Solicitud de un documento sobre la gestión de crisis de Yili
La crisis de gestión de marca de Yili
Niu Yongge, Cai Jing, Li Wei
El predecesor de Yili fue la fábrica de alimentos lácteos Hohhot Hui. En 1983, se nombró a Zheng Junhuai. como director de fábrica, una propiedad de 410.000 yuanes, 76 empleados y unas ganancias e impuestos anuales de 47.000 yuanes. Este es un conjunto de cifras que pueden ignorarse por completo al calcular el PIB local. Después de entrar en la década de 1990, bajo el liderazgo de Zheng Junhuai, la empresa experimentó un rápido desarrollo. En los diez años transcurridos entre 1993 y 2003, Yili pasó de ser una empresa con un valor de decenas de millones a un gigante lácteo nacional con unos ingresos comerciales principales de 6.299 millones de yuanes. , ocupando el primer lugar en ventas en la industria láctea de China. En el primer semestre de 2004, los ingresos del negocio principal alcanzaron los 4.344 millones de yuanes y el beneficio neto fue de 153 millones de yuanes. En el ranking "Marcas más valiosas de China en 2004", evaluado recientemente por el World Brand Laboratory (WBL) y el Foro Económico Mundial (WEF), Yili ocupó el puesto 38 con 12.787 millones de yuanes, ingresando al mercado chino en la cima de la marca corporativa. clasificaciones de valor.
Es innegable que las operaciones de Yili en los últimos diez años han sido exitosas, pero desde una perspectiva de desarrollo a largo plazo, Yili todavía está llena de crisis, especialmente crisis de marca. Existen graves fallas en la construcción y el mantenimiento de la marca de Yili. Estas fallas no solo afectarán el desarrollo actual de Yili, sino que también afectarán el futuro espacio de crecimiento sostenible de Yili.
1. El concepto de marca creado por Yili está causando problemas a Yili.
El concepto de "pradera" creado por Yili ha permitido el desarrollo de competidores pero ha obstaculizado su propia expansión. Los efectos negativos causados por el concepto de "pradera" siendo aplastado por el viento no dañarán a otros excepto al concepto. Fundador Yili
El núcleo de la marca es el concepto. El concepto es la expresión externa del valor central de la marca y es la fuerza impulsora que promueve directamente las ventas del producto en el mercado. En el pasado, la industria láctea de China siempre ha estado en una situación en la que los príncipes están divididos y son independientes. No existe una marca unificada. La razón es que el alto grado de homogeneidad de los productos ha llevado a la descentralización de la competitividad de las empresas lácteas. La industria ha creado un concepto de marca único. Hágase destacar. Cuando se lanzó el concepto "Prairie" de Yili, rápidamente se diferenció de muchas marcas de leche y se convirtió en el líder de la industria láctea de China.
La razón por la cual el concepto de pradera de Yili puede llevar a Yili a la cima de la industria láctea de China es porque Yili ha capturado la pradera que existe en lo profundo de los corazones del pueblo chino, especialmente aquellos en el complejo central y oriental de China. . "El cielo azul está lleno de nubes blancas, y los caballos corren bajo las nubes blancas...", "El cielo es azul, los campos son vastos, el viento sopla la hierba y se puede ver el ganado vacuno y las ovejas. "Las canciones y poemas han hecho de la pradera un lugar con el que sueñan los chinos. Yili capturó por primera vez el anhelo del pueblo chino por las hermosas praderas y lanzó el eslogan de la marca "Green Prairie, Yili Good Milk". Marca Yili, que rápidamente desarrolló afinidad en los corazones de los consumidores. Para implantar el concepto de pradera en la mente de los consumidores chinos, Yili gastó mucho dinero en lanzar una serie de actividades centradas en la pradera. En 1994, durante su primera batalla en Wuhan, Yili celebró un evento de relaciones públicas de degustación gratuita a gran escala con el tema "Zhaojun regresa a su ciudad natal, Yili le envía un profundo amor". Ese año aumentó su participación de mercado a más del 50%. obligando a las empresas locales a ocupar un rincón del mercado. Al ingresar a mercados como Beijing y Shanghai, Yili profundizó el concepto de pradera y lanzó el concepto de "pasto natural para el alma". La sencilla pradera sólo insinúa indirectamente la calidad natural del producto, por lo que Yili amplió aún más el concepto de pradera a "natural todos los días". Es la profundización de esta serie de conceptos lo que promueve el desarrollo de la marca Yili. También es el desarrollo de la marca Yili lo que amplía la distancia entre la marca Yili y otras marcas, permitiéndole crecer rápidamente de una marca regional a una. marca nacional.
El concepto de marca Prairie ha hecho que el negocio de Yili sea un éxito, y la operación de la marca Yili es un éxito. Sin embargo, el éxito de Yili en la promoción de la marca no puede ocultar su fracaso en el mantenimiento de la marca.
El concepto de marca sin barreras promueve directamente el rápido crecimiento de Mengniu.
