Contenidos de la auditoría de marca
A la hora de calcular la marca, estos ingresos deben ajustarse a partir de la investigación sobre desarrollo de marca, por lo que se debe introducir el análisis de valoración del poder de marca. La fortaleza de la marca es una combinación de siete elementos (el porcentaje entre paréntesis es el valor más alto):
1. Liderazgo (25%) Una marca afecta su mercado y tiene una gran participación de mercado y un papel destacado, lo que le otorga. la capacidad de fijar precios, dirigir la distribución y defenderse de la agresión competitiva. Una marca que lidera un mercado o segmento de mercado tiene características más estables y valiosas que otras marcas que le siguen.
2. Estabilidad (15%) La capacidad de una marca para sobrevivir durante mucho tiempo en función de la lealtad del consumidor y la historia pasada. Una marca está establecida desde hace mucho tiempo, pasa a formar parte de la "estructura" de su mercado y tiene un valor especial.
3. Perspectivas de mercado (10%) El entorno comercial de la marca en términos de perspectivas de desarrollo, inestabilidad, barreras de entrada al mercado, etc. Las marcas en mercados como el de alimentos, bebidas y publicaciones son inherentemente más valiosas que las de alta tecnología o prendas de vestir, que son susceptibles a cambios en la tecnología o las tendencias.
4. Comunicación geográfica (25%) La capacidad de una marca de cruzar fronteras geográficas y culturales. Las marcas internacionales son inherentemente más valiosas que las marcas nacionales o regionales debido a sus economías de escala.
5. La tendencia de desarrollo (10%) es la dirección y la capacidad del desarrollo de la marca para mantener el status quo y la relevancia para los consumidores.
6. Apoyar (10%) la cantidad e intensidad de las actividades de marketing y comunicación. Las marcas que continúan invirtiendo y brindando apoyo son más valiosas que aquellas que no lo hacen. En el proceso de respaldar una marca, el costo es importante, pero la calidad del respaldo es igualmente importante.
7. Grado de protección de los derechos legales del titular de la marca (5%). Una marca registrada es un derecho legal sobre un nombre, un dispositivo o una combinación de ambos. Pueden existir otras protecciones en el derecho consuetudinario, al menos en algunos países. La fuerza y la escala de la protección de la marca son significativas en el proceso de evaluación de su valor.
La valoración del poder de marca se expresa en porcentaje. Este porcentaje se multiplica por los ingresos de la marca para obtener el valor correspondiente. Una marca denominada perfecta con un valor de fortaleza de marca del 100% puede incluir una tasa de descuento del 5%; una marca débil tiene un índice de múltiplos más bajo y una tasa de descuento más alta. La llamada estrategia de marca se refiere a las expectativas de los consumidores sobre el posicionamiento de la marca y la dirección de desarrollo futuro de la marca. Se puede utilizar una auditoría de marca para determinar la dirección estratégica de una marca. ¿Son satisfactorias las fuentes actuales de interés por las marcas? ¿Es necesario fortalecer las asociaciones de marca? ¿La marca carece de competitividad futura? ¿Cuáles son las oportunidades de marca y los desafíos potenciales en el desarrollo de marca? Como resultado de este análisis estratégico, los especialistas en marketing pueden desarrollar un plan de marketing para maximizar los beneficios de la marca a largo plazo.
Cuando una empresa cree que ha habido un cambio significativo en la dirección estratégica, debe realizar una auditoría de marca. Una auditoría de marca estratégica implica el proceso de creación, medición y gestión de una marca para maximizar su valor. Crear una marca fuerte requiere una estrategia cuidadosa. El núcleo de una marca exitosa es un excelente producto o servicio, respaldado por un diseño innovador y un excelente marketing. El proceso de gestión estratégica de la marca incluye cuatro pasos principales: determinar el posicionamiento de la marca; planificar el marketing de la marca; medir el desempeño de la marca y mantener el valor de la marca;
El resultado del posicionamiento de marca es crear diferencias de posicionamiento. El conocimiento de la marca consiste en pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias, creencias, etc. relacionados con la marca. Por lo tanto, una marca debe convencer a los consumidores de que es poderosa, amada y única. Por ejemplo, Volvo enfatiza la seguridad, Hummer enfatiza la atención y Harley-Davidson enfatiza la aventura. Un buen posicionamiento de marca facilita que los consumidores satisfechos vuelvan a elegir el producto. La auditoría de la estrategia de marca requiere comprender el desarrollo de la marca desde la perspectiva tanto de la empresa como del consumidor.
