¿Cuál es el futuro de la industria de producción publicitaria de China?
La industria de la publicidad es la industria central de la industria creativa. En los últimos años, las empresas con financiación extranjera han penetrado gradualmente en el mercado publicitario nacional, las empresas nacionales se han internacionalizado más y se han desarrollado nuevos medios como Internet. Son muy utilizados en publicidad. El departamento creativo, que alguna vez fue el alma del funcionamiento general de una agencia de publicidad, se enfrenta a la prueba de nuevos cambios. Para comprender el estado básico de las actividades creativas en la industria publicitaria de China, esta revista organizó este cuestionario nacional específicamente para los departamentos creativos de las 150 empresas de publicidad más grandes del país.
Las empresas con financiación extranjera promueven la creatividad local
Las empresas con financiación extranjera desempeñan un papel importante en la mejora del nivel general de creatividad. Esta encuesta encontró que el número total de encuestados que creían que las empresas locales eran superiores o iguales a las empresas con financiación extranjera en términos de nivel de creatividad representaba alrededor del 48,1%; el número de encuestados que creían que el nivel de inversión extranjera era mayor; alrededor del 51,9%. El cuestionario pidió a los encuestados que enumeraran las empresas con el mayor nivel creativo y aquellas con el mayor nivel de creatividad cada una. Entre las empresas financiadas por China, Guangdong Advertising Company, Ye Maozhong Planning y Meigao Advertising Company tienen el nivel más alto de creatividad, con una tasa de respuesta del 10,9%. Más de un tercio de los encuestados cree que Ogilvy tiene el nivel más alto de creatividad. las empresas con financiación extranjera, con una tasa de respuesta del 10,9%, fueron 33,8; dos empresas extranjeras, incluidas JWT y Saatchi & Saatchi, fueron seleccionadas y reconocidas por aproximadamente 18,2 y 14,3 personas creativas, respectivamente. En los últimos años, los talentos creativos locales que trabajan en empresas con financiación extranjera han iniciado sus propios negocios, como Shanghai Alliance Advertising, fundada por empleados de Ogilvy, o han regresado a empresas locales, dijo que el intercambio de talentos en la industria de la publicidad ha sido mayor. terminado. Muchas empresas locales han introducido una gran cantidad de talentos de 4A, aportando conceptos y técnicas operativas avanzadas, reduciendo gradualmente la brecha entre las empresas locales y multinacionales. En cuatro aspectos, incluida la popularización de conceptos creativos, el cultivo de talentos creativos, la promoción del reconocimiento del valor de la creatividad en la industria y la introducción de teorías creativas, las contribuciones históricas realizadas por empresas con financiación extranjera a la industria publicitaria nacional fueron reconocidas por más de las tres cuartas partes de los encuestados. Los encuestados, entre los cuales La tasa de éxito en los dos primeros ítems alcanzó el 82,3. La creatividad global debe combinarse con las necesidades locales. Más del 60% de los jefes de departamentos creativos coinciden en que la inversión extranjera tiene las ventajas de seguir el ritmo de las tendencias internacionales, contar con un gran número de talentos creativos y disponer de fondos suficientes. Aproximadamente el 65,4, 64,1 y 62,8 de los encuestados que los eligieron. Ogilvy ganó recientemente el premio New Lenovo Award por tres artículos respectivamente. El gran pedido de promoción global es un reflejo de esta ventaja. Por otro lado, las características de las operaciones transnacionales son inevitablemente incompatibles con las condiciones nacionales de China. Como dijo Piyush Pandey, presidente del jurado de Cannes en 2004, la creatividad global es la mayor amenaza para la creatividad. Más de la mitad de los encuestados cree que las dos desventajas más destacadas de la creatividad financiada con fondos extranjeros son: la creatividad no considera el estado de aceptación de la audiencia publicitaria nacional y la creatividad no se adapta al gusto cultural de los clientes nacionales, con aproximadamente 55,4 y 52,7 encuestados respectivamente. Al mismo tiempo, la creatividad financiada con fondos extranjeros también tiene deficiencias como ser demasiado idealista y no comprender las necesidades reales de los clientes. En el mercado continental que está a punto de ser completamente liberalizado, las empresas de publicidad extranjeras están aumentando sus esfuerzos para competir por los clientes locales, y Dentsu es un pionero en este sentido. En la actualidad, la proporción de clientes chinos en el volumen total de negocios de Beijing Dentsu ha superado el 50%, y los principales clientes incluyen a Lenovo, Haier, etc.
Adiós a la creatividad
Un sorprendente 80,3% de los encuestados cree que una empresa exitosa debe tener primero una creatividad de primer nivel, pero también tener un desempeño comercial líder, tener los clientes más importantes en tres indicadores de comercialización, como la comunicación, también han recibido gran atención, entre los cuales la tasa de selección representa aproximadamente 7,5,0, 64,5 y 50,0 respectivamente; de los encuestados cree que haber recibido publicidad en el extranjero es un signo importante del éxito de una empresa. El nivel de creatividad todavía se considera el indicador más importante para definir una empresa de publicidad exitosa, pero los indicadores rígidos de las operaciones publicitarias son más valorados por los entrevistados. Teniendo en cuenta que todos los entrevistados son directores creativos, esto demuestra que la industria publicitaria nacional tiene. una comprensión considerable de los atributos industriales de la publicidad.
