto de "pastizales" causado por Feng Kuangpao no perjudicaron a nadie más que a Yili, el fundador de este concepto.
El núcleo de la marca es el concepto. El concepto es la expresión externa del valor central de la marca y la fuerza impulsora que promueve directamente el marketing del producto. En el pasado, la industria láctea de China ha estado en un estado de fragmentación, sin que ninguna marca domine el mundo. La razón es que el alto grado de homogeneidad de los productos ha llevado a la descentralización de la competitividad. Ninguna empresa del sector lácteo ha creado un concepto de marca único para destacar. Una vez que se lanzó el concepto de "pastizales" de Yili, rápidamente se destacó entre muchas marcas de leche y se convirtió en el líder de la industria láctea de China.
La razón por la cual el concepto de pastizales de Yili ha llevado a Yili a la cima de la industria láctea de China es porque Yili ha capturado el complejo de pastizales que existe en los corazones del pueblo chino, especialmente en el centro y el este de China. Los poemas y canciones de "El cielo azul está cubierto de nubes blancas, y los caballos corren bajo las nubes blancas..." y "El cielo es azul, los campos son vastos, el viento sopla la hierba y el ganado vacuno y ovino son bajos", haciendo de la pradera un lugar con el que sueñan los chinos. Yili captó por primera vez el anhelo del pueblo chino por los hermosos pastizales y lanzó el eslogan de la marca "Pastos verdes, buena leche de Yili". Este eslogan publicitario despertó rápidamente la maravillosa experiencia de los consumidores con los pastizales y la transfirió a la leche y la marca Yili. La marca Yili rápidamente creó afinidad en los corazones de los consumidores. Para implantar el concepto de pastizal en la mente de los consumidores chinos, Yili ha invertido mucho en el lanzamiento de una serie de actividades centradas en los pastizales. En 1994, durante su primera batalla en Wuhan, Yili celebró un evento de relaciones públicas de degustación gratuita a gran escala con el tema "Zhaojun regresa a su ciudad natal, Yili envía amor familiar". Ese año, la cuota de mercado aumentó a más del 50% y las empresas locales se vieron obligadas a ocupar un rincón del mercado. Al ingresar a mercados como Beijing y Shanghai, Yili profundizó el concepto de pradera e introdujo el concepto de "pasto natural para el alma". La sencilla pradera sólo insinúa indirectamente la calidad natural del producto, por lo que Yili extiende aún más el concepto de pradera a la "naturaleza cotidiana". Es la profundización de esta serie de conceptos lo que promueve el desarrollo de la marca Yili. También es el desarrollo de la marca Yili lo que amplía la distancia entre la marca Yili y otras marcas, permitiéndole crecer rápidamente de una marca regional a una. marca nacional.
El concepto de marca de pastizales ha hecho que el negocio de Yili sea exitoso y la operación de la marca de Yili es exitosa. Sin embargo, el éxito de Yili en la promoción de la marca no puede ocultar su fracaso en el mantenimiento de la marca.
El concepto de marca sin barreras promueve directamente el rápido crecimiento de Mengniu.
La teoría de la seguridad de la marca nos dice que el valor de la marca es el más fácil de perder, y una marca que no puede evitar con éxito la pérdida del valor de la marca no es una buena marca. La pérdida de valor de marca es la pérdida de valor de marca. Cuando el valor de la marca fluye hacia las marcas competidoras, es cuando la competitividad de la marca se debilita.
Uno de los errores de Yili en la construcción de su marca fue no proteger eficazmente su valor de marca. El valor de su marca ha corrido por las venas de Mengniu y ha engordado a Mengniu, su mayor competidor.
Mengniu fue fundada en 1999 por Niu Gensheng, vicepresidente de Yili, y varias personas más, utilizando los dividendos de ganancias de Yili de 6,5438 millones de yuanes. Con la ayuda de la experiencia operativa adquirida en Yili, y basándose en la filosofía empresarial de construir primero el mercado, construir después la fábrica, construir la marca y luego fabricar los productos, Niu Gensheng se expandió rápidamente por todo el país y se convirtió en uno de entre las "100 principales empresas chinas en crecimiento en 1999-01" con una tasa de crecimiento de 1 "Primer lugar, convirtiéndose en la segunda entre las empresas lácteas chinas después de Yili. Hay muchas razones para el rápido progreso de Mengniu, pero el concepto de "pastizales" creado por Yili ha sido de gran ayuda para Mengniu. Después de la vigorosa promoción de Yili, el concepto de "pastizales" ha quedado profundamente arraigado en los corazones de la gente. Mengniu tomó prestado directamente el concepto de pradera e injertó su propia marca en la pradera, logrando el efecto de mejorar la gestión de la marca. La promoción de la marca Mengniu "La leche Mengniu de las praderas de Mongolia Interior es verde, natural y libre de contaminación". No sólo se basa en el concepto de pradera creado por Yili, sino que también lo lleva adelante. De esta manera, Mengniu ha seguido el ritmo de Yili en términos de marca a un costo muy bajo, e incluso ha superado a Yili. El valor de la marca Yili está razonablemente dividido por Mengniu. Este departamento por sí solo le ha ahorrado directamente a Mengniu decenas de millones o incluso cientos de millones en inversión publicitaria. Esta es también una razón importante por la que Mengniu comenzó con 1.000. Si Mengniu no tuviera el concepto de marca de Yili y comenzara a operar desde cero, los meros 100.000 yuanes de Mengniu podrían no ser suficientes para pagar el desarrollo del mercado. Yili puede ayudar mucho con el ascenso de Mengniu, pero Mengniu no está contento con el favor de Yili. ¿Yili se siente agraviada?
