¿Alguien conoce el marco detallado del departamento de marketing de Nike?
●En 1973, Perry Fonting, creador del récord de la carrera de 2000 a 10.000 metros en Estados Unidos, se convirtió en el primer atleta de atletismo en usar zapatillas Nike.
●En 1978, se estableció formalmente Nike International Corporation. Los zapatos Nike comenzaron a ingresar a mercados extranjeros como Canadá, Australia, Europa y América del Sur.
●1979. Nació la primera zapatilla para correr Thaiwind que utiliza la tecnología de amortiguación de aire patentada por Nike. Se puso en marcha la primera línea de producción de indumentaria Nike.
●En 1980, Nike entró en China y estableció la primera oficina de representación de enlace de producción de Nike en Beijing. Desde entonces, Nike se ha adherido al concepto de "local para local" y no solo ha introducido tecnología avanzada en China, sino que también se ha dedicado a cultivar talentos locales, tecnología de producción y conceptos de ventas tomando productos locales y utilizando productos locales. ha logrado un rápido desarrollo en China.
●En 1996, ¿se estableció formalmente una filial de propiedad total en China? Nike (Suzhou) Sporting Goods Co., Ltd. tiene su sede en Shanghai y sucursales en Beijing y Guangzhou (junio de 5438 + Hong Kong se fusionó con China como sucursal en octubre de 2002).
●En mayo de 2002, Nike comenzó a celebrar partidos de fútbol 3 contra 3 entre Nike y Scorpions en todo el país. Cientos de equipos juveniles compiten por medallas en Guangzhou, Shanghai y Beijing para jóvenes de 14, 16 y 18 años. Este es otro gran paso realizado por Nike para el desarrollo de los deportes juveniles en China.
●En julio de 2002, Nike invitó a la superestrella de la NBA Vince, conocida como Dr. Fang Ke? Carter vino a Beijing. El propósito de su viaje era apoyar la carrera del baloncesto juvenil de China y difundir la cultura de "dejar ir a los invitados".
●En agosto de 2002, Nike patrocinará a un grupo de "chicos del baloncesto callejero" que representan la cultura del baloncesto libre estadounidense para que vengan a China y aprendan habilidades de sus pares chinos.
●En julio de 2002, Nike invitó a la superestrella de la NBA Vince, ¿quién fue nombrado "Dr. Fang Ke"? Carter vino a Beijing. El propósito del viaje de Carter era apoyar el desarrollo del baloncesto juvenil chino y donar tableros a la Asociación China de Baloncesto en nombre de Nike. En agosto de 2002, Nike patrocinará a un grupo de "chicos del baloncesto callejero" que representan la cultura del baloncesto libre estadounidense para que vengan a China y aprendan de sus pares chinos.
En China, Nike no sólo apoya el desarrollo del fútbol chino, sino que también presta atención al desarrollo de los jóvenes. Se ha llevado a cabo la serie de actividades deportivas juveniles a gran escala "Mi sueño", y actividades como el Torneo de baloncesto 3 contra 3 de China, la Liga de baloncesto masculino de escuelas secundarias Nike, la Supercopa de fútbol juvenil Nike y el torneo 4 contra 3. Se han puesto en marcha 4 Open de Fútbol Juvenil.
El dominio de Nike se estableció después de derrotar a poderosos oponentes uno tras otro.
Por ejemplo, como estrella en ascenso, Nike alguna vez enfrentó una tremenda presión por parte de Adidas. La empresa, que lleva el nombre de su fundador, el alemán Adi Dassler, es el fabricante de artículos deportivos más antiguo del mundo. 11 En los Juegos Olímpicos de 1936, Jesse Owens, un destacado atleta negro estadounidense, pisó las zapatillas Adidas y ganó 4 medallas de oro de una sola vez. Desde entonces, Adidas se ha destacado como las mejores zapatillas de atletismo del mundo durante décadas. En 1972 salieron a la venta las primeras zapatillas Nike. Durante los siguientes 20 años, Nike se comió gradual y completamente el almuerzo de Adidas. Hoy en día, Adidas ocupa el cuarto lugar en ventas en Estados Unidos, muy por detrás de Nike. ¿Cuál es el problema?