La encuesta encontró que entre los principales negocios de las empresas de publicidad que participaron en la encuesta, la planificación publicitaria y la creatividad publicitaria ocuparon los dos primeros lugares, representando aproximadamente el 55% cada uno.
1 y 47,4, las agencias de publicidad en medios y las ventas representan aproximadamente el 42,3, y el diseño y la producción representan aproximadamente el 34,6. Entre las empresas de publicidad entrevistadas, el departamento creativo es relativamente pequeño, y la mitad de las empresas tienen menos de 10 empleados creativos. alrededor de 49,4; hay entre 11 y 30 personas. Las empresas con más de 30 personas representaron alrededor del 43,0%, mientras que las empresas con más de 30 personas representaron sólo el 7,6%. En términos de fondos ocupados, los departamentos creativos representaron más del 50% del total. los fondos, que representan alrededor del 16,4%, y aquellas con fondos que representan entre el 30% y el 50% ascendieron a alrededor del 39,7%. El número total de empresas con entre el 30% y el 30% de los fondos es aproximadamente el 6,8% de las entrevistadas; las empresas tienen menos del 10% de los fondos para el departamento creativo; después del cálculo ponderado, el departamento creativo ocupa en promedio casi un tercio de los fondos totales de la empresa, lo que representa alrededor del 32,5%. El departamento creativo puede crear una empresa. de las empresas entrevistadas obtienen más del 50% de sus ingresos de la creatividad; alrededor del 30,4% de las empresas obtienen del 30% al 50% de la creatividad; El 10% de los ingresos del departamento creativo; después del cálculo ponderado, en promedio, un tercio de los ingresos totales de la empresa proviene del departamento creativo, lo que representa aproximadamente el 36,8%. rentabilidad general de la empresa, el departamento creativo ya no puede ofrecer un rendimiento que supere el del departamento general.
El estatus y la influencia del departamento creativo dentro de la empresa tiende a debilitarse. Alrededor del 79,7% de los encuestados dijeron que el departamento que dirigen ya no es el único núcleo de competitividad de la empresa; departamentos creativos Ya no es la competitividad central, y solo el 7,6% de los encuestados todavía cree que este departamento es la competitividad central. Posteriormente, casi la mitad de los líderes creativos creen que el departamento creativo de la empresa puede debilitarse en los próximos 2-3. años, de los cuales 11,6 son más probables y muy probables; 32,1 son probables; sólo 56,4 son encuestados que piensan que es poco probable que el posicionamiento de valor interno del departamento creativo y sus atributos comerciales se vea cada vez más eclipsado por los atributos culturales. y se ha convertido en una fuerza blanda en la competencia de la industria. Aproximadamente el 83,1 y el 80,5 de los encuestados dijeron que el principal valor del departamento creativo es mejorar la reputación general de la empresa y promover la construcción de su marca, mientras que sólo el 24,7 lo consideraron como la principal fuente de ingresos de la empresa.
Nuevas oportunidades para la creatividad nacional
Las personas creativas generalmente no tienen una buena opinión del nivel actual de creatividad en el país. Más de la mitad de los encuestados cree que entre los productos publicitarios nacionales actuales, los trabajos con un nivel creativo general más alto no representan más del 10%, aproximadamente el 31,6% cree que la proporción puede alcanzar entre el 10% y el 30%; 30% a 50% Aproximadamente el 10,5% de los encuestados creía que la proporción de trabajos de alto nivel alcanzaba más del 50%; el número total de encuestados que creía que los trabajos de alto nivel representaban más del 50% era aproximadamente el 7,9%. Los trabajos creativos publicitarios que más impresionaron a los encuestados estaban relativamente dispersos. Completar La “Cámara del Miedo” de Nike tiene el mayor número de personas creativas, representando aproximadamente 12,9 del número total de encuestados, seguida de Adidas, con una tasa de respuesta de aproximadamente 8,1; ; Melatonina y MOTO, con una tasa de respuesta de aproximadamente 6,5 respectivamente. Los datos muestran que el reconocimiento de los anunciantes y la creación de talento creativo se considera el principal factor que afecta el éxito o el fracaso de la creatividad publicitaria, con aproximadamente 52,0 y 29,3 encuestados eligiendo. respectivamente; el nivel creativo general de la industria, la importancia dentro de la empresa y la tasa de éxito de la inversión en financiación también superaron el 10; es especialmente notable que el nivel creativo de sus pares fue considerado por aproximadamente el 17,3% de los encuestados; tener un impacto en el nivel creativo de la empresa.