La teoría de la seguridad de la marca nos dice que el valor de la marca es el más fácil de perder. Una marca que no puede evitar con éxito la pérdida del valor de la marca lo hará. No es una buena marca. La pérdida de valor de marca es el deterioro del valor de marca. Cuando el valor de marca fluye hacia marcas competidoras, la competitividad de la marca se debilita.
Uno de los errores de Yili en la construcción de marca fue que no logró proteger eficazmente el valor de su marca. El valor de su marca fluyó hacia las venas de Mengniu y engordó a su mayor competidor, Mengniu.
Mengniu fue fundada en 1999 por Niu Gensheng, vicepresidente de Yili, con unas pocas personas y 10 millones de yuanes en dividendos de ganancias otorgados por Yili. Niu Gensheng se basó en la experiencia operativa que aprendió en Yili y se adhirió a la filosofía empresarial de construir primero el mercado y luego construir la fábrica, y primero promover la marca y luego promover el producto. Niu Gensheng se expandió rápidamente por todo el país, creciendo a un ritmo. tasa de crecimiento de 1947,31%, y se convirtió en el "Crecimiento de China en 1999-01". Ocupó el primer lugar entre las "100 empresas principales", ha crecido hasta convertirse en la segunda empresa láctea más grande de China después de Yili, y está cerca del campeonato de Yili. Hay muchas razones para el rápido progreso de Mengniu, pero el concepto de "pradera" creado por Yili con una gran inversión ha ayudado mucho a Mengniu. Después de la fuerte publicidad de Yili, el concepto de "pradera" ha quedado profundamente arraigado en los corazones de la gente. Mengniu tomó prestado directamente el concepto de pradera e injertó su propia marca en la pradera, logrando un efecto de escalera de endeudamiento en la gestión de la marca. La promoción de la marca Mengniu es "La leche Mengniu, procedente de las praderas de Mongolia Interior, es verde, natural y libre de contaminación". No sólo toma prestado plenamente el concepto de pradera creado por Yili, sino que también lo eleva, de modo que Mengniu lo logra a un precio asequible. Costo muy pequeño Para seguir el ritmo de Yili en términos de marca, o incluso superar a Yili, Mengniu ha dividido razonablemente el valor de la marca de Yili. Esta división por sí sola le ahorra directamente a Mengniu decenas de millones o incluso cientos de millones de yuanes en inversión publicitaria. Esta es una razón importante por la que Mengniu puede comenzar con 10 millones de yuanes. Si Mengniu no tuviera la base del concepto de marca de Yili y comenzara a operar desde cero, los simples 10 millones de Mengniu probablemente no serían suficientes para pagar la exploración del mercado. Yili ha ayudado mucho con el ascenso de Mengniu, pero lo que hace que la gente se sienta muy infeliz es que Mengniu todavía se niega a aceptar el favor de Yili. ¿Es Yili injusto?
El valor de marca creado por Yili ha sido enormemente exprimido por muchas pequeñas y medianas empresas lácteas.
La teoría de la marca cree que si empresas similares en la misma área geográfica enfatizan demasiado esto en su marca temas, una determinada característica natural de un área geográfica, entonces esta característica natural se transformará en una marca sombra en la mente de los consumidores, y la marca corporativa se convertirá en una submarca bajo el paraguas de la marca sombra. Debido a que este tipo de marca en la sombra tiene características regionales más que corporativas, no puede protegerse a sí misma y se convierte en el activo único de toda la industria. Como resultado, se producirá un fenómeno extraño: las grandes empresas están desesperadamente inyectando valor de marca, mientras que las pequeñas empresas están tratando desesperadamente de exprimir el valor de marca. Al igual que algunas grandes empresas que apoyan la marca oculta "Fuling Mustard", están siendo expulsadas por un gran número de pequeñas y medianas empresas que intentan extraer beneficios de "Fuling Mustard".
El concepto "Prairie" creado por Yili solo tiene características geográficas pero no características corporativas. Como resultado, el concepto de marca se ha convertido en un concepto de marca sombra con significado simbólico, y "Prairie" se ha convertido en una marca sombra. Como resultado, "Prairie" se convirtió en propiedad pública como Tang Monk Meat y perdió sus derechos exclusivos. Yili realizó una empresa de bienestar público para las empresas de pastizales. Aunque Mengniu se ha fortalecido al disfrutar de esta marca sombra de caridad, su valor de marca se ha inyectado en gran medida en la marca sombra, mientras que muchas pequeñas y medianas empresas están tratando de exprimir esta marca sombra. Desde que Yili y Mengniu tuvieron éxito con el concepto de pradera, muchas empresas en todo el país han introducido el concepto de pradera y se han disfrazado de leche de pradera. Algunas se llaman "Rancho Natural Dali", otras se llaman "Rancho Tianshan de Xinjiang" y otras se refieren a. "Praderas de Aba", algunos se refieren a "praderas de origen del río Amarillo", etc. El concepto de pradera ha sido invadido. Cuando las empresas grandes y pequeñas utilizan el concepto de pradera, el concepto de pradera en el que Yili gastó mucho dinero para construir ha perdido su anterior tracción en el mercado. La clave es que las empresas buenas y malas están dando mucha importancia a la pradera, lo que no solo dañará directamente la imagen de la pradera, sino que también corroerá directamente los pilares centrales de la marca Yili. Estos comportamientos oportunistas de autostop, además de exprimir frenéticamente el valor de la marca de la pradera, no ayudarán a mantener el concepto de la pradera. Como resultado de este tipo de presión, el mayor daño no es para los exprimidores, sino para los ganadores. Yili, el fundador del concepto de pradera.