Eric Liedtke, director de marketing de calzado de Adidas, señaló: "Los diseñadores de Adidas no saben quiénes son los compradores potenciales cuando diseñan zapatillas. Es culpa de Adidas que no estén familiarizados con sus clientes". El punto conflictivo: había estado fabricando buenos zapatos, pero no del gusto de los consumidores”. Adidas, por ejemplo, lanzó su sistema de ventilación ClimaCool original el año pasado. La nueva tecnología impresionó a toda la industria del calzado deportivo, pero las ventas fueron mediocres, aparentemente porque los colores y estilos eran demasiado aburridos. Liedtke dijo: "Adidas es conocida por su marca duradera y de alta calidad, pero como estrategia de marketing, la empresa invitó deliberadamente a los clientes a pedir su opinión". Preguntaron a algunos niños: "Si alguien usara zapatos Adidas en una fiesta, ¿dónde pasarían el rato?". Los niños respondieron que los niños que usaran zapatos Adidas saldrían con niños y niñas, pero que los niños que usaran zapatos Nike saldrían juntos con las niñas. .
Como dice el refrán, "Las olas detrás del río Yangtze empujan las olas hacia adelante". Si bien Nike derrotó a sus competidores anteriores, tuvo que enfrentar los desafíos de las nuevas empresas de artículos deportivos. La cuota de mercado de New Balance ha ido creciendo constantemente durante los últimos 10 años. Mientras los fabricantes de calzado deportivo intentan captar el mercado joven, New Balance se dirige a consumidores de mediana edad y mayores. New Balance conoce muy bien su base de clientes. Desde sus inicios, la empresa nunca se ha desviado de su demografía. Al mismo tiempo, New Balance no cotiza en bolsa, por lo que no tiene que soportar la presión del mercado de valores de Wall Street. No sorprende que esté creciendo rápidamente.
Uno de los problemas a los que se enfrentan los deportistas cada día es cómo derrotarse a sí mismos y alcanzar su potencial. Para seguir siendo invencible en un mercado altamente competitivo, Nike también debe pensar detenidamente en este tema.
[Editar este párrafo] Nike: Inspiración en la comunicación de marketing
Nike fue nombrada oficialmente en 1978. Ha superado a las marcas líderes Adidas, Mabia y Reebok, y es conocida como "la empresa de bienes de consumo más exitosa recientemente establecida en el mundo en los últimos 20 años". Las ganancias de Nike aumentaron de 13 millones de dólares en 1985 a aproximadamente 400 millones de dólares en 1994, y el volumen de negocios global de Nike en 1994 alcanzó casi 4.800 millones de dólares. En Estados Unidos, hasta el 70% de los adolescentes sueñan con tener un par de zapatillas Nike.
La marca "Nike" tiene mucha inspiración de marketing que vale la pena explorar. Un aspecto destacado de la mística del marketing de "Nike" son sus comunicaciones de marketing. En 1994, los gastos de publicidad de Nike ascendieron a 280 millones de dólares, aproximadamente una novena parte de los gastos de publicidad de P&G. Pero las creativas y encantadoras comunicaciones de marketing de Nike han ganado consumidores para "Nike" y han convertido a "Nike" en la diosa de la victoria en el mercado (el significado original de Nike es "la antigua diosa griega de la victoria"). Combinado con información de primera mano en inglés, este artículo analiza en detalle el éxito de las comunicaciones de marketing de Nike: cómo expandirse desde el mercado de calzado específico para atletas al mercado masivo de consumidores comunes, cómo utilizar la publicidad "desviada" para fortalecer la comunicación; generar lealtad a la marca a través del culto a los ídolos; ¿cómo utilizar la animación y los juegos de computadora para llegar a los consumidores infantiles? ¿cómo profundizar la conciencia y el valor autopsicológicos para conquistar a las consumidoras?
El "mito del consumidor" de Nike: muchos consumidores de todo el mundo se sienten extremadamente honrados de usar Nike. Hong Kong Financial Monthly informó en la edición de abril de 1991 que algunos propietarios de zapaterías en Nueva York, Estados Unidos, habían solicitado permiso a las autoridades para utilizar armas de fuego en defensa propia para proteger la seguridad personal y de la propiedad. El artículo comentaba que en los últimos años, debido a su admiración por los sillines Nike, muchos adolescentes han robado o incluso matado a personas sin importar el peligro, y de vez en cuando han ocurrido incidentes crueles. Desesperado, el dueño de la tienda no tuvo más remedio que buscar esa "autoprotección"...
