Análisis de casos de estrategia de cartera de productos
(1) La amplitud de la cartera de productos se refiere al número de líneas de productos que posee una empresa. Más líneas de productos significan una cartera de productos más amplia.
(2)La extensión de la cartera de productos. Se refiere al número promedio de variedades de productos que posee una empresa, es decir, el cociente obtenido al dividir todas las variedades por todas las líneas de productos.
(3) La profundidad de combinación de productos se refiere a la cantidad de colores y especificaciones de cada variedad.
(4) Densidad de la mezcla de productos. Se refiere al grado en que los productos de cada línea de productos están relacionados en términos de uso final, condiciones de producción, distribución, etc.
La estrategia de cartera de productos existente de una empresa debe seguir tres principios básicos: favorecer la promoción de las ventas, la competencia y aumentar el beneficio total de la empresa.
2. Estrategia de cartera de productos
En 2003, en el mercado de China continental, Hualong Group, ubicado en el condado de Longyao, ciudad de Xingtai, provincia de Hebei, ocupó el primer lugar en la industria de fideos instantáneos con un volumen de producción y ventas de más de 6 mil millones de paquetes En segundo lugar, solo superado por Master Kong. Al mismo tiempo, se formó una estructura de mercado con tres pilares: "Master Kong" y "Uni-President". "Hualong" realmente ha pasado de ser una marca local de fideos instantáneos a una marca nacional.
Como marca local, ¿por qué los fideos instantáneos Hualong pueden ocupar el segundo lugar en producción y ventas en el país, frente a los dos gigantes "Master Kong" y "Uni-President", convirtiéndose así en otra fuerza poderosa en el mercado de China? ¿Industria nacional de fideos instantáneos?
Desde una perspectiva de mercado, el éxito de Hualong está estrechamente relacionado con su posicionamiento en el mercado, estrategia de canal, estrategia de producto, estrategia de marca, estrategia publicitaria, etc. , y el papel del posicionamiento en el mercado de productos y la combinación de productos en la estrategia de productos es aún más significativo. Analicemos cómo utiliza Hualong la estrategia de cartera de productos.
(1) Posicionamiento en el mercado de productos en la etapa temprana de desarrollo: una combinación de productos de gama alta, media y baja para el mercado rural. A principios de la década de 1990, la mayoría de los grandes fabricantes de fideos instantáneos apuntaban al mercado urbano de China. Por ejemplo, las ventas de "Master Kong" y "Uni-President" dependen principalmente del consumo en los mercados urbanos. El vasto mercado rural pertenece únicamente a algunos pequeños fabricantes locales de fideos instantáneos con calidad inestable y sin marca, y su volumen de ventas es muy pequeño. El mercado rural de fideos instantáneos de China todavía contiene un enorme potencial de mercado.
Desde 65438 hasta 0994, Hualong posicionó con precisión sus productos entre los grupos de consumidores de 800 millones de agricultores y 300 millones de personas de clase trabajadora al comienzo de su negocio. Al mismo tiempo, basándose en trigo local de alta calidad y recursos laborales baratos, Hualong ha fijado el precio minorista de una bolsa de fideos instantáneos en menos de 0,6 yuanes, aproximadamente 0,8 yuanes menos que el precio de las marcas famosas comunes. .
Antes del año 2000, los principales rostros populares eran "108", "Chiayi Mai" y "Hualong Xiaozai". El rango medio incluye "familias acomodadas" y "tres generaciones de masas"; los fideos de alta calidad son "rojos" y "cocidos y comidos".
Con esta correcta estrategia de posicionamiento en el mercado objetivo, Hualong ha abierto mercado en las vastas zonas rurales del norte.
En 2002, desde la perspectiva del volumen de ventas, el volumen de ventas de los distribuidores a nivel de prefectura o superior en el área de Hualong sólo representó el 27% del volumen total de ventas, mientras que los condados y ciudades representaron el 73%. . El mercado rural apoya el desarrollo de Hualong.
