¿Qué es el marketing conjunto?
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Descripción del problema:
¿Qué es "marketing conjunto"? ¿Existe una definición más profesional?
¿Tienes un proceso de marketing o caso de marketing?
Análisis:
1. ¿Qué es el marketing conjunto?
El marketing conjunto también se llama cooperativo marketing, que se refiere a dos Más de dos empresas o marcas tienen diferentes recursos clave y sus mercados están diferenciados hasta cierto punto. Para beneficio mutuo, establecen alianzas estratégicas, intercambian o combinan los recursos de cada uno y cooperan en marketing. actividades para crear ventajas competitivas. El mayor beneficio del marketing conjunto es que cada miembro del consorcio puede obtener mayores efectos de marketing a un menor costo y, en ocasiones, alcanzar objetivos que no pueden lograrse mediante el marketing independiente.
El auge del marketing conjunto está estrechamente relacionado con la feroz competencia en el mercado actual y el rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología. Al enfrentarse a muchos oponentes más fuertes y de mayor nivel, es imposible que una empresa tenga una ventaja en todos los aspectos. En esta situación, las empresas con ventajas complementarias han unido fuerzas para implementar marketing conjunto, desarrollar conjuntamente nuevos productos, compartir talentos y recursos y proporcionar servicios conjuntos, reduciendo así los riesgos competitivos de las empresas. Por ejemplo, cuando Microsoft estaba empezando, combinó "WINDOWS" con ordenadores del prestigioso fabricante de PC IBM para implementar un marketing conjunto. Otro ejemplo: en 1940, cuando el chaebol japonés Kobayashi Kaizo, que se desempeñaba como ministro del gabinete de Konoe, era director general de unos grandes almacenes, le pidió a su secretaria que recorrera la ciudad para investigar qué restaurante tenía el mejor arroz al curry. Luego invitó al dueño del mejor restaurante y le propuso abrir un local en los grandes almacenes para vender arroz al curry a un precio un 40% inferior al precio de mercado. Los grandes almacenes se encargarían de compensar el 40% del precio. el arroz al curry. Por supuesto, el dueño del restaurante estaría contento. El arroz al curry tiene el mejor sabor de la ciudad y es un 40% más barato que en otros lugares. Como resultado, atrae a un gran número de clientes. Los clientes tienen que ir al centro comercial después de comer y tienen que comprar cosas cuando van al centro comercial. En un año, la facturación del centro comercial aumentó cinco veces en comparación con el año anterior y la facturación del restaurante aumentó decenas de veces. veces. Se puede ver que siempre que el marketing conjunto se utilice correctamente, no solo beneficiará a ambas partes, sino que a veces también puede lograr efectos que el marketing independiente no puede lograr.
2. Tipos de marketing conjunto
Existen diferentes tipos de marketing conjunto, los más comunes son los siguientes:
1. Marketing conjunto de empresas en diferentes industrias
Esta es la forma más común de marketing conjunto. No existe una relación competitiva entre diferentes industrias y también pueden complementar las ventajas de cada una.
"Little Swan", que fabrica lavadoras, y "Bilang", que fabrica detergente en polvo, han abierto lavanderías "Little Swan-Bilang" en muchos colegios y universidades. En el empaque del detergente en polvo "Bilang", dice: "Producto recomendado de primera clase Lavadora Little Swan" cuando se vende "Little Swan", el detergente en polvo "Bilang" se entrega a los clientes para su uso de prueba. Dado que "Little Swan" y "Bilang" son productos de marcas famosas, no existe una relación competitiva entre las dos partes. Este tipo de marketing conjunto entre empresas de diferentes industrias puede producir un efecto de superposición de marcas famosas y lograr un objetivo de beneficio mutuo. .
