Problemas y contramedidas de la estrategia de expansión de la marca
En los últimos años, con el desarrollo de la economía de mercado de mi país y la implementación de estrategias de marcas famosas, el cultivo y el desarrollo de marcas se han convertido en el foco del trabajo corporativo y han pasado del marketing de productos al marketing de marcas. Como Qingdao Haier Group, de 1984 a 1991, solo se produjo un producto: refrigeradores de la marca "Haier". Cuando la marca "Haier" se convirtió en la única marca conocida de electrodomésticos chinos en ese momento, el Grupo Haier aprovechó. el efecto de marca "Haier" y una sólida red nacional de ventas y servicios se ha expandido desde refrigeradores a 27 categorías de productos como congeladores, acondicionadores de aire, lavadoras, hornos microondas y televisores en color, convirtiéndose en un ejemplo exitoso de empresas nacionales que logran operaciones diversificadas. Al mismo tiempo, también hay muchas empresas que implementan ciegamente estrategias de expansión de marca. Parece que cuantas más industrias participa una empresa y más completas son sus categorías de productos, más parece una gran empresa con una fuerza integral. Como resultado, no sólo no logra resultados reales, sino que "hunde a la empresa". Por lo tanto, es muy importante resumir los problemas existentes en la implementación de estrategias de expansión de marca por parte de empresas nacionales y extranjeras y buscar métodos de implementación científicos y estandarizados. Una de las preguntas:
El llamado posicionamiento consiste en posicionar el producto en la mente de los futuros clientes potenciales. En concreto, se trata de crear determinadas ventajas y características del producto en la mente de los clientes potenciales, y dar una determinada imagen para adaptarse a determinadas necesidades y preferencias de los clientes. En el proceso de creación de una marca, una vez que los clientes aceptan una determinada marca, ésta puede convertirse fácilmente en sinónimo de su primer producto. En otras palabras, los consumidores tienden a considerar una determinada marca como un producto específico. Por ejemplo, "Wahaha" era originalmente sinónimo de leche de frutas para niños, y la impresión de "Wahaha = comida para niños" se ha arraigado profundamente en la mente de los consumidores con la aparición de la pasta de frijoles rojos "Wahaha", el ocho tesoro. gachas de avena y agua purificada "Wahaha". La imagen de la marca en la mente de los consumidores se ha vuelto borrosa, diluyendo así la posición de liderazgo de "Wahaha" en el campo de la alimentación infantil y alterando el posicionamiento de la marca "Wahaha" en la mente de las personas. Los coches "Chevrolet" son sinónimo de coches familiares estadounidenses. Sin embargo, después de que "Chevrolet" ampliara sus líneas de producción a camiones y coches de carreras, el posicionamiento de "Chevrolet es un coche familiar americano" en la mente de los consumidores se ha vuelto borroso y los coches "Ford". Lo han aprovechado y han entrado en el trono de la primera marca.
Problema 2:
En el proceso de expansión de marcas entre industrias, algunas empresas ignoran el posicionamiento y la "compatibilidad" de la marca principal y utilizan la misma marca en dos industrias diferentes. Entre los productos, cuando hay un conflicto de uso entre dos productos, los consumidores tendrán conflictos psicológicos a través de la asociación. Por ejemplo, el Grupo Sanjiu, que empezó produciendo "999" Weitai, ha tenido tanto éxito en la gestión de su marca que los consumidores consideran "999" como sinónimo de la droga "Weitai". Sin embargo, cuando las empresas extienden el "999" a la cerveza, a los consumidores les resulta difícil aceptarlo. Debido a que "Weitai" y "cerveza" pueden causar fácilmente conflictos psicológicos a través de la asociación, cuando los consumidores piensan en la medicina "999" Weitai y beben vino con un "sabor medicinal psicológico", naturalmente no es un buen disfrute. Si se piensa además que beber en exceso puede dañar el estómago, la marca "999" sin duda recuerda a los consumidores que beban menos o no beban. En este caso, las ventas de cerveza Sanjiu son cuestionables. Hay una empresa muy conocida en Hubei que originalmente producía fertilizantes y pesticidas, pero ahora utiliza su marca principal para expandirse a la producción de helados y otras bebidas frías. Cuando los consumidores piensan en ello, se preguntan qué sabrá este helado. como.
Problema 3:
En el proceso de extensión de marca, las dos situaciones siguientes pueden dañar la imagen de alta calidad de la marca original: Primero, muchas empresas están creando después "marcas famosas". productos", estaban ansiosos por implementar estrategias de expansión de marca, pero estaban restringidos por factores como fábricas y equipos, por lo que no tuvieron más remedio que adquirir y fusionar otras pequeñas empresas o reinvertir en la producción. Sin embargo, la solidez técnica de estas pequeñas empresas es relativamente débil y la calidad de sus productos no se puede mejorar. La reinversión en la producción está restringida por factores como el capital y la tecnología, lo que afecta la calidad del producto y, por tanto, daña la imagen de alta calidad. de la marca original.
