Malentendidos en la gestión de marca
Malentendidos en la gestión de marca
Desde la perspectiva de la competencia de marca, la connotación de la marca se enriquece y mejora constantemente, y la comprensión de todos sobre ella también mejora constantemente, por lo que esperamos para tener éxito. La conocida mentalidad de los nuevos ricos es extremadamente insalubre en la sociedad y el mercado cada vez más maduros de hoy, y también es extremadamente peligrosa para el desarrollo de las empresas. A continuación se detallan los malentendidos en la gestión de marcas que he recopilado para usted. Bienvenidos a leer, espero que a todos os pueda gustar.
1. La marca pertenece a la empresa
Quizás porque el tiempo de planificación es demasiado largo, las empresas chinas siempre consideran los problemas desde la perspectiva de la empresa. Siempre ha sido "Consumidores, por favor preste atención "¿Qué puede aportarle mi marca?" Independientemente de si los consumidores están interesados o no, colocan anuncios impresos, POP, promociones, publicidad, etc. en un plato, los revuelven y luego los esparcen en el mercado. para obligar a los consumidores a Infundirles información de que esto funcionará. Sin embargo, la sociedad se desarrolla y las necesidades de las personas cambian constantemente. Sólo prestan atención a lo que les interesa. De hecho, desde una perspectiva cognitiva, las marcas pertenecen a los consumidores. En sus mentes, tú eres el tipo de marca que eres. En la práctica, me di cuenta de que sólo realizando una investigación de mercado profunda y detallada, utilizando los resultados de la investigación en desarrollo, fabricación y marketing, y luego llevando a cabo una comunicación bidireccional con los consumidores a través de publicidad, promociones y promociones en el sitio, podemos puede convertirse en un "consumidor, por favor preste atención, nuestro" Lo que la marca puede aportarles "puede realmente impresionar a los consumidores, hacer que tengan el impulso de comprar y formar un cierto grado de lealtad hacia nuestra marca. Por lo tanto, hay que cambiar la perspectiva del marketing masivo, dejar el estante, dejar el producto a un lado, dejar de vender productos que se pueden fabricar, pero vender lo que los consumidores necesitan, olvidarse de las estrategias de precios por el momento, y entender que los consumidores necesitan satisfacer sus necesidades; necesidades El costo requerido para la demanda; olvídese de la estrategia del canal, no piense que si capta a los distribuidores, comprenderá todo, pero piense en cómo los consumidores pueden comprar nuestros productos más fácilmente.
2. Ser famoso es una marca
Cuando Qin Chi ganó el título de "Rey de la banda" de CCTV, su jefe dijo con orgullo: "Conducimos hasta CCTV One Santana todos los días y salimos. un Audi de lujo. "Esto es confundir el conocimiento de la marca con los activos de la marca, pensando que mientras la marca sea famosa, puede crear valor. Por lo tanto, las empresas publican publicidad y exageran a toda costa, pero no saben que esto ha despertado el resentimiento de los consumidores y la reputación de la marca ha disminuido considerablemente. Ahora, el conocimiento de la marca Qinchi sigue siendo muy alto, pero ¿pueden sus productos crear algún valor para el consumidor? ¿Compañía? Al final, fue subastada a un bajo precio de 3 millones de yuanes.