La mayor preocupación de las personas creativas es tener dificultades para comunicarse con los clientes durante los repetidos discursos publicitarios. Es necesario mejorar la conciencia de la mayoría de las empresas sobre el valor de la creatividad publicitaria. Alrededor del 59,7% de los encuestados dijeron que sus clientes creen que el costo de la creatividad es demasiado alto y que la mayoría de las empresas no prestan atención a la creatividad publicitaria. El valor de la creatividad no es grande y creen que el nivel de aceptación de la audiencia es bajo. Aproximadamente 39,0, 37,7 y 32,5 respectivamente, las empresas nacionales en el mercado de compradores tienen una actitud negativa hacia la creatividad publicitaria y, a menudo, producen anuncios basados en trabajos publicitarios de la competencia. , lo que resulta en un efecto de ciclo negativo de niveles creativos más bajos entre los pares publicitarios, lo que reduce parcialmente la mejora de la calidad creativa de las personas creativas.
Sin embargo, más de un tercio de los encuestados cree que la mayoría de los clientes con los que entran en contacto empiezan a querer que su creatividad esté en línea con los estándares internacionales y tenga características locales.
Los encuestados creían que los anuncios lanzados por tres empresas nacionales, incluidas Li Ning, China Mobile y Lenovo, tenían mayor creatividad que otras empresas, con tasas de respuesta de 13,6, 13,6 y 11,9 respectivamente. Estas tres empresas son actualmente parcialmente conscientes del valor de. creatividad publicitaria. El epítome de las excelentes empresas chinas, pueden participar directamente en la competencia global en el mercado interno, o pueden haber logrado operaciones transnacionales debido a las características de su público objetivo, etc.
Los entrevistados reconocieron que las nuevas tecnologías y los nuevos medios, liderados por Internet y los teléfonos móviles, están impulsando una serie de nuevos cambios en las actividades creativas publicitarias. El mayor número de encuestados dijo que los métodos creativos deben ser innovadores: alrededor del 81,7% de las personas creativas creen que habrá un mayor espacio creativo, los requisitos de novedad creativa serán mayores y los conceptos creativos deberán actualizarse; y los objetos creativos cambiarán. Todos los elementos fueron reconocidos por más de la mitad de los encuestados. Las tasas de selección para los dos elementos de necesidad de nuevos talentos creativos y cambios en los procesos creativos son aproximadamente 40,8 y 38,0 respectivamente.
Introducción a algunas empresas de publicidad conocidas
WPP
El mayor grupo de publicidad y comunicación del Reino Unido
Ranking global de ingresos de la industria publicitaria: nº3
Principales empresas afiliadas: Ogilvy (Ogilvyamp; Mather, Oamp; M ), Zhiwei Soup J Walter Thompson (JWT), Dian Yang, Transli Media, Shangyang Media, Boyaa Public Relations, Hill & Knowlton
Estructura de propiedad: la estructura de propiedad de WPP está bastante dispersa. Los principales accionistas y participaciones son: WPPESOP representa 4,17, Putnam Investment Management representa 4,10, Legg Mason representa 3,77, Morgan Stanley representa 3,14 y Barclays representa 3,00
WPP Group con ingresos anuales de EE. UU. 5.8 mil millones de dólares Debido a la presión del mercado, llevamos a cabo activamente fusiones y adquisiciones externas. Después de anexar sucesivamente Young & Rubicam (que ocupa el puesto 14 en el mundo, con ingresos de 442 millones de dólares en 2002) y Tempus Advertising Group de 2000 a 2001, compró Cordiant a un precio muy bajo en 2003. WPP posee más de 60 empresas de servicios de comunicación y su negocio abarca investigación de mercado, relaciones públicas, marketing interactivo, gestión visual y consultoría.
Paul Richardson, director financiero del grupo, afirmó que la fusión de Cordiant (ingresos de 788 millones de dólares en 2002) aumentará los ingresos por ventas de la empresa en 300 millones de libras en 2004. El director ejecutivo del grupo, Martin Sorrell, cree que esta adquisición ayudará a fortalecer las conexiones de WPP con los principales clientes internacionales y lograr los objetivos estratégicos de la compañía de expansión comercial en Asia y América Latina.
Tras la adquisición de la empresa china de relaciones públicas Beijing West Bund por Ogilvy & Mather, una filial del grupo, en junio de 2002 para formar West Bund Ogilvy Information Consulting Services Company (esta medida convirtió a Ogilvy en la empresa de relaciones públicas más grande empresa en China), WPP En noviembre del mismo año, adquirió el 25% de Shanghai Advertising Co., Ltd. (que alguna vez fue la empresa de publicidad más grande de China). Guo Lijuan, director general de Shanghai Advertising Company, señaló que según el acuerdo de la OMC, las empresas conjuntas de publicidad serán controladas por capital extranjero después de 2003. Los inversores extranjeros podrán establecer empresas de propiedad absoluta después de 2005, lo que seguramente atraerá; Más grupos multinacionales entrarán y la competencia en el mercado será más intensa.
En marzo de 2003, una de las empresas de publicidad afiliadas a WPP, BateyAds de Singapur (que se unió a WPP en 1997), conocida como "La mejor empresa creativa de Asia", abrió su oficina en China en WPP; en China durante el mismo período estaba Shanghai Alliance Advertising Company. Parece que el Grupo WPP está promocionando plenamente su negocio en China con un modelo de gestión "laxo".