Desde la perspectiva de una empresa, necesita comprender qué productos y servicios se ofrecen a los consumidores y cómo se comercializan y se marcan. Desde la perspectiva de los consumidores, debemos profundizar en sus opiniones y mostrar el verdadero significado de la marca y los productos. A medida que cambian los gustos y preferencias de los consumidores, la aparición de nuevos competidores o nuevas tecnologías, o cualquier nuevo desarrollo en el entorno de marketing, puede afectar la estrategia de desarrollo de una marca. Cuando una empresa decide introducir un nuevo producto con elementos de una marca existente, esto se denomina expansión de marca. Cuando una nueva marca se combina con una marca existente, esta expansión de la marca se puede denominar submarca y la marca original que produce la expansión de la marca se denomina marca matriz. Si la marca matriz está asociada a muchos productos, también se la puede denominar marca familiar.
Virgin es una creación del inglés Richard Branson, que ilustra vívidamente los derechos y responsabilidades de expansión de la marca que disfruta una marca fuerte. Virgin Group de Branson comenzó con Virgin Music y ahora se extiende por tres continentes y cubre más de 200 negocios, incluidos Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Energy, Virgin Finance (seguros, hipotecas e inversiones) y Virgin Hotels. En el desarrollo de productos, una marca matriz se utiliza para extender la marca de un nuevo producto a nuevos mercados, por ejemplo ampliando un catálogo de productos existente con nuevos sabores, formatos, colores, ingredientes adicionales y empaques. Mengniu ha lanzado una serie de nuevos productos para ampliar su producción: yogur de frutas, yogur natural y yogur. Honda ya utiliza su marca matriz en automóviles, motocicletas, bicicletas de esquí, cortadoras de césped, motores marinos y motos de nieve. En términos de impactos negativos, la expansión de la línea de productos puede llevar a la popularización de la marca y a la incapacidad de generar un fuerte conocimiento de la marca debido a que hay demasiados productos. Esta es la "trampa de la expansión del producto". La dilución de la marca ocurre cuando los consumidores ya no asocian productos específicos o productos muy similares con una marca y comienzan a ignorarlas. La auditoría de expansión de marca analiza si la empresa ha lanzado una expansión de marca y si los consumidores piensan que es inapropiada. En el peor de los casos, las ampliaciones no sólo pueden fracasar, sino que también pueden dañar la imagen de la marca matriz. Cuando sólo unos pocos consumidores se sienten atraídos por una marca, se cae en la trampa de la expansión del producto. Por ejemplo, el Buick de Shanghai General Motors se ha vendido en China desde un precio de 12.000 a más de 500.000, formando una serie. El lenguaje publicitario de la serie restó importancia al posicionamiento de su marca como "profesional" en los Estados Unidos, y la empresa abandonó su imagen única, creyendo que los consumidores chinos se dejaban engañar al no comprender el posicionamiento de su marca en los Estados Unidos. El resultado creo que es definitivamente un fracaso.
Un error importante al evaluar las oportunidades de expansión es no considerar todas las estructuras de conocimiento de la marca de un consumidor en conjunto. A menudo, los especialistas en marketing cometen el error de centrarse en una o unas pocas conexiones de marca como una base potencialmente adecuada, mientras ignoran otras conexiones de marca, quizás más importantes. Keller llegó a las siguientes conclusiones importantes después de estudiar la expansión de la marca: (1) La expansión exitosa de la marca ocurrirá cuando la marca matriz tenga una cooperación popular y beneficiosa, y exista una percepción razonable entre la marca matriz y el producto expandido. (2) Hay muchas bases para la expansión de la marca: los atributos y beneficios del producto, y los atributos y beneficios del producto que no están relacionados con el producto pero que están asociados con el uso común o tipos de usuarios. (3) La expansión de la marca se basa en el conocimiento de la categoría de los consumidores, basado en asociaciones técnicas o de producción o consideraciones más superficiales similares a situaciones necesarias o complementarias. (4) Aunque existe una frontera entre las marcas de alta calidad y las marcas de calidad general, las primeras pueden ampliarse más que las segundas. (5) Es difícil expandir una marca que se considera el prototipo de una categoría de producto más allá de la categoría de producto. (6) Las relaciones de calidad tangible suelen ser más difíciles de ampliar que las relaciones de interés abstractas. (7) Los consumidores tienden a transferir asociaciones positivas de la categoría de producto original para convertirlas en extensiones negativas. (8) Los consumidores a veces incluso infieren sus asociaciones negativas extendidas basándose en otras asociaciones positivas. (9) A veces resulta difícil expandirse a una categoría de productos que parece fácil de fabricar. (10) Una expansión exitosa de la marca no sólo puede ayudar a la imagen de la marca matriz, sino también permitir que la marca se expanda aún más. (11) La expansión vertical de la marca puede no ser sencilla y a menudo requiere una estrategia de sustitutos de submarcas. Las marcas necesitan auditorías de cartera. El portafolio de marcas es la colección de todas las series de marcas que una empresa ofrece a compradores y vendedores en una categoría específica. Las empresas diseñan diferentes marcas y las utilizan en diferentes segmentos del mercado.