El concepto de marca creado por Yili se ha convertido en los grilletes de su expansión en el mercado.
Yili se originó en la "pradera", tuvo éxito en la "pradera" y también está siendo controlada por la "pradera".
Yili ya no es el Yili de la gente de los pastizales. Se está convirtiendo en el Yili de China y también quiere convertirse en el Yili del mundo. Sin embargo, debido a la existencia de dos contradicciones importantes entre la producción concentrada y el consumo descentralizado, así como el transporte de larga distancia y las ventas localizadas, Yili debe trabajar duro para promover la localización de la producción.
Con la producción localizada y las fuentes de leche localizadas, el concepto de "pradera" del que Yili depende para su supervivencia y desarrollo ha perdido su fundamento, porque las fuentes de leche para muchas de las bases de producción de Yili en todo el país provienen de áreas locales, no de la pradera. Si Yili todavía persigue el concepto de "pradera" en este momento, solo traerá una sensación de engaño a los consumidores. Esta sensación de engaño dañará gravemente la confianza de los consumidores en Yili. Una vez que se pierda la confianza, la marca Yili será destruida. Una vez que esto suceda, la carrera de Yili también se verá muy afectada. La crisis publicitaria de Mengniu es una lección del pasado.
Por lo tanto, si Yili quiere volverse nacional y global, la pradera se convertirá en un vínculo. Yili enfrenta una dura tarea de reconstrucción de marca.
Yili también se dio cuenta de esto y comenzó a intentar profundizar el concepto de pradera en el concepto de "natural", tomando "natural todos los días" como su nuevo atractivo de marca. ¿Puede el concepto "natural" reemplazar con éxito el concepto de "pradera" de Yili y apoyar la construcción de marca de Yili?
¿Qué es “natural”? ¿Qué es “natural cada día”? ¿Las vacas crecen en un ambiente natural? ¿O la leche es natural? A juzgar por el eslogan de la marca Yili "Everyday Natural", debería significar que la leche Yili es natural, lo que significa "lo que bebes todos los días es leche natural". La leche la producen las vacas, ¿cómo puede ser natural? Si las vacas producen leche natural, ¿no existe la leche artificial? Decir que la leche es natural es insostenible.
Si la palabra "natural" de Yili se refiere al entorno natural de crecimiento de las vacas, implica que la leche producida por las vacas cautivas no es natural y es de mala calidad. Si bien las exigencias de Yili aumentan el valor de sus productos, también devalúa la leche producida por otras vacas criadas en cautiverio. De hecho, la producción lechera industrial es el modelo principal no sólo en China, sino también en Occidente. Incluso en la cría de pastos, se debe agregar alimento especial para aumentar la producción de leche. Por lo tanto, es difícil para una empresa láctea garantizar que su fuente de leche sea leche de vacas criadas en pastos naturales puros. lo será por sí mismo. Deja un enorme peligro para la seguridad de la marca. Una vez que la propaganda se haga pública, acabará con la empresa. Incluso Yili puede hacer esto en Mongolia Interior, pero a medida que Yili se expande por todo el país, debido a las condiciones limitadas, es difícil garantizar que todas sus fuentes provengan de vacas de pasto natural. Si esto no se puede garantizar, la marca Yili también enfrentará una crisis. de confianza. Además, el concepto natural es como la pradera. Una vez reconocido por el mercado, será desplazado por los competidores. ¿Yili seguirá siendo un trueno vivo? Por lo tanto, creemos que el concepto "natural" de Yili es el mismo que el de "prairie". Puede aportar ganancias a Yili en una determinada etapa, pero no puede utilizarse como apoyo a largo plazo. "Natural" no puede respaldar la construcción de la marca de Yili. El concepto de "pradera" La evolución del concepto de "natural" no puede resolver el problema central del valor de la marca Yili, y Yili ha caído en la confusión sobre el concepto de marca.
2. El posicionamiento de marca que se limita al nivel de calidad ha puesto un freno al crecimiento sostenible de Yili.
El posicionamiento de marca que se basa únicamente en el nivel de calidad es un posicionamiento débil. y sólo puede basarse en el nivel de calidad. Sólo el posicionamiento cultural de la marca puede garantizar la diferenciación de la marca y el crecimiento sostenible de una empresa.