2. Comercialización conjunta de diferentes marcas de la misma empresa
A finales de 1998, Shanghai Totole Seasoning Food Co., Ltd. lanzó una promoción conjunta multimarca: los consumidores compraron esencia de pollo "Totole" y salsa de soja para banquetes. Y dos paquetes de condimentos cualesquiera, una bolsa de regalo, solo cuesta 10 yuanes por día. El precio de venta original de estos productos es de aproximadamente 19 yuanes, lo que equivale a un descuento cercano al 50%. Este tipo de marketing conjunto entre diferentes marcas de la misma empresa se puede utilizar para vender productos de venta lenta, lo que es más eficaz que la promoción de descuentos de una sola marca. Se puede observar que el marketing conjunto de diferentes marcas de la misma empresa también puede lograr efectos que el marketing de marca única no puede lograr.
3. Marketing conjunto entre fabricantes y distribuidores
En la realidad abundan casos de este tipo. Por ejemplo, el edificio Guiyou de Beijing ofrece una promoción de descuento del 20% para todos los productos. El fabricante asume el 10% de la pérdida por reducción de precio y el comerciante asume el 10% de la pérdida por reducción de precio. Ambas partes pueden ganar dinero después del descuento del 20%. los productos. Otro ejemplo: Wuhan Zhongshang Group invirtió 20 millones de yuanes en marzo de 2001 para comprar 11.000 televisores en color ultraplanos Changhong de 29 pulgadas a bajo precio y los vendió a un precio entre 400 y 1.000 yuanes más bajo que el precio de mercado. 6 de abril ~ El día 16 se vendieron 2.500 unidades. Este tipo de marketing cooperativo entre fabricantes y comerciantes no sólo es eficaz, sino que también tiene menos vínculos de circulación y una rápida devolución de fondos. Tanto los productores como los vendedores lo aceptan con gusto.
4. Marketing conjunto entre empresas pares
Como dice el refrán, "los pares son enemigos", pero no hay lugar para la cooperación entre pares. Es difícil para una empresa realizar una reunión de pedido de muestras de productos por sí sola para atraer a más clientes, pero si varias empresas pares unen fuerzas para exhibir sus productos juntas, pueden atraer a más clientes para que vengan a ver muestras y realizar pedidos. Las empresas de la misma industria también deben aprovecharse unas de otras y confiar unas en otras para lograr una situación en la que todos ganen. En la situación actual en la que hay muchas empresas del mismo sector, esta también es una forma importante de mejorar la competitividad de la empresa.
3. Los pros y los contras del marketing conjunto
Veamos primero las ventajas específicas del marketing conjunto:
1. Pequeña inversión, grandes resultados
El coste del marketing conjunto es compartido por todos los socios, lo que reduce la inversión en marketing de cada socio, pero al mismo tiempo, se pueden conseguir mejores resultados. Desde diciembre de 1998 hasta enero de 1999, empresas de productos para bebés y niños como All Japan America Industrial (Shanghai) Co., Ltd., Beijing Huilian Food Co., Ltd. y Abbott Laboratories de los Estados Unidos organizaron conjuntamente un evento de paquetes de obsequios. . La bolsa contiene 4 piezas de pañales desechables "Shushle", 1 biberón de puré de manzana bebé "Huiliduo", 1 paquete de prueba de leche en polvo "Abbott" y 1 paquete de prueba de papel de seda "Mayflower". Este tipo de paquete de muestra entregado conjuntamente por varias empresas, el costo lo comparten varias empresas, lo que cuesta menos pero tiene buenos resultados.
2. Logre efectos que no se pueden lograr solo con el marketing
El mostrador de venta de telas en el edificio comercial Zhongnan en Wuhan una vez invitó especialmente a varios sastres altamente calificados a abrir una "tienda en tienda" al lado. Muchos consumidores van a comprar telas porque pueden pedirle a un buen sastre cercano que les confeccione la ropa. Algunos consumidores simplemente pidieron a los sastres que fueran sus asesores al comprar telas. No sólo las ventas de telas aumentaron mucho, sino que el negocio de las sastrerías también estaba en auge. Este tipo de efecto de marketing conjunto no puede ser logrado unilateralmente por ninguno de los socios.