Nike también tiene un "mito del crecimiento": en la década de 1960, cuando se fundó la empresa, era muy pequeño y podría ir a la quiebra en cualquier momento. Los dos fundadores de la empresa, Bouwman y Knight, tienen que desempeñar múltiples funciones. La empresa no dispone de edificio de oficinas propio ni de una organización operativa completa. En 1985, las ganancias globales de Nike fueron de 13 millones de dólares. En 1994, la facturación global de la empresa alcanzó los 4.800 millones de dólares. Su cuota de mercado es la más alta, más del doble que la de Adidas, que ocupa el tercer lugar, con un 24%. El crecimiento de Nike no se está desacelerando. En comparación con 1994, las ventas globales aumentaron un 38% en 1995, las ganancias antes de impuestos aumentaron un 55% y el precio de las acciones de Nike aumentó rápidamente, de 43 dólares por acción hace dos años a 65.438 dólares por acción en 1995. 003 dólares. Muchos inversores y analistas de Wall Street no eran optimistas acerca de Nike antes de la década de 1980: "Nike casi no tenía bases ni perspectivas de desarrollo". El chiste ahora es: "A Dios le gusta crear mitos, por eso eligió Nike, lo cual no esperábamos". ”
¿El mito de Nike es “dado por Dios”? El presidente de Nike, Knight, respondió: "Sí, es el 'Dios del consumo'. Tenemos una herramienta mágica para hablar con Dios: la publicidad de Nike..."
La reforma publicitaria se centra en la comunicación. El presidente de Nike comentó: La publicidad de Nike que se centra en los efectos de la comunicación ha hecho que la marca Nike sea profundamente amada y haya crecido rápidamente. Los primeros trabajos publicitarios de Nike promovían principalmente las ventajas técnicas del producto, porque en ese momento la marca estaba posicionada en el mercado deportivo competitivo formal. Por supuesto, algunos corredores ocasionales y deportistas también compran zapatillas Nike, en primer lugar porque son cómodas de llevar y, en segundo lugar, por la propaganda de Nike: ¡Quien tenga Nike sabe deportes! Esto tiene un cierto impacto en los consumidores. Pero la publicidad de Nike durante este período no fue comunicación en el verdadero sentido de la palabra. La publicidad de comunicación de Nike se produjo durante su "reforma publicitaria".
En la década de 1980, los productos Nike comenzaron a llegar a los hogares de la gente común (especialmente los adolescentes) desde el atletismo y los gimnasios. Nike debe intentar ampliar el atractivo de la publicidad de Nike sin perder el mercado tradicional de los deportes formales. Por esta razón, Nike debe convertirse en una parte integral de la cultura juvenil y en un símbolo de estatus como la marca Levi (la marca líder de jeans). Nike está peleando en dos mercados completamente diferentes. El problema al que se enfrenta es cómo lograr el equilibrio y la coherencia para adaptarse a la conciencia popular y promover el rendimiento deportivo. Nike ha comenzado a repensar su estrategia publicitaria.
En 1986, un anuncio que promocionaba las plantillas inflables de Nike supuso un auténtico avance. En el anuncio, Nike adoptó un concepto completamente nuevo, no el método habitual de promover ciegamente el rendimiento técnico y las ventajas del producto, sino la famosa canción "Revolution" interpretada por los Beatles, que representaba y simbolizaba a los hippies. Al nuevo ritmo y melodía de rebelión, un grupo de estadounidenses que usan productos Nike están haciendo ejercicio como locos... Este anuncio simplemente se adapta a la situación actual. Nike siempre ha utilizado las revistas como principal medio publicitario para transmitir información sobre sus productos a sus competidores, pero desde entonces la publicidad televisiva se ha convertido en el principal "portavoz" de Nike, lo que hace que la publicidad de Nike sea más adaptable a los nuevos desarrollos en su mercado de productos.
La reforma publicitaria de Nike tiene mucho éxito, lo que se refleja en primer lugar en el rápido crecimiento de la cuota de mercado de la empresa: superando a Reebok para convertirse en el nuevo amo del mercado de calzado deportivo estadounidense. Reebok, el rival a largo plazo de Nike, también tuvo que enfatizar el estilo de comunicación en lugar de solo las funciones del producto como Nike. Al mismo tiempo, Reebok cambió a Chiat Day como su agencia de publicidad, que había sido agente de Nike a mediados de la década de 1980, tratando de recuperar su poder. antigua gloria. Sin embargo, el estilo y las ventajas de los productos Nike han ocupado una posición inquebrantable en los corazones de los consumidores.
