Explicación de términos: cadenas de empresas y marcas.
Sin embargo, en el proceso de rápida expansión de la cadena, también han surgido muchos problemas que han atraído la atención de la gente hacia la cadena. Por ejemplo, el supermercado Fujian Huarong sufrió pérdidas excesivas en sus tiendas debido a una expansión excesiva, lo que provocó que el grupo se volviera insolvente. Al principio pasó a manos de un proveedor y ahora está al borde de la quiebra y ha sido promocionada por los medios. Esto requiere que nos sentemos, nos calmemos y pensemos por qué hay tantos problemas. ¿Cómo es la operación de la cadena de nuestra empresa?
En resumen, creo que las operaciones de la cadena son principalmente "tres empresas".
Primero, incluso la marca
Se puede decir que la marca es la vida de La empresa de la cadena, pero es la garantía del servicio y la calidad de la empresa de la cadena. La razón por la que las empresas de cadena pueden lograr un desarrollo rápido y sostenido es, hasta cierto punto, el proceso de expansión continua del efecto de marca de las empresas de cadena.
Así que, como empresa de cadena, la cadena de marcas es particularmente importante e incluso debería colocarse en una posición relativamente central.
Entonces, ¿cómo llevar a cabo la cadena de marca? Creo que deberíamos partir principalmente de los siguientes aspectos:
1. Posicionamiento de marca;
La palabra "posicionamiento" fue acuñada por primera vez por los estadounidenses Al Reese y Jack Trout. promocionado en Advertising Times en 1972. Reese y Trout creen que el posicionamiento es una actividad de pensamiento creativo dirigida a un producto existente, lo que significa actuar sobre la psicología de los clientes potenciales. Es decir, el producto debe posicionarse en la mente de los clientes potenciales. Esta estrategia se aplica tanto a las organizaciones en cadena como a otras formas de desarrollo.
El núcleo del posicionamiento de marca es STP, que significa segmentación, posicionamiento y posicionamiento. Ya sea relacionado con educación, restauración, grandes almacenes, belleza, etc. , Las organizaciones en cadena primero deben determinar las características del segmento de mercado de su industria y obtener el posicionamiento en el mercado objetivo de la organización a partir de la clasificación de los segmentos de mercado. La determinación del mercado objetivo de una cadena de tiendas puede determinar en última instancia el establecimiento de sus tiendas. Sólo seleccionando correctamente el mercado objetivo se pueden obtener los máximos beneficios de acuerdo con los requisitos de posicionamiento. Lo que las empresas de cadena entienden en las primeras etapas de su establecimiento es que los recursos organizacionales son limitados y se encontrarán con diferentes competidores en diferentes segmentos del mercado. Sólo un posicionamiento estratégico claro y competitivo puede sentar las bases para el crecimiento sostenible de una marca.
2. Expansión de la marca
Después de posicionar tu propia marca, en el proceso de desarrollo de sucursales o franquiciados, debes elegir el mismo (similar) mercado objetivo para reducir los conflictos entre sucursales. , para no desalinear el posicionamiento de su marca. Debido a que la operación de sucursales o franquiciados puede mejorar el posicionamiento y el valor de la marca, también puede causar daños a la marca debido a un comportamiento descuidado.
Al estar cada sucursal o franquiciado en una ubicación diferente, los hábitos de vida y consumo locales también serán diferentes, lo que trae ciertas dificultades a la expansión de las marcas de la cadena, lo que hace aún más necesario fortalecer la gestión. de expansión de la marca y expandirse con cautela.
3. Gestión de marca
La gestión de marca se refleja en el diseño unificado de la tienda, el proceso de servicio unificado y la calidad y el precio del producto unificados. Sus principales contenidos incluyen: dar importancia a la identificación del valor de la marca como una de las bases para el cobro de los derechos de franquicia; establecer KPI (sistema de indicadores de marca) para la contribución de la marca y supervisar la contribución o daño de los terminales de venta a la marca.
En segundo lugar, incluso los estándares
Se puede decir que la estandarización es una característica de las empresas en cadena. En las empresas de cadena, la estandarización es el principio básico para garantizar una operación de bajo costo de la empresa. Es un requisito previo para el funcionamiento eficiente y a gran escala de los centros de distribución y los departamentos funcionales de compras. Está estrechamente relacionado con la singularidad y claridad de la estrategia. objetivos. Además, si las cadenas de tiendas quieren gestionar sistemáticamente sus sucursales subordinadas y franquiciados, necesitan métodos más simples, canales más cortos y procedimientos más simples para resolver problemas complejos. No hay duda de que la estandarización es una buena idea. Las empresas de cadena se denominan empresas de cadena porque sus estándares son replicables. Hay mucho que estandarizar.
El autor resume lo siguiente:
1. Estandarización de tiendas. No importa cómo se expanda la empresa, debe formular su propio formato comercial principal, tener tiendas estandarizadas y requerir gestión unificada, adquisiciones unificadas, logotipos unificados, capacitación unificada, promociones unificadas, precios unificados y servicios unificados. Esto ayudará a mantener una imagen de marca unificada de la empresa y garantizará que los consumidores tengan una comprensión clara y unificada de la marca. Las tiendas personalizadas darán como resultado operaciones de facto de una sola tienda, lo que dificultará lograr verdaderas operaciones en cadena. Si se requiere que una sola tienda adopte un método de competencia personalizado para diferentes distritos comerciales, y la tienda es responsable de la eficiencia de utilización de los fondos de inventario de productos básicos, entonces el funcionamiento de toda la empresa depende en última instancia del desempeño operativo de cada tienda, que conducirá inevitablemente a dificultades de expansión y gestión, lo que es contrario a lograr una rápida expansión y economías de escala a través de operaciones en cadena.