JWT: creación de marca primero
Gerente comercial de China: Tang Ruitao (Tom Doctoroff)
Currículum de Tang Ruitao: actualmente director regional y gerente general de JWT Northeast Director ejecutivo de Asia de China. Ha estado a cargo de la sucursal de Shanghai desde 1998 y fue ascendido a director ejecutivo de la Gran China en 2000. Anteriormente se desempeñó como director comercial de JWT Asia Pacífico.
Tang se graduó en el Departamento de Psicología de la Universidad Northwestern y recibió un MBA de la Universidad de Chicago.
Como la agencia de publicidad más antigua del mundo, JWT es buena en la creación y comunicación de marcas populares. En 2002, la empresa ocupó el cuarto lugar entre las agencias de publicidad mundiales con ingresos de 997 millones de dólares.
Tang cree que Ogilvy Advertising, que también pertenece al grupo WPP, es el principal competidor de la compañía en China (especialmente Beijing). Por este motivo, la compañía ha trasladado recientemente al director creativo de la sucursal de Hong Kong. a Beijing para fortalecer la fuerza de la empresa de Beijing. Basado en su comprensión y "creencia" en la industria de la publicidad y sus ventajas en la construcción de marcas populares, los estándares de cobro de JWT para los clientes son generalmente alrededor de un 30% más altos que los de sus pares. Actualmente, la empresa se está preparando para fortalecer aún más sus capacidades comerciales en el mercado de Guangzhou mediante adquisiciones. Tang Ruitao señaló que el objetivo de desarrollo del negocio de JWT China es ampliar aún más los clientes locales y diversificar las fuentes de ingresos.
Mindshare Media:
Un comprador de medios en China que viene desde atrás
Director comercial de China: Chris Walton
华Currículum de Kefeng : Actualmente director ejecutivo de Mindshare China. Se incorporó a la sucursal de JWT-Zhongqiao Shanghai en 1996 y fue transferido a Mindshare en 1997; ocupa su puesto actual desde abril de 2001; Hua Kefeng se graduó en la Universidad Metropolitana de Leeds (Reino Unido) en 1992 con una licenciatura en estudios empresariales y un diploma CIM.
Mindshare se convirtió en la segunda empresa de compra de medios más grande del mundo con un volumen de contratos de 18 mil millones de dólares en 2002, y Mindshare se formó mediante la fusión de Shanghai Ogilvy y el Departamento de Medios de JWT-Zhongqiao (MindShare China se estableció en noviembre 1997 y gestiona la compra de medios de Ogilvy, JWT, MediaEdge (CIA), Lingli Media y Maximize. En los primeros cuatro años después de su creación, la empresa no tenía muchos clientes locales. Actualmente, cuenta con Jiaotong University Ally, Guanshengyuan, China Mobile y Yanjing Beer, etc. Sus clientes de desarrollo propio representan más del 70% del total. .
En mayo de 2002, Li Qianling, director de Mindshare Taiwán, fue transferido a la sucursal de Shanghai como director general. Li Qianling, que tiene una maestría en comunicación de la Universidad de Illinois en Estados Unidos, tiene 12 años de experiencia en medios en Taiwán. Gracias a sus esfuerzos, Mindshare ganó el negocio de medios de Motorola en China a un precio muy competitivo en junio de 2003. Se estima que los ingresos de este año superarán a los medios poderosos.
Para evitar posibles conflictos de intereses, WPP creó Shang Yang Media (desarrollada a partir del Departamento de Medios Digitales, con ingresos por contratos globales de 15.500 millones de dólares estadounidenses en 2002), Lingli Media y Maximize para especializarse en publicidad. Planning y Mindshare Media es responsable de la compra de medios unificada. Li Qianling cree que, en comparación con otros compradores, la ventaja de Mindshare reside en su enfoque en la formación de los empleados y en el desarrollo de software específico para los medios adaptado al mercado chino: la empresa utiliza AdNetwork y el software de análisis de ratings de dramas DramaDatabase para reducir los errores humanos. Dijo que Mindshare todavía no es tan bueno como sus competidores locales en su comprensión y comprensión de los clientes y consumidores locales, y que la compañía está lista para acelerar el establecimiento de sucursales en China para lograr el objetivo de un crecimiento comercial anual de más del 10%. .
Ogilvy Integrated Communications:
“Representante de marca de 360 grados” con muchas empresas
Director comercial de China: Song Zhiming
Song Zhiming currículum: Actualmente presidente de Ogilvy & Mather Advertising Greater China, tiene más de 20 años de experiencia en el campo de los medios. Una vez se desempeñó como AE en Guohua Advertising Company. En los siguientes seis años, trabajó en agencias de publicidad como Warwick. y Lianguang. En 1985, ayudó a Cathay Pacific y O&M a establecer la primera agencia de publicidad conjunta de Taiwán, "Ogilvy & Mather Taiwan". En 1992, se desempeñó como presidente de Ogilvy China y fue ascendido a presidente de la Gran China en 1994.
Ogilvy & Mather Worldwide fue fundada en Nueva York en 1948 por David Ogilvy, el "padre de la publicidad moderna". En los mercados chino, coreano y vietnamita, Ogilvy es la primera agencia de publicidad extranjera en establecer sucursales y posee el mayor grupo de marketing relacional en la región de Asia y el Pacífico.