El valor de marca creado por Yili ha enloquecido a muchas pequeñas y medianas empresas lácteas.
La teoría de la marca cree que si empresas similares en la misma área geográfica enfatizan demasiado ciertas características naturales del área geográfica en sus temas de marca, entonces esta característica natural se convertirá en una marca sombra en la mente de los consumidores, la marca corporativa. se convertirá en una submarca bajo el paraguas de la marca en la sombra. Este tipo de marca en la sombra tiene características regionales más que corporativas, no puede protegerse a sí misma y se ha convertido en un activo común de toda la industria. Entonces aparecerá un fenómeno extraño: las grandes empresas están inyectando desesperadamente activos de marca y las pequeñas empresas están tratando desesperadamente de gestionar los activos de marca. Al igual que algunas grandes empresas han apuntalado la marca oculta de "Fuling Mustard", pero ha sido gestionada por un gran número de pequeñas y medianas empresas que intentan exprimir los beneficios de "Fuling Mustard".
El concepto de "pastizales" creado por Yili tiene sólo características regionales y ninguna característica corporativa. Como resultado, el concepto de marca se convirtió en un concepto de marca sombra simbólica, y "prairie" también se convirtió en una marca sombra. Como resultado, la "pradera" se convirtió en propiedad pública y perdió sus derechos exclusivos como la carne de Tang Monk. Yili ha realizado una iniciativa de bienestar público para las empresas de pastizales. Aunque Mengniu se ha desarrollado y crecido disfrutando de esta marca sombra de caridad, una gran cantidad de su valor de marca se ha inyectado en la marca sombra, mientras que muchas pequeñas y medianas empresas están luchando por operar esta marca sombra. Desde que Yili y Mengniu tuvieron éxito al confiar en el concepto de pastizales, muchas empresas en todo el país han lanzado el concepto de pastizales, todas disfrazadas de leche de pastizales. Algunas tienen la marca "Dali Natural Ranch", otras tienen la marca "Xinjiang Tianshan Ranch" y otras tienen la marca "Xinjiang Tianshan Ranch". algunos califican a "Aba" como "pastizales", otros lo llaman "pastizales en el nacimiento del río Amarillo", etc. El concepto de pastizales se ha generalizado. Cuando las empresas grandes y pequeñas utilizan el concepto de pastizal, el concepto de pastizal en el que Yili gastó enormes sumas de dinero para crear ha perdido su anterior fuerza impulsora del mercado. La clave es que empresas de diversa calidad están fabricando artículos sobre pastizales, lo que no sólo empañará directamente la imagen de los pastizales, sino que también corroerá directamente los pilares centrales de la marca Yili. Estos comportamientos oportunistas y aprovechados, además de gestionar frenéticamente el valor de la marca de Prairie, no ayudarán a mantener el concepto de Prairie. Como resultado de esta carrera, el mayor daño no fue para el corredor, sino para la persona que corrió: Yili, el fundador de Prairie Concept.
El concepto de marca creado por Yili se ha convertido en los grilletes de su expansión en el mercado.
Yili se originó en "pastizales", tuvo éxito en "pastizales" y también está siendo controlado por "pastizales".
Ili ya no es el Yili de la gente de los pastizales, se está convirtiendo en el Yili de China y quiere convertirse en el Yili del mundo. Sin embargo, debido a las contradicciones entre la producción centralizada y el consumo descentralizado, el transporte de larga distancia y las ventas localizadas, Yili debe esforzarse por promover la localización de la producción.
