¿Análisis de estrategias de casos de marketing publicitario?
Para diseñar un plan de análisis de casos, debe decidir detalles como fuentes de datos, puntos de partida del análisis, herramientas de análisis, herramientas de plantilla y métodos de contacto. A continuación se muestra el contenido relevante que compilé, espero que pueda serle útil. 1
Head & Shoulders: la nueva comunicación interactiva de PPTV Premier League
Head & Shoulders ha ganado una gran popularidad. Sobre esta base, lo que hay que considerar es cómo continuar con la promoción de la marca. ruta y fortalecer eficazmente la imagen y el estatus de la fuerza de la marca.
Objetivos de marketing
Fuerte exposición de los productos Head & Shoulders para que el potente concepto de marca pueda penetrar eficazmente entre los grupos de consumidores objetivo.
Público objetivo
Los consumidores que compran Head and Shoulders son en su mayoría trabajadores administrativos y estudiantes. La mayoría de los artículos de consumo que Procter & Gamble desarrolla para Head & Shoulders están dirigidos a la juventud urbana para satisfacer su búsqueda de la moda.
Análisis de las características regionales del consumidor: Head and Shoulders ocupa una posición importante en el mercado en todas partes del país.
Tiempo de ejecución
26 de abril ~ 30 de junio
Expresión creativa
PPTV, como plataforma deportiva sólida, durante el período de promoción. Los principales eventos deportivos en línea incluyen los partidos económicos de la Premier League y la Copa del Mundo. La audiencia de estos dos importantes eventos de fútbol es muy consistente con la audiencia de la marca. Además, elementos como la pasión y la victoria del partido de fútbol en sí son exactamente iguales al concepto de equipo poderoso, lo que favorece más la salida y penetración del concepto de marca.
Estrategia de comunicación
A través del conocimiento de la visión de fútbol de los aficionados y la psicología social. Mediante el uso de un lenguaje cercano a la aceptación por parte del grupo de usuarios de "facción de fuerza", "hablar con dureza", "apoyo a la muerte" y otros contenidos de comunicación que tocan la psicología del usuario, estimula la atención y la discusión sobre la facción de fuerza de Head. Y Hombros.
Cree una "potencia de Head and Shoulders-Premier League" con los eventos como contenido y la interacción creativa como punto destacado.
Proceso de ejecución
Creatividad publicitaria abierta entre los dos grandes eventos, combinando orgánicamente el concepto de equipos potentes con las formas publicitarias.
Formatos publicitarios creativos: partidos de la Premier League en PC: publicidad situacional, cuestionarios interactivos, parches locos
Publicidad dirigida a tres extremos: partidos de la Premier League en todas las plataformas + parche de las preliminares de la Copa del Mundo Ubicación, páginas web Publicidad dura en el cliente + página de inicio del cliente, películas del cliente, programas de variedades y canales deportivos, imagen de enfoque del cliente de iPhone + imagen grande de inicio para presentación de alta exposición.
Resumen de efectos
Vistas totales PV 16159913875
Clics totales CLICK8217458
Comentarios:
Head & Shoulders As Marca internacional de cuidado del cabello anticaspa, siempre ha liderado la tendencia en el campo del cuidado del cuero cabelludo. El nuevo plan de comunicación interactiva de Head & Shoulders PPTV Premier League utiliza la combinación dual de fuerza deportiva + fuerza anticaspa para combinar los dos eventos principales y lanzar anuncios creativos, que se acercan al atractivo principal de Head & Shoulders: joven, seguro. , hombres preocupados por la moda, destacando la propuesta de marca de la poderosa marca anticaspa de Head & Shoulders.
Vale la pena mencionar que PPTV, como plataforma deportiva sólida, lanzó importantes eventos deportivos durante el período de promoción, incluidos los juegos presupuestarios de la Premier League y la Copa del Mundo. La audiencia de estos dos importantes eventos de fútbol es muy consistente. con la audiencia de la marca. La Premier League es el escenario más competitivo y la fuerte competencia de los jugadores se hace eco de la fuerza anticaspa de la marca.