En 2002, Ogilvy ocupó el puesto 11 en el mundo con ingresos totales de 589 millones de dólares.
Durante los últimos 50 años, Ogilvy ha ayudado a muchas empresas multinacionales a crear marcas, como American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Pond's, Dove, Maxwell, IBM, Motorola, Unilever y Kodak, etc. .
En 1991, Ogilvy y Mather fundaron "Shanghai Ogilvy" como una empresa conjunta con Shanghai Advertising Company, la empresa de publicidad estatal más grande de China continental. En la actualidad, "Ogilvy China" ha abierto oficinas en Shanghai, Beijing, Guangzhou, Hong Kong, Taiwán y otros lugares, con más de 1.500 empleados. "Ogilvy China" se ha convertido en una parte integral de una red regional integral, que ofrece a los clientes una gama completa de servicios de publicidad, relaciones públicas, marketing de relación con el cliente, marketing interactivo, telemercadeo, gestión visual, investigación de mercado, planificación de promociones y diseño artístico. , sus clientes actuales en China incluyen IBM, Motorola, BMW, Shell, SmithKline, Kodak, KFC, Shanghai Volkswagen, Unilever y Uni-President Foods, etc.
Para brindar mejor consultoría estratégica en China a los clientes internacionales de Ogilvy, en febrero de 2003, Ogilvy Public Relations International Group contrató a James McGregor como consultor senior en la región de Asia y el Pacífico en Hong Kong. En los últimos 16 años, Mai Jianlu ha ocupado puestos de periodista, editor y de alta dirección en China continental, Taiwán e India, y se ha involucrado en negocios de inversión personal. Se ha desempeñado como director de la sucursal china del Wall Street Journal. representante principal de Dow Jones en China y representante principal de Dow Jones en China, presidente de la Cámara de Comercio China-Estadounidense y otros cargos.
En marzo de 2003, Zhuang Shufen, ex presidente del Grupo Ogilvy & Mather en Taiwán, se convirtió en presidente del Grupo Ogilvy & Mather en Beijing. Zhuang se unió a Ogilvy en 1985 y comenzó a trabajar en la sucursal de Ogilvy en Londres en 1990. En 2000, fue ascendido a presidente del Grupo de Comunicaciones de Marketing Integradas de Ogilvy Taiwán. Song Zhiming espera que la incorporación de Zhuang Shufen tenga un profundo impacto en el desarrollo de Ogilvy en Beijing.
Poco después de que DuPont nombrara a Ogilvy como su agente global integrado de marketing y gestión de marca, Ogilvy One Worldwide se lanzó en mayo de 2003 en India, China, Tailandia e Indonesia en la región de Asia y el Pacífico para desarrollar el nuevo servicio OneReach. mercados urbanos locales. OneReach combina las habilidades de marketing de relaciones con el cliente de Ogilvy en medios electrónicos y marketing de bases de datos con la red de marketing de Outreach (parte del Grupo Ogilvy) en ciudades y pueblos de segundo y tercer nivel para desarrollar nuevos clientes de alto nivel en este nuevo mercado. Se informa que OneReach ya presta servicios a Unilever en India.
John Goodman, presidente de Ogilvy Customer Relationship Marketing Asia Pacífico, señaló que en los últimos años, muchos agentes en Asia han logrado avances en la tecnología de marketing, interacción y gestión de relaciones con los clientes en zonas rurales, pero hasta ahora no El agente ha integrado y ampliado estos dos servicios. Fan Qingnan, director general de China, dijo que las ciudades costeras y de primer nivel de China están bastante concurridas en términos de ubicación de medios, desarrollo de canales y actividades de promoción. Las "estrellas de consumo" en las ciudades y áreas urbanas de segundo y tercer nivel se han convertido en las principales. nuevos objetivos de muchos clientes, Ogilvy espera ayudar a los clientes a desarrollar estos nuevos mercados con sus servicios recientemente lanzados.
El grupo de publicidad y comunicación más grande del mundo
Ranking global de ingresos de la industria publicitaria: n.º 1
Principales empresas afiliadas: Tianlian Advertising, Hengmei Advertising, Li Dai Ai , Omnicom Media
Omnicom Group, fundado en 1986, es un holding estratégico en la industria global de comunicaciones de marketing. Su negocio incluye publicidad, servicios de marketing, comunicaciones profesionales, medios digitales interactivos y servicios de compra de medios, etc. Posee reconocidas marcas de servicios de publicidad como BBDO, DDB Worldwide, TBWA y OMD. En 2002, el grupo ocupó el primer lugar en la industria mundial con unos ingresos totales de 7.500 millones de dólares.
BBDO: orientado a la creatividad
Gerente comercial de China: Liu Shengyi
Currículum de Liu Shengyi: actualmente director ejecutivo de BBDO Tianlian Advertising. Con más de 8 años de experiencia en marketing en China, ha trabajado en McCann Guangming, Dentsu, Yanya y Leo Burnett.
Las empresas multinacionales con las que ha trabajado incluyen Nestlé, Procter & Gamble, Bayer, PepsiCo, Portman, Equatorial y Westin.