La producción localizada, las fuentes de leche localizadas, el concepto de "pradera" del que Yili depende para su supervivencia y desarrollo ha perdido su fundamento, porque las fuentes de leche de muchas de las bases de producción de Yili en todo el país provienen de áreas locales, no de las praderas. Si Yili todavía persigue el concepto de "pradera" en este momento, solo dará a los consumidores una sensación de engaño y dañará gravemente la confianza de los consumidores en Yili. Una vez que se pierda la confianza, la marca de Yili será destruida y el negocio de Yili también sufrirá grandes pérdidas. La crisis publicitaria de Mengniu es una advertencia.
Entonces, si Yili quiere expandirse a nivel nacional y global, la pradera se convertirá en una traba. Yili se enfrenta a la difícil tarea de reconstruir la marca.
Yili también se dio cuenta de esto y comenzó a intentar profundizar el concepto de pastizal en el concepto de "naturaleza", tomando la "naturaleza cotidiana" como su nuevo atractivo de marca. ¿Puede el concepto de "naturaleza" reemplazar con éxito el concepto de "pradera" de Yili para apoyar la construcción de marca de Yili?
¿Qué es "natural"? ¿Qué es la "cotidianidad"? ¿Se crían las vacas en un ambiente natural? ¿O la leche es natural? A juzgar por el eslogan de la marca Yili "Everyday Natural", debería significar que la leche de Yili es natural, lo que significa "lo que bebes todos los días es leche natural". La leche es producida por las vacas. ¿Cómo podría ser natural? Si las vacas producen leche natural, ¿puede haber leche artificial? Decir que la leche es natural es insostenible.
Si la palabra “natural” de Yili se refiere al entorno natural de crecimiento de las vacas, implica que la leche producida por las vacas cautivas no es natural y es de mala calidad. Las demandas de Yili no sólo aumentaron el valor de los productos de la empresa, sino que también devaluaron la leche producida por otras vacas cautivas. De hecho, la industrialización de la producción lechera no es sólo el modelo principal en China, sino también el modelo principal en Occidente, es decir, la cría de pastos, que requiere la adición de piensos especiales para aumentar la producción de leche. Es difícil para una empresa láctea garantizar que todas sus fuentes de leche sean leche producida por vacas en pastos naturales, e incluso Yili puede no ser capaz de hacerlo por completo. Si no lo hace, correrá un enorme peligro para la seguridad de la marca. Una vez que se publicita porque no hace honor a su nombre, acabará con el negocio. La única empresa en Mongolia Interior que puede hacer esto es Yili. Sin embargo, debido a las condiciones limitadas, a Yili le resulta difícil garantizar que todas las fuentes provengan de vacas de pasto natural. Si esto no se puede garantizar, la marca Yili también se enfrentará a una crisis de confianza. Además, el concepto de naturaleza, como el de pradera, también será gestionado por los competidores una vez que sea reconocido por el mercado. ¿Yili tiene que ser como Lei Feng? Por tanto, creemos que el concepto de "naturaleza" de Yili es el mismo que el de "pastizales". Puede aportar beneficios a Yili en una determinada etapa, pero no se puede confiar en él durante mucho tiempo. La "naturaleza" no puede respaldar la construcción de la marca de Yili. El concepto de "pastizales" se ha convertido en "naturaleza", que no puede resolver el problema central del valor de la marca de Yili. Yili ha caído en el caos en su concepto de marca.
En segundo lugar, el posicionamiento de la marca a nivel de calidad establece los obstáculos para el crecimiento sostenible de Yili.
El posicionamiento de marca basado únicamente en el nivel de calidad es un posicionamiento débil. Sólo el posicionamiento de marca basado en la cultura puede garantizar la diferenciación de la marca y el crecimiento sostenible de la empresa.
Los esfuerzos y logros de Yili en el sistema de garantía de calidad son obvios para todos. Yili ha establecido sucesivamente excelentes bases de fuentes de leche en Hohhot, Mongolia Interior, Hulunbuir Grassland y Duerbot Grassland, Heilongjiang. En 2003, Yili se dio cuenta de la transformación de la producción lechera de grandes grupos y pequeña escala a pequeños grupos y gran escala, se embarcó en un camino de producción lechera científica, estandarizada e intensiva, y creó un nuevo modelo para la construcción de bases de fuentes de leche en el toda la industria. De acuerdo con la estrategia de expansión nacional de Yili, ha invertido 1.100 millones para establecer sus propias bases de producción de leche de alta calidad en Beijing, Shanghai, Hebei, Shaanxi y otros lugares mediante adquisiciones, fusiones, reestructuración de activos, administración fiduciaria, etc., acortando la distancia. entre la empresa y el mercado, y garantizar que los consumidores beban leche fresca. Yili también ha implementado un modelo integral de certificación de calidad de los alimentos cuatro en uno en la gestión de la calidad del producto, a saber, el sistema de certificación de calidad internacional ISO9002, el sistema GMP que regula la producción y la fabricación, el sistema HACCP que garantiza la seguridad e higiene de los alimentos y un sistema eficaz. análisis de peligros y control de puntos críticos, el sistema de gestión ambiental ISO1400 conocido como pasaporte de barrera verde. Yili debe garantizar que cada gota de leche suministrada al mercado esté calificada.
