¿Qué significa desbordamiento de prima de marca?
Durante un tiempo, todo el mundo estuvo debatiendo si el perfume Brutalista valía el precio.
Desde la perspectiva del valor de la integración emocional, la esencia del tema central involucrado en esta candente búsqueda es: ¿Es razonable concluir que la "prima de marca" se alcanza mediante la comparación del precio de costo y del mercado? ¿precio?
Este es un problema complejo que involucra diferentes módulos del sistema. El front-end es la disposición del consumidor a pagar, y el back-end implica la alianza de valor de la cadena de suministro.
Las marcas existen desde la antigüedad.
Una tienda de fideos puede abrir tres en Chang'an; una posada puede existir durante cientos de años. Disponer de un prototipo de marca dentro de una determinada zona geográfica. El "Libro de la dinastía Han posterior" de la dinastía del Sur registra: "Si un marido quiere hacer bien su trabajo, primero debe afilar sus herramientas, usar la pluma de Zhang Zhi, el papel de Zuo Bo y la tinta de Chen. Estos productos llevan nombres de personas". Básicamente han adquirido influencia de marca.
Pero la marca premium no apareció en aquel momento.
Debido a que el alcance geográfico que la marca puede cubrir es demasiado pequeño, junto con el entorno de comunicación atrasado, la cantidad de personas a las que la marca puede llegar es demasiado pequeña y solo puede acumular valor en la dimensión del tiempo. , pero no puede expandirse horizontalmente. Sin una producción a gran escala, es difícil lograr una marca premium.
Después del surgimiento de la industrialización y la globalización, una gran cantidad de métodos de producción unificados y el comercio global resolvieron este problema, desde la dificultad de la producción hasta la amplitud de las ventas.
El mercado empresarial mundial se ha revolucionado y han surgido marcas modernas.
Al principio, los bienes se movían dentro de un área geográfica limitada, la competencia industrial no era feroz y básicamente no había necesidad de proteger los productos. Después del período de industrialización y globalización, la capacidad de producción ha mejorado considerablemente y ha surgido un gran número de bienes similares y homogéneos. Sólo entonces los productores y vendedores comenzaron a agregar logotipos a sus productos para mostrar sus diferencias.
Pero en tales circunstancias, todavía no hay garantía institucional y todos están atrapados en una competencia feroz. El sistema jurídico de marcas se estableció por primera vez en la sociedad occidental. A principios del siglo XIX, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Japón y otros países que fueron los primeros en entrar en la industrialización promulgaron sucesivamente leyes de protección de marcas. A principios del siglo XX, las marcas modernas cuyo núcleo eran las marcas registradas no sólo estaban protegidas por la ley, sino que también se convirtieron en una parte importante del mercado comercial moderno.
Con el surgimiento de las marcas modernas, la prima de marca es la base de su surgimiento.
En su diccionario de marketing, la American Marketing Association define el concepto de "marca" de la siguiente manera: un "nombre, término, logotipo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, que identifica a un fabricante". o Un grupo de bienes y servicios de fabricantes que se diferencian de los de otros competidores.
David Aaker, el padre del marketing de marca moderno, cree que una marca representa un activo intangible, señaló el experto Jean Nolkapfer. La marca es el activo más valioso de una empresa. Para la empresa a la que pertenece la marca, la marca en sí misma representa una propiedad jurídica con valor patrimonial, además de los bienes producidos. Esta propiedad puede influir en los consumidores. Este comportamiento puede garantizar que su propietario. un flujo constante de ingresos durante su venta.
Además de la teoría del valor de la marca, también hay tres teorías: la teoría de la imagen de marca y la teoría de la relación de marca. Se reconoce que la marca en sí es valiosa.
Este es el origen y la base teórica del brand premium.
Sin embargo, esto no significa que el perfume Brutalist pueda generar brand premium. 14 veces el precio. La prima de marca no se puede lograr poniendo un logotipo en el producto.
Según el modelo de activos de cinco estrellas de Aaker, una marca debe tener al menos 10 veces el precio. de valor para lograr prima: conciencia (conocimiento sobre el conocimiento), cognición (conocimiento sobre la calidad), asociación de marca (conocimiento sobre la personalidad y el valor) y lealtad (conocimiento sobre las diferencias de precios) y otros activos de propiedad (marcas registradas y patentes).
