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La forma de toma de decisiones estratégicas de marca;

La estrategia de marca debe basarse en la fuerza competitiva de la empresa, y la empresa debe elegir una estrategia de marca adecuada en función de su propia situación, las características de la industria, el desarrollo del mercado y las características del producto. A continuación analizaremos varias decisiones típicas de estrategia de marca: estrategia de marca única, estrategia de marca principal/submarca, estrategia multimarca, estrategia de expansión de línea de productos, estrategia de extensión de marca, estrategia de nueva marca y estrategia de marca cooperativa. La marca única, también conocida como marca unificada, se refiere a la situación en la que todos los productos producidos por una empresa utilizan una marca al mismo tiempo. De esta manera se forma la sinergia estructural de marca más fuerte entre los diferentes productos de la empresa, de modo que los activos de la marca se pueden disfrutar plenamente.

Las ventajas de una estrategia de marca única son evidentes. Los comerciantes pueden centrarse en construir una imagen de marca y dejar que una marca exitosa acompañe a varios productos para que cada producto pueda disfrutar de las ventajas de la marca. Por ejemplo, el conocido "Haier" es un representante de la estrategia de marca única. En 2007, la marca Haier ocupó el primer lugar entre las empresas chinas de electrodomésticos durante seis años consecutivos con un valor de marca de 78.600 millones de yuanes, 112.800 millones más que el segundo lugar. Haier Group ha promovido su propia estrategia de marca desde 1984, desde marca de producto hasta marca corporativa y marca social, y ha establecido con éxito una imagen reconocida de "Haier". Los productos de Haier han pasado de ser un solo refrigerador en 1984 a un grupo de productos de más de 15,100 especificaciones en 96 categorías que incluyen electrodomésticos blancos, electrodomésticos negros y electrodomésticos beige. Se distribuyen diez productos en más de 100 países y regiones de todo el mundo, todos usando. una única marca "Haier". No sólo eso, Haier también se utiliza como nombre corporativo y nombre de dominio, dando vida a la "Trinidad". Como consumidores, podemos extender el concepto de “sinceridad para siempre” de Haier a cualquier producto bajo su nombre. Una marca Haier exitosa permite que miles de productos Haier se conviertan en productos de marcas famosas, demostrando plenamente las ventajas de una estrategia de marca única.

Otra ventaja de una sola marca es el bajo coste de promoción de la marca, que no sólo se refiere al coste de marketing y publicidad, sino que también incluye el coste de gestión de la marca y la claridad de percepción del consumidor. Una sola marca puede reflejar mejor la voluntad de la empresa, formar fácilmente los elementos centrales de la competencia en el mercado y evitar la confusión de los consumidores.

Por supuesto, como estrategia de marca única, también existen ciertos riesgos. Existe la ventaja de "una gloria * * * gloria", pero también existe el peligro de "una pérdida y ambas pérdidas". Si hay un problema con un producto de una determinada marca, otros productos vinculados a la marca inevitablemente se verán implicados y todo el sistema del producto puede enfrentar un desastre mayor. Como marca única, carece de diferenciación y tiene pequeñas diferencias. A menudo es imposible distinguir las características únicas de diferentes productos, lo que no favorece que los comerciantes desarrollen diferentes tipos de productos y no resulta conveniente para que los consumidores tomen decisiones específicas. Por lo tanto, las "submarcas" suelen aparecer dentro de una sola marca.

La estrategia de marca única es adecuada para las siguientes situaciones: los productos están estrechamente relacionados; el nivel de calidad de los productos es aproximadamente el mismo; los grupos de clientes objetivo de los productos son aproximadamente los mismos. La estrategia de marca principal/submarca, también conocida como estrategia de marca matriz-submarca, se refiere al uso de una marca exitosa unificada como marca principal, que cubre todos los productos de la empresa, al tiempo que otorga a diferentes productos nombres atractivos como submarcas. Las submarcas se pueden distinguir desde múltiples perspectivas, como función, sabor, especificación, grado, etc., para resaltar la imagen individual del producto.

La relación entre la marca principal y la submarca puede ser lenguaje verbal o diseño visual. Por ejemplo, todas las marcas de productos de Sanjiu Pharmaceutical se basan en "999" y diferentes productos tienen varias submarcas: Sanjiu Weitai, 999 Ganmaoling, 999 Piyanping, 999 Pavlin y 999 Hansa Band-Aid. Otro ejemplo es la serie de frigoríficos de Haier. Aunque Haier utiliza la misma marca en todos sus productos, para distinguir las características de cada uno, sólo los refrigeradores se dividen en la "Serie Pioneer" con frecuencia y apertura de puertas variables, la "Serie Prince Charming" y la "Serie Color Crystal" con; refrigeradores de frecuencia variable; y la "Serie Digital" con refrigeradores para computadora Prince Series", "Space Prince Series"; refrigeradores mecánicos "Super Energy Saving Series" y "Golden Commander Series", etc.

