Desde pantallas abrasadoras hasta acalorados debates industriales, observemos con calma el incidente de comunicación de Pechoin
¿Qué marca es la más popular en las redes sociales hoy en día?
Quizás la conferencia de lanzamiento de teléfonos móviles Nut que acaba de celebrar Luo Yonghao cuente como una.
Pero lo que es aún más popular es el anuncio de Pechoin que aparece en la pantalla.
Todos quedaron admirados. Además del reenvío y promoción de la cuenta de marketing, cada vez más personas también participaron en la difusión y promoción de este anuncio. Aunque algunas personas expresaron cierta incomprensión y objeciones a esta comunicación publicitaria, para la mayoría la opinión pública de Internet en este momento es muy favorable.
Y a juzgar por los datos estadísticos y publicados, el anuncio de Pechoin esta vez es absolutamente asombroso, y el equipo que planeó este anuncio también recibió buenas críticas.
En términos de forma, este anuncio adopta un modo narrativo de historia larga y utiliza inteligentemente el método de filmar escenas de una película para presentar el conjunto. La creatividad es muy buena y las habilidades de dibujo también. muy bien.
Pero la historia que conocemos está sucediendo nuevamente en este momento: la reversión de Dios.
A medida que fermentaba y difundía un artículo que detallaba los resultados de la comunicación de Pechoin y la conversión de ventas finales, rápidamente surgieron dos facciones en todo el mercado:
La primera es que apoyo este tipo de publicidad. innovación.
Creo que esta innovación publicitaria es muy valiosa y crea perspectivas muy favorables para la comunicación de la propia marca de Pechoin, especialmente el crecimiento de su marca en el entorno de las redes sociales. Más importante aún, ha inyectado un toque de frescura en todo el campo del marketing de nuevos medios. Al mismo tiempo, este tipo de contenido ha sido ampliamente reconocido y difundido por el público, y ha sido leído y cubierto por decenas de millones, lo que ha demostrado el gran éxito de esta comunicación.
Al mismo tiempo, creo que conceptos como relaciones públicas, branding y marketing deben analizarse cuidadosamente para comprender el significado de la difusión y realización final de este anuncio. Además, actualmente existe una gran diferencia en la relación entre comunicación y ventas entre las grandes marcas de medios propios. Cuando los anunciantes llevan a cabo dicha comunicación, deben comprender claramente la relación entre marca y marketing, y creo que no cometen errores. Al construir una marca, mis propias ventas serán fáciles de resolver.
El otro grupo es el grupo pragmático orientado a resultados.
Creo que si un tráfico y una atención tan grandes no se pueden convertir en resultados de ventas efectivos y no pueden aportar beneficios de marketing a la empresa, entonces habrá problemas con dicha publicidad. Ganó fama y fortuna y atrajo la atención del público, pero no logró impresionar a los consumidores. Si los consumidores no pagan por ello, su publicidad no tiene valor real. Incluso tomamos prestadas las palabras de algunos expertos de talla mundial en publicidad, marketing y planificación publicitaria para demostrar este punto.
Como resultado, las cuentas públicas de WeChat apoyadas por ambas partes continuaron publicando sus propios artículos. En el círculo de amigos, especialmente aquellos que se especializan en publicidad, nuevos medios y marketing de marca, también se mantuvieron firmes. sus respectivos lados. En términos de cognición y postura, avance y evalúe el contenido.
Estuvo muy animado por un tiempo.
Este tipo de debates y discusiones, además de causar enormes repercusiones en la industria, en realidad se han extendido a todo el mercado. Pechoin, el anunciante de este evento, ha mejorado aún más el conocimiento de su marca a través de un incidente de este tipo. Por supuesto, esto definitivamente no es lo que Pechoin podría haber imaginado antes de lanzar este anuncio. Afortunadamente, no hubo ningún impacto negativo y no hubo necesidad de relaciones públicas de crisis.
Entonces, ¿por qué un evento anual de comunicación de nuevos medios genera debates en ambas partes?
Cualquiera que haya trabajado en relaciones públicas de marca y publicidad sabe que, ya sea del Partido A o del Partido B, para la mayoría de las empresas en el entorno económico de mercado de China, pueden expandirse rápidamente ampliando su participación de mercado y obteniendo mejores ventas en el mercado. Los datos son sus principales aspiraciones para el trabajo de marca de mercado.