(2) Estrategia de producto regional para el desarrollo a mediano plazo: como retador recién llegado, Hualong implementa estrategias de marketing regional para carteras de productos de gama alta, media y baja en diferentes mercados regionales. Fue pionera en la idea de estudiar los mercados regionales, comprender la cultura regional, promover el marketing regional, operar marcas regionales y crear anuncios regionales, y ha seguido siendo favorecido por los consumidores en el mercado local. Desde 2001, ha implementado una estrategia de marca regional y ha lanzado una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores de diferentes regiones. Tabla 1: estrategia de producto regional de Hualong, promoción regional, serie de solicitudes de publicidad de productos, especificaciones y posicionamiento de precios para diferentes mercados, interpretación de Henan Liudingmu (económico) Liudingmu se divide en 14 sabores de carne estofada, carne picante, etc. Actualmente, el producto de menor precio y más asequible del mercado es Willow 108 Willow 120 Super Willow Shandong Jinhualong La gente de Shandong reconoce el valor "real". Jinhualong se divide en ternera estofada. Carne de res picante y otros 12 sabores de fideos de bajo precio y de gama baja Jinhualong 108 fideos de precio medio y de gama media Jinhualong 120 fideos de alto precio y de alta gama El principal atractivo del noreste de Dongsanfu es "la bendición de la gente del noreste" Carne de res estofada de Dongsanfu y otros 6 sabores.
5 especificaciones, precio bajo, fideos de gama baja, Dong Sanfu 120, precio medio, fideos de gama media, Dong Sanfu 130, precio alto, fideos de alta gama, todos pueden hacer carne estofada en tres sabores y cinco especificaciones. Otra marca de fideos de alta gama después de Dong Sanfu 130, que desafía a marcas fuertes como "Master Kong" y "Uni-President", dividiendo el mercado de alta gama en cuatro sabores, como fideos con carne hervida y carne estofada, 16 de alto precio. -Serie de fideos finales y fideos instantáneos. Es un plato de fideos principalmente para consumo urbano y rural. Además, Hualong también tiene las siguientes series de productos: serie "Xiaokang 130", el producto de gama más alta destinado a familias acomodadas; serie de pastel redondo "cara redonda"; serie de fideos instantáneos "Ah"; serie lanzada para agradecer a los consumidores la serie "Wheat"; la serie "Halal" que respeta a las minorías étnicas; la serie "Farmer Brothers" que regresa a los hermanos agricultores; la serie de productos "cocinar y comer" adecuada para personas de mediana edad y mayores; tener más de tres sabores y más de seis especificaciones.
(3) Análisis de la estrategia de la cartera de fideos instantáneos de Hualong Hualong tiene seis líneas de productos principales: fideos instantáneos, condimentos, productos para hornear, harina, páginas en color y productos de papel, es decir, la longitud de su cartera de productos es 6. Los fideos instantáneos son la principal línea de productos de Hualong. Aquí también se estudia principalmente la cartera de productos de fideos instantáneos.
1. La cartera de productos de fideos instantáneos de Hualong es muy rica y la longitud, profundidad y densidad de sus líneas de productos han alcanzado un nivel razonable. * * * Tiene 17 series de productos, más de una docena de sabores de productos y cientos de especificaciones de productos. Su razonable combinación de productos permite a las empresas aprovechar al máximo los recursos existentes, aprovechar el potencial de producción existente, satisfacer diversas demandas del mercado de manera más amplia y ocupar un escenario de mercado más amplio. La rica cartera de productos de Hualong ha promovido eficazmente las ventas de sus productos y ha establecido la segunda posición de Hualong en la industria de fideos instantáneos.
