Problemas y contramedidas en la gestión de marca corporativa
[Palabras clave] Estrategia de marca, posicionamiento de marca, personalidad de marca
Con la tendencia creciente de la globalización económica, la nueva economía está surgiendo. La "nueva economía" caracterizada por la tecnología de la información y la tecnología de redes ha provocado cambios cualitativos en la connotación y extensión de las marcas modernas. Se le han otorgado significados cada vez más ricos y extensos, convirtiéndose en un complejo sistema de identificación de información. Representa los productos de la empresa, importantes activos intangibles y la imagen. El poder de una marca es que se basa en la calidad, el contenido tecnológico y la cultura avanzada. Con esta ventaja tecnológica y cultural, los productos de marca han establecido una conexión familiar y cordial con los consumidores, poseyendo así un mercado más grande y obteniendo ganancias mucho mayores que los productos sin marca.
1. La situación actual del desarrollo de marcas chinas
A medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, las empresas se están dando cuenta gradualmente del importante papel de las marcas en la competencia del mercado. Las empresas chinas han entrado gradualmente en la era de la competencia de marcas, y la competencia de marcas ha dado un salto cualitativo en China: las marcas más valiosas de China han experimentado la transformación de marcas de productos a marcas corporativas. Sin embargo, el estado de desarrollo de las marcas chinas no es optimista y todavía existe una gran brecha entre las marcas chinas y las marcas mundiales.
1. La brecha entre las marcas chinas y las marcas mundiales. La marca es un activo intangible importante de una empresa, y su calidad y valor agregado se han convertido en razones importantes para que los consumidores compren. Existe una gran brecha entre las marcas chinas y las marcas mundiales, que se refleja en lo siguiente: en primer lugar, las marcas de renombre mundial tienen una posición de monopolio en el mercado, pero aún mantienen un alto crecimiento sobre la base de un alto nivel. En segundo lugar, las ganancias operativas de las marcas mundiales han crecido de manera constante y nuestro crecimiento de ganancias ha quedado muy por detrás del crecimiento de los ingresos por ventas. Además, los ingresos de las marcas en el mundo provienen principalmente del extranjero, mientras que los de China se limitan principalmente al mercado interno. Un ejemplo típico es la industria de la confección. En el mercado internacional, el 90% de la ropa se fabrica en China, pero no tenemos marcas famosas y solo podemos ganar tarifas de procesamiento. Aunque China se ha convertido en una potencia manufacturera indiscutible y la producción y la calidad de muchos productos se han vuelto competitivas a nivel mundial, un gran número de empresas realizan trabajos OEM para marcas de renombre internacional y la impresión general de que los productos nacionales equivalen a productos baratos y de baja calidad. en el mercado internacional no ha La situación de débil competitividad de las marcas no ha mejorado fundamentalmente.
2. La situación actual de las marcas chinas. En primer lugar, faltan marcas de renombre internacional con alto nivel, alta calidad y gran escala de productos. Con el rápido desarrollo de la economía de China, la producción de un número considerable de productos se ha clasificado entre las mejores del mundo, pero el valor creado va a la zaga de otros países exportadores. La razón es que hay muy pocas marcas conocidas. La escala de la organización industrial representa la competitividad internacional de las empresas, que se refleja en la concentración de industrias o productos, es decir, la proporción de la producción o insumo de factores de la empresa más grande de una industria en el mercado con respecto a todo el índice de factores de la industria. . Cuanto mayor sea la concentración, mayor será la competitividad de la marca. A medida que la competencia en el mercado se intensifica y profundiza, las marcas están cada vez más concentradas. A juzgar por los resultados estadísticos de los últimos años, la escala de marcas chinas conocidas es cada vez mayor.
En segundo lugar, las marcas nacionales muestran una competencia débil en el mercado interno. Desde la década de 1990, casi todas las empresas multinacionales de fama mundial han acudido en masa a China. Basándose en las ventajas de sus marcas, su solidez financiera y su sólida tecnología, estas grandes empresas están avanzando con valentía en el mercado de productos básicos de China, atacando abiertamente a las empresas y marcas chinas, y su participación de mercado está creciendo rápidamente a alrededor del 10% cada año. En el mercado interno abundan marcas de renombre internacional provenientes de países desarrollados. La competencia del capital extranjero en el mercado chino es esencialmente la competencia de las marcas en el mercado, y las marcas chinas se enfrentan a graves desafíos. La mayoría de las empresas y marcas de productos de nuestro país han sido expulsadas antes de tomar las medidas de protección necesarias, y algunas empresas están pasando apuros. Cada vez son más las marcas chinas que desaparecen del mercado y acaban en sus propios hogares. La razón de esta situación es que las empresas estatales tienen un concepto de marca débil y no han tomado las medidas preventivas necesarias contra la entrada y ocupación a gran escala de productos extranjeros en nuestro mercado. Las marcas nacionales se enfrentan a un enorme impacto de las marcas extranjeras con tecnología avanzada, calidad confiable, gran reputación y moda sólida.
