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Métodos de evaluación de marca

Para métodos de evaluación específicos, generalmente se pueden considerar los costos, las ganancias, el valor de mercado, etc. de la empresa. En general, la evaluación de las marcas corporativas en nuestro país puede centrarse en los siguientes métodos: Para una marca corporativa, el costo original de sus activos juega un papel insustituible, por lo que debe determinarse a partir del valor original total de los activos de marca adquiridos o desarrollados. Evalúe una marca corporativa y considere la diferencia en los costos de redesarrollo de la marca versus varios valores perdidos. Para ello, considere los dos primeros aspectos.

La forma más directa de evaluar una marca es calculando su costo histórico, y el método del costo histórico considera la valoración basada directamente en el valor original de la compra o desarrollo de los activos de la marca corporativa. La forma más directa es calcular la inversión en la marca, incluyendo una serie de gastos como diseño, creatividad, publicidad, promoción, investigación, desarrollo, distribución, registro de marca e incluso tasas de solicitud de patente para crear la marca. Para una marca, su éxito se debe principalmente a la cooperación de todos los aspectos de la empresa y nos resulta difícil calcular el coste real. Debido a que hemos incluido estos gastos en costos de producto o costos del período, es difícil distinguirlos nuevamente y no hemos examinado la calidad y los resultados de la inversión. Incluso si pudiera, el mayor problema con el método del costo histórico es que no puede reflejar el valor presente. Porque no tiene en cuenta la calidad y eficacia de inversiones pasadas. Utilizar este enfoque puede sobreestimar el valor de marcas fallidas o menos exitosas. Por lo tanto, el principal problema al aplicar este método es cómo determinar qué costos deben considerarse, como el cálculo de los gastos de tiempo de gestión y el método de cálculo específico. Estas son cuestiones relativamente difíciles. Además, este enfoque no cubre la rentabilidad futura de la marca.

Las principales consideraciones del método del costo de reposición son: el costo de reposición de la marca y la tasa de innovación. El producto de ambos es el valor de la marca. El costo de reposición es el dinero que un tercero está dispuesto a pagar, lo que equivale al costo de restablecer una marca nueva. Dependiendo del canal de origen, la marca puede ser interna o subcontratada. La composición de los costos de reposición difiere. Debido a las limitaciones del sistema contable, las marcas propias de una empresa generalmente no tienen valor contable y el precio total de reposición sólo puede estimarse basándose en los estándares de costos vigentes. El costo de reposición de la compra de una marca generalmente se basa en el valor contable de una marca confiable y se calcula a alta velocidad utilizando un índice de precios. La tasa de innovación es la relación entre el valor actual de una marca y su valor de reposición en su nuevo estado. Generalmente se utiliza el método de tasación pericial y el método de predicción de la vida económica restante.

La fórmula de cálculo básica del método del costo de reposición es:

Valor de evaluación de la marca = costo de reposición de la marca ⅹ tasa de novedad

Esto incluye:

Costo de reposición de marca = valor contable original de la marca)ⅹ 100%

Una de las mayores desventajas de utilizar este método es que es muy imposible e inviable volver a simular y crear una marca que sea igual o similar a la marca que se está evaluando. La razón es sencilla. Esto es una pérdida de tiempo. Porque la creación de una marca se ve afectada por muchos factores.

Además, a la hora de evaluar una marca se debe prestar más atención a su valor que a su coste. Además, el método del costo no utiliza la competitividad del mercado como objeto para evaluar el valor de la marca, por lo que rara vez se utiliza para evaluar marcas. Este método es el más conveniente en la evaluación de activos y ahora también se utiliza en la evaluación de marcas. A través de la investigación de mercado, selecciona una o varias marcas similares a la marca que se evalúa como objetos de comparación, analiza los precios de transacción y las condiciones comerciales de los objetos de comparación, realiza comparaciones y estima el valor de la marca a alta velocidad. Los datos de referencia incluyen cuota de mercado, popularidad, imagen o preferencia. Hay dos requisitos previos para aplicar el método del precio de mercado. Primero, debe haber un mercado activo, abierto y justo; segundo, debe haber contrapartes comparables en el futuro cercano.

