El impacto del incidente del helado va mucho más allá de la caída de los precios de las acciones. El revés en la transformación es la mayor crisis de BMW.
Este incidente del helado es un golpe a la imagen de marca de BMW y un fracaso público en la crisis de la marca. Lo que originalmente eran solo unos pocos yuanes de helado le ha costado a BMW decenas de miles de millones. Ser etiquetado como tratar a los usuarios chinos y extranjeros de manera diferente sin duda ensombrecerá el desarrollo global de BMW y hará que BMW pierda oportunidades de desarrollo en el mercado chino de vehículos eléctricos.
Coexistir con la crisis es la ambición de BMW.
Como todos sabemos, BMW es una marca de automóviles de renombre mundial con una larga historia de acumulación de imagen de marca y un gran número de seguidores leales en China. Al mismo tiempo, el mercado chino también ocupa una posición importante en el corazón de BMW. Según datos de ventas de 2022, BMW vendió más de 790.000 vehículos en China, lo que representa el 33% de las ventas globales de BMW. Gracias al sólido desempeño en el mercado chino, las ventas globales de BMW han superado a Mercedes-Benz y se han convertido en la marca de lujo más vendida.
Sin embargo, en el mercado de vehículos de nueva energía, el desempeño de BMW en China no es satisfactorio. En 2022, aunque los vehículos de nuevas energías de BMW en China lograron un importante crecimiento interanual de 965.438+0,6%, el volumen total de ventas fue de solo 465.438+09 millones de unidades, lo que ni siquiera es tan bueno como el de los vehículos de nuevas energías de primer nivel. marcas.
Para acelerar la transformación de los vehículos de nuevas energías, BMW también se ha centrado este año en el campo de los vehículos de nuevas energías. Según el plan de BMW, BMW lanzará 11 vehículos totalmente eléctricos en 2023, incluidos los BMW iX1, i7 e i5. Desde el Salón del Automóvil de Shanghai de este año, BMW trajo modelos totalmente eléctricos a la exposición, lo que demuestra la determinación de BMW para transformarse.
Además, BMW originalmente tenía suficiente solidez financiera para lograr la producción en masa de la serie BMW MINI puramente eléctrica con la ayuda de las líneas de producción de vehículos eléctricos de China. El Salón del Automóvil de Shanghai fue originalmente una buena oportunidad para que BMW mostrara la fuerza y la imagen de marca de los vehículos puramente eléctricos, pero resultó ser una crisis de marca.
Incluso si los efectos negativos de la red posteriores se debilitan, a BMW le llevará más tiempo y dinero desarrollar sus productos exclusivamente eléctricos y restablecer su imagen de marca. La retórica que lanzó en el Salón del Automóvil de Shanghai, afectada por el incidente del helado, seguramente hará que la transformación de BMW sea más difícil.
De hecho, BMW ha ido cuesta abajo.
Aunque BMW fue el campeón de ventas en el mercado de automóviles de lujo el año pasado, la crisis oculta no es pequeña. Por ejemplo, en términos de ventas, las ventas globales de BMW cayeron un 4,8% el año pasado y las ventas nacionales cayeron un 6,4% interanual, poniendo fin a su crecimiento positivo de 17 años en China.
Muchas personas culpan a la epidemia por la caída de las ventas. Sin embargo, bajo la epidemia, muchas marcas de automóviles han logrado un crecimiento sustancial en las ventas, entre las cuales BYD y GAC Toyota son representantes. Evidentemente, culpar simplemente a la epidemia de la caída de las ventas es insostenible.
Desde la perspectiva de Wheel, el problema de la caída de las ventas de BMW radica en el entorno del mercado y en su propia miopía. La principal fuente de ventas de BMW siguen siendo los vehículos de combustible. Sin embargo, con el aumento de los vehículos nacionales de alta gama de nueva energía, la participación de BMW en el mercado de alta gama se ha diluido y las marcas de lujo de segundo nivel han estado recortando los precios para sobrevivir. que la competitividad de BMW sea mucho menos competitiva que antes.
Desde su propia estrategia, viene provocada por la lenta transición hacia vehículos de nuevas energías. Cuando Tesla entró en China, BMW ya había lanzado dos nuevos productos energéticos, el i3 y el i8, pero a los consumidores les resultaba difícil ver la sinceridad de BMW. Tomemos como ejemplo el BMW i3. El BMW i3 2022, con un precio de hasta 349.900 yuanes, ha sido cuestionado sobre su estrategia de "conversión de petróleo en electricidad" desde su lanzamiento. No sólo el interior y el exterior son exactamente iguales a los del BMW Serie 3, sino que además no tiene una plataforma de fabricación de automóviles independiente. Naturalmente, utilizar "petróleo por electricidad" para engañar a los consumidores no tendrá éxito.
Desde este punto de vista, aunque BMW entró antes en el mercado de vehículos de nuevas energías, no se ha dedicado a la revolución de las nuevas energías y todavía está construyendo vehículos eléctricos puros mediante la producción de vehículos de combustible. Esto puede deberse a que BMW todavía tiene reservas sobre las nuevas energías, o puede deberse a reservas técnicas insuficientes. Pero pase lo que pase, un producto no calificado nunca será reconocido por el mercado.
Por supuesto, los viejos rivales de BMW, Mercedes-Benz y Audi, no están mucho mejor ahora. Durante mucho tiempo, BBA ha sido sinónimo de coches de lujo de primer nivel y un símbolo de fuerza y estatus.
Sin embargo, al igual que BMW, Mercedes-Benz y Audi no lograron aprovechar el período ventana de transformación de nuevas energías y se perdieron cada vez más en la presión de un grupo de nuevas fuerzas fabricantes de automóviles y compañías automotrices locales.
Escrito al final:
A lo largo del Salón del Automóvil de Shanghai de este año, vimos que BMW finalmente se tomó en serio los vehículos de nueva energía, pero el incidente del helado también hizo que el pueblo chino viera la fealdad. del "doble rasero" de BMW. La ocurrencia de un incidente de este tipo que disgustó al pueblo chino durante el período crítico de la transformación de BMW inevitablemente hará que la transformación de BMW no sea fluida e incluso puede conducir a un mayor efecto mariposa.
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