BBDO cuenta con 323 oficinas en 76 países de todo el mundo. Entre sus principales clientes internacionales se encuentran Bayer, Pepsi, FedEx, Henkel, VISA e ICI. En 2002, se convirtió en la tercera agencia de publicidad más grande del mundo con ingresos de 1.100 millones de dólares.
Liu Shengyi admitió que el negocio chino de Tianlian está estrechamente relacionado con Hengmei Advertising, que también es propiedad de Omnikon (fundada por Bill Bernbach, una persona muy conocida en la industria publicitaria, y fue la octava agencia de publicidad más grande en el mundo en 2002, con ingresos anuales de 815 millones de dólares) y Li Daiai (cuya escala ha crecido rápidamente desde que adquirió GGTBDDP en 1998 y fue la décima agencia de publicidad más grande del mundo en 2002, con ingresos anuales de 666 millones de dólares) ha competencia, pero la posibilidad es muy pequeña. Él cree que el negocio de la empresa en China necesita fortalecer la comunicación con los clientes locales y reducir la distancia conceptual entre las dos partes; sólo sobre esta base será posible construir una marca local exitosa; además, la empresa también necesita más alto nivel; talentos locales de calidad para unirse.
Oden Media:
No busques lo más grande, busca lo mejor
China Business Manager: Bai Jinlong
(Robert Fitzgerald)
Currículum de Bai Jinlong: actualmente director general de OMD Media China. Bai Jinlong fue miembro del equipo nacional británico de hockey antes de ir a la universidad. Después de mudarse a Londres en 1987, trabajó para Greyhound Advertising, la empresa de análisis de medios CIA y Zenith Communications. Sus principales clientes incluyen McDonald's, Siemens, Kao, Michelin y FedEx. y Dragonair y Lay's Foods, entre otros. Bai se graduó en la Universidad de Exeter, donde estudió derecho.
Optimum Media Direction (OMD), fundada en 1996 y con sede en Nueva York, es una de las empresas de compra de medios más grandes del mundo y presta servicios a las filiales de Omnikon, Tianlian, Hengmei y Li Dai Aisan. volumen de contratos de más de 18 mil millones de dólares EE.UU. en 2002.
En 1999, se formó OMD China Company a partir de la fusión de los departamentos de medios de tres empresas de publicidad: Tianlian, Hengmei y Li Daiai. En los últimos dos años, el negocio de OMD en China ha crecido rápidamente. Los ingresos de 2002 aumentaron un 65% en comparación con el año anterior y un 50% desde 2003 en comparación con el mismo período de 2002.
Bai Jinlong dijo que la empresa actualmente solo tiene entre el 20% y el 25% de sus clientes de las tres principales agencias de publicidad, y el 75%-80% restante de sus clientes se obtienen a través del contacto directo. Para facilitar el desarrollo empresarial, OMD Media se estableció en China como una empresa conjunta de Beijing Hengmei Advertising. Considera que, en comparación con sus principales competidores del mercado, ZenithOptimedia y Mindshare, la ventaja de OMD es la alta calidad de sus empleados, y la empresa valora a sus empleados y a todos sus clientes. En la actualidad, un problema común en la industria publicitaria de China es que los empleados de alta calidad se mudan con frecuencia, la economía de China se está desarrollando rápidamente y hay demasiadas oportunidades. Por lo tanto, las empresas de medios necesitan retener y encontrar constantemente empleados excelentes, y los costos operativos tienden a aumentar. elevar.
Señaló que Oden es bueno para clientes medianos con un volumen de negocios de entre 200 y 500 millones de dólares. Aunque su escala es menor que la de ZenithOptimedia y Mindshare, OMD no tiene prisa por ampliar su escala y “no busca lo más grande, sino lo mejor”.
Inter public
El segundo grupo de publicidad y comunicación de Estados Unidos
Ranking global de ingresos de la industria publicitaria: nº2
Principales empresas afiliadas: McCann · Guangming, Greyhound, Boda Bridge, Menno, Weber Shandwick Public Relations, Golin Public Relations
Inter public Group of Companies (IPG) ha estado trabajando con Omnicon y WPP desde 1999 con competencia y frecuentes adquisiciones externas. En noviembre de 2002, Magna, la mayor empresa del mundo especializada en negociaciones publicitarias en los medios, filial de Inter Public, creó una empresa china que controla un volumen publicitario anual de 40.000 millones de dólares y se espera que invierta aproximadamente 2.000 millones de yuanes en el negocio. Mercado chino.
Menno se posiciona como proveedor de servicios para empresas de publicidad de nivel 4A, concentrando el control publicitario de McCann Guangming, Lingshi y Boda Bridge, aprovechando la ventaja de la escala tres en uno y varios medios Negociar para obtenga mejores precios, franjas horarias, espacio y ofertas. A diferencia de las agencias del sector especializadas en la compra de medios, después de que Menno completara las negociaciones marco, las órdenes de compra específicas las completaban las propias tres empresas de publicidad.
Otra función de Menno es integrar información de varias empresas de medios, completar encuestas y modelos, y proporcionar los correspondientes informes de análisis. Además de proporcionar estos informes a sus tres empresas, también se proporcionan a otras empresas. Además, participan en la producción de programas de televisión, donde los productos de los clientes se presentan adecuadamente.