2. La exitosa experiencia de Hualongmian en la cartera de productos: la estrategia de productos por fases lanza productos adecuados para el mercado de manera oportuna de acuerdo con las diferentes etapas de desarrollo de la empresa. ① En la etapa inicial de desarrollo, el mercado objetivo estará ubicado en los mercados rurales de la provincia de Hebei y varias provincias circundantes. Debido a que el propio mercado rural está restringido por el nivel de desarrollo económico, es imposible aceptar productos de alto precio. Hualong lo sabe muy bien. Desde el principio se lanzó una serie "popular" adecuada al mercado rural. Debido al precio ultrabajo de esta serie de productos, Hualong de repente abrió la puerta para ingresar al mercado rural. Posteriormente, la serie "Popular Noodle" se extendió por todo el país y capturó la mayor parte de los mercados de gama media y baja. (2) Después de varios años de desarrollo empresarial, Hualong ha acumulado más capital y suficiente experiencia en el mercado, y ha lanzado una serie de productos de gama media a alta para otros mercados de todo el país, como los "acomodados" de clase media. familia", "Volkswagen tres generaciones" y los productos "rojos" de alta gama. Rojo", etc. Hualong abrió así el mercado rural en el norte de China. Desde 65438 hasta 0999, el valor de producción de Hualong alcanzó los 900 millones de yuanes. Esta es otra estrategia de producto por fases lanzada por Hualong basada en las necesidades de desarrollo del mercado y la propia situación de la empresa, y también ha logrado el éxito. (3) Desde 2000, Hualong se ha desarrollado más rápidamente, ha enriquecido gradualmente su serie de productos y ha desarrollado más de una docena de variedades de productos y docenas de especificaciones de productos para diferentes mercados en todo el país. En 2001, las ventas de Hualong se dispararon a 1.900 millones de yuanes. En este momento, Hualong se apodera principalmente del mercado de gama media a baja. (4) A partir de 2002, Hualong comenzó a tomar la ruta de los fideos de alta gama y desarrolló la primera marca de fideos de alta gama: "Jinmailang". Hualong comenzó a explorar vigorosamente el mercado de precios medios y altos en los mercados urbanos y logró un gran éxito en grandes ciudades como Beijing y Shanghai. Estrategia de producto regional Hualong ha implementado una estrategia de marca regional desde 2001, lanzando una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores en diferentes regiones. ① La estrategia de producto y la estrategia de marca de Hualong son: promover diferentes productos en diferentes regiones; hacer menos marcas nacionales y más marcas regionales. Como recién llegado, Hualong eligió el mercado masivo de gama baja desde el principio. Teniendo en cuenta que el entorno de marketing y las regiones de China son muy diferentes, el mercado, la cultura, los valores y los estilos de vida son todos diferentes. Por lo tanto, Hualong quiere aprovechar al máximo el mercado regional y ha formulado una estrategia de producto regional, adaptando las medidas a las condiciones locales y repartiendo el mercado local al máximo. Por ejemplo, Hualong desarrolla "Liudingmu" para la provincia de Henan en las Llanuras Centrales, "Dongsanfu" para las tres provincias del noreste y "Jinhualong" para la provincia de Shandong, al mismo tiempo que crea requisitos de publicidad regional (consulte la Tabla 1).
③ Hualong persigue una estrategia de producto regional: en realidad crea una idea de estudiar los mercados regionales, comprender la cultura regional, promover el marketing regional, operar marcas regionales y crear anuncios regionales. (4) Luego comenzamos a implementar una estrategia de marca regional y lanzar una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores en diferentes regiones. Como la serie "Halal" del pueblo Hui y la serie "Kejin Zao" de las tres provincias del noreste. Estrategias de productos para la segmentación del mercado La segmentación del mercado es un método de marketing común utilizado por las empresas. A través de la segmentación del mercado, las empresas pueden determinar las diferentes respuestas de los grupos de clientes a las diferencias de productos o variables de la mezcla de marketing. El objetivo final es identificar los grupos de consumidores que proporcionan a la empresa las mayores ganancias potenciales, para lanzar los productos correspondientes. Hualong es un maestro en la segmentación de mercados. , y logró un gran éxito. (1) Hualong lanza diferentes productos según divisiones administrativas, como "Liudingmu" en Henan, "Jinhualong" en Shandong y "Kejinzao" en el noreste de China. (2) Hualong lanza diferentes productos según atributos regionales. Por