Análisis de casos de gestión de relaciones con los clientes

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CRM de gestión de relaciones con los clientes

Si bien Internet ha traído cambios sin precedentes a la vida humana, un grupo de personas ha comprendido firmemente las características de Internet y ha hecho todo lo posible. Las empresas que hacen negocios en línea también han experimentado un éxito milagroso. Entre ellos, Amazon Bookstore y Cisco ya son ejemplos de éxito bien conocidos. Pero la mayoría de la gente sólo sabe que estas dos empresas han utilizado con éxito Internet para realizar negocios, pero no saben que también son implementadores y beneficiarios exitosos de CRM.

Como empresa suficientemente sensible a las tendencias mundiales de TI, Cisco ha realizado todos sus negocios en Internet. Adopta plenamente la base de datos, la plataforma de tecnología de Internet y las aplicaciones de interfaz de Oracle para construir un sistema de comercio global y ha ampliado su mercado y servicios a 115 países de todo el mundo. Cisco ha implementado completamente CRM en el campo del servicio al cliente. Esto no solo ayuda a Cisco a trasladar sin problemas su negocio de servicio al cliente a Internet, haciendo que los servicios de soporte en línea a través de Internet representen el 70% de todos los servicios de soporte, sino que también permite a Cisco responder con prontitud. y de forma adecuada, procesar y analizar cada solicitud de cliente que llegue a través de la Web, teléfono u otros medios. La implementación de CRM permitió a Cisco crear dos milagros. En primer lugar, la empresa ahorró 360 millones de dólares en costos de servicio al cliente cada año; en segundo lugar, la satisfacción del cliente de la empresa aumentó del 3,4 original al 4,17 actual. En una encuesta con una puntuación total de 5, casi ninguna empresa de TI alcanzó el nivel de satisfacción de 4. El sistema de gestión avanzado de Oracle ha creado un gran valor comercial para Cisco: las ventas en Internet alcanzaron los 27 millones de dólares estadounidenses por día, lo que representa más de la mitad de las ventas por Internet en los Estados Unidos. El tiempo de entrega se redujo de tres semanas a tres días; ; Con menos del 1% de nuevos empleados, las ganancias aumentaron un 500%.

El éxito de Cisco en la implementación de CRM nos ha dado esta revelación: para establecer una empresa de comercio electrónico moderna y exitosa basada en la tecnología de Internet, las decisiones con visión de futuro y un coraje extraordinario son la base del éxito, y las decisiones con Fuerza suficiente Cooperar con empresas que sean profesionales y puedan ofrecer soluciones integrales de comercio electrónico es garantía de éxito.

Como la librería en línea más grande, más visitada y más rentable del mundo, los ingresos por ventas de Amazon Bookstore aún mantienen una tasa de crecimiento anual del 1000 %. Al enfrentarse a cada vez más competidores, una de las armas mágicas para que Amazon Bookstore mantenga su prosperidad a largo plazo es el CRM. Al igual que Cisco, Amazon Bookstore utiliza la base de datos de Oracle, la plataforma de tecnología de Internet y una gran cantidad de aplicaciones de comercio electrónico de Oracle. Amazon Bookstore aprovecha al máximo la inteligencia de clientes de CRM cuando trata con clientes. Cuando compras un libro en Amazon, su sistema de ventas registrará los libros que compraste y navegaste. Cuando vuelvas a ingresar a la librería, el sistema reconocerá tu identidad y te recomendará libros relevantes según tus preferencias. Cuantas más veces visites la librería, más sabrá el sistema sobre ti y podrá atenderte mejor. Claramente, este tipo de servicio dirigido contribuye en gran medida a mantener la lealtad del cliente. La implementación exitosa de CRM en la librería de Amazon no solo le aportó el 65% de clientes habituales, sino que también mejoró enormemente la reputación y la influencia de la librería, haciéndola reconocida como un destacado representante de las transacciones en línea y el comercio electrónico.