David Ogilvy mencionó una vez en su libro: Una buena obra publicitaria es aquella que vende el producto sin llamar la atención del público. En la actualidad, Head & Shoulders todavía no logra convertir la influencia publicitaria en poder adquisitivo en el mercado. Frente al ataque directo del fuerte competidor Qingyang de "anticaspa, Qingyang hace lo que dice", Head and Shoulders tiene un largo camino por recorrer para continuar con la ruta de promoción de la marca y formar un poder adquisitivo efectivo en el mercado.
——Chengsai
Como marca muy conocida en China, Head and Shoulders tiene un mercado y una base de consumidores determinados. Cuando se trata de orientar y difundir contenido a un grupo objetivo, es fundamental atender a sus preferencias. Este proyecto combina los partidos de la Premier League como portador, y luego lleva a cabo una serie de penetración y visualización de la comunicación, que deben lograr los efectos de comunicación establecidos y los objetivos esperados.
——Euro Zong II
Revelada la estrategia de marketing de la Copa de Europa “China No. 1” de Hisense
Una tarde de finales de año, apareció una oportunidad delante de Hisense: Europa ¿Quieres ser el máximo patrocinador mundial de la Copa de Europa? Sólo 10 horas después, Hisense se convirtió en uno de los diez principales patrocinadores de la Copa de Europa de 2016. También fue la primera marca china del 56. años desde la creación de la Copa de Europa.
Esta es la toma de decisiones más rápida y el mayor patrocinio en la historia de Hisense. Hisense resumió y evaluó internamente este patrocinio como "importancia que hace época", y el "valor excelente" se ha convertido en la mayor afirmación de Hisense de este patrocinio.
1. "El número 1 de China": la publicidad simple es la mejor publicidad.
La construcción de marca de Hisense siempre ha ido a la zaga del desarrollo de la empresa y su influencia de marca es menor que eso. de la empresa. Marketing Más débil que las ventas.
Una de las razones más importantes es que Hisense no ha implementado una gran campaña de marketing de marca hasta el momento. En comparación con marcas de primer nivel como Gree, Haier y Midea, no aprovecharon la oportunidad de completar la educación sobre conciencia de marca cuando la marca se estableció rápidamente, los medios estaban relativamente concentrados y el costo era relativamente bajo.
Por lo tanto, Hisense ha estado buscando oportunidades para construir marcas en el extranjero y convertir las exportaciones en ventas nacionales: patrocinando el Abierto de Australia, el equipo alemán Schalke 04, el equipo Red Bull Racing de F1 y las carreras estadounidenses de Nascar. ..
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En la “Encuesta global sobre la imagen nacional de China” del China International Publishing Group, Hisense ocupó el séptimo lugar entre los encuestados extranjeros en términos de su familiaridad con las marcas chinas. Se puede ver que estos patrocinios efectivamente han aumentado el conocimiento de la marca y la participación de mercado de Hisense, y han aportado mejoras y promociones positivas a las ventas. Las regiones con un rápido crecimiento de las ventas, como Sudáfrica, Australia y Estados Unidos, son todas el resultado de ganancias de marca.
Pero hemos estado esperando mayores oportunidades.
Por fin ha llegado el día: ¡la Copa de Europa!
La Copa de Europa, como uno de los tres eventos más importantes del mundo, es más bien un lenguaje universal. Los principales patrocinadores del mundo disfrutan de la colocación de productos LED más clásica en el campo. Dado que la UEFA proporciona señales de transmisión en vivo unificadas, sus derechos publicitarios están concentrados y garantizados.
El primer patrocinador chino, la fiebre del fútbol nacional, el año deportivo 2016... se superponen muchos factores, y los resultados explosivos son previsibles. Esta es también la razón por la que los caracteres chinos aparecen de 2 a 4 veces en cada juego.
La gente de Hisense piensa de esta manera: el mayor resultado de la Copa de Europa es la “IP” única de la marca. La mejor ecología de la publicidad es difundirse en las redes sociales, debates de noticias y tener una gran cantidad de disidentes. La discusión o incluso el ataque en sí atraerá a más personas a prestar atención al anuncio. Éste es el mejor efecto de la publicidad: el "circuito cerrado ecológico".