Para una marca maestra, su función principal es asegurar a los consumidores que los productos brindarán los beneficios prometidos, porque hay un negocio exitoso detrás de la marca. Cuando un producto es nuevo, una estrategia de marca maestra tiene más sentido.

Gracias a esta garantía, los consumidores sentirán que tienen alguna conexión con el producto y ya no son extraños. Sin embargo, si bien la marca principal brinda este tipo de protección, también existe el riesgo de resultar perjudicado por los productos de la submarca.

El foco de la estrategia de marca principal/submarca es la marca principal, y la submarca debe estar en una posición subordinada para expresar las ventajas y la personalidad de la submarca, mientras compensa las Deficiencias de una sola marca que es demasiado simple e inactiva. El uso de submarcas suele ser coloquial y popular, con sentido de la época y el impacto, pero su rango de aplicación es limitado. El diseño entre las marcas principal y secundaria debe prestar atención a la armonía y la coordinación. Por ejemplo, Changhong Double Happiness y Changhong Red Sun son series rojas y no debería haber nombres similares para el blanco ×××. La llamada estrategia multimarca significa que una empresa produce el mismo producto y utiliza dos o más marcas. Una empresa que utiliza múltiples marcas ciertamente no sólo tiene la función de distinguir a otros productores de productos, sino que también tiene la función de diferenciar sus propios productos. La estrategia multimarca crea un espacio de crecimiento independiente para cada marca. Actualmente, los operadores de telecomunicaciones chinos están adoptando estrategias multimarca para cada vez más líneas de productos.

El representante de la adopción de la estrategia multimarca es "Procter & Gamble". El principio de PG es: si todavía hay espacio en un determinado mercado, es mejor que esas "otras marcas" también sean productos de PG. Por tanto, la estrategia multimarca de PG le permite tener una cuota de mercado muy alta en diversas industrias. Por ejemplo, en el mercado estadounidense, PG tiene ocho marcas de detergente para ropa, seis marcas de jabón, cuatro marcas de champú y tres marcas de pasta de dientes, cada una con características diferentes. Tomemos como ejemplo el champú: "Rejoice", que se caracteriza por su suavidad; "Pantene" atrae al público con una nutrición integral; Head and Shoulders tiene un buen efecto anticaspa y resalta el brillo; Los diferentes consumidores pueden elegir libremente en el estante de champús, pero no están separados de los productos de P&G.

Las estrategias multimarca se pueden diseñar desde diferentes perspectivas: (1) Diferentes rendimientos de productos, como las series Prodigy y Networld de Haier (2) Diferentes clientes objetivo, como Wuliangye, lanzados según diferentes objetivos; Liuyanghe, Jingjiu, Jinliufu y otros productos; (3) La calidad del producto es diferente, como los fideos instantáneos Master Kong y Fuman producidos por Guangzhou Dingyi Food Company (4) Desde una perspectiva de promoción, por ejemplo, Jiayue lanzado por Lenovo Home Computer A; Una serie de ordenadores están a la venta para las vacaciones de invierno.

Las ventajas de la toma de decisiones multimarca de las empresas son: (1) los productos se pueden dividir según diferencias en función o precio, lo que ayuda a las empresas a ocupar más cuotas de mercado y enfrentarse a más consumidores (2) Puede parecer que mantienen una relación competitiva, pero en realidad es muy probable que fortalezcan su competitividad general y aumenten su participación general en el mercado. (3) Varias marcas pueden distribuir los riesgos. Si hay un problema con un producto, se puede evitar dañar otros productos.

Aunque la estrategia multimarca tiene muchas ventajas, también tiene muchas limitaciones.

(1) Con la introducción de nuevas marcas, su contribución neta al mercado mostrará una tendencia marginal decreciente. Para una empresa, a medida que aumenta el número de marcas, la tasa de contribución de las nuevas marcas al mercado marginal de la empresa también disminuirá. Por un lado, debido a los recursos internos limitados de la empresa, respaldar una nueva marca a veces requiere reducir el presupuesto de la marca original; por otro lado, la empresa no podrá lograr los resultados deseados debido a la resistencia de los competidores; el mercado y los competidores se centrarán en la nueva marca de la empresa, lanzarán marcas competidoras similares o aumentarán los esfuerzos de marketing para las marcas existentes. Además, otra razón importante es que a medida que aumenta el número de marcas en la misma línea de productos, las marcas inevitablemente canibalizarán el mercado de las demás. Especialmente cuando la diferenciación de productos es pequeña, o las diferencias de posicionamiento de diferentes marcas en la misma línea de productos no son significativas, este fenómeno de invasión mutua entre marcas es particularmente significativo. Por ejemplo, cuando China Unicom lanzó su servicio CDMA, un número considerable de clientes fueron transferidos desde los propios clientes GSM de China Unicom.

