El posicionamiento del producto de Coca-Cola debe ser específico y no se puede utilizar la palabra “jóvenes”.

Al analizar los diferentes logotipos utilizados por la antigua Coca-Cola (gotas de agua, colores, fuentes, logotipos circulares y formas de botellas), los diseñadores descubrieron que, excepto la botella, todos los logotipos usaban el mismo brillo y ninguno parte podría sobresalir. El resultado de la encuesta es que los clientes están más interesados ​​en algunas de estas cosas. En particular, la silueta de la botella es eficaz para evocar nostalgia, una sensación de frescura y reconocimiento.

El color rojo y la fuente de Coca-Cola son puntos de entrada eficaces para su marca. Pero la silueta de la botella, como el gancho de Nike, trasciende su voluntad y se convierte en símbolo. Los diseñadores descubrieron que la palabra "para siempre" contenía el mismo elemento emocional que el sello redondo.

Al volver a enfatizar estos elementos y salpicar agua en la nueva identidad de marca, los diseñadores incorporaron el valor emocional de los elementos de una manera nueva y relevante. Agregaron palabras como "para siempre", "delicioso", "único" y "refrescante" al empaque clásico de Coca-Cola, y reintrodujeron la familiar botella verde de Coca-Cola para concretar aún más estas atmósferas nostálgicas.

Los nuevos elementos de diseño se utilizaron en los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996 y en la Copa del Mundo de 1998, y lograron un gran éxito. Los diseñadores de Gobe dijeron: "Ahora Coca-Cola puede controlar mejor sus marcas en diferentes grados. Por ejemplo, pueden establecer conexiones con eventos especiales, que pueden parecer iguales en la superficie, pero en realidad cambian constantemente. Este tipo de Una vez que el contenido destacado cambia, su connotación también cambiará."