¿Cuál es la relación entre estrategia de marca y estrategia corporativa?
La relación estratégica entre la estrategia de marca y el desarrollo empresarial
Cuestiones básicas de la estrategia de desarrollo empresarial
Estrategia de desarrollo empresarial: es la integración a largo plazo de los recursos empresariales para lograr los objetivos de desarrollo de la empresa.
Características: largo plazo, sistemática, prospectiva y competitiva.
Los problemas a resolver en la estrategia de desarrollo empresarial son: posicionamiento industrial, selección y cultivo de nuevos puntos de crecimiento industrial; desinversión y reorganización empresarial y establecimiento de objetivos estratégicos;
La formulación e implementación de estrategias de desarrollo empresarial (la formulación de estrategias empresariales debe considerar plenamente la historia del desarrollo empresarial, utilizar la realidad como punto de partida y concebir la dirección del desarrollo futuro; el desarrollo de las empresas también tiene dependencia del camino. Es imposible para cualquier empresa participar en algún negocio aparentemente rentable, siempre debe basarse en la realidad). Determinar la misión y el propósito de la empresa; identificar oportunidades de mercado y amenazas ambientales; debilidades; formular el plan estratégico de la empresa; movilizar los recursos existentes; realizar la planificación estratégica y evaluar los resultados de la implementación de la estrategia, el sistema de estrategias de desarrollo empresarial y el posicionamiento de productos;
Entonces, en una era en la que muchas empresas chinas todavía consideran las marcas como productos, ¿aún necesitamos enfatizar la estrategia de marca? Para ganar dinero en efectivo (beneficios inmediatos), muchos expertos en consultoría a menudo se centran en los intereses a corto plazo de la marca, es decir, el rendimiento de las ventas o incluso el volumen de ventas. Gritan que "las ganancias lo son todo" y lo llaman eufemísticamente "marca en aumento". conocimiento y participación de mercado."
No estamos de acuerdo con este enfoque. Subjetivamente, el propósito de hacer esto es obtener beneficios a corto plazo de los propietarios de negocios, lo que viola objetivamente las leyes objetivas del mercado de crecimiento de la marca. En esencia, también es inconsistente con el deseo fundamental y el propósito económico del propietario de la empresa de perseguir el largo plazo. ganancias. Ésta es la peligrosa práctica de los charlatanes, que matan la gallina y se llevan el huevo, destruyendo su propio futuro.
Mire dos casos típicos en el país y en el extranjero para conocer los pros y los contras:
1. La gloria y la pobreza de Goldlion
Érase una vez, "Goldlion - El mundo de los hombres" Ha fascinado a muchos hombres y mujeres en China. En unos pocos años, Goldlion se ha convertido en una marca de ropa masculina de primera clase en China. Se considera un símbolo de personas exitosas y también es la primera opción para muchos hombres.
Sin embargo, ¿el alguna vez brillante hermano Jin ahora está en paz? Casi invisible. Por ejemplo, en Shanghai, los famosos grandes almacenes y tiendas especializadas rara vez tienen rastros de este chico de Hong Kong. Qué gran éxito fue alguna vez, ¿por qué es tan pobre ahora? !
b, el lujo y la vulgaridad de Valentino
Del mismo modo, una vez, cuando mencionábamos a Valentino, la famosa marca italiana de alta gama con el logo “V”, no podíamos No puedo evitar quedarme asombrado, siento una sensación de lujo y nobleza de alta gama en mi corazón. Recuerdo que desde principios hasta mediados de la década de 1990, Valentino casi ocupaba la posición de mercado de ropa de primera calidad en el mercado chino.