(2) Los costos de promoción de la marca son altos. La implementación de una estrategia multimarca por parte de una empresa significa que no se pueden asignar recursos limitados a unas pocas marcas altamente rentables, y cada marca requiere un presupuesto publicitario enorme y a largo plazo. Por lo tanto, si los costos de desarrollo y promoción de productos pueden recuperarse de las ventas de nuevas marcas es una cuestión que debe considerarse antes de implementar una estrategia multimarca. La estrategia de co-branding (también conocida como dual-branding) es la unión de dos o más marcas en un mismo producto. Cada marca mira a la otra para reforzar la imagen general o la intención de compra.

Las marcas cooperativas se presentan de muchas formas.

(1) Es una marca cooperativa de productos intermedios. Por ejemplo, el anuncio de Volvo Car Company dice que utiliza neumáticos Michelin.

(2) Es una marca cooperativa de la misma empresa. Por ejemplo, uno de los teléfonos móviles de Motorola utiliza la marca "Motorola Palm" y Palm también es una marca registrada de la empresa.

(3) Es una marca de empresa conjunta. Por ejemplo, los teléfonos móviles personalizados por China Mobile para clientes de M-Zone utilizarán tanto la marca del fabricante del teléfono móvil como el logotipo de la marca de China Mobile M-Zone.

La extensión de marca se refiere a la aplicación de una marca existente a una nueva categoría de producto, es decir, una estrategia de extensión de marca es una estrategia de aplicar una marca exitosa existente a un producto nuevo o revisado. La estrategia de extensión de marca no consiste simplemente en tomar prestado el nombre superficial de la marca, sino en el uso estratégico de todo el valor de la marca. A medida que se intensifica la competencia en el mercado, a los fabricantes les resulta cada vez más difícil diferenciar productos similares, por lo que la marca se ha convertido en una importante moneda de cambio para que los fabricantes puedan competir. Por lo tanto, utilizar una nueva marca o continuar con una antigua se ha convertido en una decisión de marca que las empresas deben afrontar al lanzar nuevos productos. La extensión de marca es una forma eficaz de realizar la transferencia y el desarrollo de activos intangibles de la marca. Una marca también está limitada por su ciclo de vida, que incluye el período de introducción, el período de crecimiento, el período de madurez y el período de declive. Por un lado, la extensión de marca logra la transferencia de activos de marca a nuevos productos, por otro lado, extiende la vida de la marca con la imagen de nuevos productos, convirtiéndose así en una opción realista para las empresas;

La estrategia de extensión de marca tiene las siguientes ventajas.

(1) Puede acelerar el posicionamiento de nuevos productos y garantizar decisiones de inversión rápidas y precisas en nuevos productos.

(2) Ayuda a reducir el riesgo de mercado de nuevos productos. La estrategia de extensión de marca permite marcar nuevos productos tan pronto como se lanzan, e incluso obtener marcas conocidas, lo que puede acortar en gran medida el proceso de reconocimiento, reconocimiento, aceptación y confianza de los consumidores y prevenir eficazmente los riesgos de mercado de nuevos productos. productos y reducir efectivamente el costo de introducción de nuevos productos en el mercado.

(3) La extensión de marca ayuda a fortalecer el efecto de marca y aumentar el valor económico de los activos intangibles.

(4) La extensión de marca puede mejorar la imagen de la marca principal y mejorar la eficiencia de la inversión de la cartera de marcas general.

La estrategia de extensión de marca tiene las siguientes desventajas.

(1) Puede dañar la imagen original de la marca. Cuando una determinada marca de producto se convierte en una marca fuerte, tendrá un posicionamiento de imagen especial en la mente de los consumidores, e incluso se convertirá en sinónimo de este tipo de producto. Después de este tipo de extensión de marca fuerte, debido a la existencia del efecto reciente (es decir, las impresiones recientes tienen un profundo impacto en la percepción de las personas), es posible consolidar o debilitar la imagen de la marca fuerte. Si se utiliza una extensión de marca inadecuada, se debilitará la imagen representada por la marca fuerte original.

(2) Al contrario de la psicología del consumidor. El proceso de éxito de una marca es el proceso de posicionamiento psicológico de los consumidores de las funciones específicas, la calidad y otras características de la marca creada por la empresa. Cuando una empresa extiende una marca fuerte a productos que son incompatibles o irrelevantes para el mercado original, va en contra de la orientación psicológica de los consumidores.

(3) Es fácil formar un fenómeno de balancín. Cuando un nombre representa dos o más productos diferentes, inevitablemente conducirá a una comprensión vaga de los productos por parte de los consumidores. Cuando el producto de marca extendida tiene una ventaja absoluta en la competencia del mercado, los consumidores transferirán la orientación psicológica de la marca fuerte original al producto de marca extendida. Esto debilita de manera invisible las ventajas de la marca fuerte original, y se produce un fenómeno de "balancín" donde los productos de marca fuerte original y los productos de marca extendida aumentan y disminuyen.

(4) Diluir las características de la marca. Cuando una marca triunfa en el mercado, tiene un posicionamiento de imagen especial en la mente de los consumidores. Si una empresa utiliza la misma marca para lanzar productos con funciones y calidades muy diferentes, confundiendo a los consumidores, las características de la marca se diluirán.