La gestión de calidad de Yili es ciertamente notable, pero está lejos de ser suficiente.
Si una marca quiere ocupar un lugar en el mercado, debe tener su propio atractivo único y no replicable para distinguirse de sus competidores. Pero, ¿puede el atractivo de calidad de la marca Yili ser claramente diferente del de sus competidores? No puedo.
La demanda de calidad homogeneizada ha hecho que la marca Yili pierda su individualidad.
La personalidad es la vida de una marca. Una marca sin personalidad no tiene alma. Lo primero que tiene que hacer Coca-Cola al ingresar a la industria láctea es cómo poner de moda sus productos lácteos, para que sean compatibles con la marca Coca-Cola y la diferencien de sus competidores. Sin embargo, la industria láctea de China, liderada por Yili, ha buscado casi constantemente la calidad.
Uno de los principales competidores de Yili es Bright Dairy, la empresa láctea más antigua de China. Es el maestro de Yili y Mengniu. Zheng Junhuai y Niu Gensheng, los principales miembros de Yili y Mengniu, han visitado y estudiado aquí. Guangming Milk siempre ha considerado la calidad como el atractivo único de su marca: "100 buenas vacas, 100 buena leche", "Buenas vacas, buena leche" y "Tres garantías de productos tecnológicos" (frescura, nutrición y seguridad) son los lemas de promoción de la leche. de Guangming Milk. El concepto de calidad se ha convertido en el núcleo de la marca Bright Milk. Otro competidor de Yili, Mengniu, también hace un gran escándalo por la calidad y la define como "natural, pura, fresca y saludable". Las principales demandas de los tres gigantes lácteos de China son la calidad y un alto grado de homogeneidad, lo que resulta en la pérdida de personalidad de la marca. Puede resultar difícil distinguir entre Yili Milk y Mengniu y Guangming Dairy en el mercado. Surge este problema: la superposición de marcas causada por la convergencia de la competencia entre la marca Yili y marcas similares como Mengniu y Guangming reducirá la participación de los consumidores y la dependencia psicológica de la marca Yili con el tiempo. El reflejo más directo es la pérdida de protección del precio de la marca. La consecuencia más grave es que cuando el precio sube, hay una gran respuesta elástica y el volumen de compra disminuye rápidamente. Cuando el precio baja, hay una gran respuesta inelástica y la compra. El volumen no aumenta significativamente. Esto es extremadamente perjudicial para el rápido desarrollo de Yili.
La homogeneidad de la marca hace que a Yili le resulte más difícil distanciarse de sus competidores.
Las cuotas de mercado de Yili, Mengniu y Guangming han alcanzado el 50% del mercado nacional y su concentración de marcas ya es muy alta. El espacio de mercado para un mayor desarrollo fuera de marca de las tres marcas ya es muy pequeño, por lo que la competencia entre las tres marcas se convertirá en el foco de la competencia del mercado. Debido a la exigencia de homogeneidad, es difícil distanciar a las tres grandes marcas, por lo que será muy difícil para Yili dar un gran paso para superar a Guangming, o dejar muy atrás a Mengniu, que está a punto de superar. El atractivo de la marca centrada en la calidad de Yili se ha convertido en un obstáculo importante para el rápido desarrollo de Yili.
Satisfecha con el posicionamiento de la marca a nivel de calidad, la marca Yili muestra características débiles.
Según el experto en marcas estadounidense Kafele, la garantía de calidad es un posicionamiento débil de la marca, porque garantizar la calidad es simplemente hacer lo que se debe hacer. Por lo tanto, en la teoría de las marcas, las marcas establecidas con la calidad como centro sólo pueden considerarse marcas primarias y sólo pueden ser competitivas en la era de la competencia por la calidad del producto. A medida que la competencia de marcas evoluciona desde la era de la competencia de calidad a la era de la competencia individual, la competitividad de las marcas se pierde. En la actualidad, la competencia en la industria láctea de China está saliendo de la era de la calidad y hacia la era de la individualidad. El concepto de calidad de Yili está perdiendo su competitividad original. Si Yili no puede mejorar integralmente el valor cultural de la marca y establecer una personalidad de marca única en la mente de los consumidores, será difícil garantizar una victoria completa en la nueva ronda de competencia. Upshaw cree que desarrollar una personalidad de marca y una identidad cultural sólidas ayudará a proteger y aumentar el valor de la marca. Así como Yili creó por primera vez el concepto de calidad y sentó las bases de Yili, lo que Yili enfrenta ahora es cómo construir una marca con una personalidad y un valor cultural únicos. Basándose en una propuesta de ventas de marca única y personalizada, Yili puede tomar la iniciativa para trascender. la era de la calidad y entrar en una nueva era en la era de la competencia, esta es una tarea urgente que enfrenta la construcción de la marca Yili y la clave para el "éxito sostenible" de Yili.