3. Aproveche la popularidad de los productos del socio para agregar nuevos grupos de consumidores
De junio a agosto de 2000, Motorola y Shanghai Automobile cooperaron conjuntamente: los usuarios que compraron automóviles SAIC Santana pudieron recibir Motorola DSP de forma gratuita y proporcionar un sistema de llamadas. un teléfono móvil. El director general del Centro de Distribución del Norte de China de SAIC Sales Corporation dijo: El propósito de esta cooperación conjunta entre SAIC y Motorola es activar sus respectivos mercados con el impactante poder de la marca mediante la combinación de productos de marcas famosas en diferentes industrias.
4. Una marca débil que comercializa conjuntamente con una marca fuerte puede utilizar la popularidad de la otra parte para impulsar las ventas de su propia marca.
Algunos fabricantes colocan cupones de descuento para sus marcas de venta lenta en o sobre los envases de las marcas más vendidas y los envían a los consumidores. Algunos supermercados occidentales imprimen cupones de descuento para entradas de cine de otras salas de cine con un negocio lento en la parte posterior de la cinta de la caja registradora. Esto no sólo promociona las entradas de cine, sino que también tiene ciertos beneficios para las ventas en los supermercados. Por supuesto, si una marca débil quiere aprovecharse de una marca fuerte, a menudo necesita cumplir ciertas condiciones de la otra parte.
Además de las ventajas, no se pueden ignorar las desventajas del marketing conjunto. Estas desventajas incluyen principalmente:
1. Es difícil negociar los costos que asumen todas las partes involucradas en la alianza, es difícil resolver conflictos de intereses y es difícil lidiar con las relaciones mutuas.
2. Es difícil unificar el momento, el lugar, el contenido y el método de las actividades de marketing. Todas las partes esperan elegir el momento, el lugar, el contenido y el método que les resulte más beneficioso.
3. Una vez iniciadas las actividades de marketing, para atraer clientes o aumentar las ventas de sus propios productos, cada parte puede perjudicarse mutuamente y convertir a los socios en competidores.
4. En las actividades de marketing conjuntas, resulta difícil resaltar las características de la empresa o de sus productos.
4. Principios del marketing conjunto
Si quieres buscar ventajas y evitar desventajas en el marketing conjunto, es necesario dominar algunos principios del marketing conjunto, principalmente:
1． Los socios deben ser mutuamente beneficiosos
El beneficio mutuo es el principio más básico del marketing conjunto. Sólo cuando todas las partes puedan beneficiarse el marketing conjunto podrá realizarse sin problemas. De octubre a noviembre de 1998, Quaker Oatmeal Company lanzó un paquete económico de sus cereales nutricionales en el supermercado Lianhua de Shanghai (600 g vienen con 150 g gratis). Los consumidores también pueden obtener un cupón de descuento de 5 yuanes en el supermercado Lianhua. Esta actividad de marketing no solo promueve Quaker Oatmeal, sino que también promueve otros productos de Hualian Supermarket. Ambas partes pueden beneficiarse y, naturalmente, trabajarán juntas.
2. Los mercados objetivo de todas las partes de la asociación deben ser iguales o similares
Sólo teniendo básicamente los mismos grupos de consumidores objetivo se pueden lograr los resultados deseados.
El cupón de descuento del bálsamo labial "Maybelline" está incluido en la libreta de direcciones que envían las lentillas "Bausch & Lomb" a sus socios. Este tipo de marketing conjunto es factible porque los dos productos tienen el mismo grupo de consumidores objetivo, ambas mujeres jóvenes.