Si este modelo se condensa y se traslada a la sociedad empresarial contemporánea, se deben lograr al menos los siguientes tres elementos:
En el campo de la tecnología, ninguna marca se atreve a afirmar que sus productos En teoría, todos nuestros productos de tecnología de consumo actuales son "productos de la cadena de suministro", una colección de innumerables marcas pequeñas que forman una marca de tecnología y llegan a nuestras manos. A principios de la década de 1980, el negocio principal de Intel eran los chips de memoria. En ese momento, luchaban contra competidores japoneses en rápido crecimiento. Cuando se hizo muy popular, Andy Grove, entonces director ejecutivo de Intel, vio esto como una gran oportunidad y decidió apostar por Intel. futuro en las CPU En 1985, se lanzó la CPU "80386" de Intel, integrada en la computadora personal de IBM, comúnmente conocida como "computadora 386", que llevó la PC de la era de 16 bits a la de 32 bits. era.
Sin embargo, esta vez el éxito no ha dado al público una comprensión más amplia y profunda de Intel, sino que ha hecho a IBM famosa como uno de los proveedores de componentes en productos de tecnología integrada (aunque puede que lo sea). la parte más crítica). ¿Es posible que Intel establezca su propia marca Premium?
En 1989, Intel intentó colocar 386 anuncios en periódicos de Denver, EE. UU.
Este es el prototipo del plan interior de Intel. Dennis Lee Carter, un asistente técnico de Intel que propuso el concepto en ese momento, dijo: "Queremos que el procesador ocupe una posición más destacada en la computadora. Es extremadamente importante pero invisible. La gente no sabe que el microprocesador existe. , y no nos entienden”.
En 1990, Intel lanzó el programa “Intel Inside”, lanzado por primera vez en Estados Unidos, Europa y Japón. Según este plan, Intel está dispuesta a compartir los costos de publicidad de este producto informático siempre que los fabricantes de PC compren procesadores Intel y muestren el logotipo "Intel Inside" en sus productos informáticos y en los anuncios de productos. Los socios llegaron en masa y cada vez más consumidores comenzaron a ver el logotipo "Intel Inside" en varias marcas de productos informáticos de PC. Además, en varios anuncios de marcas de PC en televisión y radio, escuché los familiares símbolos fonéticos de "lámpara, lámpara, etc."
El plan
"Bian" de Intel es poco común y ha realizado un plan de marketing premium de doble marca para sí mismo y sus socios. No sólo ha establecido su posición como uno de Los principales procesadores de PC en la mente de los consumidores, la posición única de Wang también ha establecido una fuerte intención de decisión de compra para las marcas de PC cooperativas.
Esto es un marketing excelente, pero es esencialmente un monopolio de patentes detrás de Intel. /p>
En Pinduoduo, hay una gran cantidad de "productos de marca blanca": productos de fabricantes de equipos originales de grandes marcas sin logotipos de marca. Generalmente, el precio de los "productos de marca blanca" es la mitad o incluso más bajo. de las grandes marcas.
¿Por qué los “productos de marca blanca” no pueden venderse al mismo precio que las grandes marcas? Evidentemente las características del producto son las mismas. ¿Es simplemente una cuestión de nombre y logotipo?
No, uno de los factores clave es que las grandes marcas gastan mucho dinero en construcción de marca.
Esencialmente, las marcas son las que solucionan las necesidades de los consumidores. Es la marca la que comprende las necesidades de los consumidores y explora un conjunto de soluciones (ya sean productos o servicios); los proveedores de producción son sólo los ejecutores de esta demanda. Antes de que los fabricantes y proveedores produzcan productos, están separados del mercado de consumo y no saben a quién vender los productos ni cómo venderlos.
Entonces, desde el comienzo del establecimiento de la marca, la marca siempre necesita realizar investigaciones de mercado, gastar grandes cantidades de gastos de marketing y publicidad e invertir muchos gastos de ventas del canal si la tienda está conectada. , habrá muchos costos de alquiler y mano de obra. Estos diversos costos de construcción de marca deben correr a cargo de la marca. Y el costo de riesgo que las grandes marcas tienen que pagar por esto: los "productos de marca blanca" pueden cerrar y reabrir tiendas en cualquier momento en la plataforma de televisión, pero las grandes marcas no pueden soportar esos riesgos.
Como dice una hipótesis ampliamente difundida: si las fábricas de Coca-Cola en todo el mundo fueran destruidas por un incendio, todas las fábricas podrían reorganizarse sobre las ruinas de la noche a la mañana mientras la marca aún existiera.
Sin embargo, hace cien años, el principal atractivo comercial de Coca-Cola era funcional:
Coca-Cola: deliciosa y refrescante, que sacia la sed y mejora la salud.