Los esfuerzos y logros de Yili en el sistema de garantía de calidad son obvios para todos. Yili ha establecido sucesivamente excelentes bases de fuentes de leche en la ciudad de Hohhot, Mongolia Interior, la pradera de Hulunbuir y la pradera de Heilongjiang Duerbot. En 2003, Yili se dio cuenta de la transformación de la producción lechera de grupos grandes y de pequeña escala a grupos pequeños y de gran escala, se embarcó en el camino de la producción lechera científica, estandarizada e intensiva y creó un nuevo modelo de construcción de bases de fuentes de leche en toda la industria. . Para cooperar con la estrategia de expansión nacional de Yili, ha invertido 1.100 millones para establecer sus propias bases de producción de leche de alta calidad en Beijing, Shanghai, Hebei, Shaanxi y otros lugares mediante adquisiciones, fusiones, reestructuración de activos y administración fiduciaria para acortar la distancia entre la empresa y el mercado, velan por que los consumidores beban leche fresca. Yili también ha implementado un modelo integral de certificación de calidad alimentaria cuatro en uno en términos de gestión de calidad del producto, a saber, el sistema de certificación de calidad internacional ISO9002, el sistema GMP que regula la producción y fabricación, y el análisis eficaz de peligros y la gestión de puntos críticos de control para Garantizar la seguridad alimentaria y la calidad higiénica Con el sistema HACCP y el sistema de gestión ambiental ISO1400 conocido como el pase de barrera verde, Yili quiere garantizar que cada gota de leche que suministra al mercado esté calificada.
La gestión de calidad de Yili es realmente notable, pero no es suficiente.
Si una marca quiere ganar una posición en el mercado, debe tener su propio atractivo único e inimitable para diferenciarse de las marcas competidoras. Pero, ¿puede el atractivo de la calidad de la marca Yili diferenciarse claramente de sus competidores? no puedo.
La exigencia de una calidad homogénea ha hecho que la marca Yili pierda su individualidad
La personalidad es la vida de una marca, y una marca sin individualidad equivale a no tener alma. Lo primero que hizo Coca-Cola cuando se involucró en la industria láctea fue cómo diseñar sus productos lácteos para que pudieran ser compatibles con la marca Coca-Cola y diferenciarla de las marcas de la competencia. Sin embargo, la industria láctea de China, liderada por Yili, casi siempre busca la calidad.
Uno de los principales competidores de Yili es Bright Dairy, que es la empresa más antigua de la industria láctea de China y es la maestra de Yili y Mengniu. Zheng Junhuai y Niu Gensheng, los principales líderes de Yili y Mengniu, han visitado y estudiado aquí. Guangming Milk siempre ha considerado la calidad como el atractivo único de su marca: "100% vacas buenas producen 100% buena leche", "buenas vacas producen buena leche" y "tres garantías de productos tecnológicos" (mantenimiento fresco, nutritivo y seguro). ). Seguridad) siempre ha sido el eslogan de promoción de la leche de Bright Milk, y el concepto de calidad se ha convertido en el núcleo de la marca Bright Milk. Otro competidor de Yili, Mengniu, también hace un gran escándalo por la calidad. La define como "natural, pura, fresca y saludable". Las demandas principales de los tres gigantes lácteos de China son la calidad. El alto grado de homogeneidad ha resultado en la pérdida de personalidad de la marca. Es difícil distinguir entre Yili Milk, Mengniu y Guangming Dairy en el mercado. De esta forma, surge un problema: la superposición de marcas provocada por la convergencia de la competencia entre la marca Yili y marcas similares como Mengniu y Guangming hará que la participación y la dependencia psicológica de los consumidores de la marca Yili disminuyan con el tiempo. Es la pérdida de la función de protección del precio de la marca. La consecuencia más grave es que cuando el precio sube, se producirá una mayor respuesta elástica y el volumen de compra disminuirá rápidamente. Cuando el precio baje, se producirá una mayor respuesta inelástica. El volumen de compras no aumentará significativamente. El rápido desarrollo de Yili es extremadamente perjudicial.
La homogeneidad de la marca ha hecho que a Yili le resulte más difícil distanciarse de las marcas competidoras
La cuota de mercado de las tres principales marcas Yili, Mengniu y Guangming ha alcanzado el 50% del mercado nacional , la concentración de marcas ya es muy alta y el espacio de mercado para un mayor desarrollo fuera de marca de las tres marcas principales ya es muy pequeño, por lo que la competencia entre las tres marcas principales se convertirá en el foco de la competencia del mercado. Debido a la búsqueda de la homogeneidad, es difícil distanciarse entre las tres grandes marcas. Por lo tanto, será muy difícil para Yili dar un gran paso para superar a Guangming, o dejar muy atrás a Mengniu, que está a punto de superar. El atractivo de la marca Yili, centrado en la calidad, se ha convertido en un obstáculo importante para el rápido desarrollo de Yili.
El posicionamiento de marca satisfecho con el nivel de calidad hace que la marca Yili muestre características débiles.