McCann Guangming: defendiendo el "espíritu de trabajo duro"
Gerente comercial de China: Mo Kangsun
Currículum de Mo Kangsun: actualmente trabaja en McCann Guangming en Beijing General manager, director creativo de proyectos clave en la región de Asia-Pacífico. Mo ha trabajado en la industria de la publicidad durante 29 años, incluidos 22 años con McCann. Se desempeñó como director creativo del grupo creativo internacional y de las oficinas centrales de McCann en Hong Kong, Singapur y Nueva York. Proyectos de clientes internacionales en China continental. Mok Kangsun es director permanente del Festival de Publicidad de Nueva York y uno de los iniciadores de los premios Longxi Global Chinese Advertising Awards.
Como segunda agencia de publicidad más grande del mundo después de Dentsu, McCann-Erickson World Group es el primer grupo público Inter que tiene una política clara de expansión internacional y toma la delantera en la adquisición de marcas de agencias de segundo nivel. para diversificar su negocio en el mercado. Excluyendo las empresas de marketing profesionales, los ingresos de McCann en 2002 fueron de 1.200 millones de dólares, lo que la sitúa como la segunda agencia de publicidad más grande del mundo.
En 1991, McCann y Guangming Newspaper Group fundaron conjuntamente McCann Guangming Advertising Co., Ltd. en Beijing. Al año siguiente, estableció sucursales en Shanghai y Guangzhou, formando 191 agencias de publicidad en 131 países. nodo en la red. McCann atiende a sus clientes con el espíritu de "La verdad bien dicha" y se ha convertido en la segunda empresa de publicidad más grande de China. McCann es la primera empresa de publicidad en ganar el primer premio internacional para la industria publicitaria china, el León de Bronce en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, y la primera empresa de publicidad internacional en ingresar a China.
McCann, que tiene clientes como Johnson & Johnson, Colgate, Nestlé, Motorola y L'Oréal, generalmente actúa como un agente integral para sus clientes. Universal McCann, a la que pertenece McCann, tiene su propio conjunto de métodos de seguimiento de la ubicación de los medios. En marzo de 2003, "Advantage McCann Media" fue seleccionada como la "Mejor Agencia de Medios del Año" en 2002 por "Advertising Age" y "Ad Week".
Greyhound: se originó en el "azul" del Departamento de Publicidad de Unilever
Director Comercial de China: Shen Zanchen
Greyhound Global (Loweamp; PartnersWorldwide) Anteriormente conocido como Lintas , originalmente era el departamento de publicidad de Unilever. Lowe fue fundada por Frank Lowe y es famosa en Europa por su creatividad disruptiva. En 2001, Lintas se fusionó con Lowe. La nueva Lowe es actualmente la cuarta red de agencias de publicidad más grande del mundo, con 191 agencias en 81 países de todo el mundo, ubicándose entre las cinco primeras en la región de Asia y el Pacífico. Excluyendo las empresas de marketing especializadas, Greyhound tuvo en 2002 unos ingresos de 364 millones de dólares, lo que la sitúa en el puesto 17 entre las agencias de publicidad más grandes del mundo.
Lingshi estableció su oficina en Shanghai en 1993. En agosto de 1996, la empresa y Guangming Daily fundaron conjuntamente Shanghai Lingshi Advertising Co., Ltd. en Shanghai. Actualmente, Greyhound tiene una oficina en Beijing y otra en Guangzhou. La cooperación entre Platinum Guild International (PGI) y Greyhound Advertising en China comenzó en 2001. Desde el primer año de cooperación entre las dos partes, China se ha convertido en el mayor mercado consumidor de joyas de platino del mundo.
Actualmente, Greyhound cuenta con clientes como Johnson & Johnson, Unilever, Audi y HSBC. La compañía cree que la publicidad debe encontrar los "factores atractivos" para los consumidores en diferentes regiones y utilizar el atractivo publicitario para romper la "inmunidad publicitaria" de los consumidores.
Greyhound también desarrolla un formulario de examen físico para las marcas a las que sirve para verificar indicadores importantes de supervivencia de la marca y determinar el próximo curso de acción. Se puede decir que Lingshi es una empresa 4A con la mayor concentración de talentos senior locales y actualmente está creando un modelo operativo para el mercado chino.