De hecho, el conocimiento de la marca no es de ninguna manera igual al valor de la marca. El conocimiento de la marca es la proporción de una marca en la mente de los consumidores. Se refiere al grado en que los consumidores pueden pensar en la marca cuando mencionan una determinada categoría de productos. El concepto de valor de marca es mucho más amplio e incluye cinco elementos: primero, conocimiento de la marca, segundo, reputación de la marca, tercero, lealtad a la marca, cuarto, asociación de la marca y quinto, desempeño de la marca en el mercado. Estos cinco elementos no son independientes entre sí, sino que se influyen mutuamente y estimulan el valor de cada uno. Los primeros cuatro elementos representan la comprensión de la marca por parte de los consumidores y el último elemento representa la retroalimentación del mercado sobre la marca. Es muy peligroso perseguir ciegamente una alta visibilidad si no se basa en la buena calidad del producto, la imagen corporativa y otros factores, equivale a un "suicidio". Por lo tanto, las empresas no pueden perseguir ciegamente el conocimiento de la marca. Aquellas marcas que ganan popularidad generalizada a través de publicidad maliciosa a menudo no duran mucho. Además de mejorar el conocimiento de la marca, también debemos centrarnos en mejorar la reputación de la marca y la lealtad del consumidor hacia la marca refinando y difundiendo los puntos de venta y los puntos de beneficio de los productos de la marca, mejorando la calidad del producto y optimizando los servicios.
3. Un buen producto es una buena marca
De hecho, la marca no sólo incluye la impresión de calidad del producto de marca, sino que también incluye la identificación de la marca creada por el empresa (marca, portavoz, mascota, etc.). La empresa, la imagen de usuario y la experiencia del consumidor que hay detrás. Cuando preguntamos a los consumidores qué piensan cuando mencionan una determinada marca, la primera respuesta que normalmente obtenemos es la impresión que tienen los productos de esa marca. No importa si piensas en el producto cuando mencionas McDonald's, porque la marca ha sido incitada. Lo que realmente queremos saber es: la demanda del consumidor proviene del producto, no de la marca, pero la marca puede hacer que esté dispuesto. para comprar. Ésta es exactamente la diferencia entre los dos.
Muchos anunciantes creen que un producto de alta calidad, una marca atractiva y una celebridad pueden crear una buena marca.
Esto está muy mal. La famosa estrella de cine coreana Jun Ji-hyun se ha convertido en portavoz publicitaria de varias empresas conocidas en China. Las reacciones de la mayoría de la gente son: "Oh, es muy linda. Promociona los jugos, los aires acondicionados y la ropa interior térmica". marcas son estos productos, sin embargo, la conexión entre ambos no se puede subestimar. La calidad y la apariencia del producto, e incluso el diseño del empaque, son cruciales y determinan la reputación de una marca, a la que debemos prestar atención. El mismo producto con diferentes etiquetas tiene significados completamente diferentes para los consumidores, e incluso el efecto será diferente inmediatamente si se cambia el envase. Especialmente para las marcas de pequeñas y medianas empresas, a menudo es suficiente resolver un punto y luego usar el punto para cubrir todo el problema para resolver todos los problemas.
4. Las marcas no necesitan personalidad.
Algunas marcas locales en China también tienen personalidad, pero no destacan especialmente. Hay una cadena de tiendas de artículos para el hogar "MUJI" en Japón. Los productos de esta marca se han convertido en imprescindibles para muchos jóvenes en Japón, Hong Kong y el sudeste asiático que buscan una vida de calidad. "Protección del medio ambiente", y el otro es "Simple", muy acorde con el gusto de los jóvenes; esta es la victoria de la personalidad de la marca. Hay muchas razones por las que las marcas chinas no tienen personalidad. Por ejemplo, los anunciantes y las empresas de publicidad no tienen el concepto de personalidad de marca; la innovación del producto es insuficiente y la homogeneidad es grave; las estrategias publicitarias son únicas y no se han encontrado puntos de venta diferenciados, etc. .