El tercero es una inversión insuficiente, y la marca Yili tendrá débiles perspectivas de crecimiento.
Inversión insuficiente en los lugares más adecuados y sobreinversión en los lugares menos adecuados. En el momento crítico del crecimiento de la marca, los limitados fondos de Yili no se utilizaron sabiamente.
La teoría de la gestión de marca cree que el mejor período para establecer una marca es el período de rápido crecimiento del producto. Una vez que se pierde este período, será difícil cultivar la marca nuevamente.
En la actualidad, la industria láctea de China se encuentra en un período de rápido crecimiento del mercado, que es el mejor momento para que las empresas establezcan sus marcas. Las empresas lácteas necesitan urgentemente expandir rápidamente el mercado y cultivar marcas. Según las predicciones de los expertos de la industria, aún faltan entre tres y cinco años para el mejor momento para el desarrollo de la industria láctea de China. Si se pierden estos pocos años, será difícil lograr logros en el mercado lácteo. Por lo tanto, casi todas las empresas lácteas, ya sean antiguas o nuevas, están reuniendo recursos para expandirse enormemente y ganar más oportunidades de mercado y chips competitivos para la próxima competencia.
Mengniu está haciendo todo lo posible para reunir fuerza competitiva para poder hacer un esfuerzo final.
Mengniu, el competidor directo de Yili, tiene previsto duplicar su capacidad de producción en 2005 hasta 2,75 millones de cabezas. Para lograr este objetivo, Mengniu recaudó una gran cantidad de capital. Los datos muestran que entre 2001 y 2004, Mengniu recibió un total de 2.213,8 millones de yuanes, de los cuales 1.400 millones de yuanes se utilizaron en 2004 para ampliar el mercado y la capacidad de producción. Mengniu debería confiar en su sólida fortaleza financiera y su fuerte poder de expansión del mercado para reemplazar a Yili como rey de la industria láctea de China. Southwest Wangxin esperaba invertir 654.380 millones de yuanes para intervenir en el mercado lácteo y completar adquisiciones y fusiones en la región suroeste en sólo dos años. Ahora las piezas de ajedrez están repartidas por todo el país. Wahaha también recaudó más de 654.380 millones de yuanes para compartir el pastel de la industria láctea. Guangming, Sanyuan, Sanlu, Wandashan, Huishan, etc. Para no quedarse atrás, lo dieron todo e hicieron lo mejor que pudieron.
Yili está debilitando su competitividad y dando una oportunidad a sus competidores.
Mengniu está vigilando la tierra, entonces, ¿qué está haciendo el jefe de la lechería, Yili?
El 29 de junio de 2004, Yili celebró su junta de accionistas de 2003. En la reunión, un inversor en acciones le dijo a Zheng Junhuai, presidente de Yili: "Mengniu ha cotizado en Hong Kong y está intentando por todos los medios invertir dinero para ampliar la capacidad de producción, pero Yili sólo invierte en bonos gubernamentales, y usted no Invierta donde más se necesita dinero. Yili realmente tiene mucho dinero para usar, ¿no se acabó? Según la información de Yili publicada por "World Business Review", a finales de agosto de 2002, Yili emitió un total de 48,9643804 millones de acciones y recaudó 825 millones de yuanes. Menos de dos meses después de que los fondos estuvieran disponibles, la empresa compró muchos bonos del tesoro. Según anuncio aclaratorio emitido el 18 de junio de 2004, en la cuarta reunión del cuarto directorio celebrada el 18 de junio de 2002, la empresa aprobó la resolución de utilizar parte de los fondos ociosos para comprar bonos del tesoro durante el período. la empresa invirtió un total de 4,17 millones de yuanes y vendió un total de 4,17 millones de yuanes. El 17 de junio de 2004, Yili declaró que sólo había utilizado parte de sus fondos inactivos para comprar bonos del tesoro. ¿Yili realmente tiene tanto dinero extra? De hecho, la deuda de Yili ha ido aumentando en los últimos años y sus gastos financieros han crecido rápidamente. A finales de 2002, la relación activo-pasivo de Yili era 36, inferior a 44 a finales de 2001. Sin embargo, la disminución del ratio de endeudamiento se debió exclusivamente a los 825 millones de yuanes recaudados mediante la emisión de nuevas acciones en agosto de 2002. Después de deducir este factor, el ratio de endeudamiento es en realidad 50. Entre ellos, los pasivos corrientes de Yili a finales de 2002 eran interanuales. A finales de 2003, la relación activo-pasivo de Yili aumentó aún más a 45, los pasivos totales aumentaron en 865.438 0, los pasivos corrientes aumentaron en 765.438 0 y los pasivos a largo plazo aumentaron en 230. En el mismo año, los gastos por intereses aumentaron en 65.438.033 yuanes hasta 265.438.034 yuanes. Entre los pasivos totales, los pasivos que devengan intereses aumentaron de 116 millones de yuanes a 420 millones de yuanes. El informe trimestral del primer trimestre de este año también mostró que el flujo de caja operativo de Yili cayó de 500 millones de yuanes a finales del año pasado a 20 millones de yuanes negativos, y las cuentas por cobrar aumentaron a 80 millones de yuanes. Debido a la continua caída del mercado de bonos gubernamentales desde agosto de 2003, las acciones de Yili también se han visto profundamente involucradas. . Del 31 de marzo al 23 de abril de 2004, la inversión en bonos del Tesoro recién adquirida sufrió una pérdida de más de 120.000 yuanes.