Como resultado, el Departamento de Marca del Grupo Hisense comenzó a planificar a principios de 2016:
1. Asegurar el operador de marca matriz "Hisense TV" y ocupar el primer lugar en China durante 13 años. años consecutivos y número 1 en el mundo. En tercer lugar, es digno de que Hisense "hable de ello";
2 Estudie Francia y las reglas de la UEFA sobre publicidad-----haga suficientes deberes sobre el tema. palabras publicitarias. Cuando el equipo de Hisense fue a Francia para realizar una investigación en marzo, aterrizaron en el aeropuerto de París en Francia y descubrieron este eslogan publicitario que nunca está permitido utilizar en China:
3. ¿Qué patrocinadores anunciarán?
Los anuncios diseñados originalmente por Hisense fueron: HISENSEULED TV y China Hisense World Hisense.
Sin embargo, después de una reunión con los patrocinadores, se descubrió que, en comparación con Coca-Cola, Adidas y McDonald's, el plan original de Hisense era demasiado satisfactorio.
El anuncio de Adidas es: Primero, NeverFollowes***; Carlsberg es “probablemente la mejor cerveza del mundo” ***la mejor del mundo***; Turkey Airline es "la mejor aerolínea de Europa" **; *Conozca a los mejores de Europa***. Todo el mundo ha elegido este tipo de frase publicitaria que puede generar activamente controversia y generar marketing temático. Empezamos a reflexionar: un simple anuncio como "primero y mejor" puede ser el mejor anuncio, al mismo tiempo, debe haber temas sociales, que es plantar las semillas de la propiedad intelectual; Por esta razón, Hisense decidió abandonar el atractivo mediocre de "Hisense ULED TV" e implementar un marketing completo de 360 grados con las redes sociales como elemento principal para habilitar los mercados emergentes.
Para ello, analizamos y estudiamos el tiempo de 51 partidos y estimaciones de rating nacionales y extranjeros, y finalmente determinamos los partidos de la apertura, el primer partido de las rondas eliminatorias, el primer partido de las semifinales. -finales y 9:00 pm hora de Beijing. Este es el mejor momento para que aparezcan los caracteres chinos. Esta estrategia resultó ser correcta.
¿Por qué es el número 1? Hisense TV ha sido el número 1 durante 13 años consecutivos y el índice de marcas número 1 durante 13 años consecutivos. ¡Esto es un hecho! Con una plataforma internacional tan buena, no encuentro ningún motivo para no promocionarla.
Y según la teoría del posicionamiento, comunicar "primero" es la forma más eficiente de construir una marca. En la mente de los consumidores potenciales, creen que el "número uno" es superior a otras marcas. Cuando los consumidores dudan, tienen una mentalidad de consumo gregario que busca "las pruebas de otros". Hisense debe atreverse a posicionarse en la industria. De hecho, en la industria de la televisión en color, no hay un ganador claro en términos de reconocimiento de marca. El primer reconocimiento y posicionamiento son de gran importancia para el desarrollo futuro de Hisense.
Según los derechos, los patrocinadores pueden utilizar tres marcas. En la planificación, elegimos que "Rong Sheng" apareciera en un juego de alta densidad después de la fatiga visual de "Hisense". Dado que Ronshen sólo se vende en China, la etiqueta en inglés Ronshen simplemente se abandona y sólo se utilizan caracteres chinos. Además, Yong Sheng recientemente reactivó a Wang Mingquan como su portavoz de imagen y continuó con el eslogan publicitario de hace 28 años. En la Copa de Europa, Hisense espera que la emoción también continúe. Por lo tanto, se determinó que el lema publicitario de la segunda marca sería "Rongshengshengsheng, garantía de calidad".
Todo éxito es inseparable del momento adecuado, del lugar adecuado y de las personas adecuadas. Gracias al gancho mundialmente famoso del "Messi suizo" Shaqiri, creó el mejor gol de esta Copa de Europa y también creó a los internautas chinos. "Rong Sheng Barb" inundó la pantalla. El tema de Weibo alcanzó 62,59 millones de exposiciones en sólo 6 horas y los internautas se lamentaron: "Recuerdo a Rong Sheng Refrigerador entre la audiencia". Los índices de audiencia de CCTV para el juego fueron del 2,9%, alcanzando el nivel de un programa de variedades fenomenal. Algunas personas comentaron que se trataba de un objetivo valorado en más de 100 millones.
