¿Qué incluye la consulta para la toma de decisiones de marca? 1. Toma de decisiones de marca ¿Quiere la empresa establecer una marca para sus productos? Históricamente, los fabricantes o distribuidores sacaban para la venta los productos directamente de sacos, cajas y otros envases, y no existía en el mercado un certificado de autenticación para productos similares. Después de un arduo trabajo, los gremios medievales europeos exigieron a los artesanos que imprimieran marcas en los productos para protegerse y proteger a los consumidores de productos inferiores, lo que dio como resultado las primeras marcas, que luego se desarrollaron gradualmente hasta el punto en que pocos productos no utilizaban la marca. En general, se cree que las marcas pueden considerar no usarlos en las siguientes circunstancias: (1) La mayoría de los productos de materias primas no procesados, como algodón, soja, minerales, etc. (2) Los productos con diferentes características, como el acero y el arroz, no serán fabricados por diferentes fabricantes; (3) Algunos productos pequeños con una producción relativamente simple y baja selectividad (los consumidores están acostumbrados a productos con marcas sin cambios, como los muebles; , juguetes, azúcar, alimentos, prendas de vestir de gama media y baja, calcetines, zapatos y sombreros) (4) Producción temporal o única de bienes. (5) El objetivo del marketing sin marca por parte de empresas que proporcionan materias primas o repuestos para empresas transformadoras es ahorrar costos de publicidad y embalaje, reducir costos y precios de venta, fortalecer la competitividad y ampliar las ventas. En los últimos años, algunos bienes de consumo y medicamentos en Estados Unidos han dejado de tener marca. Se estima que los precios de los productos sin marca que ofrecen sus supermercados son entre un 30% y un 50% más bajos que los de productos de marcas similares. Son muy populares entre los consumidores de bajos ingresos, pero la calidad de los productos sin marca generalmente no es alta. Con el rápido desarrollo de la economía de mercado y el impacto de la ola de globalización económica, la tendencia de las marcas es rápida y anormal, y las marcas dominan casi todos los productos. La sal viene en paquetes etiquetados con el fabricante y los cítricos están etiquetados con el nombre del productor de cítricos. Nuevos alimentos como el pollo y el jamón también se anuncian bajo marcas comerciales, especialmente muchos fabricantes de productos intermedios como motores y chips de computadora. Las fibras también llegan a los productos finales de marca. La promoción directa de la marca Intel a los consumidores ha provocado que muchos clientes de PC sólo compren computadoras con la marca "Intel" incorporada, lo que ha obligado a algunos de los principales fabricantes de PC (como IBM, Dell y Compaq) a abandonar otros proveedores de bajo precio y cambie a Comprar chips Intel. Asimismo, la promoción de la marca DuPont ha llevado a muchos fabricantes de ropa a utilizar telas DuPont porque la ropa hecha con telas DuPont se puede vender a precios más altos. Evidentemente, crear una marca es una decisión muy desafiante para una empresa. Las empresas no sólo deben pagar altos costos y esfuerzos, sino que también corren el riesgo de que la marca no sea reconocida por el mercado. En este caso, la mayoría de las empresas todavía esperan marcar sus productos, porque la marca puede traerles una serie de beneficios: (1) La marca puede proteger legalmente las características del producto de la empresa y evitar que los competidores los copien y los falsifiquen; favorece la creación de fieles a la marca para las empresas y aumenta los consumidores que realizan compras repetidas, por extensión, ayuda al lanzamiento de nuevos productos; (3) La marca ayuda a las empresas a segmentar y controlar el mercado, y favorece la expansión de las carteras de productos. (4) Una marca fuerte favorece el establecimiento de una imagen corporativa y se gana la confianza de los distribuidores y consumidores, lo que facilita el lanzamiento de nuevos productos; productos. (5) Función de preservación del valor. (6) Activos intangibles y enorme riqueza. En condiciones de economía de mercado, la