La revelación del vuelco del marketing de marca

En sólo una semana, cuatro marcas han sido anuladas debido a la publicidad. En primer lugar, la marca internacional Procter & Gamble causó indignación pública al divulgar la ciencia en un tweet que "las mujeres apestan más que los hombres". Estaba muerta de miedo por el anuncio del ascensor de MFA Family. La ira de los internautas aún no se ha disipado, y Jieting y Weilong fueron atacados nuevamente por jugar de lado en los anuncios. A primera vista, estas marcas tienen diferentes posturas de vuelco, pero si piensas un poco en retrospectiva, encontrarás que muchas marcas ya han "limpiado los campos minados" en el camino. El "tráfico tóxico" obtenido de la infracción, entre las marcas que han sido anuladas esta vez, los internautas son los más agresivos al atacar a P&G. Como uno de los anunciantes más grandes del mundo, P&G es conocida como la "Academia Militar de Whampoa" en la industria del marketing. Cuanto más alto estés, más vergonzosa será tu caída. Es difícil creer que el siguiente tweet, lleno de malicia hacia las mujeres, haya sido publicado oficialmente por Procter & Gamble. Misoginia, antagonismo de género, creación de ansiedad, marketing vulgar, hay demasiados elementos, y P&G no es injusto en absoluto. Independientemente de los valores de la publicidad, no es sostenible centrarse únicamente en el respaldo teórico. Los médicos y los blogueros del conocimiento se apresuraron a refutar: El hecho de que una persona esté sucia y huela mal depende del grado y la frecuencia de la limpieza. Actualmente no existe ninguna teoría científica que pueda demostrar que la generación del olor corporal esté relacionada con factores de género. En la historia de la marca, P&G ha producido muchos casos publicitarios llenos de cuidado femenino. El más conocido en China es el comercial de 2016 de su marca de cuidado de la piel de alta gama SK-II, "She Last Goes to the Blind Date Corner". que tiene la forma de un documental, al discutir el tema social de las "mujeres sobrantes", la marca amplió el eslogan de "Rewrite Skin's Destiny" a "Rewrite Destiny" para alentar a las mujeres solteras a no dejarse coaccionar por la presión y permanecer independientes y seguras. y tomar su destino en sus propias manos. El 8 de marzo de este año, Olay, una filial de Procter & Gamble, utilizó "La ciencia la tiene" como tema de comunicación. Muchas científicas y profesionales de la tecnología compartieron sus historias para mostrar la gracia de las mujeres en el campo de la ciencia y animar a la gente. desglosar que las mujeres no son aptas para materias STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas). El Día de la Mujer acaba de pasar no hace mucho y, en comparación, las operaciones de P&G parecen aún más irónicas. Como marca internacional cuyo público es principalmente femenino, P&G tiene una mayor responsabilidad social y debería difundir valores positivos de marca. Sin embargo, utiliza palabras ofensivas y "difusión de rumores" para llamar la atención, lo cual es realmente impactante. Se puede decir que el tema de las mujeres es el tema de marketing más fácil, pero también el más peligroso. Muchas marcas se han excedido en el tema de género antes. Por ejemplo, la marca de ropa interior UBRAS y Li Dan utilizaron el texto publicitario "Dejemos que las mujeres se acuesten y ganen fácilmente" en su promoción conjunta, lo que implica que los logros de las mujeres en el lugar de trabajo no se deben a He. Depende de sus propias habilidades, pero depende de reglas tácitas para llegar a la cima. En un anuncio publicado por Cotton Times el año pasado, fue aún más cruel con las mujeres. La chica del comercial fue seguida de camino a casa en medio de la noche, y su respuesta fue sacar un desmaquillador para quitarse el maquillaje en el acto, ahuyentando a los hombres traviesos con su poco atractivo maquillaje desnudo. Después de ser atacado día y noche por los internautas, Cotton Times finalmente emitió a regañadientes una declaración de disculpa "al estilo jactancia", describiendo la historia de desarrollo de la marca en un gran espacio con pluma y tinta, y la parte de la disculpa fue solo unas pocas oraciones. Esta declaración de disculpa poco sincera ha vuelto a llevar a la marca a la vanguardia. Ofender, ser regañado, disculparse, esto se ha convertido en el estándar después de que la marca se vuelca, pero es más un proceso de relaciones públicas, lo que hace difícil ver una disculpa sincera. Aunque Procter & Gamble emitió una declaración de disculpa en Weibo, algunos internautas vincularon este anuncio invertido con el incidente anterior en el que P&G retiró el respaldo de Yang Li, e inmediatamente caracterizaron a P&G: esta marca con mujeres como su principal grupo de consumidores, no respetar a las mujeres desde el fondo de su corazón. Parece que a P&G le resultará difícil quitarse la etiqueta de “misoginia” por un tiempo. Después de que se fermentó el incidente, circuló ampliamente en Internet una "Guía ilustrada de protección contra rayos" que enumera todas las submarcas de P&G. Mientras evitaban los rayos, los internautas también enumeraron cuidadosamente una lista de marcas alternativas para los productos de P&G, y su mayor competidor, Unilever, estaba en la lista. Hay tráfico y popularidad, pero la marca está encerrada con la etiqueta de "misoginia". ¿Realmente vale la pena? Estamos en 2022 y todavía hay marcas que juegan una al lado de la otra. Parece que cada año, varias marcas audaces, una tras otra, colocan anuncios uno al lado del otro. Esta vez, Jieting y Weilong se agregaron a la lista de boicot. por los internautas porque sus anuncios eran demasiado vulgares y explícitos. En el tema de marketing del Día Mundial del Sueño, Jieting utilizó fotografías de chicas aficionadas que vestían solo pantalones de seguridad para promocionarse. El ángulo parecía un poco extraño. Los internautas dijeron que el estilo de la foto promocional parecía una foto sincera y que Jieting estaba deliberadamente esquivando la pelota para ganar posición. El Weibo oficial de Jieting rápidamente emitió una declaración de disculpa, pero no pudo calmar la ira de los internautas.