Mientras otras empresas lácteas se centran en la expansión de la capacidad y del mercado, Yili está invirtiendo en bonos gubernamentales y sigue perdiendo dinero. A medida que la competencia en el mercado se intensificó, Yili no concentró sus limitados fondos para ganar más mercados. No se puede decir que esto sea un error importante en la estrategia comercial de Yili. Si Yili piensa que es líder en la industria láctea y que no necesita inversiones a mayor escala y que ha establecido una posición de mercado insustituible, estaría equivocado. El año pasado comenzó un debate sobre quién era el jefe de la industria láctea de China.
Si Yili todavía era el líder en 2003, es difícil decir si lo será en 2004. En cuanto a 2005, según el estilo de juego actual de Yili, me temo que el país estará en peligro. Operar en el mercado es como navegar contra la corriente. Si no avanzas, retrocederás. Mientras todos trabajan duro para conquistar la ciudad, Yili sigue robando fondos del mercado. No se puede llamar un movimiento inteligente. Si Yili no puede aprovechar al máximo las buenas oportunidades actuales y las sólidas condiciones del mercado para mejorar rápidamente, y cuando se pierde la oportunidad, es probable que Yili sufra un trago amargo. Si la inversión es insuficiente ahora, el potencial de crecimiento de la marca Yili se reducirá considerablemente. Yili no debe realizar esfuerzos agresivos en el momento crítico del crecimiento de la marca. La opción más inteligente es concentrarse en sentar una base sólida para el crecimiento rápido y sostenido de la marca y acumular suficiente energía de marca para la próxima feroz competencia en el mercado.
En cuarto lugar, la competencia de marcas: Yili está asediada por todos lados.
Para luchar contra los tiranos locales y dividir sus tierras, Yili se enfrenta a la competencia de todos lados.
La estructura de mercado a la que se enfrenta Yili puede describirse como "hay lobos delante, tigres detrás y un montón de ratones en el medio". El veterano de la industria Li Tiantian describió el panorama competitivo de la industria láctea de China de esta manera: En 2002, el ejército central luchaba constantemente, el ejército local defendía el país y el ejército de ultramar estaba mirando al nuevo ejército. el ejército local estaba agotado y el ejército extranjero estaba en pleno apogeo. Espere y verá, la tendencia en 2004 es la de los nuevos actores en la industria: gigantes compitiendo por la hegemonía, competencia terminal y entrada de capital extranjero;
Cuando Yili tuvo éxito, sólo había unos pocos gigantes en el mercado lácteo chino, como Sanyuan y Guangming. Pero ahora, en apenas unos años, nuevas empresas lácteas como Mengniu, New Hope, Wahaha y Wandashan han crecido rápidamente y rápidamente se han convertido en fuerzas importantes en la industria láctea de China, igualando la posición de liderazgo de Yili. Yili acaba de arrebatarle a Guangming el trono de la industria láctea china y ya se enfrenta a un fuerte desafío.
Los gigantes tradicionales no están dispuestos a quedarse atrás.