En tercer lugar, la pérdida de marca y la falsificación son graves. Cuando las empresas chinas tienen poca conciencia de la protección de las marcas, los empresarios extranjeros se apresuran a registrar las marcas de las marcas chinas de exportación en el extranjero, lo que dificulta la entrada de productos chinos reales y disfruta de los beneficios que aportan las marcas chinas, lo que provoca graves pérdidas de marcas chinas. Además, la proliferación de algunos productos de marcas falsificadas en China ha provocado que las empresas y marcas chinas pierdan credibilidad. Los chinos se sienten incómodos con los productos nacionales y el fenómeno de la pérdida de marca es asombroso. Hemos perdido el pase para ingresar al mercado, hemos perdido el desarrollo y la protección a largo plazo de la empresa en el mercado y hemos perdido el establecimiento de la imagen de marca.
En cuarto lugar, el concepto de estrategia de marca es vago. Sin un concepto de estrategia de marca integral y maduro, la empresa trata la construcción de marca como publicidad, persigue puramente la visibilidad de la marca e ignora otros aspectos aún más importantes de la construcción y gestión de la marca. Piense en el valor de marca simplemente como conocimiento de marca. Centrarse únicamente en el conocimiento de la marca, ignorar la reputación de la marca y confiar ciegamente en la publicidad para hacerse famoso equivale a buscar pez de un árbol. Incluso si te vuelves famoso, serás como una pompa de jabón, que sólo se expandirá y explotará rápidamente.
En segundo lugar, las razones de la crisis de marca de las empresas chinas.
1. El conocimiento de la marca de las empresas chinas es débil. En el proceso de cooperación chino-extranjera, muchas empresas están ávidas de ganancias inmediatas y no están dispuestas a crear sus propias marcas, prefiriendo pagar para alquilar las marcas de otras personas. Bajo esta estrategia, muchas empresas extranjeras en el mercado chino han dejado gradualmente que sus marcas lleguen a los hogares. Y nuestras empresas están promocionando de forma invisible las marcas de otras personas (como Coca-Cola). Hemos estado viviendo en una era de marcas, pero todavía hay demasiadas empresas en China que todavía se centran en el concepto de producto e ignoran la construcción de marca. Todavía hay muchos "profesionales" en la gestión de marcas. Muchas empresas generalmente creen que construir una marca es un proceso largo y que la inversión también es un vestido de novia. Hasta el día de la cosecha, el conocimiento de la marca es débil, lo que hace que la empresa solo gane una pequeña tarifa de procesamiento. 2. La estrategia de marca es un comportamiento a corto plazo y carece de planificación estratégica a largo plazo. La construcción de marca es un proceso a largo plazo que requiere un cultivo continuo. Sin embargo, debido al mecanismo de nombramiento de personal, los operadores esperan obtener mayores beneficios económicos en un corto período de tiempo durante su mandato y no están dispuestos a realizar inversiones a largo plazo en la construcción de marcas. El resultado es que la prisa genera desperdicio, causando pérdidas y consecuencias inconmensurables o potenciales para la empresa. Bajo este mecanismo, se pueden imaginar las perspectivas de desarrollo de la marca.
3. La competencia de marcas se basa principalmente en guerras de precios e ignora la mejora de su propia competitividad central. Entre las marcas chinas, la mayoría de las empresas recurren a guerras de precios, lo que se ha convertido en una competencia feroz. A las empresas les resulta difícil innovar en tecnología, mejorar la calidad y actualizar los productos. El valor de la marca cae rápidamente en rondas de guerras de precios, lo que en última instancia conduce a la derrota de muchas marcas conocidas en una competencia desordenada del mercado. Una marca real no se crea recortando precios, ni se mantiene su vitalidad rebajando precios. Por el contrario, las marcas exitosas rara vez fluctúan con frecuencia en sus precios. La alta calidad es la garantía fundamental para construir una marca reconocida mundialmente. La calidad es la vida de la marca y la fuente de la competitividad.
4. Falta de gestión científica y eficiente de la marca. Las empresas con productos de marcas famosas no prestan atención a consolidar la posición de mercado de marcas famosas y carecen de las ventajas de proteger la calidad y reputación del producto, lo que resulta en la disminución del estatus de marcas famosas y la entrada de marcas extranjeras. Las empresas chinas carecen de funciones y capacidades de marketing, tienen estructuras organizativas de marketing incompletas, carecen de los medios de marketing necesarios para promover las marcas de productos y no prestan atención al uso de la publicidad para aumentar el conocimiento de la marca. Además, muchos productos carecen de nuevas ideas y los productos de marca existentes son sólo una extensión del pasado.