El grupo de publicidad y comunicación más grande de Francia
Ranking mundial de ingresos de la industria publicitaria: n.º 4
Principales empresas afiliadas: Publicis China, Saatchi & Saatchi, Leo Bernal, Zenith Media, Starcom Media
Estructura de propiedad: Elisabeth Badinter, hija del fundador de la empresa Marcel Bleustein-Blanchet y presidenta del consejo de supervisión, controla el 35% de las acciones de Publicis;
Publicis Group SA, fundado en 1926, se convirtió rápidamente en uno de los grupos mundiales de publicidad y comunicación a través de una serie de fusiones y adquisiciones a mediados y finales de los años 1990. En junio de 2000, el grupo adquirió sin problemas Saatchi & Saatchi (Saatchi & Saatchi) por 1.900 millones de dólares en acciones, fortaleciendo el negocio del grupo en Estados Unidos. En marzo de 2002, adquirió el grupo de publicidad Bcom3 (compuesto por Leo Burnett y Delta Estados Unidos). La adquisición por 3.000 millones de dólares y la participación en Dentsu 17 (formada en 1999) consolidó aún más la participación de mercado de Publicis en Estados Unidos y Japón. Sin embargo, esta transacción también provocó que los clientes de D’arcy en China, como Bright Dairy, Shanghai Jahwa, DOPOD y Nanfu Battery, se cambiaran a empresas 4A como Ogilvy, Tianlian y Dentsu. La combinación de ZenithOptimedia y Starcom Media VestGroup (una de las mayores empresas de comunicaciones de marca con ingresos globales por contrato de 21.700 millones de dólares en 2002, con 110 oficinas en 76 países) convierte a Publicis en el número uno del mundo en planificación y compra de grandes medios (ver Tablas 4 y 5). En 2002, Publicis ocupaba el cuarto lugar entre los grupos de publicidad y comunicaciones del mundo, con unos ingresos totales de 2.700 millones de dólares.
En vista de la adquisición de Cordiant por parte de WPP, el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Maurice Levy, expresó su intención de adquirir las acciones de Cordiant en ZenithOptimedia 25, una empresa de planificación y compra de medios, en junio de 2003 (el valor de mercado actual es de aproximadamente 75 millones de libras).
Publicis China: el primero en intervenir en consultoría empresarial
China Business Manager: Neil Hardwick
Currículum de He Wei: actual presidente de Publicis China. He Wei comenzó su carrera publicitaria en 1984 al unirse a Saatchi & Saatchi London Branch y luego se desempeñó como director general y presidente de Darbys y Publicis Taiwan Branch. Ho se graduó en la Universidad de Glasgow, Escocia.
En 1998, Publicis Groupe fue el último grupo internacional de publicidad y comunicación en entrar en el mercado chino al adquirir Ad-Link, una empresa de publicidad propiedad de Hong Kong en China. En los últimos años, su negocio en China. ha crecido a un ritmo anual superior al 25. Xie Honglue, director general de Publicis China, afirmó que la empresa intenta evitar la competencia con Saatchi & Saatchi (la decimotercera agencia de publicidad del mundo en 2002, con unos ingresos de 476 millones de dólares) y Leo Burnett, que forman parte del mismo grupo. en términos de desarrollo de negocios; aunque los clientes extranjeros de Publicis no necesariamente se convertirán en sus clientes chinos, tendrán oportunidades de competencia prioritarias. A diferencia de sus pares como WPP e Interpublic, Publicis no tiene una empresa de relaciones públicas independiente y sólo tiene un departamento de relaciones públicas dentro del grupo.
Xie Honglue señaló que la mayor ventaja de Publicis radica en su posicionamiento único: "Holistic Network" no solo proporciona a los clientes servicios de comunicación y publicidad localizados, sino que también participa profundamente en las operaciones comerciales de los clientes y está comprometido a convertirse en una empresa integral de consultoría de negocios, compitiendo con firmas de consultoría estratégica como McKinsey y Boston Consulting Group.
De cara al mercado chino, Xie Honglue predice que las oportunidades de Publicis residirán en las industrias del tabaco, el comercio minorista y otras industrias que se abrirán gradualmente al mundo exterior después de la adhesión de China a la OMC; Los vastos mercados rurales y de ciudades pequeñas y medianas del continente también tienen un enorme potencial de desarrollo.
ZenithOptimedia:
La empresa de compra de medios más grande de China
Director comercial de China: Li Zhiheng
Currículum de Li Zhiheng: ZenithOptimedia China actual CEO, anteriormente trabajó en McCann Bright, Leo Burnett y Gray Taiwan Branch. En 1996, Li Zhiheng fundó la primera agencia de medios profesional de China, Zenith Media. En 2001, fue ascendido a director ejecutivo de Zenith Greater China, llevando a Zenith Media de una agencia de medios profesional a una agencia integrada de marketing y comunicación, y recibió el premio Asia-. Premio a la mejor agencia de medios del año del Pacífico.
ZenithOptimediaGroup, que integra las dos principales redes de Zenithmedia y Optimedia, es la cuarta mayor empresa de compra de medios del mundo. Está participada en un 75% por Publicis Groupe y su volumen global de contratos en 2002 alcanzó los 17 mil millones de dólares. ; la empresa También gestiona el volumen de contratación de Publicis Groupe de más de 3.000 millones de dólares. Los principales clientes internacionales de ZenithOptimedia incluyen Alcatel, AlliedDomecq, Verizon, British American Tobacco, British Telecom, Campbell's, Continental, Darden Restaurants, Exxon-Mobil, Europcar, General Mills, HSBC, Kingfisher, Kraft Foods y Mars, Pharmacia, Procter & Gamble. Piaoma, MGRover, SalvatoreFerragamo, Seiko, Toyota/Lexus y United Airlines, etc. Los clientes chinos locales incluyen Shanghai General Motors, Guangzhou Procter & Gamble, China?/cagt;