En las rondas eliminatorias posteriores, Hisense ajustó rápidamente el contenido de la página publicitaria basándose en los comentarios en línea, cambiando: para las rondas eliminatorias a "Hisense TV tiene la mejor calidad"; cambiado a "Hisense TV vende mejor". Esto explica por qué se dice que "China es el número uno".
"Hisense TV, número uno en China", "Hisense TV, único en calidad", "Hisense TV, número uno en ventas", lemas publicitarios prohibidos por la ley de publicidad de China, se transmitieron en vivo por La televisión del sitio de la competencia "Exportación a ventas nacionales" rápidamente se convirtió en un evento muy discutido en los nuevos medios, duplicando la exposición de Hisense. Los expertos en marketing creen que la "primera" comunicación de Hisense en la Copa de Europa es un plan de libro de texto.
2. Juega con las redes sociales, desde el espectador hasta el anfitrión.
En la industria de los electrodomésticos, a Hisense le resulta difícil mantener un perfil bajo. Pero en las redes sociales, Hisense llegó un paso tarde en lo que respecta al micrófono en el campo de la opinión pública. También sabemos muy bien que si queremos recuperar nuestra voz, además de insistir como siempre en la calidad, también tendremos que pagar más costes de marketing. Centrándonos en la propiedad intelectual de la marca generada en la Copa de Europa, ¿cómo puede Hisense, que siempre ha sido discreta y tradicional, convertirse en el maestro de las redes sociales y organizar esta fiesta de carnaval de la Copa de Europa con emoción?
** *一***, basado en la plataforma Weibo, crea marketing en redes sociales en tiempo real y lidera la información de la Copa de Europa en primer lugar.
En comparación con otras plataformas sociales, Weibo se parece más a una plaza abierta. Sin embargo, cuanto mayor es la audiencia, mayor es el número de oradores. En la nueva agenda de marketing mediático de la Copa de Europa, lo primero que decidió Hisense fue ocupar todos los derechos de las páginas temáticas relacionadas con el evento en Weibo.
Los derechos de patrocinio global que posee Hisense han estimulado la voluntad de varias plataformas de medios de cooperar en el marketing de contenidos. Ya no es una simple relación entre el Partido A y el Partido B. El marketing de contenidos crea una amplia gama de voces. .
En cooperación con la plataforma Weibo, desarrollamos de manera innovadora recursos de oro sin venta, como microrespaldos activados por palabras clave y muchas otras interacciones, que se desarrollaron y aplicaron por primera vez en conversaciones con Hisense. Maximizar el valor de la "Copa de Europa" y convertirlo en valor de Hisense. Entre ellos, el tema de Weibo #HisenseWeiPingQiu#, operado y mantenido por Hisense Pingqiu Lion, está estrechamente integrado con la dinámica de eventos diarios. El contenido es el rey para movilizar el sentido de participación de los internautas, lograr una interacción profunda con los usuarios y, eventualmente, convertirlos en internautas. Fanáticos de Hisense.
Teniendo en cuenta que la Copa de Europa y Hisense cubren a mucha gente, en términos de vinculación con KOL, blogueros conocidos como comentaristas de la industria, bromistas de celebridades de Internet y celebridades deportivas difundirán la información de manera rítmica. Crear una matriz de opinión pública.
Durante la Copa de Europa, la exposición total de los temas de Weibo planificados por Hisense alcanzó los 380 millones.
Incluido Weibo, uso de la pantalla de inicio, denominación de temas de la Copa de Europa, denominación de canales y otras formas en aplicaciones móviles como Toutiao para ampliar el valor de la marca en diferentes plataformas de medios y amplificar la exposición de los derechos e intereses de los patrocinadores.
En la plataforma Baidu, mientras optimiza las búsquedas de palabras clave de Hisense, Hisense opera y mantiene exclusivamente las publicaciones de los fanáticos de la Copa de Europa y los 24 equipos participantes, lo que permite una colisión perfecta entre patrocinadores y fanáticos.
En las redes sociales extranjeras, el Hisense que Harry creó ha despertado un gran entusiasmo entre los internautas, y la tasa de clics en videos y la participación de los internautas han alcanzado niveles sin precedentes. También estamos considerando introducir esta imagen en el país después de la Copa de Europa para potenciar la juventud y la afinidad de la marca y mejorar la eficiencia de la comunicación con los consumidores, ¡especialmente los jóvenes!