Dado que muchas empresas no tienen del todo clara la relación entre la marca y el trabajo de ventas en prácticas de mercado específicas, y mucho menos el valor esencial y la importancia de las relaciones públicas, presentarán algunas sugerencias para sus departamentos de marca de mercado. Indicadores claros de datos de ventas de marketing. Espero crear un artículo exitoso que llegue a la pantalla al instante y, al mismo tiempo, espero obtener un gran tráfico efectivo y promover directamente las ventas de productos.
A excepción de aquellas empresas con buena fortaleza económica que pueden separar gradualmente la relación entre los nuevos medios y el marketing, la mayoría de las empresas, cuando llevan a cabo relaciones públicas, comunicación y construcción de nuevos medios, todas esperan que dicho trabajo pueda directamente atraer usuarios y ventas. Después de todo, construir una marca no es algo que sucede de la noche a la mañana, y crear directamente ventas en el mercado a través de nuevos y poderosos medios de comunicación es el problema más realista.
En mi trabajo y comunicación diarios, descubrí que la mayoría de la gente está muy preocupada por cuántos usuarios efectivos puede generar un artículo y cuántos puede generar si se puede distribuir 100.000 veces en ventas.
Del mismo modo, en lo que respecta a la situación actual de las marcas y empresas de relaciones públicas en el mercado, además de situarse en la cima de la pirámide y tener una gran cantidad de valor de influencia en el mercado, las empresas pueden También estará firmemente orientado a la comunicación de marca y la comunicación de ventas. Además de guiar la planificación científica, la mayoría de las empresas de publicidad serán más o menos responsables de los datos de comunicación finales y los resultados de ventas de los usuarios.
Esta es una realidad en el mercado chino actual. Dado que tiene una amplia gama de demandas, naturalmente una gran cantidad de personas de relaciones públicas de la marca comenzarán a generar dicha conciencia. Para los anunciantes chinos, es muy frustrante gastar tanto dinero y comprar tantos recursos de nuevos medios de comunicación a gran escala, pero el volumen de ventas aumenta pero los resultados de ventas no.
Después de todo, hoy en día no es fácil para quienes trabajan en la industria física y todos quieren gastar su dinero sabiamente.
Bajo la influencia de un entorno de mercado de este tipo, las personas serán especialmente sensibles a la relación entre los resultados de la comunicación y los resultados de las ventas. La comunicación eficiente no ha logrado generar altas ventas. A excepción de las empresas que realmente se centran en crear marcas, han decidido correr esos riesgos. De hecho, la mayoría de las empresas aún no han hecho esos preparativos. Los servicios tampoco están preparados para esto.
De hecho, entre las empresas, ya sea que se dediquen a relaciones públicas de marca o marketing, no son contradictorias en términos de intereses fundamentales, sino que están en la misma cadena de producción de valor, justo en sentido descendente.
Lo clave que deben hacer las marcas y las relaciones públicas es crear continuamente eventos y aumentar los esfuerzos de comunicación para permitir que más personas los entiendan y reconozcan, y lo mejor es utilizar un marketing de contenidos eficaz y una innovación más diversa. Despertar profundamente el interés de los usuarios por las marcas y productos.
En lo que debe centrarse el marketing es en construir sobre la base de la marca y las relaciones públicas, y centrarse directamente en la acción de incitar a los consumidores a pagar la factura. Lo que se enfatiza es el corto plazo y la rapidez. y valor de mercado de la marca.
A partir de una estructura empresarial completa, ambos son indispensables e inseparables. Si las relaciones públicas y la marca de una empresa no pueden producir ningún valor efectivo para las ventas de mercado, entonces la posición del departamento de relaciones públicas de la marca en la empresa también es bastante vergonzosa, e incluso está presente o ausente.
Si no hay un mercado y un apoyo de marca efectivos, el marketing y las ventas se verán restringidos, especialmente en un entorno donde los nuevos medios están extremadamente desarrollados, la marca y las relaciones públicas ocupan la ventaja de la comunicación, y a menudo el marketing y las ventas. Hay que pasar Sólo en combinación con la marca y las relaciones públicas se puede lograr un resultado eficaz.
Viendo estas dos diferencias, nos toca reflexionar sobre si todo nuestro análisis de la publicidad de la marca Pechoin se basa en una comprensión clara de esta lógica. Las acciones de marca y relaciones públicas que no pueden ejercer una influencia directa o indirecta en las ventas del mercado son inaceptables para las empresas chinas en esta etapa. Pero perseguir ciegamente las ventas y el valor no es bueno para cultivar la marca y expandir el mercado potencial.
