Sistema de conocimiento de marca y práctica de gestión 1.1.1
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La definición de marca
La palabra inglesa brand proviene de la palabra nórdica antigua brandr. Su significado original es marcar el ganado para distinguir a sus dueños y desempeñar un papel en la identificación y certificación. De esta forma, la marca original tiene la función de identificación. A través de símbolos distintivos, las marcas llevan a cabo la función de identificación de propiedad más intuitiva. Debido a esto, los primeros significados de las marcas eran muy similares al concepto de marcas comerciales. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual ha hecho la siguiente definición en su "Ley Modelo de Marcas": "Una marca es un signo que distingue los productos o servicios de una empresa de los de otra empresa. De ahí se desprende que esa marca es una marca". El significado original de las palabras modernas es básicamente el mismo que el concepto de marca.
Las definiciones anteriores generalmente se centran en la función de reconocimiento de marca, lo que puede demostrarse mediante la comprensión de las marcas por parte de los académicos extranjeros. La definición de marca en gestión de marketing del académico estadounidense Dr. Philip Kotler es: "Una marca es un nombre, término, marca, símbolo o patrón, o una combinación de ellos, utilizado para identificar a un consumidor o a un grupo de personas. Marketing Association define una marca como “un nombre, término, símbolo o nombre utilizado para identificar un producto o servicio o una combinación de productos o servicios”. Logotipo o diseño para distinguir productos o servicios de otros competidores. p> Lo mismo es la comprensión general de los estudiosos nacionales. La opinión más representativa es: "La llamada marca, es decir, la marca del producto, son las ventas. Un nombre comercial dado por un vendedor a sus propios productos. generalmente consta de palabras, marcas, símbolos, patrones, colores o una combinación de estos elementos, como identificador de un vendedor o de un grupo de vendedores para distinguirlo de sus competidores. Una marca es un producto. El concepto de colección incluye el nombre. , logotipo y marca comercial. Todas las marcas comerciales son marcas o partes de marcas "?
Con el desarrollo de la forma económica humana, la definición de marca se ha enriquecido continuamente y la teoría de la identificación de marca ha aparecido sucesivamente. y teoría de la imagen de marca, los cuales son complementos y mejoras a la definición de los símbolos de marca. Por ejemplo, el gurú de la publicidad David Ogilvy definió una marca como un símbolo complejo, que es una combinación intangible de atributos de marca, nombre, empaque, precio, historia, reputación y estilo publicitario. Quizás el estudioso chino Wang Haitao tenga una definición más rigurosa: la marca en un sentido amplio incluye tres niveles: primero, marca registrada, que es un término legal; segundo, marca, que es un letrero dorado, en un sentido económico o de mercado; tercero, marca; Es una especie de reputación, un gusto, un estilo, en un sentido cultural o psicológico.
La definición generalmente aceptada por la comunidad académica de marca se basa en la teoría de la relación de marca. El famoso experto en marcas David Eiger propuso una definición de marca basada en la relación de marca desde la perspectiva de la gestión de activos de marca: "La marca es la conexión y comunicación entre productos, símbolos, personas, empresas y consumidores. La marca es una estructura integral de orientación que involucra a todos. aspectos de la comunicación entre consumidores y marcas”. Esta definición enfatiza el papel decisivo de los consumidores en la comunicación entre consumidores y marcas. Sin el reconocimiento del consumidor, no hay marca y el valor del valor de la marca se refleja en la relación con la marca. Por lo tanto, esta definición ha sido gradualmente reconocida ampliamente por los teóricos de la marca.
02
El proceso de desarrollo del reconocimiento de la esencia de la marca
Por supuesto, la comprensión de las marcas modernas no se logra de la noche a la mañana. Ha experimentado una historia intermitente durante cientos de años y se puede dividir aproximadamente en cinco etapas:
La primera etapa: la etapa del símbolo de la marca.
Las primeras marcas comerciales sólo aparecían como marcas registradas para distinguirlas de sus competidores. En teoría, eran una conciencia de identificación del producto. En este momento, las marcas son muy utilizadas como herramienta de marketing para conseguir una diferenciación competitiva. Posteriormente, con el desarrollo continuo de la práctica de marketing, los operadores adoptaron ampliamente los métodos de marketing de diferenciación de marca, formando así una teoría completa del reconocimiento externo. Esto completa la comprensión inicial de la esencia de la marca.
El entendimiento de la marca en este momento es: la marca es sólo una marca de identificación, un compromiso y garantía de los beneficios que las funciones y características de un producto pueden aportar a los consumidores.
La segunda etapa: etapa de personalidad de marca.
Después de todo, el símbolo es sólo el reconocimiento externo de la marca. Debido a que carece del apoyo del mecanismo de reconocimiento interno, incluso con protección legal, es difícil evitar que los competidores imiten a la competencia. Entonces surgió una teoría que intentaba diferenciar las marcas competidoras de otras en un nivel más profundo moldeando la imagen interna de la marca. Esto se refleja en la autobiografía "Confesiones de un publicista" del gurú de la publicidad David Ogilvy. Él cree que "es la personalidad general de la marca lo que en última instancia determina su posición en el mercado, más que las diferencias triviales entre productos". Esta visión fue rápidamente reconocida por la industria publicitaria. Bajo la guía de esta teoría, se produjeron una gran cantidad de excelentes obras publicitarias, como Marlboro y Cowboys in the West. David Ogilvy cree que una marca es un símbolo complejo, una combinación intangible de atributos de marca, empaque, nombre, precio, historia, reputación y estilo publicitario. Al mismo tiempo, una marca se define por las impresiones de los consumidores sobre su uso y sus propias experiencias. La marca es un símbolo y un sentimiento de los consumidores. Posteriormente, la American Combining Advertising Company propuso la teoría de la personalidad de marca en los años 1980. Su principal punto teórico es abogar por la personalización de la marca y aboga firmemente por la transición de la individualidad a la individualidad. La teoría de Ogilvy se consideró demasiado amplia. Debido a esto, los teóricos de la personalidad de marca enfatizan que la personalidad puede provocar admiración, no sólo identificación.