Yili primero enfrenta desafíos de gigantes tradicionales. Guangming y Sanyuan llevan mucho tiempo preocupados por el rápido crecimiento de Yili. Como líder en el norte, Sanyuan no estaba dispuesto a aceptar el ascenso de Yili y llevaron el campo de batalla de la competencia a la ciudad natal de Yili. Sanyuan ha establecido una base de leche esterilizada a temperatura ultraalta en Hulunbuir. Después de la inspección, los tres lotes de productos experimentales de aislamiento térmico cumplieron con los requisitos de calidad de la leche esterilizada a temperatura ultra alta, y la nueva línea se puso en producción, lo que marca la entrada oficial de Sanyuan al campamento base de Yili a la vanguardia de la ultra- Mercado de leche esterilizada a alta temperatura. Sang Yue, subdirector general de Sanyuan Company, dijo: El proyecto de expansión de la leche esterilizada a temperatura ultraalta de Hulunbuir Sanyuan Company se ha completado. La producción diaria de productos lácteos esterilizados a temperatura ultraalta de la compañía se ha duplicado con respecto a la base original y su capacidad de producción ha alcanzado las 40 toneladas/día. La principal zona de ventas actual es el mercado local. Según el plan de Sanyuan, el próximo seguirá expandiéndose a Mongolia Interior y otras regiones del noreste de China. Parece que la competencia entre Guangming y Yili ha entrado en la etapa de combate cuerpo a cuerpo.
Guangming nunca está dispuesto a renunciar a su posición de líder durante muchos años y ha comenzado el trabajo de recuperar de manera integral el terreno perdido. Guangming entró en el país con una enorme suma de 950 millones de yuanes recaudados en el mercado de valores. En junio de 2002, Bright Dairy invirtió 654.383 millones de yuanes para mejorar Heilongjiang Guangming Songhe Co., Ltd. adquirida en 1996 para competir con Yili en el mercado del noreste. El 14 de septiembre de 2002, Bright Dairy compró Changsha Second Dairy Co., Ltd. por 150.000 yuanes en efectivo 60 acciones de la gran empresa láctea Paipai Food Co., Ltd. El 29 de febrero de 2002, Bright Dairy adquirió 51 acciones de Hero Dairy Co., Ltd., la empresa láctea más grande de Jiangxi, y Bright Dairy competirá con Yili en el mercado central de China. 5438 de junio En octubre de 2003, Bright Dairy comenzó a ingresar al mercado principal de Yili y completó silenciosamente la adquisición de Guangzhou Danone, manteniendo así 100 acciones de Guangzhou Danone. Comenzó la batalla entre Bright y Yili en el sur de China. Guangming y Beijing Helin Industrial Development Corporation invirtieron conjuntamente 654.384 millones de yuanes para construir una segunda fábrica de productos lácteos en Shunyi, Beijing, con una producción diaria de 300 toneladas. Las variedades son principalmente yogur que a los habitantes de Beijing les encanta beber. Guangming quiere apoderarse del mercado de yogur de Yili en el norte de China.
El nuevo gigante promete ponerse al día.
Como nuevo gigante, Mengniu tiene una gran fuerza y quiere competir con Yili. Mengniu es una empresa que ha crecido directamente aprovechando las deficiencias de Yili. Mengniu y Yili compiten ampliamente en áreas como gestión, cultura, promoción, marca, financiación y talento.
Mengniu fue cofundada en julio de 1999 por Niu Gensheng, vicepresidente y director general de Yili Group, con una suma de capital de Yili y nueve empleados centrales de la división de bebidas frías, con un capital registrado total de 100.000 yuanes. Cuando se fundó Mengniu, apuntó a Yili y prometió explotar las lagunas de Yili para lograr el éxito de Mengniu. Mengniu logró unas ventas de 40 millones de yuanes en el año de su fundación, que aumentaron a 2.100 millones de yuanes en 2002, y su clasificación en la industria láctea nacional ascendió del puesto 116 al 4. Desde su creación, Mengniu ha crecido más rápido que Yili. En los últimos tres años, la tasa de crecimiento compuesta de Mengniu ha llegado a 137. En 2003, los ingresos por ventas fueron de 4.070 millones de yuanes y el beneficio neto fue de 230 millones de yuanes. En términos de volumen de ventas, Mengniu se convirtió en el mayor fabricante de leche líquida de China en 2003, menos de su quinto aniversario desde su creación. En la primera ronda de competencia de capital de la industria láctea de China, el volumen de producción y ventas de Yili de hecho cayó del primer lugar al segundo lugar. Zheng Junhuai sintió con urgencia que si no tenía cuidado, el elefante Yili estaría en peligro de ser enterrado en el vientre de la serpiente. Anteriormente, Yili estaba muy nerviosa tan pronto como salió la noticia del plan de Mengniu de hacerse público. El rápido desarrollo de Mengniu se ha convertido en una gran preocupación para Yili. Si existe otro canal de financiación en el mercado de capitales, a Yili le preocupa que Mengniu pierda el control. Con este fin, Yili contrató una agencia consultora para formular un plan para reprimir sistemáticamente a Mengniu. Se dice que al resumir el informe de la investigación preliminar, el líder del proyecto creía que los resultados de la implementación del plan podrían causar grandes pérdidas a toda la industria láctea china, por lo que inmediatamente lo detuvo. Desde este punto de vista, el ascenso de Mengniu ha ejercido una enorme presión de desarrollo sobre Yili.