En tercer lugar, la inspiración y sugerencias de estrategia de marca para las empresas chinas.
1. Implementar una estrategia de marca es un requisito inevitable de la competencia del mercado para el desarrollo de las empresas chinas. Para las empresas chinas, no es prudente evitar e ignorar la estrategia de marca. Sin marcas mundiales, las empresas no sólo perderán su competitividad, sino que, lo que es más grave, la economía de todo el país terminará perdiendo su competitividad. Los países desarrollados del mundo todavía consideran a China como un taller de montaje barato y un hipermercado de ventas en su posicionamiento económico. Si no nos tomamos el tiempo para convertirnos en una marca de clase mundial, es posible que incluso nos veamos privados de la oportunidad de ser un taller de maquinaria para el mundo.
2. Aprender de la experiencia exitosa de marcas comerciales internacionales y explorar activamente estrategias de marca adecuadas para su propio desarrollo. Es inevitable aprender experiencias avanzadas de marcas mundiales, pero no podemos copiarlas por completo. Después de todo, las condiciones nacionales de China determinan el desarrollo de las empresas chinas. Las empresas chinas también deberían explorar y encontrar activamente estrategias de marca adecuadas para su propio desarrollo, mientras aprenden de las experiencias avanzadas de otros países.
3. La importancia de introducir la dirección estratégica en la gestión empresarial.
Aunque las empresas de marca de mi país han tomado muchas medidas para mejorar la eficiencia de la gestión en el proceso de gestión, la mayoría de ellas se llevan a cabo dentro de la empresa o dentro de los departamentos de la empresa y no se consideran desde la perspectiva de toda la economía y la alianza de recursos. La mayoría de las empresas todavía no comprenden la gestión de las empresas alianza, y mucho menos la situación actual en el extranjero. Las funciones departamentales tradicionales dentro de la empresa ya no pueden adaptarse al entorno empresarial actual y existe una necesidad urgente de reformar los conceptos de gestión.
4. Sea valiente en la innovación de marca y siga el camino del desarrollo de marca con características chinas. La innovación de marca es inevitable para el desarrollo social y económico. Mientras el entorno socioeconómico se desarrolle y cambie, las características de la demanda de las personas tiendan a diversificarse y las modas sociales cambien, no habrá una marca única para todos. Sólo diseñando constantemente marcas que satisfagan las necesidades de los tiempos una marca puede tener vitalidad. El valor de la marca es una parte muy relevante de la cultura. Si se inyecta la sabiduría china y la esencia de la cultura china en el valor de la marca, obtendremos efectos invaluables. Que los elementos culturales chinos puedan transformarse en el valor de las marcas chinas es un enorme desafío, pero es un objetivo estratégico importante que vale la pena intentar y realizar. En términos de construcción de marca, debemos convertir las cosas más valiosas de China en activos de marca, haciéndonos únicos en el mundo y teniendo nuestra propia personalidad. Deberíamos pasar de ser una marca china consagrada a una marca internacional con competitividad internacional. Es necesario aprender importantes métodos profesionales occidentales y experiencia en gestión, pero también hacer un buen uso del Kung Fu chino. Si haces esto, podrás trascenderlo y unirte al mundo de las naciones.
En resumen, a partir del análisis del desarrollo de marcas de las empresas chinas, encontramos que el conocimiento y la comprensión de las marcas por parte de las empresas chinas aún se encuentran en la etapa de percepción para realmente seguir el ritmo o superar la clase mundial. marca “portaaviones”, también queda un largo camino por recorrer. Al fin y al cabo, el crecimiento y la madurez de una marca no se produce de la noche a la mañana. Requiere de la acumulación de tiempo y experiencia, además de referencias y aprendizaje.
Materiales de referencia:
[1] You Weili: ¿Los aspectos teóricos y prácticos de la estrategia de marca, "Market Weekly"? "Business Marketing", Número 4, 2004
[2] Traducido por Michael Porter Chen: "Estrategia competitiva y ventaja competitiva". Editorial Huaxia, edición de 1998.
[3] Liu Haifeng: "20 años de marketing en China: fármacos potentes aceleran la pubertad". Red de comunicaciones de marketing de China, 2005-01-14.
[4] Weng Xiangdong: "La causa fundamental de la falta de estrategia de marca de las empresas chinas". Red de comunicación de marketing de China, 31 de diciembre de 2004.
[5] Gao Jianfeng, Deng Delong: "Diagnóstico y tratamiento de malentendidos en la estrategia de marca empresarial china y su posicionamiento". "Nuevo marketing", 23 de diciembre de 2004.