***II** *! , permitiendo la educación de marca para los jóvenes y la comunicación diversificada de los bebés del fútbol
Hisense planificó la selección de bebés del fútbol para la Copa de Europa y una serie de actividades de relaciones públicas relacionadas en línea y fuera de línea para permitir la educación de marca entre los grupos jóvenes. . Al mismo tiempo, el "bebé del fútbol" en esta sociedad china que aún no ha sido "sexualmente insensibilizada" contrasta con la creación de imagen a largo plazo de la marca Hisense, lo que desencadena debates en las redes sociales y foros, y fortalece el estatus de patrocinador de Hisense.
En términos de planificación de eventos, optamos por realizar la selección de universidades fuera de línea y el registro social en línea al mismo tiempo para crear un impulso integral que garantice el éxito del evento. Al final, se necesitaron 54 días para seleccionar a los 16 mejores de más de 50 ciudades y regiones de todo el país. Después de que más de 160.000 personas votaron en línea y más de 70 personas en la final, finalmente se seleccionaron los 8 mejores para ir a Francia. .
En términos de comunicación entre aficionados, abandonamos el enfoque de relaciones públicas corporativas y en su lugar aprendemos de las exageraciones del entretenimiento. Durante este período, se desenterró información personal de los bebés jugadores, como "Los 8 mejores bebés del fútbol de Hisense fueron asediados por sus esposas por burlarse de Messi", "Los bebés del fútbol de Hisense regalaron una camiseta firmada por Bale al aficionado enfermo del Real Madrid". "Fue criticada por Xiong Dailin y Zhang Liang y ahora está a punto de lucirse". "Baile de la Copa de Europa", etc., aprovechando la exposición de las celebridades para difundir noticias preliminares.
Planificar puntos de acceso IP y activar la difusión espontánea en los medios es también nuestra intención original de "crear" tesoros del fútbol. Después de todo, Hisense no es el Emperador y hacer estrellas no es nuestro objetivo. El día en que los bebés del fútbol partieron hacia Francia, el aeropuerto de la Capital se convirtió en el lugar donde se generó nuestra primera IP: "la pose más sexy para pasar el control de seguridad". Puede que este no sea un medio de opinión pública completamente positivo, pero esperamos abrir una puerta primero en esta planificación. Después de que el video corto desde la perspectiva de los transeúntes se subió a Weibo, rápidamente generó una acalorada discusión después de ser reenviado por KOL. Foros como Maopu y Tianya también respondieron a la situación al día siguiente. Los internautas comenzaron a discutir espontáneamente "¿Por qué Hisense eligió Football Baby?"
Ampliar la dirección de cobertura de las plataformas de medios es una de las formas importantes de amplificar el volumen de comunicación. Además de colocar la página temática del evento en la plataforma Tencent Sports, también colocamos la página de inicio de opinión pública en Weibo, la posición del video en Tencent, las imágenes del número especial "New Youth" de Sina y Sohu Entertainment, y el despertar de BabyCall. servicio en la plataforma WeChat. Al mismo tiempo, la transmisión en vivo en las plataformas Douyu y NetEase formó una perspectiva en tercera persona de todo el proceso como un seguimiento. Esta perspectiva puede proporcionar el mejor testigo de la escena del crimen para nuestra posterior difusión.
Entre ellos, el programa "Baby Diary" estaba en la plataforma de comunicación de Tencent Video. El departamento de marca alguna vez estuvo bajo presión de la opinión pública debido a los atributos de audiencia de la plataforma y la búsqueda de bajo demanda. volumen. Para garantizar que el contraste de la imagen no domine la imagen, finalmente decidimos sacrificar parte de la exposición para guiar la dirección correcta del contenido. Al final, la cantidad de clics en el video alcanzó los 97,66 millones.