Nuevas tropas en la industria láctea compiten por los puestos.
Un grupo de recién llegados a la industria láctea están aún más ansiosos por intentar galopar. En el mercado del suroeste, New Hope tiene como objetivo a Yili. En agosto de 2002, New Hope Group, una empresa privada con experiencia en piensos, invirtió 50 millones de yuanes en Sichuan Huaxi Dairy. El 9 de febrero del mismo año, New Hope derrotó a competidores como Yili y adquirió con éxito Yunnan Dengchuan Diequan Dairy Company. No hace mucho, una reconocida empresa consultora internacional personalizó un plan de desarrollo de cinco años para New Hope. Hasta ahora, nueve empresas lácteas de Nanjing, Hefei, Qingdao, Wuhan, Zhengzhou, Chongqing, Xi, Harbin y otros lugares han expresado su voluntad de cooperar, y tres empresas han firmado un acuerdo de intención de cooperación. New Hope se ha expandido por todo el país. En el este de China, VV y Wahaha también están en guerra y han comenzado a expandirse en el mercado nacional. Quieren utilizar su capital para hacerse con una parte del mercado lácteo. Todo el mundo sabe que lo que estas nuevas fuerzas del mercado quieren hacer es atacar a los magnates locales y dividir sus campos. El magnate local más grande es Yili, el líder del mercado. Por lo tanto, casi todas las nuevas fuerzas del mercado están apuntando a Yili, y Yili se está convirtiendo en el foco de atención. competencia. Que Yili pueda ganar esta batalla es la clave para saber si Yili podrá seguir liderando el mercado lácteo chino.
Los gigantes extranjeros aprovecharon la tendencia para entrar.
Las empresas multinacionales también están ansiosas por ocupar el mercado lácteo chino. Nestlé, que ya había entrado a China con leche en polvo, comenzó a apuntar a fuentes de leche en medio de la caída de las ventas. Primero, gastó enormes sumas de dinero para desarrollar una base de fuentes de leche en Heilongjiang y comenzó a intervenir en el mercado de la leche líquida. Danone tomó acciones de empresas como Guangming y Haoji y comenzó a expandirse en el mercado chino, incluso Coca-Cola Company comenzó a intervenir. Para ocupar una posición de liderazgo en el mercado altamente competitivo de los refrescos, la empresa planea lanzar en un futuro próximo una bebida láctea "Mother Project". Dado que el mensaje que transmite la leche no está tan de moda y es tan refrescante como el que transmite Coca-Cola, los funcionarios de Coca-Cola afirmaron que la compañía hará esfuerzos en el tamaño, el empaque y el sabor de las bebidas lácteas para compensar la falta de moda en mentes de las personas. Con la entrada de empresas con financiación extranjera, parece inevitable una pelea en el mercado lácteo. Como líder del mercado, ¿qué gana Yili? Eli, ¿estás listo?
verbo (abreviatura de verbo) El espectro de una extensión de marca fallida está erosionando la imagen de marca de Yili.
La extensión de marca aproximada no daña al producto extendido, sino a la marca matriz que respalda la extensión.
La teoría de la marca cree que la extensión y la expansión de la marca son formas importantes de desarrollo de la marca y medidas importantes para aumentar el valor de la marca. Sin embargo, una extensión y expansión inadecuada de la marca, o el fracaso de la extensión y expansión de la marca, dañarán la imagen de la marca matriz y reducirán el valor de la marca.
Yili ha tenido éxitos y fracasos en la extensión y expansión de su marca. El éxito ha logrado el desarrollo de la marca de Yili, pero el fracaso le está provocando a Yili una crisis de marca.
La extensión de marca que no sigue las reglas del mercado ha hecho que Yili sufra mucho.
"Niubi" es un producto muy eficaz. Pero Dios no estaba a favor, el mercado era realmente impopular y las ventas eran muy lentas. Según estimaciones de expertos de la industria, la pérdida causada por "Niubi" a Yili será de más de 30 millones de yuanes.
Ahora la economía corporativa ha evolucionado hacia una economía de crecimiento, y el soporte para el crecimiento es la marca. Si Yili hace algo que daña su marca en aras de pequeñas ganancias, no tiene intención de beber veneno para saciar su sed. De hecho, la mayor pérdida en el asombroso incidente de Yili no es la inversión de 30 millones, sino el impacto negativo de la venta en la marca Yili. Este impacto será difícil de eliminar por un período de tiempo y también será un defecto. la marca Yili.