Hermano Hua, ¿dónde está este señor? A diferencia de los hermanos Jinxiong y Jinlilai, las flores de kudzu realmente están floreciendo en todas partes de China ahora, y se han abierto tiendas de productos en forma de V en toda la patria. Yo mismo he comprado productos Kudzu muchas veces en puestos y tiendas especializadas de Hong Kong y Shanghai. ¿Pero qué producto es este? ¡Un traje de 400 yuanes cuesta RMB y una camisa cuesta entre 50 y 100 RMB! En China, son los hombres. En las ciudades e incluso en algunos pueblos, me temo que todo el mundo tiene uno o dos productos Kudzu. Lo que alguna vez fue un producto noble se ha convertido ahora en un producto de consumo común para los trabajadores inmigrantes y la clase trabajadora.
En China, hay muchas tragedias de marcas similares, especialmente en muchas industrias nuevas y antiguas, como los electrodomésticos, la industria ligera, etc. Las tragedias se escenifican todos los días y seguirán escenificándose vigorosamente. Debido a limitaciones de tiempo, no entraré en detalles una por una. La razón por la que las tragedias ocurren una y otra vez no es por fuerza mayor del "destino", sino porque estas empresas carecen de una gestión estratégica de la marca.
¿Qué es la estrategia? Estrategia significa adoptar una visión a largo plazo, planificar y comprender la situación general. La gestión estratégica de marca incluye muchos contenidos, pero en China, los tres aspectos que son más propensos a problemas graves son la extensión de la marca, el crecimiento de la marca y la autorización de la marca.
En primer lugar, la marca debe gestionarse externamente
Existen innumerables ejemplos de errores de extensión de marca. La famosa marca Hengyuanxiang es una de ellas. Hengyuanxiang surgió de la lana a finales de los años 1990 y se hizo famoso en todo el país. Todavía se considera un modelo de éxito.
Sin embargo, en opinión de muchos de nuestros expertos en gestión de marcas, la extensión ilimitada de la línea de productos ha diluido irreparablemente el "100% de alcohol" de "Hengyuanxiang Wool" en innumerables "agua de mar" de los productos de la serie Hengyuanxiang. La breve gloria de hoy es la fuente de la tristeza del mañana.
Cuando muchos productos irrelevantes o con muy poca relevancia sean etiquetados como Hengyuanxiang, imagínese, ¿los consumidores seguirán reconociéndolo y identificándose con usted como antes? ¿Podrá conservar las características originales de la marca y el atractivo profesional que no existían en el pasado? ! Ser ciego o demasiado rápido puede generar beneficios temporales y de gran escala, pero ¿qué pasará mañana? Mañana puede ser "Hurt Zhong Yong": un joven genio se convierte en una persona común y corriente y la flor amarilla de ayer ya no tiene su encanto mágico. Muchas empresas, independientemente de la personalidad y las características de sus productos y marcas, persiguen ciegamente un crecimiento rápido y una escala económica general, buscan más y más rápido y carecen de una planificación estratégica a largo plazo para la marca. Es probable que se queden ciegas y eventualmente se pierdan. en el bosque.
2. Cambios y transformaciones en el crecimiento de la marca
El fracaso de Goldlion es el mayor caso negativo de crecimiento de la marca. ¿Por qué Goldlion, una compañía de telefonía móvil que alguna vez estuvo en la cima de su vida y orgullosa del mundo, ahora se ha convertido en un famoso hermano pequeño en Sunshan y está sumergida en la oscuridad? La razón fundamental es que el éxito llega demasiado rápido y demasiado grande, y las empresas pierden la vigilancia para captar la evolución de la situación, aparece una "polio" grave y pierden sensibilidad a los cambios en el mercado chino de ropa masculina.
Cuando la patria ya estaba en auge en 1956 y 1978, los niveles de vida y el poder de consumo de la población urbana habían mejorado enormemente, y los conceptos y hábitos de consumo de la gente habían cambiado "hacia arriba", los propios hermanos Goldlion siempre habían Estado Sigue en pie, con el mismo precio, la misma calidad y la misma imagen. Debido al desafortunado incidente de la marca, Goldlion amplió gradualmente la brecha con las necesidades de sus grupos de consumidores objetivo y su negocio empeoró cada vez más. Finalmente, un día, los consumidores siguieron adelante y Goldlion también se desenamoró. Cuando despertó, fue abandonado por su otrora apasionado "amante".