El éxito de la implementación de CRM por parte de Amazon Bookstore nos ha dado esta revelación: la estrategia de inteligencia de clientes defendida por Oracle y otras empresas no sólo ha demostrado ser técnicamente sólida, sino también completamente factible en operaciones comerciales. Las estadísticas muestran que las empresas suelen invertir ocho veces más en desarrollar un nuevo cliente que en retener a un cliente antiguo. La inteligencia de clientes de CRM puede aportar una base de clientes leales y estables a la empresa y también generará buenas ganancias.

CRM no solo brinda un fuerte soporte para nuevas empresas en la era de Internet, como Amazon Bookstore y Cisco, sino que también brinda buenas oportunidades de desarrollo a industrias tradicionales como los servicios financieros.

CapitalOne Financial Company en Estados Unidos es una pequeña empresa separada de Signet Financial Company en 1994. Sus fundadores son dos socios sin ninguna experiencia en la industria financiera. Pero en tan sólo unos años, se ha convertido en uno de los 10 mayores emisores de tarjetas de crédito de Estados Unidos, con 16,7 millones de clientes y 17,4 mil millones de dólares en saldos totales. Sólo en el último año, la empresa ha añadido 5 millones de nuevas cuentas y sus acciones han subido de un precio inicial de 16 dólares a 140 dólares en la actualidad. El secreto del éxito de la empresa reside en aprovechar al máximo la tecnología de la información y los sistemas de gestión avanzados para llevar a cabo la llamada "competencia de conocimiento", que se denomina "aprender" y "probar". Recopilar y analizar información de los clientes a gran escala y hacer tomar decisiones y tomar acciones relevantes basadas en los resultados de las pruebas. Por supuesto, todo ello debe contar con un sistema de gestión informático basado en el concepto CRM. El sistema CRM no sólo incluye un centro de llamadas altamente inteligente, sino que una de sus tareas más importantes es ayudar a CapitalOne a diseñar tarjetas de crédito utilizando métodos científicos. Los resultados que ofrece son sorprendentes Sólo el año pasado, CapitalOne probó nuevos productos, nuevas estrategias publicitarias, mercados emergentes y modelos comerciales emergentes 28.000 veces, lo que permitió a la compañía probar nuevos productos, nuevas estrategias publicitarias, mercados emergentes y modelos comerciales emergentes en el mismo lugar. Vender el producto correcto al cliente correcto al precio correcto.

El éxito de CapitalOne en la implementación de CRM nos ha dado esta revelación: en la era de Internet, la aplicación del concepto CRM no se limita de ninguna manera a unas pocas industrias emergentes como la industria de TI, ni es solo una Cierto tipo de marketing o marketing La estrategia de ventas es una revolución empresarial que enfrenta todos los ámbitos de la vida y que involucra a todos los negocios y procesos de la empresa.

Hay muchos casos exitosos de implementación de CRM, y es imposible enumerarlos todos aquí. El comercio electrónico basado en Internet está penetrando en todas las áreas de la vida social, ya sea una industria emergente o una industria tradicional, también enfrenta enormes desafíos y oportunidades sin precedentes. Como nueva idea, nuevo concepto y nuevo método de gestión empresarial en la era de Internet, CRM no sólo puede ayudar a las empresas a cambiar sus métodos de gestión y procesos comerciales para adaptarse a las necesidades de los tiempos, sino que también puede ayudar a las empresas a realizar gradualmente la transformación desde el principio. modelo de negocio tradicional (Business) al anterior El comercio electrónico sienta una base sólida para el modelo empresarial moderno central (eBusiness). Análisis de casos de gestión de relaciones con los clientes

Fundada en 1922, State Farm Insurance Company es la mutua de seguros más grande de Estados Unidos y la segunda compañía de seguros más grande. Más de uno de cada cinco automóviles en los Estados Unidos está asegurado con State Farm. En sólo 80 años, StateFarm ha pasado de ser una pequeña mutua de seguros para automóviles a una de las instituciones financieras más grandes del mundo, que actualmente ocupa el puesto 25 en Fortune 500. Sus servicios diversificados de alta calidad son indispensables.