La mayor dificultad de este método es la implementación, porque diferentes definiciones del mercado conducirán a diferentes cuotas de mercado, y la rentabilidad de la marca no está necesariamente relacionada con factores como la cuota de mercado, la tasa de penetración y la tasa de repetición de compras. . Si bien estos datos de mercado son valiosos, son menos útiles a la hora de calcular el valor financiero de una marca. Al mismo tiempo, actualmente no existe mercado para el comercio de marcas en China, y el éxito del comercio de marcas es sólo el resultado de negociaciones entre compradores y vendedores. Además, la concesión de licencia y la transferencia del derecho de uso de una determinada marca no se verán muy afectadas por las transacciones de otras marcas. También es bastante difícil obtener materiales de referencia, indicadores comparables y parámetros técnicos para los activos a evaluar, y no. uno se especializa en esta área. Esto hace que actualmente sea casi imposible evaluar el valor de la marca a través de la medición del mercado. El método de los ingresos, también conocido como método del valor presente de los ingresos, determina el valor de la marca estimando los ingresos futuros esperados (generalmente el indicador de "beneficio después de impuestos"), convirtiéndolos al valor presente utilizando una tasa de descuento adecuada y luego realizando una método de suma acumulada. Los principales factores que influyen son:

(1) Exceso de beneficios;

(2) Coeficiente de descuento o tasa de capitalización;

③Período de ingresos.

Actualmente es el método más utilizado, porque para los propietarios de marcas la rentabilidad futura es el valor real, intentando calcular los ingresos o flujo de caja futuro de la marca. Por lo tanto, este método generalmente se basa en la tendencia de los ingresos de la marca y en descontar las ganancias presupuestarias anuales futuras. Específicamente, primero se elabora el plan de volumen de negocios (producción o volumen de ventas), luego se calculan los ingresos en función del precio unitario, luego se deduce el costo para calcular la ganancia y finalmente se agrega el descuento.

Existen dos procesos independientes para evaluar los ingresos futuros de una marca. El primero es separar los ingresos netos de la marca; el segundo es predecir los ingresos futuros de la marca.

El valor de la marca calculado por el método de los ingresos consta de dos partes. Una parte es el valor final de la marca en el pasado (la suma del valor de los ingresos en un determinado período de tiempo en el pasado). y la otra parte es el valor presente de la marca en el futuro (un período determinado en el futuro, la suma de los valores de ingresos durante un período de tiempo). Su fórmula de cálculo es la suma de estas dos partes.

Sin embargo, existen algunos problemas con el método de medición de ingresos: primero, aunque se centra en los factores de competitividad de la marca, no considera los cambios en los factores externos que afectan los ingresos y, por lo tanto, no puede tomar en cuenta nuevos competidores desarrollaron excelentes productos, no podemos separar el flujo de caja futuro de la marca que se está evaluando del flujo de caja de otras marcas de la empresa, porque * * * comparten un recurso de producción y distribución, en segundo lugar, la selección de la tasa de descuento y el tiempo; El período es subjetivo; una vez más, la situación actual es pequeña y no existe un factor de poder de mercado para evaluar la marca. Este método fue propuesto por David Aaker, quien dividió muchos factores relacionados con la marca en cinco grupos y 10 categorías, realizó una nueva síntesis y propuso el sistema "Diez indicadores clave para la evaluación del valor de la marca". El sistema de evaluación considera dos conjuntos de criterios de evaluación: el índice de fortaleza de la marca basado en el desarrollo a largo plazo y el índice financiero a corto plazo. De estos cinco grupos, los primeros cuatro representan las percepciones de los consumidores sobre la marca, basadas en cuatro aspectos del valor de la marca: lealtad, percepción de calidad, asociación y popularidad. El quinto grupo son dos situaciones de mercado en las que la información se delega desde el mercado y no desde los consumidores.