La reforma publicitaria le ganó el mercado y los consumidores, pero lo más importante es que Nike gradualmente dominó el arte de la comunicación publicitaria durante la reforma y formó sus propios conceptos y estrategias publicitarias únicas: debe comprometerse a comunicar, no vender apelaciones. Esta estrategia es esencialmente diferente de las estrategias publicitarias de la mayoría de las empresas estadounidenses, pero son esta estrategia y enfoque únicos los que han permitido a Nike tener éxito en el mercado y crecer rápidamente.
El primer avance de Nike para expandir su mercado es el mercado juvenil. Los consumidores de este mercado tienen algunas características comunes: aman los deportes, respetan a los héroes, tienen un fuerte sentido de adoración de ídolos, esperan ser tomados en serio, tienen un pensamiento activo, una rica imaginación y están llenos de sueños. En respuesta a esta característica de los consumidores jóvenes, Nike ha firmado contratos con algunas estrellas del deporte famosas y populares, como Jordan, Barkley, Agassi, Cantona, etc. , se han convertido en los glamorosos "protagonistas" de comunicación de los anuncios de Nike. En el comercial "Quién mató al conejo Jordan", Michael. Jordan (Air Jordan) y Bugs, ¿otro personaje de dibujos animados popular? Benny (Rabbit Jordan) aparece en la película uno tras otro. Cuando comienza el comercial, Benny está dormido en la cueva. De repente, hubo una fuerte vibración en el suelo, que despertó a Benny. Salió de la cueva y vio a cuatro chicos jugando baloncesto. Benny se quejó durante décadas, sólo para ser atacado por esas mismas personas. Lanzaron a Benny al aire como si fuera una pelota. Benny gritó: "¡Este es mi enemigo!" En ese momento, apareció Michael Jordan y vino a ayudar a su amigo de dibujos animados Rabbit Jordan, y se produjo una batalla de baloncesto... En esta imagen del comercial de televisión, casi no hay "figura". de productos Nike, y no hay promoción del producto ni declaración de "punto de venta" como otros anuncios. Solo hay un juego o una historia con el encantador Michael Jordan y el conejo. Además, Nike también diseñó y promovió especialmente un juego de ordenador en los años 90, en el que los participantes podían jugar baloncesto con King Jordan. Nike ha dominado las características de la aversión de los adolescentes a la predicación y una mayor conciencia de independencia, y ha utilizado y atendido plenamente su imaginación y autoconciencia. De "Jordan" a "Me encantan los deportes", de "Jordan usa zapatos Nike" a "Yo uso zapatos Nike"... En una serie de autoimaginaciones y comparaciones de los consumidores, la comunicación entre Nike y el mercado objetivo se forma naturalmente. y sutil. Se forma la imagen del bazo de Nike.
Chris Riley, director de planificación de la agencia de publicidad de Nike W&K, comentó después de comparar la publicidad de Nike y Reebok: "Si comparas la publicidad de Nike y Reebok con 65.438 +04-65.438+05 años Los niños lo ven y definitivamente dirán: 'Reebok está detrás de mí otra vez'. Están usando deportes y salud para vender anuncios, pero la forma en que hablan de los anuncios de Nike es completamente diferente. dinero otra vez! Realmente no entiendo cómo administran sus dólares de publicidad "Significa que nos conocen y saben que Nike podría haber utilizado la publicidad tradicional orientada al marketing. No hay duda de que la serie de anuncios de Nike dirigidos al mercado juvenil ha logrado sus objetivos y ha sido reconocido por los clientes jóvenes como los árbitros más autorizados en esta batalla del mercado.
Mucha gente piensa que el método de comunicación publicitaria de Nike es una "ofensiva de estrellas", con imágenes y tramas publicitarias distintivas. Pero ese no es el caso. No es la forma de comunicación lo que juega un papel fundamental, sino el contenido. ¡Es el diálogo sincero entre la publicidad y los consumidores! Por lo tanto, la comunicación publicitaria de Nike ha logrado excelentes resultados que pueden resonar fuertemente entre los consumidores. Cuando Nike se dirige al grupo de consumidores aficionados al deporte, el contenido de su comunicación pretende transmitir un mensaje al público audiovisual: Nike es un "experto" en el mundo del deporte como usted, y todos sabemos lo que está pasando en el mundo del deporte. . Por tanto, los anuncios de Nike muestran un mundo deportivo real y objetivo. ¿Usar el tesoro de la estrella del béisbol? ¿Cuáles son algunos de los divertidos tesoros de la divertida serie comercial "Baozhi" protagonizada por Jordan? Jordan atrajo la atención de un gran público joven. Más tarde, Bao Qiaodan se lesionó la cadera y tuvo que decir adiós al deporte. Bag Jordan ha perdido su valor publicitario. En circunstancias normales, es natural que la sociedad empresarial estadounidense rescinda un contrato. Nike no hizo esto y continuó trabajando con él en publicidad. Esta medida provocó una fuerte respuesta entre los consumidores jóvenes: Nike no abandonará a un héroe del pasado tan desafortunado.