State Farm ha reconocido la importancia de las relaciones con los clientes desde sus inicios. Debido a que la relación con los clientes en la industria financiera y de seguros es estable y a largo plazo, algunos clientes incluso solo tratan con un banco o compañía de seguros en su vida. En la industria financiera y de seguros, las relaciones con los clientes se han convertido en las más importantes de todas las relaciones comerciales.

Como dice el eslogan publicitario de State Farm: Como un buen vecino, State Farm está ahí (Como un buen vecino, State Farm está ahí). Para State Farm, el servicio de "buen vecino" significa que State Farm puede brindar servicios cara a cara cuando y donde los clientes los necesiten.

1. Dolores de crecimiento

En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos había ajustado su legislación financiera y eliminado las restricciones a las compañías de seguros que participaban en negocios de valores. StateFarm, cuyo negocio de seguros ya ha madurado, decidió ampliar sus áreas de negocio y dedicarse a negocios de crédito y valores.

Debido a que el negocio de crédito y valores recién agregado y el negocio de seguros original son departamentos comerciales independientes, el negocio de la compañía ha aumentado mucho a la vez. Esto requiere más personal e instituciones para operar. Un gran número de personas e instituciones aumenta enormemente la dificultad de gestión y aumenta los costes operativos.

Después de que el negocio aumentó, la cantidad de clientes de StateFarm también aumentó significativamente y los clientes requerían cada vez más datos. Los sistemas de call center ya no satisfacen las necesidades de los clientes.

Al mismo tiempo, con el rápido desarrollo de Internet, los métodos de transacción de la industria financiera y de seguros han experimentado grandes cambios. Muchos clientes empezaron a utilizar el correo electrónico para contactar con la empresa. Si StateFarm quiere mantenerse a la vanguardia de la industria, debe aprovechar al máximo las oportunidades que brinda Internet para innovar y desarrollar su negocio.

Además, tras la aparición de Internet, las ventas online de las compañías de seguros han hecho que sea más fácil para los clientes comparar los precios de varias compañías de seguros al mismo tiempo. El precio ya no puede ser un medio de competencia y. El servicio se ha vuelto aún más importante. Cómo mantener y mejorar los servicios de la empresa en la era de Internet y convertirse en un vecino más cordial y atento se ha convertido en el problema más urgente que enfrenta StateFarm. Es imperativo integrar la información de todos los negocios de la empresa e implementar un sistema de gestión de la relación con el cliente.

2. Búsqueda del tesoro y resolución de preocupaciones

Además de resolver las necesidades del centro de llamadas, State Farm también espera mejorar y potenciar su nivel comercial a través del sistema CRM. Por lo tanto, después de decidir implementar el sistema CRM, State Farm hizo muchas consideraciones sobre cómo elegir el software de gestión de relaciones con los clientes más razonable.

Inicialmente, State Farm planeó utilizar su propio departamento de TI para construir este sistema, porque su propio departamento de TI tiene más de 6000 empleados y tiene sólidas capacidades de I+D. Sin embargo, después de un cuidadoso análisis e investigación, la gerencia de State Farm finalmente decidió dejar que una compañía de software profesional lo hiciera. Debido a que los productos de las empresas de sistemas profesionales de gestión de relaciones con los clientes son altamente profesionales, confiables en calidad, de bajo costo general y muy probable que se lancen a tiempo, las empresas profesionales también son innovadoras. Finalmente, después de una selección rigurosa, State Farm seleccionó el sistema CRM de WebTone Technologies.

Las ideas de CRM de WebTone están exactamente en línea con las necesidades de State Farm:

1. Integra de manera efectiva información de los diversos negocios financieros y de seguros de State Farm;

2 Su interfaz está abierta a las interfaces de otros sistemas existentes de State Farm;

3. Proporciona sistemas de promoción de productos, gestión de crédito y análisis de ganancias del cliente

　. otros sistemas para que pueda resolver los problemas de los clientes de forma más rápida y cómoda.

State Farm no utiliza sistemas de marcas conocidas, como SAP, People Soft y otras grandes empresas. La razón principal es que la ventaja de estas empresas de marcas conocidas radica en el ERP. Además, los sistemas CRM de SAP y People Soft son complementos de sus sistemas ERP, y State Farm no quiere comprar otro sistema ERP costoso debido al sistema CRM anterior.