2. Estandarización de los procesos de negocio. La estandarización de procesos debe ser única, simple y fija. Incluyendo estandarización de ventas, estandarización de inventario, estandarización de métodos de liquidación, estandarización de servicio al cliente, etc. Los beneficios de la estandarización de los procesos de negocio son obvios. En primer lugar, ayuda a garantizar un posicionamiento claro de la marca y una gestión eficaz de la misma. En segundo lugar, esto también ayuda a la sede a fortalecer la evaluación y gestión de sucursales y franquiciados.
El requisito previo para la estandarización de los procesos de negocio es la estandarización de las tiendas. Si todas las tiendas son personalizadas, entonces la gestión de cada tienda no puede ser unificada y depende más del "estado de hombre" que del "estado de derecho", lo que hace que la gestión sea más arbitraria y, en última instancia, conduce a una situación caótica y sin procesos.
3. Estandarización de los métodos de gestión. La estandarización de los modelos de gestión empresarial de cadena incluye principalmente la capacitación unificada del personal clave de gestión de distribución o franquiciados por parte de la sede corporativa, así como la evaluación del desempeño de cada sucursal, utilizando principalmente indicadores como el volumen de ventas y la tasa de contribución de la marca. Una característica importante de la estandarización de los modelos de gestión es utilizar los números para hablar, por eso también se le llama digitalización de la gestión. Aunque no es lo mejor gestionar empresas con números, la generación de datos es la más real. Si podemos recopilar, organizar, refinar y analizar datos sistemáticamente para formar un sistema de procesamiento de información que pueda guiar las operaciones, sin importar quién tenga experiencia o no, siempre que puedan comprender correctamente las operaciones a través de los datos, nuestra gestión lo hará. Se simplificará más y también se mejorará enormemente la transparencia y controlabilidad de la gestión, que será muy diferente de nuestra gestión y operaciones basadas en la experiencia personal.
Tercero, cultura limpia
En mi opinión, la cadena cultural es el nivel más alto de la cadena. Dado que las operaciones en cadena no son tan estrictas como las empresas ordinarias y pertenecen a una federación informal de organizaciones, la sede otorga mayores derechos a las sucursales o franquiciados. Por tanto, a la sede central le resulta más difícil gestionar eficazmente sucursales o franquiciados. En este momento, además de la gestión estandarizada que comentábamos antes, también debe haber una gestión cultural. El contenido de la gestión cultural incluye principalmente dos aspectos:
Primero, cultivar el sentido de identificación de las sucursales y franquiciados con la visión, filosofía y valores corporativos, cultivar el sentido de propiedad de la marca de la cadena e incrementar la fuerza centrípeta y cohesión de la empresa de la cadena. Hacer que mantenga conscientemente la imagen de la marca de la cadena y haga sugerencias para el desarrollo de la marca de la cadena.
Creo que es inútil esperar que las sucursales y franquiciados participen activamente en el mantenimiento de la marca de la cadena si no pueden identificarse con la cultura corporativa de la sede de la empresa de la cadena y desarrollar un fuerte sentido de pertenencia a la cadena. marca. En la actualidad, las cadenas nacionales a menudo ignoran este punto al capacitar a las sucursales y franquiciados, por lo que es fácil para las sucursales y franquiciados solo preocuparse por sus propios intereses e ignorar la imagen general de la marca y los intereses generales de la empresa.
En segundo lugar, para los consumidores, cada marca debe significar una cultura. Al desarrollar cadenas de tiendas, al estandarizar las cadenas de tiendas, también debemos prestar atención a la cultura de marca externa de las cadenas de empresas. En este sentido, las marcas de cadenas extranjeras como McDonald's y KFC han obtenido resultados relativamente buenos. Por ejemplo, McDonald's no sólo opera comida rápida como hamburguesas y pollo frito, sino que también tiene un enorme sistema de cultura corporativa detrás de sus productos. El objetivo principal del consumo de los consumidores en McDonald's no es sólo comer, sino también disfrutar de una atmósfera cultural única.
1. Marca se refiere a la marca integral de una empresa y los bienes o servicios que proporciona.
Las marcas suelen tener dos definiciones. Una es una definición general: una marca es un nombre, sustantivo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos. Su propósito es identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca se refiere a una combinación de palabras, nombres, símbolos o patrones que indica un producto y su lugar de origen y lo distingue de productos similares.
La otra es la definición de desarrollo de estrategia de marca: Marca es una imagen, identidad, sentimiento, identidad de calidad y lealtad del cliente expresada a través de estos factores y una serie de actividades de mercado. En términos generales, son activos intangibles. Así que esta vez la marca aparece como un activo intangible.
2. El packaging de marca incluye muchos factores, como marca registrada, atributos, nombre, packaging, precio, historia, reputación, publicidad, relaciones públicas - relaciones públicas, etc. , incluida la calidad y reputación de una empresa y sus bienes o servicios. El valor de la marca depende de la comprensión perceptiva de los consumidores (impresión y experiencia).
3. Marca no es sólo el compromiso de calidad de la empresa con los consumidores, sino también el grado de confianza que la empresa se ha ganado por parte de los consumidores.