No hay duda de que la teoría de la personalidad de marca es un avance importante en la comprensión de las marcas. En esta etapa, la connotación de la marca ha sufrido cambios cualitativos, trascendiendo los beneficios funcionales de la marca y destacando los beneficios psicológicos.
La tercera etapa: etapa de relación con la marca.
La marca es la suma de varias relaciones, que pueden delinear el marco básico de las relaciones de marca, es decir, la relación entre símbolos, empresas, productos y consumidores. En esta etapa, la marca se considera una relación más profunda en la que los consumidores pueden participar personalmente. Es la suma de interacciones racionales y emocionales con los consumidores. Se enfatiza que la realización final de la marca está determinada por los consumidores y reside en la relación. entre productos y consumidores que se forman durante el proceso de interacción. Algunos estudiosos creen que "marca es la información integral y la impresión única que las personas expresan sobre todos los intereses, relaciones emocionales y relaciones sociales proporcionadas por una organización, producto o servicio, y se expresa como un mecanismo de imagen con relaciones de propiedad, que puede ser utilizado para propietarios específicos." Activos intangibles que continúan brindando beneficios súper valiosos ".
La teoría de la relación con la marca se utiliza ampliamente y es la principal base teórica para las operaciones de marca modernas y las prácticas de producción publicitaria.
Se puede ver en las tres etapas anteriores que con la intensificación de la homogeneidad del producto y la mejora de las necesidades psicológicas del consumidor, la comprensión de la esencia de la marca se separa cada vez más de las características materiales tangibles del producto. y dirigido a los consumidores una experiencia integral y un sentimiento de la connotación de la marca.
La cuarta etapa: etapa de valor de marca.
Con el desarrollo de las marcas, la comprensión de las marcas por parte de la industria se ha desviado gradualmente del eje principal de la identidad y ha pasado gradualmente de las relaciones de marca a la gestión de activos de marca.
A finales del siglo XX, el famoso experto en marcas David Egger propuso la teoría del valor de marca desde la perspectiva de la gestión. La teoría del valor de marca cree que la marca es un activo importante, que contiene valores tanto positivos como negativos, y forma cuatro tipos de valores: popularidad, calidad, lealtad y relevancia. Kevin Lane Keller también propuso el concepto de valor de marca. "El valor de marca basado en el cliente se refiere a las diferentes respuestas al marketing de marca causadas por la comprensión de la marca por parte de los clientes". ? La figura representativa es Alexander L. Biel, un científico de marcas estadounidense. Una vez escribió: "El valor de marca es un valor que trasciende la producción, los productos básicos y todos los activos tangibles. Los beneficios que aporta la marca son el futuro esperado. Los beneficios superan con creces la expansión. Los costos requeridos para lanzar otras marcas competitivas, el experto chino en marcas Zhu (2007), resumió la definición de valor de marca y consideró que: “El valor de marca es el efecto de mercado generado por la marca. "
Este entendimiento supone que la marca es un activo intangible especial, destacando los beneficios que la marca aporta a la empresa y la prima que aporta al producto.
Se cree que una marca es un activo que puede existir de forma independiente, puede comercializarse y transferirse y tiene rentabilidad.
La quinta etapa: etapa de explicación económica de la marca.
En los últimos años se han logrado grandes avances en la explicación de las marcas, especialmente en el desarrollo de la economía de las marcas. Sun Yueyao (2007) atribuyó el papel de las marcas a reducir los costos de elección de los consumidores y mejorar la eficiencia de las elecciones a través del crédito de marca. Y define: "La llamada marca es un símbolo de categoría exclusiva que logra un equilibrio de intereses a largo plazo con los clientes objetivo, reduciendo así sus costos de elección. En términos sencillos, una marca es una razón para que los clientes objetivo compren sin dudarlo y durante mucho tiempo."
El proceso de desarrollo de la definición de marca y la comprensión de la esencia de la marca son complementarios entre sí. El desarrollo de la definición de marca proviene de la profundización de la comprensión de la esencia de la marca. Después de la teoría de la relación de marca, también hay estudiosos que han definido las marcas desde otras perspectivas diferentes. Sin embargo, debido a la falta de una base rigurosa, el impacto es pequeño y no ha recibido suficiente atención, por lo que no entraré en detalles aquí.
Las marcas pueden explicarse desde las perspectivas de la semiótica, la informática y la economía. Con base en el resumen anterior, damos una definición de marca: La esencia de la marca es la información, un medio para que las organizaciones obtengan ventajas competitivas y una herramienta para la redistribución del exceso de ganancias. (Nota: la distribución inicial del exceso de ganancias se basa en la entrada de factores, y la redistribución se refiere al proceso de reasignación del exceso de ganancias entre factores).