Más importante aún, aunque Web Tone es sólo una empresa relativamente pequeña de software de gestión de relaciones con los clientes, está más centrada en la industria financiera y de seguros.

3. Recetar el medicamento adecuado

Como compañía de seguros financieros, State Farm está más preocupada por los márgenes de ganancias de sus clientes, porque la clave para la supervivencia de la compañía es ganar para el empresa garantizando al mismo tiempo la satisfacción del cliente. Sin embargo, los márgenes de beneficio de los clientes están vinculados a los riesgos financieros, lo que es una cuestión de riesgo y rentabilidad. Por ejemplo, prestar a clientes de alto riesgo puede generar altos rendimientos, pero también grandes pérdidas. Cómo calcular los riesgos es la clave de la rentabilidad de las compañías de seguros financieros. Por eso State Farm espera que su sistema CRM pueda proporcionar una forma razonablemente precisa de calcular el riesgo. Webtone proporciona un sistema que puede calcular el riesgo con precisión y también proporciona diferentes métodos de cálculo, incluidos cálculos de modelos de comportamiento y métodos de cálculo de opciones.

State Farm tiene más de 60 millones de clientes, desde grandes hasta pequeños, con diferentes necesidades. Es imposible que State Farm utilice el mismo enfoque para manejar diferentes necesidades de los clientes.

Algunos requisitos pueden resolverse mediante procesamiento automático, mientras que otros requieren procesamiento manual. Poder organizar grupos de clientes de manera razonable es una de las razones principales por las que State Farm eligió Webtone.

Con la popularidad de Internet, cada vez más clientes quieren gestionar sus negocios a través del correo electrónico. Debido a que enviar correos electrónicos es tan simple y rápido, los clientes ahora pueden enviar 10 correos electrónicos para resolver problemas que antes requerían solo una carta común y corriente. Es casi imposible leer manualmente estos grandes volúmenes de correos electrónicos. El sistema Webtone tiene la función de inteligencia artificial que lee correos electrónicos, que puede clasificar automáticamente los correos electrónicos y no solo eso, algunos sistemas de correo electrónico los procesan automáticamente directamente a través de correos electrónicos;

Si bien State Farm satisface las necesidades de los clientes, también otorga gran importancia a la eficiencia de la gestión interna. Cómo organizar el trabajo de los empleados de manera razonable y eficaz y evaluar su desempeño laboral también es muy importante en la gestión de las relaciones con los clientes. Las herramientas de análisis de datos de Webtone pueden analizar lo que la gente ha hecho, etc., proporcionando una referencia útil para organizar el trabajo eficaz de los empleados y evaluar su desempeño.

IV. Conviértase en un nuevo buen vecino

Después de que el sistema se puso en línea, rápidamente logró resultados notables:

1. La eficiencia y eficacia de la llamada. centro Los costos se reducen. Debido a que el sistema CRM está conectado a otros sistemas, integra información de manera efectiva. Los empleados que manejan asuntos pueden acceder rápidamente a información detallada de los clientes y ayudarlos a encontrar y resolver problemas lo más rápido posible. Para StateFarm, que tiene más de 60 millones de clientes, esto puede reducir significativamente la cantidad de empleados del centro de llamadas, reduciendo así en gran medida los costos laborales.

2. La capacidad de ventas ha mejorado significativamente y el volumen de ventas ha aumentado casi un 100%. Una vez integrada la información de CRM, cuando los clientes van a la tienda para gestionar el negocio, el vendedor puede comprender las necesidades del cliente en otros aspectos al mismo tiempo y promocionar los productos de manera específica. Por ejemplo, cuando los clientes compran un seguro, puede intentar que abran una cuenta bancaria o una cuenta de negociación de acciones.

3. En términos de capacitación de los empleados, la naturaleza fácil de usar de este sistema hace que sea muy fácil para los principiantes aprenderlo y utilizarlo. Además, el sistema ha integrado datos de otros sistemas, por lo que los empleados solo necesitan aprender el nuevo sistema y no es necesario volver a aprender el sistema anterior. Por lo tanto, en el departamento de ventas, el tiempo de capacitación del sistema de State Farm para nuevos empleados se ha reducido de dos semanas en el pasado a dos días ahora.