5. Las estrategias cambian con frecuencia
En muchos segmentos publicitarios, la estrategia de gestión de marca cambia a voluntad, pero antes de que se pueda ejercer el poder de la nueva estrategia, se reemplaza apresuradamente, lo que hace que la gestión de marca no tenga continuidad en la estrategia. Muchas empresas cambian de agencia de publicidad cada año, cambian sus conceptos de marca cada año y formulan estrategias diferentes cada año. Imagínese, cada agencia de publicidad tiene su propia filosofía empresarial y forma de pensar, y una nueva agencia de publicidad especificará nuevas estrategias. Después de varios años de publicidad, miré hacia atrás y descubrí que no había ninguna impresión duradera en la mente de los consumidores. Hablar de algo hoy y un poco mañana no sólo confunde a los consumidores, sino que también desperdicia los recursos financieros de la empresa y la confianza de los consumidores y empleados. Derrotate a ti mismo. Sólo quiero construir un edificio. Hoy pongo los cimientos, construyo algunos pisos, lo retiro mañana y lo vuelvo a construir. Me pregunto cuándo se completará la "construcción de la marca". Deberíamos elaborar una estrategia basada en una investigación exhaustiva. luego impleméntelo, no lo cambie a voluntad. Un fenómeno común entre los anunciantes chinos es que los cambios de personal conducen a cambios en las estrategias de gestión de la marca e incluso cambios en los métodos de promoción y ejecución. Un líder que hace una cosa es muy perjudicial para la gestión y el crecimiento de la marca.
6. Exageración y falsas promesas
Evitar exagerar los hechos y hacer falsas promesas Las promesas hechas a los consumidores deben realizarse a través de productos, servicios y una experiencia integral del cliente. La falsedad significa falta de integridad, y la falta de integridad es uno de los factores más insostenibles en el mercado actual. Por lo tanto, en la construcción de marca, debemos comprender verdaderamente las características de los productos y servicios en sí y dejar que la calidad de los productos hable por sí misma. Ésta es la mejor manera de desarrollar la marca a largo plazo.
7. Sobreexposición de la publicidad
La publicidad de la marca está sobreexpuesta y la tasa de exposición de la marca es demasiado alta, por lo que resulta molesta. A veces, un marketing y una distribución agresivos pueden hacer que una marca quede sobreexpuesta y sea visible en todas partes. Aunque esto puede aumentar en gran medida la popularidad de la marca, hará que ésta pierda la singularidad y el misterio que alguna vez tuvo. Como resultado, la marca ya no puede dar a sus clientes un sentido de distinción. Se convirtió en una marca genérica y la gente empezó a odiarla.
8. La imagen cambia de la noche a la mañana.
La imagen de marca se refiere a cómo los consumidores ven tu marca y refleja el sentimiento actual de la marca. Adherirse a una imagen de marca unificada siempre ha sido la única forma de que algunas marcas excelentes alcancen el éxito. Con un siglo de gloria, Coca-Cola siempre ha enfatizado que es una Coca-Cola deliciosa y alegre desde sus inicios, y nunca ha cambiado. Lo mismo ocurre con Marlboro, que ha adherido a la imagen de un vaquero rural durante 50 años; Lux ha insistido en utilizar estrellas de cine internacionales como portavoces de su imagen para interpretar su promesa de belleza durante 70 años.
9. Puede ampliarse arbitrariamente
La idea de "Oriente no es brillante, Occidente es brillante" hace que la estrategia de desarrollo diversificado de la marca sea considerada por algunas empresas como una una buena manera de prevenir riesgos y aumentar los beneficios. En el proceso de desarrollo diversificado, las empresas tienen más probabilidades de caer en la trampa de la extensión de marca.
Una marca exitosa tiene su valor central y su personalidad únicos. Si este valor central puede adaptarse a productos extendidos, puede llevar a cabo audazmente la extensión de la marca a la inversa: la extensión de la marca debe tratar de ser incompatible con el valor central y la personalidad originales de la marca. . "Tres pies de hielo no se congelan en un día." Construir una marca no es algo que se pueda lograr de la noche a la mañana e incluso puede requerir toda una vida de esfuerzos. Por lo tanto, la construcción de marca requiere que los líderes corporativos sean previsores estratégicamente, perseveren en la práctica y hagan los ajustes necesarios a la marca cuando cambian las condiciones propias de la empresa y el entorno ecológico corporativo, de modo que la marca siempre pueda liderar el desarrollo de la empresa. De esta manera, las empresas pueden tomar gradualmente el control de la iniciativa del mercado, construir con éxito sus marcas y generar competitividad. ;