Hoy en día, Coca-Cola se ha convertido en una forma de vida. Cualquiera que sea este estilo de vida, Coca-Cola se ha convertido en un elemento simbólico importante de este estilo de vida.
La marca tiene tres valores: valor funcional - valor emocional - valor simbólico.
Cada vez que se materializa un valor, su prima de marca aumentará a un nivel superior. El final final es el más difícil de lograr.
Una de las "batallas clave" en las que Coca-Cola pudo realizar este valor simbólico fue la batalla con el ejército estadounidense durante la Segunda Guerra Mundial.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos había estado haciendo una fortuna en armas. No fue hasta que Japón atacó Pearl Harbor que declaró la guerra a Alemania, Japón e Italia y se unió a la guerra. Cuando el ejército estadounidense empezó a viajar al extranjero, Coca-Cola aprovechó esta oportunidad y consiguió una cuota para "suministros militares". Robert Woodruff, entonces presidente de Coca-Cola, declaró: “No importa dónde estén las tropas de nuestra nación, no importa cuánto dinero gaste nuestra empresa, nos aseguraremos de que solo cueste 5 centavos por cada soldado estadounidense que beba una botella de Coca-Cola. -¡Cola!»
Con el ritmo de la guerra estadounidense, Coca-Cola también se “trasladó” al mundo. Al mismo tiempo, Coca-Cola comenzó a crear símbolos de estilo de vida únicos para dos tipos de personas. Para los soldados estadounidenses que servían en la guerra, la Coca-Cola era un símbolo de hogar. No importa en qué parte del mundo te encuentres, beber una botella de Coca-Cola puede brindarte una sensación de seguridad en casa. Para la gente del país donde tuvo lugar la guerra, poder beber Coca-Cola como estándar del poderoso ejército estadounidense es el "sueño americano" y un símbolo del estilo de vida del país más poderoso del mundo.
Cuando un producto trasciende su valor de producto y su valor emocional y entra en el mundo espiritual y la vida de los consumidores, su valor simbólico se ha establecido.
Basándonos en estos tres estándares, es evidente si el perfume Brutalist puede cobrar una prima de marca de 14 veces.
Para que las marcas mencionadas anteriormente alcancen premios de marca reales, necesitan acumular costos de insumos a nivel de mercado y de consumidor. Este es solo uno de ellos, lo que determina si la marca puede obtener la intención de compra de los consumidores. Hay otro factor muy importante: si la marca puede aprovechar el valor de la cadena de suministro.
Actualmente, más del 90% de las marcas son sistemas de cadena de suministro compuestos por marcas, fabricantes, vendedores y otros roles.
En este sistema de cadena de suministro, las marcas no participan en la organización de la producción, solo proponen soluciones de demanda basadas en su influencia (coste) acumulada en el mercado ante un mercado incierto. proveedores de producción Desarrollar un plan de producción juntos y luego lograr una marca premium a un precio de venta más alto.
Según el encargo de la marca, el proveedor de producción organiza e implementa la producción de acuerdo con los requisitos técnicos de la marca, evitando los riesgos inciertos del mercado y obteniendo ganancias estables.
En este sistema de cadena de suministro, ambas partes obtienen lo que necesitan y la prima de marca es en realidad el resultado de los esfuerzos conjuntos de ambas partes. En cuanto a cuánto "desbordamiento" se puede lograr, no solo depende del impulso de la marca creado por la marca en el lado del consumidor, sino que también depende de la capacidad y voluntad del fabricante.
Foxconn está dispuesta a invertir enormes sumas de dinero en investigación y desarrollo tecnológico y en actualizaciones para los pedidos de Apple, pero para una nueva empresa de telefonía móvil, definitivamente cobrará tarifas de fundición más altas que el promedio del mercado.
Por lo tanto, la cadena de suministro es valiosa y una parte importante de la prima de marca.
Aunque Brutalism y perfumes famosos son producidos por la misma fundición, desconocemos la relación entre ambos.
Quizás, detrás de que el fauvismo sea 14 veces más caro que las marcas famosas, su coste sea mucho mayor que el de las marcas famosas.
Para lograr la prima de marca, también debe basarse en la suma de varios elementos en todo el sistema de la cadena de suministro, a fin de lograr el propósito de * * * compartir beneficios y una cooperación beneficiosa para todos.