La mejora de la eficiencia ha mejorado enormemente la satisfacción del cliente. Las valoraciones de los clientes aumentaron 4 puntos en 8 meses. Mi vecino Tom tiene más de ochenta años, pero todavía es muy estudioso. Recientemente abrió Internet. También es cliente de State Farm. Allí no sólo compraba seguros, sino que también tenía sus cuentas de acciones y cuentas bancarias. Un día, se conectó a Internet para cancelar un cheque y emitir uno nuevo. Pero no pudo hacerlo bien después de buscar en su sitio web. Posteriormente encontró el número de teléfono online de atención al cliente. Después de llamar a ese número, se puso en contacto con uno de sus empleados de servicio al cliente. Lo que lo sorprendió fue que el empleado conocía la página web que acababa de visitar e incluso qué operaciones había realizado en la página web. Finalmente, con la ayuda de este miembro del personal, canceló el cheque en la página web paso a paso y emitió un nuevo cheque. Análisis de casos de gestión de relaciones con los clientes

Royal Dutch Airlines KLM es la aerolínea más antigua del mundo que aún opera con su nombre original. Al 31 de marzo de 2010, había 31.787 empleados. En 2004, KLM recibió el Premio Europeo a la Excelencia CRM de Gartner. Este premio reconoce la capacidad de la aerolínea para combinar la visión estratégica de CRM con una ejecución pragmática y combinar la implementación de aplicaciones de software con el cambio cultural.

Desde principios de 2001, muchas aerolíneas, incluida KLM, se han enfrentado a una demanda débil e impredecible, así como a una tremenda presión de la competencia de bajo coste. KLM ha implementado un extenso programa de reducción de costos con este fin. Pero KLM se da cuenta de que la reducción de costos por sí sola no puede garantizar la salud de la empresa a largo plazo. Los ingresos de toda la industria de la aviación siguen disminuyendo y el simple hecho de aumentar la ocupación de los aviones no garantiza la supervivencia de la empresa.

KLM decidió centrarse estratégicamente en CRM para diferenciarse (para diferenciarse de sus competidores). KLM necesita repensar la forma en que contacta a los clientes, brindándoles una experiencia más personalizada y consistente en cada punto de contacto y resaltando la diferencia.

Pero primero tuvo que superar dudas internas, derivadas en parte del proyecto CRM archivado en 1997. Con la ayuda de consultores externos y el liderazgo del departamento de TIC (Información, Comunicación y Tecnología), KLM llevó a cabo un extenso estudio de CRM para examinar lo que significa para KLM en términos de oportunidades de negocio. ¿Qué actualizaciones de las capacidades de TIC se necesitan para lograr el objetivo? ¿Cuáles son tus objetivos?

Los objetivos clave incluyen:

Implementar mejores capacidades de identificación de clientes en todos los puntos de interacción

Mejorar la recopilación, la integración y el uso de datos de clientes

Crear una nueva arquitectura de la plataforma TIC que reemplace la infraestructura TIC existente en crecimiento natural

Sin embargo, esta propuesta fue demasiado para que toda la empresa la pudiera digerir. Al final, este gran proyecto impulsado por las TIC no se puso en marcha. Esto se atribuyó a una inversión inicial excesiva y a la falta de apoyo a nivel empresarial.

La visión de CRM de KLM es transformar cada interacción con el cliente en una oportunidad para optimizar la compra de productos y la experiencia de viaje. Esta visión puede aumentar y sostener las ganancias de la empresa a través de tasas de recompra más altas y costos de marketing relativamente bajos. Esta visión ayuda a KLM a responder a eventos importantes que afectan a toda la industria (como el SARS y el 11 de septiembre), porque la empresa puede centrarse en sus clientes más valiosos, continuar manteniendo los ingresos y evitar la disminución del rendimiento.