3. Hisense ha mantenido un perfil bajo toda su vida y se merece una buena vida.
30 días, 51 partidos, 7 mil millones de espectadores en 230 canales de televisión en todo el mundo, 408 minutos de publicidad en la cancha y rebotes de puntajes. El logotipo estuvo expuesto durante un total de 2142 segundos en la ventana, el logotipo estuvo expuesto en la parte posterior de 500 lanzamientos de juegos y 3,31 millones de fanáticos se reunieron en FANZONE. Este es un derecho oficial. Hizo más esfuerzos en torno a la Copa de Europa. Según datos de CSM, la transmisión en vivo de la Copa de Europa de CCTV alcanzó una audiencia acumulada de 424 millones, y la publicidad de Hisense estuvo expuesta durante un total de 21,165 segundos Calculado únicamente en base al precio unitario de 15 segundos de publicidad en el mismo período de tiempo anterior. y después de la transmisión en vivo, el valor total de la publicidad de CCTV es de 570 millones de yuanes.
En los cinco meses transcurridos desde la preparación hasta la realización de la Copa de Europa, Hisense Global Network organizó ocho ruedas de prensa y avivó la polémica mediática con "Hisense TV No. 1 en China", con más de 10.000 reportajes. mundial. . Hisense apareció tanto en "Xinwen Lianbo" la noche del 11 de junio como en "Xinwen Lianbo" la noche del 11 de julio.
En las redes sociales, Sina Weibo de Hisense tiene una exposición total de 4.050 millones, la exposición de la marca Toutiao alcanzó los 3***300 millones y las vistas acumuladas de Tencent Sports superaron los 150 millones de veces. Desde el inicio del torneo, Hisense Juhaokan se ha asociado con Weibo para producir el programa de comentarios de fútbol "Huang Jia European Cup" presentado por la plataforma Huang Jianxiang y ha recibido más de 6 millones de visitas bajo demanda, y #黄 de Sina Weibo. El tema 家欧冠# ha alcanzado 160 millones de visitas.
Los medios extranjeros reaccionaron fuertemente. Hasta el 4 de julio, Reuters, Yahoo! News, BBC Business News, el sitio web de televisión francés BFM.TV, los medios franceses Le Parisien, French Echo, German Manager y otros medios extranjeros han publicado 2.000 artículos. "Economic Daily" comentó: Hisense ha aprovechado la famosa plataforma de eventos deportivos internacionales para aumentar rápidamente la visibilidad y reputación de su propia marca. Se puede decir que ha realizado un "salto con pértiga" internacional de la marca "en ascenso".
¿Cuántos caminos debe recorrer un hombre? La victoria de Portugal nos hizo recordar esta letra para rendir homenaje a Ronaldo, y por qué no pensamos en nuestro corazón: ¿Cuántos caminos debe recorrer una marca Get The? Los máximos derechos e intereses de la Copa de Europa se deben al "destino": la publicidad ha mantenido un perfil bajo durante toda su vida y Hisense merece una buena vida.
Nielsen publicó datos globales y afirmó que "Hisense se convirtió merecidamente en la marca con mayor exposición publicitaria durante esta Copa de Europa, Marketing Week, una autorizada agencia de marketing británica, publicó una evaluación de la efectividad de la promoción de relaciones públicas". actividades de los diez principales patrocinadores durante todo el torneo, Hisense ocupó el tercer lugar, superando a Coca-Cola.
El boom de la comunicación también ha calentado el mercado. Según una encuesta por muestreo realizada por Ipsos, uno de los tres grupos de investigación de mercado más grandes del mundo, en 11 países de todo el mundo, la popularidad de Hisense aumentó del 80% al 81% en China, y su popularidad en 11 países de ultramar encuestados aumentó del 31%. al 37%. Entre ellos, el conocimiento de Hisense en cinco países europeos, incluidos el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, se ha duplicado directamente.
La enorme exposición y conocimiento de la marca impulsaron directamente las ventas del producto. El informe mensual de junio de CMM muestra que la cuota de mercado de ventas nacionales de Hisense aumentó 1,87 puntos porcentuales mes a mes, alcanzando un nuevo máximo del 18,74%. En el mercado europeo, las ventas de televisores Hisense aumentaron un 56% interanual y un 65% mes a mes en el segundo trimestre.
El director general de Darty, la cadena más grande de Francia, comentó: Con la Copa de Europa, Hisense se ha convertido en una marca nacional de primer nivel y se ha distanciado completamente de sus homólogos chinos en el extranjero. Después de la Copa de Europa, Hisense se convirtió en una marca de primer nivel >>>¡Haz clic en la página siguiente para ingresar a más contenido relacionado
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