El contenido de la comercialización conjunta del aceite comestible de la marca "Jialong" y el condimento en polvo de la marca "Jianor" es: los clientes pueden obtener una reducción de precio de 3,5 yuanes cuando compran una olla de aceite y un juego de condimentos. polvo. Los consumidores objetivo de estos dos productos son los mismos, los canales de venta son los mismos e incluso pueden promocionarse en el mismo estante, por lo que el efecto es mejor.
3. Combinando las ventajas de todas las partes para complementarse mutuamente
En 2000, Coca-Cola y Beijing Jiabao Potato Chips*** celebraron conjuntamente el evento promocional "Excelente combinación y gran sabor". La Sra. Jiao Ke, asistente del presidente de Beijing Xingyun Industrial Co., Ltd., que produce papas fritas Jiabao, cree que la Coca-Cola es un refresco ligeramente dulce y el Jiabao es un bocadillo ligeramente salado. Esta combinación puede complementarse. diferente en términos de sabor, y es adecuado para dulces y salados. Esta es la base de la cooperación entre las dos partes. Es decir, las ventajas complementarias entre productos y empresas son también un principio básico de la promoción conjunta.
4. La imagen de todas las partes implicadas en la alianza debe ser coherente.
A la hora de elegir un socio conjunto, también se debe tener en cuenta la imagen de mercado de la otra parte. No es fácil para una empresa establecer su propia imagen en el mercado. Una vez que elige incorrectamente a un socio, puede dañar o incluso destruir su imagen en el mercado, y la ganancia supera la pérdida. Algunas empresas están posicionadas en el mercado de productos básicos de alta gama, mientras que otras están posicionadas en el mercado de productos básicos de gama baja. Esta combinación puede dañar su propia imagen. Especialmente cooperar con una empresa con una mala imagen de marca puede dañar su propia imagen corporativa y su imagen de marca.
5. El principio de alianzas fuertes
El marketing conjunto es mejor una alianza fuerte entre empresas y marcas conocidas. Si se trata de una alianza fuerte-débil o una alianza débil-débil, esta alianza puede ser contraproducente.
En 1998, Kodak Film y Coca-Cola lanzaron la promoción "Superstars Team Up, Wonderful Gift Series": los consumidores que compren 6 latas de Coca-Cola recibirán una "Película reveladora sin Kodak, disfrute gratis". Descuento por revelado de 1 rollo de película"; por el contrario, los consumidores "imprimen el rollo completo de película en las cadenas de tiendas Kodak Express Color y reciben de regalo una lata de Coca-Cola". Ambas partes en este evento son empresas de marcas famosas y productos de marcas famosas, que por supuesto son muy atractivos para los consumidores.
5. Puntos clave del marketing conjunto
Además de comprender correctamente los principios del marketing conjunto mencionados anteriormente, también existen los siguientes puntos clave a los que se debe prestar atención en el marketing conjunto. marketing:
1. La firma de un acuerdo o contrato completo de marketing conjunto es el requisito previo más básico para una promoción conjunta exitosa.
2. La clave del éxito o del fracaso del marketing conjunto es elegir el socio adecuado. Si los productos de una parte no pueden ser aceptados por los consumidores, afectará las ventas de los productos de otras partes; siempre que la imagen corporativa o la imagen de marca de una parte sea deficiente, afectará la imagen corporativa o la imagen de marca de otras partes en términos de marketing; si una de las partes se beneficia a sí misma a expensas de otras destruirá la eficacia de la cooperación.
3. El marketing conjunto es más adecuado para vender productos de menor precio. Campañas promocionales como la campaña "Great Taste Together" entre Coca-Cola y Jaffa Potato Chips fueron populares durante todo el verano de 2000. En el caso de productos de alta gama, como casas comerciales y automóviles, la gente es extremadamente cautelosa en su comportamiento de compra y las ventas por paquetes simples generalmente no funcionan satisfactoriamente. Por ejemplo, en la "Feria Comercial Internacional de China de 2000, Exposición y Feria Comercial de Bienes Raíces de Otoño de Beijing", FAW-Volkswagen Jetta lanzó la actividad "Ponga una rueda para una casa nueva: consumo a plazos de 'automóvil + casa' para una nueva vida". era que cuanto más veía la gente, más compraba, menos, y en realidad no promovía las ventas de automóviles y viviendas comerciales.