La estrategia CRM de KLM se centra en identificar a los clientes más valiosos (o potencialmente valiosos) entre aquellos que han volado con la empresa. La estrategia de CRM de KLM contiene 10 pasos clave:

1. Conocer los conceptos básicos correctamente

2. Identificar a los clientes

3. Comprender el valor de vida del cliente Comprender el valor de vida del cliente (LifetimeValue)

4. Identificar las necesidades del cliente Identificar las necesidades del cliente

5. Construir una vista única del cliente

6. Responder a las necesidades del cliente

7. Implementación

8. Dirección (procesos internos, personal de primera línea, clientes) Empleados, clientes)

9. Establecer objetivos mensurables y control

10. Impulsar el cambio cultural para impulsar el cambio de cultura empresarial

Esta estrategia El enfoque sexual permitió a KLM mirar más allá de los indicadores del programa de fidelización de clientes original y centrarse en una estrategia más precisa. , método de segmentación de clientes basado en el valor. Las empresas pueden definir estrategias y planes de acción para cada segmento de clientes y luego aplicar los planes a cada interacción con el cliente en cada punto de contacto.

La estrategia CRM de KLM ha revolucionado todos los procesos de contacto con el cliente, incluido el marketing, los canales de ventas, la gestión de quejas, los servicios en tierra y los servicios a bordo. El objetivo es brindar a los empleados una comprensión profunda de la nueva estrategia y hacer de cada interacción con el cliente una oportunidad para brindar un mejor servicio y mejorar la experiencia de viaje.

Algunos cambios específicos en los procesos son:

1. Marketing: Los clientes prefieren cada vez más manejar ellos mismos los asuntos relacionados.

El enfoque del departamento de marketing de KLM se ha desplazado hacia el marketing personalizado, segmentando a los clientes según el valor, en lugar de utilizar el método tradicional de combinación de las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

2. Canales de venta: Fomentar la venta directa y la venta online.

3. Quejas: comparar los datos de las quejas, la información posterior al vuelo y los datos de los viajeros frecuentes puede determinar con mayor precisión la posible pérdida de clientes. KLM está trabajando arduamente para cambiar la forma en que trabajan los representantes de servicio al cliente. Ahora anímelos a ver a los clientes quejosos como una bendición, dándoles a las empresas la oportunidad de eliminar las experiencias desafortunadas de los clientes y recuperar la confianza de sus clientes. Al mismo tiempo, la gestión de quejas puede revelar los sentimientos exactos de los clientes sobre los productos y servicios de la empresa.

4. Servicios terrestres y aéreos: los empleados pueden obtener información del cliente de manera oportuna en varios momentos (antes, durante y después del vuelo), lo que hace que el comportamiento del servicio en todos los puntos de contacto con el cliente sea más apropiado y flexible. Cada vez se comparte más información sobre los clientes entre el Departamento de Comercio, los servicios a bordo y los servicios terrestres. Los asistentes de vuelo participan más activamente en la contratación de nuevos miembros del programa de viajero frecuente. Pídales que llamen a los viajeros frecuentes por su nombre. El valor para el cliente se convierte en un factor decisivo a la hora de decidir esperar a un cliente que llega tarde en un vuelo de conexión. Este proceso se automatizará en el futuro.

Los programas de capacitación y educación de los empleados apoyan los cambios en los procesos de KLM. KLM ha abierto una serie de cursos avanzados de CRM para directivos de nivel medio y el contenido de CRM debe incluirse en el plan de formación para los empleados de primera línea. El objetivo es que los empleados comprendan que sus relaciones con los clientes impactan directamente en el éxito o el fracaso de la empresa. KLM también asigna embajadores de CRM en varias unidades operativas y de ventas. Estos embajadores coordinan el desarrollo y la implementación de CRM en sus respectivas áreas mientras promueven CRM entre otros empleados.

Experiencia valiosa para el cliente: KLM ahora puede realizar interacciones personalizadas con los clientes y brindarles una mejor experiencia. KLM basa la interacción en el valor existente o potencial del cliente, en lugar de simplemente reaccionar basándose en el estado del sistema.