A partir de esta intensa búsqueda de perfumes brutalistas, podemos ver los desafíos que muchas nuevas marcas de consumo nacional enfrentan en su crecimiento. Por un lado, no sólo debemos acumular nuestra propia reputación de marca en la dimensión temporal, ser sensibles a las necesidades del consumidor en todo momento, sino también construir nuestra propia influencia de marca y lograr avances en el valor simbólico; marcas nacionales para enfrentar desafíos de la vida real, profundizar en el sistema de la cadena de suministro y establecer relaciones sólidas con los fabricantes.
Gestión de marca (segunda edición)
Este artículo fue publicado originalmente por Renren como gerente de producto. Está prohibida la reimpresión sin permiso.
La imagen del título proviene de Unsplash y está basada en el protocolo CC0.
Preguntas y respuestas relacionadas: ¿Qué significa premium? La prima es mayor que el valor real y el precio original, lo que significa que esto solo vale 1 yuan y alguien está dispuesto a pagar 2 yuanes para comprarlo. Datos ampliados:
1. Prima es un término del mercado de valores y su pinyin es yjià. Se refiere al monto realmente pagado que excede el valor nominal o valor nominal del título o acción. Por otro lado, en los fondos, se refiere al valor del mercado de fondos cerrados que es superior al valor liquidativo de las participaciones del fondo. Normalmente decimos que una acción tiene prima, lo que significa que todavía hay dinero después de deducir diversas comisiones y otros gastos. Cuando decimos cuánta prima tiene una acción, queremos decir que podemos determinar la diferencia entre el precio objetivo y el precio nominal de la acción. Prima significa que el precio de la transacción excede el valor nominal del valor. Siempre que lo exceda, se denomina prima. El espacio premium se refiere al exceso del precio de la transacción sobre el valor nominal del título. 2. Prima de riesgo Prima de riesgo: En el caso de los activos de riesgo, los inversores exigen mayores rendimientos de la inversión para compensar la incertidumbre. Esta tasa necesaria de compensación de rendimiento superior a la tasa de rendimiento libre de riesgo es la prima de riesgo. La prima de riesgo también se llama recompensa por riesgo. La recompensa por riesgo es la recompensa adicional que requieren los inversores por asumir riesgos al invertir, además de la recompensa libre de riesgo. Rentabilidad de activos riesgosos = rentabilidad libre de riesgo + prima de riesgo. 3. Prima de acción Generalmente decimos que una acción tiene una prima, lo que significa que todavía hay dinero después de deducir varias tarifas y otros gastos. Los costos de emisión de acciones son relativamente complejos y generalmente incluyen dos aspectos: primero, costos puros de emisión, es decir, gastos relacionados incurridos por el emisor de acciones durante el proceso de emisión, como costos de impresión de acciones, costos de suscripción, costos de publicidad y otros honorarios de agencias de servicios intermediarios. , etc .; en segundo lugar, es el dividendo anual que la empresa emisora paga a los inversores. Por lo tanto, el costo de emisión de acciones en relación con el monto real recaudado es igual al dividendo dividido por el precio de emisión después de los gastos netos de emisión. Utilice una fórmula matemática para expresarlo: relación de costos de emisión de acciones = dividendos / (precio de emisión - costo de emisión) × 100%. En cuarto lugar, la prima de la prima del warrant refleja cuánto necesita subir o bajar la acción para garantizar la inversión cuando un inversor compra un warrant al precio actual y lo mantiene hasta su vencimiento. A juzgar por la fórmula de cálculo de la prima (tomando los warrants a la vista como ejemplo), la prima es en realidad la diferencia entre el punto de equilibrio [(precio del warrant/precio de ejercicio) + precio de ejercicio] y el precio de las acciones, dividido por el precio de las acciones. y luego se expresa como porcentaje. Por ejemplo, según el precio de cierre del 26 de marzo, la prima de CWB1 en el mercado de valores de Shanghai es del 65,65%. Es decir, si los inversores compran warrants al precio actual (3,527 yuanes) y los mantienen hasta su vencimiento, el precio del. El grupo del mercado de valores de Shanghai debe subir al menos un 65,65% hasta 11,93. Sólo alrededor de 10.000 RMB puede garantizar su inversión y obtener ganancias.
5. Fórmula de cálculo: tasa de prima de los warrants de compra = (precio de ejercicio + precio del warrant de compra / ratio de ejercicio – precio de las acciones positivo) / precio de las acciones positivo Tasa de prima del warrant de venta = (precio de las acciones positivo + precio de la warrant de venta / ratio de ejercicio – ratio de ejercicio Precio )/Precio de las acciones positivo