Según la opinión del experto en marcas estadounidense Caifeier, el aseguramiento de la calidad es un posicionamiento de marca débil porque Garantizar La calidad es simplemente hacer lo que debes hacer. Por lo tanto, en la teoría de la marca, una marca establecida con la calidad como centro solo puede considerarse como una marca primaria y solo puede ser competitiva en la era de la competencia por la calidad del producto, a medida que la competencia de marcas evoluciona de la era de la competencia de calidad a la era de la calidad. Competencia de personalidad, se pierde competitividad de marcas. En la actualidad, la competencia de la industria láctea de China está saliendo de la era de la calidad y hacia la era de la individualidad. El concepto de calidad de Yili está perdiendo su competitividad original. Yili no puede mejorar integralmente el valor cultural de su marca y no puede establecer una marca única en las mentes. de la personalidad de los consumidores, es difícil garantizar una victoria a largo plazo en la nueva ronda de competencia. Upshaw cree que establecer una fuerte personalidad de marca y características culturales conduce a proteger y aumentar el valor de la marca. Así como Yili creó por primera vez el concepto de calidad y sentó las bases del negocio de Yili, lo que Yili enfrenta ahora es cómo establecer una marca con personalidad y valor cultural únicos, confiar en propuestas de ventas de marca únicas y personalizadas, tomar la iniciativa para trascender la calidad. era, y entrar en una nueva era de competencia es una tarea urgente que enfrenta la construcción de la marca de Yili y la clave para lograr el "éxito sostenible" de Yili.
3. Inversión insuficiente, la marca Yili tiene un potencial de crecimiento débil
Inversión insuficiente en los lugares más adecuados y sobreinversión en los lugares menos adecuados En el momento crítico para el crecimiento de la marca, Yili. Los fondos limitados no se utilizan sabiamente.
La teoría de la gestión de marca cree que el mejor momento para establecer una marca es el período de rápido crecimiento del producto. Una vez que se pierde este período, será muy difícil cultivar la marca nuevamente.
La industria láctea de China se encuentra actualmente en un período de rápido crecimiento del mercado, que es el mejor momento para que las empresas creen marcas. La rápida expansión del mercado y el rápido cultivo de marcas son las principales prioridades de las empresas lácteas. Según las predicciones de los expertos de la industria, todavía faltan entre tres y cinco años para el mejor momento para el desarrollo de la industria láctea de China. Si se pierden estos pocos años, será muy difícil lograr el éxito en el mercado lácteo. Por lo tanto, casi todas las empresas lácteas, ya sean empresas establecidas o nuevos participantes en la industria, están reuniendo recursos para una expansión loca con el fin de ganar más oportunidades de mercado y fichas competitivas para el siguiente paso de la competencia.
Mengniu está haciendo todo lo posible para reunir fuerza competitiva en un último esfuerzo.
El competidor directo de Yili, Mengniu, ha planeado duplicar su capacidad de producción a 2,75 millones en 2005. Para lograr este objetivo Mengniu recaudó una gran cantidad de capital. Los datos muestran que entre 2001 y 2004, Mengniu recaudó 2.213,8 millones de yuanes, incluida una financiación única de 1.400 millones de yuanes en 2004. Estos fondos se utilizaron para ampliar el mercado y la capacidad de producción. Mengniu debe confiar en su fortaleza financiera y. fuerte expansión del mercado, reemplazará a Yili como rey de la industria láctea de China. Southwest Wang New Hope gastó mil millones de yuanes para intervenir fuertemente en el mercado lácteo. Completó adquisiciones y fusiones en la región suroeste en solo dos años. Ahora sus piezas de ajedrez se han extendido por todo el país. para repartirse el pastel de la industria láctea. Guangming, Sanyuan, Sanlu, Wandashan, Huishan, etc. no se quedaron atrás y lo dieron todo para intentarlo.
Yili está debilitando su competitividad y dando a sus competidores la oportunidad de aprovecharla
Mengniu está haciendo todo lo posible para ganar territorio, entonces, ¿qué es Yili, el líder de la industria láctea? haciendo
>El 29 de junio de 2004, Yili celebró su junta de accionistas de 2003. En la reunión, un accionista le dijo al presidente de Yili, Zheng Junhuai: “Mengniu ha cotizado en Hong Kong y está invirtiendo toda su energía. para ampliar la capacidad de producción. Yili sólo invierte en bonos del gobierno, pero no invierte en lugares donde más se necesita dinero. ¿Yili realmente tiene más dinero del que puede gastar? Según la información de Yili publicada en "World Business Review", Yili emitió 48,961,4 millones de acciones adicionales a finales de agosto de 2002, recaudando 825 millones de yuanes. Menos de dos meses después de que los fondos estuvieran disponibles, la empresa compró una gran cantidad de bonos gubernamentales. Un anuncio aclaratorio emitido el 18 de junio de 2004 indicó que desde la cuarta sesión de la cuarta junta directiva de la empresa celebrada el 18 de octubre de 2002, la empresa aprobó una resolución sobre el uso por parte de la empresa de parte de sus fondos inactivos para comprar bonos del tesoro durante. Durante el período, el monto acumulado de la inversión fue de 417 millones de yuanes.