Ejemplos de esto incluyen:

1. La campaña de concientización de KLM impulsa a los empleados de primera línea a tratar a cada cliente valioso de manera más personal. Los clientes valoran este tipo de reconocimiento individual. La tasa de reconocimiento del nombre de clientes valiosos de KLM en clase económica aumentó del 8 % al 21 % en un mes.

2. Los altos directivos llaman periódicamente a los grupos de clientes que más gastan. Esto brinda a los pasajeros la oportunidad de compartir su experiencia con los tomadores de decisiones de KLM, y los pasajeros aprecian esta iniciativa. Los resultados de los comentarios se actualizan automáticamente en el perfil del cliente.

3. Establecer un equipo de revisión formado por más de 10.000 miembros de viajero frecuente para medir periódicamente la "temperatura" de los productos y servicios de KLM. La empresa utiliza estos comentarios para identificar e implementar las mejoras necesarias. Los viajeros frecuentes están contentos porque ahora pueden influir directamente en la política de la empresa.

4. Según el tipo de cliente, KLM ha reforzado sus procedimientos de recuperación de servicios y puede utilizar métodos más complejos para resolver problemas. Por ejemplo, la empresa ha desarrollado un caso de negocio en el que notificará de forma proactiva a los clientes valiosos si su equipaje no se agrega al vuelo actual.

Colaboración interna: Cuando comenzó la iniciativa CRM en 2002, KLM tuvo que superar dudas derivadas de un proyecto estancado en 1997. El proyecto fue impulsado principalmente por el departamento de TI en ese momento. La alta dirección se da cuenta de que los nuevos proyectos deben tomar un camino diferente y es necesario involucrar a los altos directivos a nivel empresarial. Este plan tiene cuatro partes clave: estrategia, proceso, cultura y tecnología de la información. Cada parte tiene un miembro del equipo del programa dedicado y responsable. En términos generales, el equipo de CRM depende directamente del Ministerio de Comercio.

Cuando KLM lanzó un nuevo plan de CRM, la empresa primero formuló una estrategia de CRM completa, comenzando con pequeños cambios desde abajo y avanzando gradualmente. Pruebe conceptos con proyectos pequeños y rápidos con retornos mensurables antes de implementar proyectos posteriores. El éxito de los primeros proyectos pequeños generó confianza en la estrategia más amplia.

En un proyecto importante, un alto directivo se comunica personalmente con clientes seleccionados de alto valor. Luego, el gerente envía la información al Departamento de Comercio, quien toma las medidas apropiadas.

Esto anima a los empleados a poner en primer plano los problemas relacionados con los clientes, respaldando la visión de CRM de mejorar los resultados a través de mejores interacciones. En 2004, CRM se convirtió en una de las principales prioridades de KLM, junto con el comercio electrónico y la calidad operativa.

Información CRM: Al principio, KLM suponía que los usuarios conocidos eran más valiosos, pero luego descubrió que la frecuencia de los vuelos y el kilometraje no eran los mejores indicadores del valor para el cliente. Actualmente, KLM combina datos de frecuencia de vuelos con otros factores, incluido el número de vuelos recientes, los ingresos que ha obtenido la empresa y el tiempo que ha sido un cliente conocido. También se añade al proceso de análisis información específica relacionada con vuelos y reservas, junto con datos de los socios (hoteles y empresas de alquiler de coches). Los datos del centro de llamadas y los detalles de la reserva (como preferencias de comida y ubicación) también se agregarán a la base de datos.

Para desarrollar la estrategia de CRM adecuada para cada segmento de clientes e identificar un enfoque de gestión de relaciones a nivel táctico en todos los puntos de contacto para ese segmento, KLM también analiza una variedad de datos de investigación, incluida la participación en la billetera y la intención de recompra. y actitud, e información de los modelos de puntuación de clientes.

Además, se utilizó un análisis conjunto para descubrir qué aspectos de los viajes aéreos son más importantes para ciertos grupos de clientes y cómo estos factores influyen en su toma de decisiones. Los esfuerzos de análisis de hábitos del cliente ayudan a personalizar las comunicaciones e interacciones con el cliente.