Por ejemplo, después de años de arduo trabajo, la empresa estadounidense A.C. Gilbert estableció la imagen de un famoso juguete para niños en la mente de los consumidores. En 1961, la compañía decidió expandir su marca a juguetes para niñas. Mala calidad y bajo precio, la imagen de la empresa como fabricante de juguetes para niños de alta calidad resultó gravemente dañada. En 1966, Gilbert Corporation se declaró en quiebra. En segundo lugar, el uso de marcas de alta gama en productos de gama baja puede dañar la imagen de alta calidad de la marca original. En los primeros años, los bolígrafos americanos "Parker" eran caros y de alta calidad, y se consideraban un símbolo de estatus. Sin embargo, después de que el nuevo director general James Peterson asumió el cargo en 1982, amplió ciegamente la marca y aplicó la marca "Parker" a bolígrafos de gama baja con un precio de 3 dólares cada uno, destruyendo así la imagen de "Parker" en la mente de los consumidores. Como resultado, se perdió parte del mercado de bolígrafos de alta gama. La marca, especialmente la marca famosa, es el activo más importante de una empresa. La extensión ciega de la marca puede tener un impacto negativo en los productos de la marca original de la empresa, o incluso ser un golpe fatal. Para las empresas chinas, lo importante es cómo implementar científicamente estrategias de expansión de marca. Creo que, ante todo, sentar unas buenas bases es clave. Desde una perspectiva estratégica, el nombre de la marca se denomina en función de las tareas corporativas predeterminadas, los objetivos corporativos y los objetivos de marketing, combinados con los atributos del producto y las características de los clientes objetivo, para sentar las bases para la implementación de la expansión de la marca. En segundo lugar, la expansión de la marca depende de si el producto y la marca principal son consistentes en los siguientes aspectos: primero, si el posicionamiento de la marca, el precio, el mercado objetivo y los clientes objetivo son los mismos; los canales de distribución son los mismos y si se pueden aprovechar las ventajas de la red original; tercero, preventa y posventa. Si el servicio es el mismo, es decir, si puede brindar a los clientes una "sensación de unidad" o "una sensación de unidad". consistencia" después de la expansión de la marca. Específicamente, las empresas pueden tomar tres contramedidas en el proceso de implementación de estrategias de extensión de marca:
Una de las contramedidas
En un mercado diversificado, las empresas se dan cuenta de que no pueden proporcionar productos o servicios a Para todos los clientes de este mercado, es necesario segmentar el mercado, determinar el mercado objetivo y realizar un posicionamiento específico de la marca. El propósito del posicionamiento de marca es establecer una imagen de marca relacionada con el mercado objetivo para atraer clientes objetivo. Una vez establecido el posicionamiento de la marca, se debe tener en cuenta la coherencia y la "compatibilidad" de la marca al implementar la estrategia de expansión de la marca. Por ejemplo, "Goldlion" es un "mundo de hombres", lo que determina que "Goldlion" no es adecuado para la producción y operación de productos femeninos. "Youngor" es una marca de camisas famosa, lo que determina que "Youngorxin" debe mantener una alta calidad y, en general, solo puede dedicarse a la producción y operación de prendas de vestir. En términos generales, el ámbito más amplio de posicionamiento de marca es la industria en la que se utiliza por primera vez el producto de esta marca. Por lo tanto, si una empresa quiere operar en todas las industrias y está limitada por el posicionamiento original de la marca, debería considerar elegir una estrategia multimarca.
Contramedida 2
El "grado de relevancia" se refiere al grado de correlación entre el nuevo producto y el producto original en términos de tecnología de producción, canales de distribución y preventa y posventa. servicios de ventas. Si el grado de correlación es grande, los consumidores reconocerán fácilmente la extensión de la marca; si se trata de una operación intersectorial o el grado de correlación es pequeño, a menudo no es adecuado adoptar una estrategia de extensión de la marca. Por ejemplo, después de que la marca "Changhong" lograra un gran éxito en el campo de los televisores en color, se expandió al campo de los acondicionadores de aire. Bajo la premisa de garantizar el alto rendimiento y la alta calidad de los acondicionadores de aire Changhong, rápidamente ganó el mercado. utilizando su enorme sistema de servicio postventa original.
Contramedida tres
Debido a que el propósito de la expansión de la marca es lanzar rápidamente nuevos productos al mercado aprovechando la reputación y la influencia de las marcas existentes, la premisa de la expansión de la marca es que la marca tiene una visibilidad, reputación y participación de mercado relativamente altas y tiene un alto estatus en la mente de los consumidores. Cuando el valor del valor de la marca no es muy alto y muchos competidores lo cuestionan fuertemente, apresurarse a expandir la marca puede conducir fácilmente a una situación pasiva para la empresa. Por ejemplo, cuando el Grupo Giant no obtuvo una ventaja absoluta en la industria informática en la que operaba inicialmente, entró con entusiasmo en el mercado de productos para el cuidado de la biosalud y, como resultado, se centró en uno y perdió el mercado. entre otros, lo que resulta en una sobredispersión de recursos corporativos, humanos, financieros, materiales y de otro tipo, haciendo que las empresas originalmente prometedoras estén en crisis.
Contramedida nº 4
El llamado efecto "vínculo" significa que cuando la marca extendida no se gestiona bien, afectará la imagen de la marca principal en la mente de los consumidores.
Para evitar el riesgo de expansión de una sola marca, los operadores también pueden dar a los nuevos productos un apodo, la llamada submarca o submarca, sin cambiar la marca. De esta manera, varios productos forman un cierto "intervalo" en la mente de los consumidores, reduciendo así efectivamente el riesgo de "implicaciones". Por ejemplo, bajo la marca "Master Kong", existen series "Treasures", series "Homemade", series "Fairy puestos", etc.
Además, cuando una empresa amplía su marca, también depende de las expectativas de la empresa sobre el nuevo producto, si la empresa tiene altas expectativas sobre el nuevo producto en términos de popularidad, reputación, cuota de mercado, etc. ., no debe usarse. Una estrategia de extensión de marca debe usar un nuevo nombre, mientras que los productos con expectativas más bajas pueden llevar la marca original.