propiedad y los derechos de uso de las marcas pueden venderse y transferirse, como ocurre con Haier. En resumen, un producto es lo que produce una fábrica y una marca es lo que compran los clientes; un producto puede ser copiado por los competidores, pero una marca es única y los productos pronto quedarán obsoletos y siempre existirán marcas exitosas. Por lo tanto, una empresa que busca el desarrollo del mercado a largo plazo no sólo debe ofrecer a los clientes productos satisfactorios, sino también tener su propia marca exitosa. Además, la marca de los productos corporativos también beneficia a los distribuidores y consumidores. Los distribuidores ven la marca como un medio para facilitar la gestión de productos, identificar proveedores, capturar estándares de calidad de productos y mejorar las preferencias de los compradores. Los consumidores pueden identificar y juzgar las diferencias de calidad de productos similares a través de las marcas, realizando así compras eficientes. 2. Decisión de propiedad de la marca Después de tomar la decisión de la marca, el fabricante debe decidir quién es el propietario de la marca y quién la gestiona y es responsable de ella. Los fabricantes tienen varias opciones en términos de atribución de marca: marca de fabricante (también llamada marca de distribuidor nacional (también llamada marca especial o marca privada) o usar ambas marcas, es decir, algunos productos usan la marca del fabricante y otros usan la marca; la marca del fabricante. Utilice la marca del distribuidor. Suplemento: ④Co-branding. Por ejemplo, utilizar tanto la marca del fabricante como la del distribuidor en un producto. En la mayoría de las operaciones de marca compartida, una empresa licencia el uso de la marca conocida de otra empresa con su propia marca, lo que normalmente requiere un acuerdo firmado y una carta de licencia. ⑤Los fabricantes obtienen los derechos de marca de otros fabricantes mediante licencias.

Por ejemplo, algunos fabricantes de renombre alquilarán sus marcas a otros fabricantes por una determinada tarifa de franquicia. Históricamente, las marcas de fabricantes han dominado los sectores industrial y comercial porque el diseño, la calidad y las características de un producto estaban determinadas por el fabricante. Sin embargo, en los últimos años los concesionarios cuentan cada vez con más marcas. Más del 90% de los productos vendidos por la famosa cadena minorista estadounidense Sears son marcas privadas, como baterías "Tenacious", herramientas "Craftsman", aparatos de gas "Kenmore", etc., lo que se ha ganado la fidelidad de los usuarios. El 50% de los lineales de Sanbaoli, la cadena alimentaria más grande del Reino Unido, son propiedad de marcas propias. En los últimos años, algunos intermediarios nacionales también han comenzado a desarrollar sus propias marcas, como la marca "Supermarket" de Supermarket Chain Co., Ltd. ¿Por qué los intermediarios se esfuerzan tanto en desarrollar sus propias marcas? Esto se debe a los diversos beneficios que conlleva el uso de su propia marca. En primer lugar, se puede garantizar y controlar el suministro de bienes. Los intermediarios pueden encontrar proveedores que puedan proporcionar productos de calidad estable y controlarlos (los intermediarios pueden amenazar a los fabricantes cambiando de proveedores). En segundo lugar, se puede controlar el precio de compra, se puede mejorar la competitividad del producto a un precio más bajo y se pueden obtener mayores ganancias. En la competencia entre marcas de fabricantes y marcas intermediarias, los intermediarios tienen muchas ventajas. Por ejemplo, debido al espacio limitado en los estantes de las tiendas minoristas, muchos supermercados aceptan nuevas marcas cobrando tarifas de estante para compartir los costos de exhibición y almacenamiento de los productos. Sin embargo, los intermediarios pueden reservar lugares destacados de exhibición para sus propias marcas para garantizar un almacenamiento más adecuado. ;Los intermediarios prestan especial atención a la promoción de sus propias marcas para ganarse la confianza de los clientes. Ya sea que una empresa utilice la marca de un fabricante o la de un distribuidor, debe sopesar exhaustivamente