Ahora, KLM puede:

Identificar segmentos de clientes (según el valor)

Comprender las necesidades y preferencias de los clientes

Desarrollar marketing y campañas de ventas para segmentos de clientes específicos

Supervisar las respuestas de los clientes

¿Aplicar las lecciones aprendidas a campañas futuras

? Guiar el comportamiento de compras y viajes de los clientes

Tecnología CRM: A principios de 2002, la empresa comenzó a seleccionar proveedores de tecnología CRM. En septiembre de 2002, la empresa seleccionó a E.piphany para proporcionar tecnología y productos para la gestión de campañas de marketing y una base de datos central de clientes. En enero de 2003 se implementó una aplicación de marketing para E.piphany. La tecnología IBM WebSphere sirve como base del portal de Internet B2B de KLM y también es la principal plataforma de integración que utiliza la tecnología de servicios web. El programa CRM de marketing se lanzó en agosto de 2003, a tiempo y por debajo del presupuesto. El progreso completo comenzará en los próximos tres meses. Al mismo tiempo, se inició la construcción de la base de datos central de clientes y la primera fase se lanzó en noviembre de 2003.

Métricas: La regla de oro de la estrategia CRM de KLM es hacer que la inversión produzca un retorno visible. Para respaldar esto, KLM estableció el Customer Scorecard, que contiene un conjunto de indicadores clave de desempeño para todo el plan CRM. El desempeño de los servicios comerciales, terrestres y aéreos se mide y monitorea cada mes, y luego los productos y planes se ajustan en consecuencia.

Algunos indicadores clave de desempeño son los siguientes:

1. Número de nuevos miembros del programa de viajero frecuente

2. Número de miembros activos del programa de viajero frecuente programa

3. Número de correos electrónicos dejados por los miembros del programa de viajero frecuente

4. Proporción de ganancias provenientes de clientes conocidos

5. socios

6. Número de quejas atendidas (correo electrónico/carta)

7. Imagen de marca

8. Intención de volver a comprar

9. Información de evaluación del cliente registrada en cada punto de contacto (incluido el grado en que los empleados reconocen los nombres de los clientes cuando se reúnen con ellos)

El equipo de CRM publicó estos indicadores en un enorme tablero de anuncios y lo colocó en el departamento de marketing La entrada al piso fomenta el reconocimiento en toda la empresa del plan CRM y sus resultados. No sólo eso, todos los resultados de CRM se publican en un informe semanal y los altos directivos de KLM lo envían a los empleados de todo el mundo.

El programa CRM de KLM ha ayudado a la empresa a mejorar la forma en que conduce y gestiona sus interacciones con los clientes. Estos esfuerzos han producido los siguientes beneficios mensurables:

1. El marketing es más eficaz y preciso. Las campañas de marketing más inteligentes reemplazan los mensajes de marketing genéricos sin opciones. La tasa de respuesta de marketing de KLM ha alcanzado entre el 5% y el 12%, mientras que el promedio de la industria es del 2%.

2. Gracias al CORREO ELECTRÓNICO e Internet, el tiempo que tardan las actividades de marketing en llegar a los clientes se ha reducido de semanas a días. Para KLM, los días en los que se utilizaban folletos promocionales sencillos han quedado atrás para siempre.

3. KLM ha recopilado considerables direcciones de correo electrónico de clientes a través del proyecto CRM, lo que puede reducir significativamente los costos de marketing e investigación de clientes. El número de direcciones de correo electrónico de los miembros de viajero frecuente se ha triplicado y el coste de comunicación con cada miembro se ha reducido en un 20% en 2 años.

4. La base de clientes conocidos de KLM había crecido un 20% en marzo de 2004. El gasto medio de los clientes conocidos aumentó más de un 5% respecto al año anterior.

Experiencias y lecciones aprendidas de KLM:

1. El plan debe ser grande, pero partir de resultados pequeños y rápidos para ganar el reconocimiento de la dirección y los empleados.

2. Establezca un liderazgo sólido en CRM a través de la visión de CRM

3. Haga que la comunicación sea fluida y deje que se celebre el éxito

4. Deje que el lado empresarial tome la iniciativa Planificación de CRM, no de TI