La relación de equilibrio en esto es realmente una prueba de cómo dominar el pensamiento.
En mi opinión personal, el enfoque de la comunicación de Pechoin esta vez es: en el candente marketing de nuevos medios antes del Día de la Madre, para priorizar la atención del tráfico y expandir la influencia de su propia marca, debe basarse en la marca. Es un evento impulsado por el marketing, pero a juzgar por las acciones de la marca Pechoin en otras plataformas, este anuncio también debe estar orientado a la venta de productos y es un comportamiento publicitario con un objetivo relativamente complejo.
Si este incidente no impulsa directamente las ventas online y offline de Pechoin, puede considerarse una publicidad deficiente.
Necesitamos pensar detenidamente sobre la relación entre la atención y el valor de las ventas. Este par de enemigos felices realmente no es fácil de tratar para las personas de relaciones públicas de las marcas.
En el marketing de nuevos medios, Durex es definitivamente una estrella popular, pero si preguntas cuánto volumen de ventas puede aumentar Durex cada vez a través de tantas campañas de marketing candentes, es realmente difícil decirlo.
Porque existe mucha incertidumbre entre la comprensión y el conocimiento de la compra del consumidor final. Por ejemplo, hoy en este supermercado se agotan todos los productos de Durex y solo queda una marca más o se rebaja otra marca casi tan conocida como Durex o se coloca en posición que esté otro producto de la competencia; más apto para el consumo Al pagar en la caja del supermercado, se puede alcanzar con las manos... entonces hay mucha incertidumbre.
Pero ¿puedes decir que la publicidad, las relaciones públicas y la creatividad en los nuevos medios de Durex son fracasos?
Por supuesto que no, porque Durex se ha convertido en una presencia divina en Internet, y cada movimiento puede desencadenar suficientes puntos calientes. Desde la perspectiva de los efectos a largo plazo, junto con la continua extensión y estiramiento de la dimensión temporal, Durex definitivamente estará en una posición de ventaja comparativa en la competencia de ventas del mercado de terminales.
Del mismo modo, cuando aplicamos este modelo a la cosmética, hay lugares muy similares. Es posible que el anuncio de Pechoin no haya generado grandes ventas directamente durante un tiempo, pero desde una perspectiva más larga, debido a que este incidente hizo que más personas prestaran atención a la marca, es posible que no haya contribuido al comportamiento de compra de los consumidores en ese momento, pero en ese momento. En cierto punto en el futuro, la conciencia que este anuncio brinda a los consumidores es como una semilla, que brota y florece en el momento apropiado.
Sin embargo, esta dimensión temporal debe ser limitada y no puede ser demasiado larga. Se necesitan más relaciones públicas de marca y promociones de marketing para tener una mejor influencia potencial.
Desde esta perspectiva, creo que este anuncio de Pechoin tiene mucho éxito en términos de promoción de la marca y expansión del valor de influencia potencial. No hay duda al respecto. Aunque a muchos usuarios les resultó incómodo leerlo, o incluso no pensaron que fuera particularmente bueno, después de todo, todos ya conocían este evento.
Pero si queremos introducir un análisis del desempeño de las ventas y del mercado, entonces tenemos que considerar dos factores.
El primero es el factor tiempo
Una vez plantada esta semilla, ¿cuándo echará raíces, brotará, florecerá y dará frutos? Sea paciente y espere y observe. Hacer una evaluación basada en datos en un período de tiempo tan corto puede no ser muy racional ni suficientemente convincente. Pero si el tiempo de espera es demasiado largo y no hay impacto en el desempeño del mercado, todos deberían cuestionar seriamente el valor de este comportamiento publicitario.
El segundo es el factor estratégico
¿Es este un acto aislado de Pechoin en el campo de la marca y el mercado, o es un esfuerzo multifacético de relaciones públicas y marketing de marca dentro de todo el ¿Estrategia anual? Uno de los aspectos más importantes de las ventas cada año.
Si es un acto aislado, es un acto muy arriesgado; si no, entonces Pechoin puede haber hecho los arreglos correspondientes en la estrategia anual de marketing de marca, y al final de este incidente, lo haremos. tomar acciones más profundas para expandir continuamente nuestra influencia y mejorar efectivamente nuestras ventas.