* **Se vendieron 247 millones de yuanes en bonos del tesoro. Al 16 de junio de 2004, el saldo de bonos del tesoro era de 145 millones de yuanes, con una pérdida acumulada de 17 millones de yuanes. Yili dijo que sólo utilizó parte de sus fondos inactivos para comprar bonos gubernamentales. ¿Yili realmente tiene tantos fondos inactivos? El hecho es que los pasivos de Yili han seguido aumentando en los últimos años y sus gastos financieros han crecido rápidamente. A finales de 2002, el ratio activo-pasivo de Yili era del 36%, frente al 44% a finales de 2001. La disminución del ratio de endeudamiento se debió exclusivamente a la emisión adicional de acciones en agosto de 2002. Las nuevas acciones recaudaron 825 millones de yuanes. Después de deducir este factor, el ratio de endeudamiento es en realidad del 50%. Entre ellos, los pasivos circulantes de Yili a finales de 2002 aumentaron. en un 44% interanual, y los gastos por intereses en 2002 aumentaron un 95% interanual. A finales de 2003, la relación activo-pasivo de Yili había aumentado aún más hasta el 45%, los pasivos totales aumentaron un 81% interanual, los pasivos corrientes aumentaron un 71% interanual y los pasivos a largo plazo aumentaron significativamente en un 230%. %, y los gastos por intereses en el mismo año aumentaron un 133% interanual a 21,34 millones de yuanes. Entre los pasivos totales, la parte del pasivo que devenga intereses aumentó de 116 millones de yuanes a 420 millones de yuanes. El informe trimestral del primer trimestre de este año también mostró que el flujo de caja operativo de Yili cayó de 500 millones de yuanes a finales del año pasado a 20 millones de yuanes negativos, mientras que las cuentas por cobrar aumentaron a 80 millones de yuanes. Dado que el mercado de bonos gubernamentales ha estado cayendo continuamente desde agosto de 2003, las acciones de Yili también han estado profundamente involucradas. . Del 31 de marzo al 23 de abril de 2004, la inversión en bonos del Tesoro recién adquirida sufrió otra pérdida de más de 12 millones de yuanes.
Mientras otras empresas lácteas están concentrando sus fondos en la expansión de la capacidad de producción y la expansión del mercado, Yili está invirtiendo en bonos gubernamentales y también está sufriendo pérdidas significativas. Cuando la competencia en el mercado se ha vuelto feroz, Yili no está concentrando fondos limitados en ello. obtener más mercados múltiples, este es un gran error en la estrategia comercial de Yili. Si Yili piensa que ya es el líder en la industria láctea, no necesita mayores inversiones y ha establecido una posición de mercado que no puede ser superada, entonces sería. equivocado.
El año pasado, comenzó el debate sobre quién es el jefe de la industria láctea de China. Si Yili apenas ocupaba el puesto de jefe en 2003, en 2004, es difícil decir si seguirá siendo el jefe en 2005. Según el estilo de juego actual de Yili, me temo que el país no es seguro. Hacer negocios en el mercado es como navegar contra la corriente. Si no avanzas, retrocederás. Justo cuando todos están haciendo todo lo posible para conquistar la ciudad, Yili todavía está agotando los fondos del mercado. Si Yili no puede aprovechar al máximo las buenas noticias actuales, la oportunidad y la sólida situación del mercado pueden mejorar rápidamente. Si se pierde la oportunidad, Yili probablemente tendrá que sufrir las consecuencias. Si la inversión es insuficiente ahora, el potencial de crecimiento de la marca Yili se reducirá considerablemente. Yili no debe desconectarse en el momento crítico del crecimiento de la marca. Debe concentrar sus esfuerzos en sentar una base sólida para el crecimiento rápido y sostenido de la marca y acumular suficiente energía para la próxima feroz batalla del mercado.
4. Competencia de marca, Yili se enfrenta a competencia de todos lados.
Para luchar contra los tiranos locales y dividir la tierra, Yili se enfrenta a competencia de todos lados.
La estructura de mercado que enfrenta Yili puede describirse como "hay lobos al frente, tigres detrás y un grupo de ratones en el medio". Li Tiantian, un veterano en la industria, describió el patrón de competencia de la industria láctea de China de la siguiente manera: En 2002, el ejército central luchaba constantemente, el ejército local defendía su patria y el ejército de ultramar miraba al nuevo ejército con gran impulso. En 2003, el ejército central estaba reduciendo su línea de frente, el ejército local estaba agotado y el ejército extranjero estaba luchando. Mientras trabajamos duro, todas las nuevas fuerzas en la industria se están desmoronando en 2004: la competencia entre gigantes. por hegemonía, competencia por terminales y entrada de capital extranjero.
Cuando Yili tuvo éxito, solo había unos pocos gigantes en el mercado lácteo chino, como Sanyuan y Guangming. Pero ahora, en tan solo unos años, Mengniu, New Hope, Wahaha, etc. Wandashan y otros nuevos actores en la industria láctea se han convertido rápidamente en una fuerza importante en la industria láctea de China y se están acercando a la posición de liderazgo de Yili en el trono de la industria láctea de China, que acaba de arrebatar a Guangming, y ya se enfrenta a un fuerte desafío.