En términos generales, el contenido de un anuncio de marca no lo puede decidir una sola persona. Pasará por varias revisiones desde su creación hasta su lanzamiento. ¿No hay nadie que vea algo inapropiado en el anuncio durante este proceso? En particular, las marcas de toallas sanitarias deben predecir los riesgos de antemano, captar las tendencias de la opinión pública y comprender la escala del contenido publicitario. Una ola no ha amainado y ha surgido otra ola. Algunas marcas utilizan fotografías promocionales para jugar con límites, mientras que otras juegan juegos de palabras en sus envases. Cuando ves estas palabras, "Una cita", "Grande", "Duro" y "Este hot rod es grande", ¿qué entiendes? Y estas palabras obviamente sexualmente sugerentes aparecen tan abiertamente en el embalaje exterior de Weilong Spicy Tiao que es difícil no hacer que la gente piense en ellas. Además, los internautas perspicaces también descubrieron que la palabra "Ma" se diferencia de otras palabras en que está resaltada visualmente por un llamativo color rojo, parecido a la letra "P". Todos somos adultos y no es necesario explicar demasiado el significado implícito. Es simplemente pornografía vulgar. Ante una avalancha de acusaciones por parte de los internautas, el servicio de atención al cliente de Weilong respondió que "el embalaje está marcado según las características del producto y es posible que no se haya pensado tanto durante el diseño". Se sospecha que esconde las orejas y roba la campana. Después de que el incidente desató un acalorado debate, la Oficina de Administración y Supervisión del Mercado local intervino en la investigación. En este punto, Wei Long finalmente salió a disculparse. También afirmó que detendría la producción del embalaje de redacción y optimizaría la redacción y el diseño. Wei Long es en realidad un veterano cuando se trata de jugar con la pelota. Internet no tiene memoria, pero los internautas sí. Alguien desenterró la página web oficial anterior de Weilong. A primera vista, puede pensar erróneamente que ha hecho clic accidentalmente en algún sitio web inapropiado. Tal vez tengas curiosidad, pero también es una bola lateral, ¿por qué la de Durex es una buena idea, mientras que la de Weilong es un marketing vulgar? Depende de los atributos de la marca. Durex es una marca de productos para adultos y los consumidores tienen una comprensión y tolerancia naturales de las implicaciones sexuales de su redacción. Weilong es una marca de alimentos y estar asociado con contenido pornográfico seguramente causará disgusto. Si se viola este límite, Durex también se volcará. Como veterano del marketing, la única vez que Durex cayó en los últimos años fue porque utilizó textos publicitarios sexualmente sugerentes como "Ni una gota queda esta noche" y "Alimenta cada boca" en actividades conjuntas con marcas como Heytea y Ele.me. Si estos textos publicitarios se hubieran incluido en las operaciones contables diarias de Durex, es posible que no hubieran causado una condena tan masiva. Pero Heytea y Ele.me, una es un negocio de catering y la otra es una plataforma de entrega de comida a domicilio, no son aptas para jugar a juegos de palabras con el veterano Durex. Con las políticas de censura cada vez más estrictas de la industria publicitaria y el aumento de la conciencia femenina, el espacio de comunicación para el marketing vulgar se está comprimiendo. Los anuncios deberían difundir información para influir en la mente, en lugar de asustar a los consumidores. A diferencia de otras marcas, MFA Shijia fue revocada porque sus anuncios daban demasiado miedo. Este anuncio con un delfín se colocó ampliamente en las pantallas publicitarias de los ascensores. En el video, el pequeño delfín salta del agua y les dice con voz antropomorfa a los pasajeros en el ascensor: "Hermana, Tie Tie... Habéis trabajado duro, el jefe es un P... PT". Parece ser afectuoso y considerado con las mujeres en el lugar de trabajo, pero en realidad esta forma hace que la gente se sienta muy incómoda. Si una chica tímida toma sola el ascensor por la noche, le dará el doble de miedo. El comercial promociona una "máscara biónica de piel de delfín". Con la poca capacidad de atención actual de los consumidores, es fácil omitir la palabra "biónica" al obtener información y comprender directamente que la máscara está hecha de piel de delfín. Sí, hay sospechas. de crueldad animal. Originalmente, la gente amaba a los delfines por su ternura, pero la "piel de delfín" y el método de apertura antropomórfico han despertado el miedo y la incomodidad de la gente desde los anuncios hasta los productos. La propia marca puede sentir que esta idea es muy sutil y responde a la