ejemplo, los productos lanzados en ciudades y áreas rurales son diferentes. (3) Hualong lanza diferentes productos según el desarrollo económico. Por ejemplo, en Beijing, un país económicamente desarrollado, se promocionan los fideos de barril y los fideos de tazón "Jinmailang" de alta gama. ④ Hualong lanza la serie de fideos crujientes adecuada para niños según factores de edad; la serie "cocinar y comer" adecuada para personas de mediana edad y mayores; ⑤ Hualong lanza la serie "Amai" para agradecer a los consumidores; se lanza para compensar a los hermanos agricultores; Hualong concede gran importancia a la segmentación del mercado y no se centra únicamente en un modelo. Prueba varias variables de segmentación o combinaciones de variables para encontrar nuevos canales para competir con oponentes, ampliar grupos de consumidores y promover ventas. Estrategia de combinación de productos de precios altos, medios y bajos Como se puede ver en la figura anterior, la combinación de productos de Hualong Noodles es una combinación de productos que combina precios altos, medios y bajos. El segmento de gama baja todavía representa la mayor parte de sus ventas en el mercado. (1) La estrategia general de combinación de productos alta, media y baja para el mercado nacional. Hay series Volkswagen de gama baja, Jiayimai de gama media y Jinmailang de gama alta. ②Estrategias de productos de gama alta, media y baja en diferentes regiones. Por ejemplo, en el mercado de Henan, donde la competencia por los fideos instantáneos es feroz, la empresa ha estado promocionando la serie de 6 platos de precio ultrabajo. El lema principal de "Liudingmu" es "No te arrodilles (noble)". Este es un producto desarrollado por Hualong para competir con los numerosos fideos instantáneos del mercado de Henan. Su precio de venta al público es de sólo 0,4 yuanes/bolsa (0,24 yuanes/bolsa para los distribuidores). Al mismo tiempo, Hualong instaló una fábrica en Xuchang, Henan, lo que entristeció mucho a muchas marcas de fideos instantáneos en Henan. En otros mercados de China, como el noreste de China, la serie "Kejin Zao" de gama media se lanzó después de la serie "Dongsanfu", y la serie "Jinmailang" se lanzó en las grandes ciudades. (3) Combinación de productos de gama alta, media y baja en una misma zona para desarrollar mercados con diferentes niveles de consumo. Por ejemplo, se lanzan productos de tres calidades diferentes y tres precios diferentes (ver tabla) en el noreste de China, Shandong y otros lugares para satisfacer las necesidades de diferentes consumidores. Estrategia de producto innovadora Cada producto tiene su ciclo de desarrollo de vida. Hualong es un experto en el desarrollo de nuevos productos. Presta gran atención al desarrollo de nuevos productos y nuevas series de productos para satisfacer las necesidades cambiantes y en desarrollo del mercado. ① Hualong continúa innovando en especificaciones y sabores de productos. Desde 50 ga 130 g, Hualong ha desarrollado docenas de especificaciones de productos en 10 años. Se han desarrollado más de diez sabores nuevos, incluidos camarones esmeralda, carne de res picante y sabor a barbacoa. ② Hualong innova audazmente en el diseño y empaque de productos. Por ejemplo, lanzó la serie de tortas redondas “fideo redondo” y la serie de fideos elásticos “batir bien, batir bien. Bomby y Guagua”; La portada refleja la moderna y moderna serie "A Kids" y más. ③Innovación de conceptos de productos. Por ejemplo, Hualong ha creado un concepto de "cocinar y comer" adecuado para personas de mediana edad y mayores. Los fideos instantáneos hervidos son fideos instantáneos no fritos que solo se pueden hervir y comer, lo cual es muy adecuado para las necesidades de personas de mediana edad y mayores. Estrategia de extensión de producto ① La estrategia de extensión de producto es la estrategia de producto importante de Hualong. Cada serie de productos tiene sus productos "descendientes" posteriores. Por ejemplo, después de la introducción de seis singles, se introdujeron seis singles 108 y seis singles 120, que son súper seis singles después del lanzamiento de Jinhualong, se lanzaron Jinhualong 108 y Jinhualong 120; Después de la introducción de Dongsanfu, se introdujeron Dongsanfu 120 y Dongsanfu 130. ② No es sólo una extensión del producto en sí, sino también una extensión de la marca del producto en el mismo mercado. Después del lanzamiento de la serie "Dongsanfu" en las tres provincias del noreste, se lanzó la serie "Kejin Zao". En resumen, la estrategia de cartera de productos de Hualong Noodles es relativamente exitosa y merece nuestro análisis y reflexión cuidadosos. Algunos aspectos pueden ser dignos de referencia, promoción y aplicación.