Los gigantes tradicionales no están dispuestos a quedarse atrás
Yili primero enfrenta los desafíos de los gigantes tradicionales. Guangming y Sanyuan llevan mucho tiempo preocupados por el rápido crecimiento de Yili. Como líder en el norte, Sanyuan no estaba dispuesto a aceptar el ascenso de Yili. Llevaron el campo de batalla de la competencia a la ciudad natal de Yili y establecieron una base de leche esterilizada a temperatura ultraalta en Hulunbuir. Todos los indicadores fueron consistentes. Cumpliendo con los requisitos de calidad de la leche esterilizada a temperatura ultra alta, la nueva línea ha comenzado la producción, lo que indica que Sanyuan ha ingresado oficialmente al campamento base de Yili, que se ubica a la vanguardia de la leche esterilizada a temperatura ultra alta. mercado de la leche. El subdirector general de Sanyuan Company, Sang Yue, dijo: El proyecto de expansión de leche esterilizada a temperatura ultraalta de Hulunbuir Sanyuan Company se ha completado. La producción diaria de productos lácteos esterilizados a temperatura ultraalta de la compañía se ha duplicado con respecto a la base original y la capacidad de producción ha alcanzado 40. toneladas por día. Principalmente el área de ventas es actualmente el mercado local. Según el plan de Sanyuan, la próxima parte continuará expandiéndose a otras regiones de Mongolia Interior y la región noreste. Parece que la competencia entre Guangming y Yili ha entrado en la etapa de combate cuerpo a cuerpo.
Guangming nunca estará dispuesto a renunciar a su posición de líder durante muchos años y ha comenzado el trabajo de recuperar de manera integral el terreno perdido. Guangming llegó a todo el país con un enorme capital de 950 millones de yuanes recaudados en el mercado de valores. En junio de 2002, Bright Dairy gastó 130 millones de yuanes para mejorar Heilongjiang Guangming Songhe Co., Ltd., que adquirió en 1996, para competir con Yili en el mercado del noreste. El 14 de septiembre de 2002, Bright Dairy adquirió la segunda empresa láctea más grande; en Changsha con 15 millones de yuanes en efectivo El 29 de diciembre de 2002, Guangming Dairy adquirió el 60% del capital de la empresa Paipai Food Co., Ltd. y el 51% del capital de Hero Dairy Co., Ltd., la mayor empresa láctea. Bright Dairy en Jiangxi quería luchar contra Yili en el mercado central de China; en enero de 2003, Bright Dairy comenzó a ingresar a Guangzhou, el mercado principal de Yili, y completó silenciosamente la adquisición de Guangzhou Danone, poseyendo así el 100% del capital social de Guangzhou Danone. La batalla entre Bright y Yili en el sur de China ha comenzado. Guangming también invirtió conjuntamente 140 millones de yuanes con Beijing Linhe Industrial Development Corporation para construir una segunda fábrica de lácteos en Shunyi, Beijing, con una producción diaria de 300 toneladas. Las principales variedades son el yogur que a los pekineses les encanta beber. mercado de yogur de calidad en el norte de China.
El nuevo gigante promete alcanzarlo
Como nuevo gigante, Mengniu es aún más poderoso y quiere competir con Yili. Mengniu es una empresa que creció directamente aprovechando las deficiencias de Yili. Mengniu y Yili han lanzado un concurso integral en gestión, cultura, promoción, marca, capital y talento.
Mengniu fue fundada en julio de 1999 por Niu Gensheng, vicepresidente del Grupo Yili y director general de la División de Bebidas Frías. Tomó una suma de fondos de Yili y nueve miembros del personal central de la División de Bebidas Frías y registró 10 millones de yuanes. Cuando se fundó Mengniu, tomó a Yili como un desafío y prometió utilizar las lagunas de Yili para lograr la carrera de Mengniu. En el año de su creación, Mengniu logró ventas por 40 millones de yuanes, que aumentaron a 2.100 millones de yuanes en 2002. Su clasificación en la industria láctea nacional ascendió del puesto 1.116 al 4. Desde que se fundó Mengniu, su tasa de crecimiento ha superado con creces la de Yili. En los últimos tres años, la tasa de crecimiento compuesto de Mengniu ha llegado al 137%. En 2003, logró unos ingresos por ventas de 4.070 millones de yuanes y un beneficio neto de 230 millones de yuanes. Calculado por volumen de ventas, Mengniu se convirtió en el mayor productor de leche líquida de China en 2003, menos de su quinto aniversario. En la primera ronda de competencia por el capital de la industria láctea de China, el volumen de producción y ventas de Yili de hecho cayó del primer al segundo lugar. Zheng Junhuai sintió con urgencia que si no tenía cuidado, el elefante Yili estaría en peligro de ser enterrado en el vientre de una serpiente. Anteriormente, tan pronto como se conoció la noticia del plan de Mengniu de hacerse público, Yili estaba muy nerviosa. El rápido desarrollo de Mengniu se ha convertido en una gran preocupación para Yili. Si existe otro canal de financiación en el mercado de capitales, a Yili le preocupa que Mengniu esté fuera de control. Con este fin, Yili contrató una agencia consultora para formular un plan para reprimir sistemáticamente a Mengniu. Se dice que después de que se compiló el informe de investigación preliminar, el líder del proyecto creyó que los resultados de la implementación del plan podrían causar grandes pérdidas a toda la industria láctea china y lo detuvo de inmediato. Desde este punto de vista, el ascenso de Mengniu ha ejercido una enorme presión de desarrollo sobre Yili.