tendencia actual de buscar la inmersión y la sustitución en todo, pero no tiene en cuenta la compatibilidad de la ubicación y la publicidad, así como el extraño efecto valle causado por el antropomorfismo animal. . Sin embargo, no todas las ideas relacionadas con el terror son rechazadas. Después de la popularidad de "El juego del calamar" el año pasado, generó muchas comunicaciones creativas interesantes. Para recordarle a la gente que obedezca las reglas de tránsito, Netflix colocó al "niño fantasma" gigante que aparece en el programa en las calles de Filipinas. Una vez que alguien pasa un semáforo en rojo, sus ojos electrónicos lo fijarán inmediatamente. Para decir que el país que mejor hace marketing de terror es Japón, sin más, veamos la imagen de arriba. Este es un cartel promocional colocado en una estación de metro antes del estreno de la película de acción real "The Promised Neverland" adaptada de un manga japonés. El efecto de la gran pantalla LED fuera del edificio es aún más emocionante. También se ignoran los detalles sutiles de las calles y callejones, como el primer plano de los ojos que aparecen en la parte inferior de la máquina expendedora.

También es un anuncio de terror con fuertes sentidos visuales y auditivos. ¿Por qué han regañado a la Familia Membrana? En términos de terror, el pequeño delfín que habla lenguaje humano es mucho menos del uno por ciento del que aparece en el anuncio anterior. Para este tipo de publicidad, la ubicación y la base cultural son muy importantes. Ambos casos utilizan lugares públicos con densas multitudes como escenarios de comunicación, lo que envolverá una capa de seguridad alrededor del miedo de los peatones. Según su comprensión de las obras de cine y televisión, la gente puede disfrutar de la emoción de las películas de terror, sin preocuparse demasiado. sobre su propia seguridad. Lo que es más importante es que el contenido publicitario está respaldado por cómics y series de televisión locales, y las obras culturales han preparado la base emocional con anticipación. Los lectores y espectadores de la obra estarán emocionados de participar en la interacción después de verla, y no. La curiosidad del público laboral también se despertará. El anuncio del ascensor de MFA Shijia está en el otro extremo: el espacio de colocación es pequeño y cerrado, los delfines frente a usted comienzan a hablar sin previo aviso y la marca no es inocente cuando la critican. Conclusión Al revisar estos casos anulados, encontraremos que casi todas las marcas pueden predecir los riesgos y las tendencias de la opinión pública de antemano. Al igual que en un examen, es normal no responder la última pregunta del examen, sino después de practicar repetidamente la básica. preguntas Las deducciones de puntos son inapropiadas. Ha aprendido del pasado, pero aun así logró dar en el blanco con precisión. La razón fundamental es que el concepto de marketing retrógrado y la mentalidad de suerte de la marca están en funcionamiento. En esta era impetuosa, la gente busca información rápidamente y las tendencias de la moda cambian rápidamente. Las marcas están más inclinadas a perseguir el tráfico rápido "desechable", como los temas sociales controvertidos y los memes de Internet. Centrándose únicamente en los beneficios inmediatos a corto plazo, pero ignorando la construcción de marca a largo plazo. Las marcas ya no buscan inspiración creativa en textos profundos y herencia cultural, sino que confían ciegamente en memes candentes y elusiones, sin darse cuenta de que esto es en realidad una ofensa, no solo a la cultura, sino también a las mujeres y a los consumidores. Si se desea crear una imagen de marca positiva a través del marketing, la marca debe medir cuidadosamente si el contenido publicitario va en contra del orden social y las buenas costumbres antes de que la obra salga a la calle, y si el punto de partida creativo realmente respeta al grupo femenino y el grupo objetivo Esto no es una dificultad, sino un sentido común básico de la industria. Además, las marcas también deben considerar la combinación entre el contenido y los canales de entrega. El mismo contenido tendrá diferentes sensaciones y efectos en diferentes escenarios. Puede abordar temas candentes, pero no puede abandonar el respeto más básico por la publicidad. Independientemente del desarrollo a largo plazo de la marca, la opinión pública inevitablemente derrotará la simple exposición temporal. Autor original/cuenta pública: New Marketing Magazine Este sitio está autorizado según el acuerdo CC0 para enviar reimpresiones comerciales. Comuníquese con el autor para obtener autorización. Para reimpresiones no comerciales, indique la fuente.