4. Es difícil lograr una igualdad total de intereses en el marketing conjunto. Si la relación de cooperación entre todas las partes se puede ajustar bien también es la clave del éxito o del fracaso.
6. Caso de marketing conjunto
Terminamos este capítulo con una introducción a un caso típico de marketing conjunto, que es la comercialización conjunta de Markwell Coffee en Estados Unidos y Japón. Bread Company:
A mediados de la década de 1960, la marca de café estadounidense Markwell llevó a cabo tres distribuciones de muestras a gran escala en Japón. Se enviaron un total de 18 millones de muestras de café. muestras de café en el interior de una libra de embalaje de pan.
El primer plazo de entrega fue de marzo a mayo de 1965.
El fabricante de café de la marca Markwell cooperó con Daiichi House Bakery Co., Ltd. de Japón, colocó muestras de café en paquetes de pan de 1 libra y envió 2 millones de muestras a todo Japón. Como resultado, tanto las ventas de pan como las de café han aumentado asombrosamente, lo que ha provocado que otras empresas de panadería japonesas soliciten participar en la entrega.
El segundo plazo de entrega fue de octubre de 1965 a enero de 1966, ***4 meses. El fabricante de café de la marca Markwell coopera con 7 empresas de panadería en 7 regiones de Japón, 6 de las cuales son: Tokyo Daiichi Bread Co., Ltd., Kobeya Bread Company de Osaka y Shikishimaya Bread Company de Nagoya. La empresa, Ryōya Bread Co., Ltd. en Fukuoka, Toraya Bread Co., Ltd. en Sendai y Roba Bread Co., Ltd. en Sapporo enviaron 6 millones de muestras a siete regiones.
La tercera entrega se produjo en otoño de 1966. Además de las siete empresas de panadería que enviaron muestras por segunda vez, Ebisu Bread Co., Ltd. en el área de Shizuoka, Tulip Food Co., Ltd. en el área de Niigata y Fuji Bread Industry Co., Ltd. en el área de Fukui fueron recién agregado. Diez empresas panificadoras de diez regiones enviaron 10 millones de muestras.
Esta serie de marketing conjunto ha conseguido un gran éxito, como se muestra a continuación:
1. Las ventas de café Markwell se dispararon y las panaderías que no habían vendido café en el pasado comenzaron a vender el producto en consignación y a exhibir el café en los estantes principales del frente.
2. A la panadería le va especialmente bien vendiendo pan con muestras de café.
3. Como resultado, el volumen de negocio de la fábrica de pan aumentó un 35% y este volumen de negocio continuó durante mucho tiempo después de la entrega.
4. Después de probar las muestras, los consumidores se dieron cuenta de que el café de la marca Markwell era el mejor. Desde entonces, cambiaron sus hábitos de consumo y comenzaron a comprar café de la marca Markwell.
Las principales razones por las que este marketing conjunto tuvo éxito son:
1. El café y el pan tienen los mismos consumidores objetivo. En general, la mayoría de las personas que comen pan como alimento básico tienen la costumbre de tomar café, por lo que es muy adecuado elegir pan como medio para entregar muestras de café.
2. Ambas partes se benefician mutuamente. El café suplementario aumenta las ventas de pan. Elegir la entrega de pan puede dirigirse con precisión a los consumidores objetivo de café. Ambas partes tienen los mismos intereses, por lo que, por supuesto, se llevan bien y trabajan juntas.
3. Este marketing conjunto reduce los costes para todas las partes y consigue mejores resultados.
4. La combinación adecuada de pan y café se adapta a los hábitos alimentarios de la gente y atrae así a más consumidores.