Las carteras de marcas deben juzgarse por su capacidad para maximizar el valor de la marca. La mejor cartera de marcas es aquella en la que cada marca está unida a todas las demás para maximizar sus derechos y beneficios.
En el proceso de diseño del portafolio de marcas óptimo, los especialistas en marketing generalmente necesitan sopesar el alcance del mercado y otras consideraciones como el costo y la rentabilidad. Si las ganancias pueden aumentar reduciendo marcas, la cartera de marcas es demasiado grande; si las ganancias pueden aumentar agregando marcas, una cartera de marcas no es lo suficientemente grande. Por lo general, los principios básicos del diseño de una marca son maximizar la cobertura del mercado, no ignorar a los clientes potenciales, minimizar la marca y no estar ansiosa por obtener el reconocimiento total de los usuarios. Cada marca necesita estar claramente diferenciada y atraer suficientes segmentos de marketing para justificar sus costos de marketing y producción.
El portafolio de marcas requiere un seguimiento cuidadoso a largo plazo para identificar las marcas débiles y eliminar las que no son rentables. A finales de la década de 1990, el fabricante de bienes de consumo duradero Electrolux suministraba una variedad de equipos profesionales para el servicio de alimentos en Europa occidental. La empresa cuenta con 15 marcas en el mercado de equipos profesionales para el sector alimentario, pero en muchos países europeos sólo se vende Zanussi. Al pasar de un plan de segmentación basado en precios -bajo, medio y alto (según las necesidades del usuario) a un enfoque básico para abordar la cocina de prestigio-, Electrolux pasó de 15 marcas locales a 4 marcas paneuropeas. Las economías de escala y las oportunidades resultantes ayudaron a que el valor de la marca Electrolux oscilara en sentido contrario. Por lo tanto, incluso si Electrolux eliminó muchas marcas, las ventas de su división de suministros de cocina profesionales nunca disminuyeron y finalmente logró rentabilidad en 2001. Además, existen muchas marcas con funciones específicas que pueden formar parte de una cartera de marcas.
1.Marca Helper El posicionamiento de la marca Helper es competir con las marcas de la competencia, de modo que la marca insignia más importante (y más rentable) de la empresa pueda mantener el posicionamiento esperado. Los pañales Luvs de P&G se utilizan para proteger su marca principal, Pampers. Los especialistas en marketing deben tener cuidado al diseñar estas marcas guerreras. La marca Warrior no será tan atractiva como para quitarle ventas a marcas de mayor precio o productos relacionados. Al mismo tiempo, la marca Warriors no puede diseñarse de manera demasiado económica si se percibe que está asociada con otras marcas dentro del portafolio de marcas (por ejemplo, una ventaja estratégica general).
2. Aunque la cantidad de marketing de las marcas fuente de ingresos está disminuyendo gradualmente, algunas marcas aún pueden mantenerla porque aún retienen con éxito un número suficiente de clientes sin el apoyo del mercado para mantener la rentabilidad. Estas marcas "vaca de ingresos" pueden obtener capital de manera efectiva si mantienen los intereses de marca existentes. Por ejemplo, aunque los avances tecnológicos han permitido que la mayor parte del mercado de Gillette esté ocupado por la nueva afeitadora Sharp 3, Gillette aún conserva sus antiguas marcas Trac II, Atra y otras marcas. Debido a que recuperar estas marcas no necesariamente hará que los clientes cambien a otra marca de Gillette, podría ser más rentable para Gillette mantenerlas dentro de la marca.
3. El papel de las marcas de gama baja en la cartera de marcas de precios relativamente bajos suele ser una forma para que los propietarios de marcas atraigan clientes. A los minoristas les gusta este enfoque de "acercamiento al cliente" porque atrae a los clientes a cambiar a marcas de mayor precio. Por ejemplo, BMW presenta sus automóviles Serie 3 a los usuarios como una forma de atraer nuevos clientes a la franquicia de la marca, lo que puede hacer que alcancen niveles de precios de compra más altos al negociar y decidir sobre sus automóviles.
4. En una familia de marcas de precio relativamente alto, el papel de las marcas de prestigio de alta gama suele ser aumentar el prestigio y la credibilidad de toda la marca. El valor real del auto de carreras de alto rendimiento Chevrolet Corvette de General Motors, por ejemplo, "...es su capacidad para atraer clientes curiosos a las salas de exhibición y ayudar a elevar el perfil de otros vehículos Chevrolet. No hay duda de que esto puede expandir el número de pasajeros". "Se considera que la imagen técnica y el prestigio de Corvette han proyectado un halo sobre toda la marca Chevrolet.
La ciencia es el resumen de la experiencia práctica, y la práctica es el único criterio para comprobar la verdad. A través de auditorías de marketing, las empresas a menudo pueden encontrar la dirección del desarrollo de la marca.