los pros y los contras antes de tomar una decisión. Cuando el fabricante tiene una buena reputación en el mercado y una gran cuota de mercado, se utiliza principalmente la marca del fabricante. Por el contrario, si la solidez financiera del fabricante es débil o su buena voluntad en el mercado es muy inferior a la del intermediario, es adecuado utilizar la marca del intermediario. Las pequeñas y medianas empresas, especialmente las nuevas en el mercado, no tienen la capacidad de utilizar sus propias marcas para comercializar sus productos, mientras que los intermediarios tienen una buena reputación de marca y sistemas de ventas completos en este campo del mercado. En este caso, suele resultar ventajoso utilizar una marca intermediaria. Esta también es una práctica común en el comercio internacional. Suplemento: En términos generales, los siguientes productos son más adecuados para el uso de marcas minoristas: ① Productos para los cuales los clientes no tienen altos requisitos de marca, como papel higiénico, toallas, pantuflas, etc. (2) Productos de bajo contenido técnico. A los comerciantes de dichos productos les resulta más fácil controlar la calidad del producto. ③ Productos que requieren alta frescura y corta vida útil. Los distribuidores de dichos productos pueden utilizar sus propias marcas para comprar productos directamente de los fabricantes, lo que tiene las ventajas de canales de venta cortos y entrega rápida. (4) Mercancías que no requieren embalaje o embalaje simple. Por supuesto, no todos los distribuidores están cualificados o son capaces de utilizar sus propias marcas comerciales. Generalmente, los distribuidores que utilizan sus propias marcas comerciales deben cumplir las siguientes condiciones: ① Fondos sólidos. Cuando los distribuidores utilizan sus propias marcas, deben comprar una gran cantidad de productos, lo que supone mucho dinero. Además, los distribuidores también gastan mucho dinero en publicidad de los productos de sus propias marcas. (2) La capacidad de inspeccionar estrictamente la calidad del producto del fabricante. ③ Fuertes capacidades de investigación de mercado, previsión de mercado y promoción de marca. (4) Los distribuidores tienen una alta visibilidad y reputación entre los consumidores, lo que garantiza que los productos de su marca sean rápidamente aceptados por los consumidores. 3. Toma de decisiones sobre marcas individuales y marcas unificadas. Esta es la decisión de la empresa de determinar el número de marcas, es decir, la empresa produce productos de diferentes tipos, especificaciones y calidades utilizando diferentes marcas respectivamente, o utilizando una marca para todas. . (1) Estrategia de marca personal. Significa que las empresas utilizan diferentes marcas para diferentes productos. Como por ejemplo Unilever. La ventaja de esta estrategia de marca es que no vincula la reputación de la empresa con el éxito o el fracaso de la marca de un producto, y la empresa no asumirá mayores riesgos debido al deterioro de la reputación de una marca; le permite buscar soluciones; cada nuevo producto, en lugar de tener que introducir la marca de productos de alta calidad en líneas de productos de menor calidad, puede generar nuevo entusiasmo y establecer nuevas creencias, lo que es beneficioso para los productos de la empresa; penetración en múltiples segmentos del mercado. La mayor desventaja de una estrategia de marca única es que aumenta el costo de promoción del producto, poniendo a la empresa en desventaja frente a la competencia. Además, demasiadas marcas no favorecen que las empresas creen marcas famosas. (2) Unificar la estrategia de marca. Una marca unificada, también conocida como marca familiar, se refiere a una empresa que utiliza la misma marca para una variedad de productos que produce, como la serie de cosméticos "Yu Mei Jing". Las principales ventajas de esta estrategia de marca son: las empresas pueden utilizar una variedad de medios para promocionar una marca y utilizar el conocimiento de la marca para demostrar fuerza y ​​dar forma a su imagen, lo que ayuda a que nuevos productos ingresen al mercado objetivo sin gastar muchos costos de publicidad para generar conocimiento; de la nueva marca.