Otro ejemplo es el de Nike contratando al famoso Barkley para rodar anuncios. Barkley fue apodado "El Boxeador" en los círculos del baloncesto. Es feroz y feroz, con un temperamento irascible. A menudo se descarrila. Nike no ocultó estas cosas, creó un comercial en la televisión en el que aparecía el feroz Barkley golpeando a sus oponentes y rompiendo tableros en juegos de pelota... Los fanáticos del deporte que hayan visto esta película sentirán lo mismo: Es Barkley, eso es lo que es. . Por lo tanto, existe una buena comunicación entre Nike y los consumidores, y esta comunicación se fortalece una y otra vez, y continúa resonando entre los consumidores, de modo que Nike y su marca eventualmente se convertirán en socios leales de los clientes y 'confidentes', e incluso se fusionarán. Entre sí, independientemente de los demás, es lógico que la marca Nike crezca rápidamente y ocupe una posición dominante.
La publicidad de Nike en el mercado de la ropa femenina es aún más original y encantadora. Nike entró en el mercado femenino más tarde que Reebok, en parte porque Nike creía que su tema publicitario de revolucionar la tecnología de amortiguación de aire estaba dirigido a los hombres. Si atrajera a las mujeres en ese momento, definitivamente perjudicaría el impulso de crecimiento del mercado del calzado masculino. En ese momento, la gerencia de Nike corrigió rápidamente algunas de las promociones de California, que la compañía creía que iban más allá de sus intenciones originales.
Los directivos de la empresa no querían poner en peligro su reputación como empresa pionera y tecnológicamente avanzada en artículos deportivos convirtiéndose en una empresa de moda femenina.
Cuando Nike se afianzó en el mercado juvenil y masculino, se centró en atacar el mercado femenino. Janet y Charlotte, las planificadoras del plan creativo publicitario, utilizan métodos de autoevaluación para comprender el mundo interior de las mujeres, utilizando el "diálogo" entre mujeres como principal medio de comunicación. La campaña presenta una imagen contrastante en blanco y negro con la palabra "NO" entretejida en el fondo. El lema es cariñoso y atemporal, con un tono suave pero lleno de cariño y esperanza conmovedores:
En tu vida, siempre habrá personas que piensen que no puedes hacer esto o aquello. Siempre habrá personas en tu vida que te digan que no eres lo suficientemente bueno, fuerte o talentoso. También dijeron que por tu mala estatura, peso y condición física no podrías marcar la diferencia. Siempre dicen que no puedes hacerlo. Mil veces a lo largo de tu vida te dirán que no puedes decirlo rápida y firmemente hasta que demuestres que puedes.
Los anuncios se publican en revistas de estilo de vida que gustan a las mujeres. El texto publicitario se parece menos al atractivo comercial de un proveedor de artículos deportivos y más a una confesión femenina. El anuncio refleja la verdadera naturaleza de la publicidad de Nike: comunicar, no irritar. El anuncio tuvo mucho éxito. Después de la publicación del anuncio, el teléfono de la centralita de la empresa sonó sin parar. Muchas clientas llamaron y dijeron: "El anuncio de Nike cambió mi vida..." y "De ahora en adelante sólo compraré Nike, porque ya me entiendes". ." Los resultados también se reflejan en el rendimiento de las ventas. Las ventas de Nike en el mercado femenino están creciendo más rápido que en el mercado masculino. A finales de los años 1980, la situación de Nike en el mercado de la ropa femenina era muy inferior a la de Reebok y se habían producido cambios fundamentales. Las investigaciones muestran que la marca Nike ha superado a Reebok en menciones y reputación en este mercado.
En sólo 20 o 30 años, Nike ha pasado de ser una pequeña fábrica de calzado discreta a convertirse en una hegemonía de la industria, de ser desconocida a ser hoy mundialmente famosa (su popularidad en Estados Unidos es casi del 100%), Las comunicaciones de marketing de Nike son indispensables.