El nuevo ejército lácteo se apresura a apoderarse de los puestos
Un grupo de nuevas tropas de la industria láctea se apresura a apoderarse del mercado. En el mercado del suroeste, New Hope apuntó a Yili. En agosto de 2002, New Hope Group, una empresa privada con experiencia en la producción de piensos, gastó 50 millones de yuanes para adquirir Sichuan Huaxi Dairy. El 9 de diciembre del mismo año, New Hope entró en el mercado. después de una feroz batalla, derrotó a competidores como Yili y adquirió con éxito Yunnan Dengchuan Diequan Dairy Company. No hace mucho, una reconocida empresa consultora internacional personalizó para New Hope un plan de desarrollo quinquenal para la industria láctea. Hasta ahora, nueve empresas lácteas de Nanjing, Hefei, Qingdao, Wuhan, Zhengzhou, Chongqing, Xi'an, Harbin y otros lugares han expresado su voluntad de cooperar, y tres empresas han firmado cartas de intención y han extendido sus tentáculos. a campo traviesa. En el este de China, VV y Wahaha también están en guerra y han comenzado a expandirse en el mercado nacional. Quieren utilizar sus ventajas financieras para hacerse con una gran cuota del mercado lácteo. Todo el mundo sabe que lo que quieren hacer estas nuevas fuerzas del mercado es asignar tierras a los magnates locales, y el mayor magnate local es el líder del mercado, Yili. Por lo tanto, casi todas las nuevas fuerzas del mercado apuntan a Yili para competir. Si Yili puede ganar esta batalla es la clave para que Yili pueda seguir liderando el mercado lácteo chino.
Los gigantes extranjeros se están aprovechando de la situación.
Las empresas multinacionales también están ansiosas por apoderarse del mercado lácteo chino. Nestlé, que había entrado durante mucho tiempo a China con leche en polvo, comenzó a centrarse en las fuentes de leche en medio de la caída de las ventas. Primero invirtió fuertemente en el desarrollo de bases de fuentes de leche en Heilongjiang y comenzó a intervenir en el mercado de la leche líquida. Danone invirtió en empresas como Guangming y; Haoji y comenzó a La expansión del mercado chino; incluso Coca-Cola ha comenzado a involucrarse Para dominar el altamente competitivo mercado de refrescos, la compañía planea lanzar una bebida láctea "Mother Project" en un futuro cercano. Dado que el mensaje que transmite la leche no está tan de moda ni es tan refrescante como el de Coca-Cola, los funcionarios de Coca-Cola dijeron que la compañía trabajará en el tamaño, el empaque y el sabor de las bebidas lácteas para compensar la falta de leche en la mente de las personas. estar lo suficientemente a la moda. Con la entrada de empresas con financiación extranjera, parece inevitable un tumulto en el mercado lácteo. Como líder del mercado, ¿en qué confía Yili para ganar? ¿Está Eli listo?
5. El espectro de una extensión de marca fallida está corroyendo la imagen de marca de Yili.
Una extensión de marca aproximada no dañará al producto que se extiende, sino a la marca matriz que respalda la extensión.
La teoría de la marca cree que la extensión y la expansión de la marca son los caminos clave para el desarrollo de la marca y medidas importantes para aumentar el valor del valor de la marca. Sin embargo, una extensión y expansión inadecuada de la marca, o el fracaso de la extensión y expansión de la marca, dañarán la imagen de la marca matriz y reducirán el valor de la marca.
En términos de extensión y expansión de la marca, Yili tiene algunos éxitos pero también algunos fracasos. Los éxitos han logrado el desarrollo de la marca de Yili, pero los fracasos le están provocando una crisis de marca.
La extensión de marca que no sigue las reglas del mercado ha hecho que Yili sufra mucho
“Awesome” es un producto muy eficaz. Pero Dios no estaba a favor, y el asombroso producto no era popular en el mercado y era seriamente imposible de vender. Según estimaciones de expertos de la industria, la pérdida causada por "Awesome" a Yili será de más de 30 millones de yuanes.
La economía corporativa actual se ha convertido en una economía de crecimiento, y el soporte del crecimiento es la marca. Si Yili toma medidas que dañan a la marca en aras de pequeñas ganancias, no saciará su sed. La mayor pérdida en el impresionante incidente de Yili en realidad no fue la inversión de 30 millones de yuanes, sino el impacto negativo del comportamiento de ventas en la marca Yili. Este impacto negativo es difícil de eliminar en un período de tiempo y también es un defecto en la marca Yili. .