Recientemente leí información sobre Procter & Gamble en Estados Unidos y encontré muchas cosas realmente valiosas. Entre otras cosas, muchas empresas nacionales están muy retrasadas en cuanto a conocimiento e intensidad de la investigación de mercado. Sin una visión integral y una comprensión de las necesidades de los consumidores, ¿qué sentido tiene ser un "matrimonio de ancianos" y una empresa a largo plazo? Sin embargo, ni los consumidores ni el mercado son estáticos y las marcas necesitan crecer y hacer las correcciones adecuadas según los cambios del mercado. En resumen, ¡ay, deben "cambiar con los tiempos"! Tanto los consumidores como el mercado están mejorando. Si no avanzamos o si no avanzamos lo suficiente, los tiempos sólo pueden abandonarnos. Eche un vistazo a la estrategia de marca de Liangle (Coca-Cola, Pepsi-Cola). ¿Cómo logran que un producto y una marca antiguos permanezcan jóvenes para siempre?
3. Control de riesgos y gestión de autorizaciones de licencias de marca
Las licencias de marca son un gran problema para las marcas extranjeras que ingresan al mercado chino. La gestión inadecuada o laxa de empresas conjuntas y licencias de marcas ha causado un gran daño a muchas marcas europeas y estadounidenses que ingresan a China. El Valentino anterior es un ejemplo típico. Las conocidas marcas estadounidenses BOSS y POLO también tienen problemas similares en distintos grados.
Los problemas radican principalmente en tres aspectos. En primer lugar, hay demasiadas licencias de marca, pero al menos la empresa china realmente obtuvo la licencia de marca y pagó un precio determinado, pero la calidad, el servicio y la imagen no son satisfactorios, lo que es perjudicial para la marca, pero lo es; no fatal.
En segundo lugar, la marca de la empresa conjunta es un gran problema. La esencia de una marca de empresa conjunta es una extensión de marca incorrecta, es decir, degradar una marca que originalmente se posicionó como de gama alta o súper alta (para el mercado chino) a una marca de gama media o incluso de gama baja. Si la gestión de la marca de la empresa conjunta no es rigurosa, inevitablemente devaluará la marca original y debilitará el posicionamiento de la marca original de alta gama que no favorece el desarrollo de la marca en el mercado chino. Este es también el beneficio a largo plazo de vender marcas a bajo precio para obtener ganancias comerciales a corto plazo.
En tercer lugar, la empresa conjunta u otros falsifican la marca. Este tipo de lesiones son mortales. Tomemos como ejemplo a Valentino. Sólo en Shanghai hemos visto tiendas falsas como “Valentino” y BOSS. A primera vista, la marca registrada es BOSS, pero una mirada más cercana revela que hay otras letras antes y después de BOSS. Le pregunté al vendedor y me dijo: "Es el jefe, somos una empresa conjunta".
Para muchas marcas, la autorización de marca es necesaria y correcta, pero la autorización de marca tiene problemas de control de riesgos y gestión de autorizaciones. Si estos problemas no se manejan bien, se convertirá en una especie de suicidio lento que destruirá la Gran Muralla. Manejar adecuadamente las cuestiones de gestión de marca, como las licencias de marca, requiere que las empresas de marca tengan una estrategia clara de gestión de marca.
Sólo estableciendo una estrategia de gestión de marca que tenga en cuenta los intereses tanto a largo como a corto plazo podrán las empresas evitar la arbitrariedad y la miopía en la gestión de marca, cultivar, mantener y acumular activos de marca de manera persistente y rigurosa y, en última instancia, crear el mayor valor de marca. para empresas y clientes e intereses.